Unter Cross-Selling versteht man den Verkauf von verwandten bzw. ergänzenden Produkten oder Dienstleistungen – je nachdem, welche Produkte Kunden bereits gekauft haben bzw. für welche Produkte sie sich interessieren.

Ein Beispiel für Cross-Selling wäre etwa ein Elektronik-Fachhandel, der einem Kunden, der einen neuen Laptop kauft, zusätzlich eine Laptop-Tasche, Reinigungstücher und eine Maus anbietet. Oder ein Versicherungsunternehmen, das seinen Kfz-Versicherten eine Hausratsversicherung empfiehlt.

Cross-Selling und Upselling sind zwei unterschiedliche Praktiken, bei denen Kunden überzeugt werden sollen, zusätzliche Produkte oder Dienstleistungen zu erwerben. Beim Upselling besteht das Ziel darin, dem Kunden durch Anpreisung der zusätzlichen Vorteile ein teureres, hochwertigeres Produkt zu verkaufen als ursprünglich geplant.

Ein Beispiel für Upselling wäre ein Kabelfernsehanbieter, der einem Kunden mit einem Grundtarif ein Premium-Paket mit einer größeren Senderauswahl verkauft. Zum Upselling gehört es auch, einem Kunden, der sich eigentlich schon für ein Produkt entschieden hat, ein anderes, hochwertigeres Produkt anzubieten.

Sowohl beim Upselling als auch beim Cross-Selling müssen Unternehmen das Potenzial von Bestandskunden und Interessenten geschickt nutzen, um ihren Umsatz durch die Empfehlung zusätzlicher Produkte zu steigern. Zum Cross-Selling gehört es jedoch nicht, den Kunden zu bewegen, sich anstatt seiner aktuellen Auswahl für ein kostspieligeres Produkt zu entscheiden.

Zu den wichtigsten Vorteilen des Cross-Sellings gehören der gesteigerte Umsatz,  eine verbesserte Kundenzufriedenheit  und bei B2B-Geschäften ein gesteigerter Customer Lifetime Value (CLV) durch eine engere Verzahnung mit dem Unternehmen des Kunden.

Wenn es funktioniert, bringt Cross-Selling Vorteile sowohl für Sie als auch Ihre Kunden. Im Idealfall wird der Kunde durch das Cross-Selling erst auf ein Produkt aufmerksam gemacht, das für ihn vorteilhaft ist. Sie setzen sich während der  Customer Journey  zum idealen Zeitpunkt über die bevorzugte Kontaktmethode mit ihrem Kunden in Verbindung, woraufhin dieser positiv reagiert und das empfohlene Produkt kauft. Dadurch erhöht sich Ihr Umsatz und auch die Zufriedenheit des Kunden, da das Produkt besser zu seinen Bedürfnissen passt.

Funktioniert es nicht, so entfällt nicht nur der zusätzliche Umsatz, sondern der Versuch wird vom Kunden möglicherweise gar als lästig empfunden. Dies liegt fast immer an einer unzureichenden Planung oder fehlenden Informationen. Wenn Sie ein Produkt empfehlen, das keinen Sinn ergibt – z. B. Winterkleidung, obwohl eine Kundin gerade einen Badeanzug gekauft hat –, dann vertreiben Sie sie wahrscheinlich dadurch. Wenn Sie sich telefonisch an einen Kunden wenden, der in der Regel per E-Mail bestellt, dann erschwert dies möglicherweise die Kontaktaufnahme.

Und erstaunlicherweise ist das Cross-Selling nicht immer empfehlenswert, und zwar selbst dann nicht, wenn es funktioniert. Laut einer Studie des Harvard Business Review aus dem Jahr 2012 führt das Cross-Selling bei manchen Arten von Problemkunden sogar zu Profiteinbußen. Laut Denish Shah und V. Kumar könnten bestimmte Kundentypen Ihre Kundendienstmitarbeiter zusätzlich belasten, entweder durch Rückgabe bzw. Stornierung großer Warenmengen oder Dienstleistungen oder indem sie Ausgaben in anderen Bereichen zurückhalten, die dann bevorzugt in Ihre Cross-Selling-Angebote investiert werden.

Hierbei ist es entscheidend, die Kundendaten und -kennzahlen im Zusammenhang mit Ihren Cross-Selling-Marketingkampagnen zu analysieren, um herauszufinden, welche Maßnahmen Cross-Sales generieren, ohne die Gesamtrentabilität zu beeinträchtigen, und welche Kunden beim Cross-Selling unberücksichtigt bleiben bzw. durch andere Methoden, z. B. durch Upselling, angesprochen werden sollten. Ein Fehlschlag ist in der Regel dann vorprogrammiert, wenn Sie beim Cross-Selling versuchen, ohne eine durchdachte Strategie zu viele Kunden für zu viele Optionen zu interessieren.

  1. Identifizierung verwandter Produkte und Services, die sich für das Cross-Selling eignen
  2. Identifizierung geeigneter Kunden, die für das Cross-Selling empfänglich sind
  3. Entwicklung einer Cross-Selling-Kampagne mitsamt zugehöriger Customer Journey

Für eine überzeugende Cross-Selling-Kampagne müssen Sie zunächst herausfinden, welche Produkte und Dienstleistungen zusammenpassen: Was kaufen Kunden typischerweise ergänzend zu einem Hauptprodukt? Welche Produkte werden in der Regel zusammen erworben? Welche Produkte haben sich bei früheren Cross-Selling-Kampagnen als erfolgreich erwiesen? Verlässliche Daten machen hier den entscheidenden Unterschied aus.

Nehmen wir an, Sie betreiben ein Fitness-Studio: Kaufen einige Ihrer Mitglieder häufig am Empfang Getränke? Sie könnten an einem Getränkeangebot mit einem monatlichen Pauschalbetrag interessiert sein. Oder vielleicht hat Ihr Online-Elektronikhandel kabellose Kopfhörer im Angebot, die Sie Kunden anbieten könnten, die vor kurzem ein Handy gekauft haben. Diese Kunden haben vielleicht sogar nach Kopfhörern gesucht, sie aber dann doch im Warenkorb zurückgelassen, ohne sie zu kaufen.

Der nächste Schritt einer effektiven Cross-Selling-Kampagne besteht darin, die richtige Zielgruppe anzusprechen. Den Ausgangspunkt der Ermittlung geeigneter Kunden für das Cross-Selling bilden jene Daten, die Sie in jeder Phase der Customer Journey über Ihre Kunden erfassen.

Hierzu zählen Informationen über die persönliche und digitale Kommunikation zwischen Ihrem Unternehmen und Ihren Kunden, ihr Bestell- und Suchverlauf oder auch dazu, ob sie z. B. Waren wiederholt umgetauscht oder Services storniert haben. All diese Informationen helfen Ihnen, die für eine Cross-Selling-Kampagne am besten geeigneten Kandidaten zu identifizieren. Darüber hinaus können Sie auch gezielt jene Kunden ansprechen, die ähnliche Verhaltensweisen und Eigenschaften wie diese Kandidaten aufweisen.

Die Organisation der über Bestellverlauf und Interaktionen erfassten Informationen lässt sich weitaus effektiver gestalten, wenn Sie Vertriebs- und Marketing-Software mit speziellen CRM-Tools einsetzen. Richtig interessant wird es, wenn Sie zusätzlich KI-gestützte Vertriebsdatenanalysen heranziehen. KI-Tools können Kunden, die Interesse an bestimmten Produkten zeigen, automatisch kontaktieren, ohne dass Ihre Mitarbeiter dazu jedes Mal eine neue Kampagne erstellen müssten. Dies gibt Ihren Marketing- und Vertriebsteams mehr Zeit für den persönlichen Kundenkontakt, für den Computer weniger geeignet sind.

Nachdem Sie die idealen Kandidaten für das Cross-Selling ausgemacht haben, besteht Ihre Aufgabe darin, sie zu einem Abschluss zu bewegen. Sie müssen also eine Strategie für die Präsentation der potenziellen Cross-Sales entwickeln. Bei einem Online-Store kann sich das Cross-Selling über Anzeigen, die während des Bezahlvorgangs geschaltet werden, als effektiv erweisen. Gleiches gilt für E-Mail-Kampagnen, die sich an Kunden richten, die vor Kurzem ein Produkt gekauft haben. Um optimale Konversionsraten zu erzielen, sollten Sie verschiedene Methoden für die Kontaktaufnahme mit Ihren Kunden ausprobieren und diese auf Grundlage von Analyseergebnissen anpassen.

Nachdem Sie Ihre Zielgruppen und die geeigneten Produkte identifiziert haben, hier noch einige Empfehlungen und Tipps zu den verschiedenen Cross-Selling-Techniken, die Sie beherzigen sollten:

  • Bieten Sie Ihren Kunden Produkte und Dienstleistungen an, die ihnen wirklich einen zusätzlichen Nutzen bringen: Betrachten Sie Ihre Cross-Sales aus der Perspektive Ihrer Kunden und denken Sie nicht nur daran, wie viel Umsatz Sie damit generieren. Wenn Sie ein CRM-System nutzen, dann sollten Sie berücksichtigen, dass weniger, aber dafür geschickt platzierte Angebote weitaus mehr einbringen, als eine große Bandbreite von Produkten oder Dienstleistungen, die letztendlich nichts zur Vertiefung der Kundenbeziehungen beitragen.

  • Sprechen Sie Ihre Kunden über die Kontaktpunkte bzw. Kanäle an, die sich im Verlauf der Customer Journey als Erfolg versprechend erwiesen haben: Nutzen Kunden Ihre Website, um Bestellungen aufzugeben, dann sind E-Mails oder gezielte Werbeschaltungen wahrscheinlich die beste Methode für das Cross-Selling. Bevorzugen sie hingegen den Einkauf im Ladenlokal, dann sind persönliche oder telefonische Cross-Sales durch Mitarbeiter möglicherweise effektiver.

  • Nutzen Sie Ihre vorhandenen Inbound-Marketingkampagnen, um ergänzende Produkte und Dienstleistungen zu bewerben: Wenn Sie bereits über Marketing-Inhalte verfügen, die sich beispielsweise an Käufer von Luxusfahrzeugen richten, dann könnten Sie Ihren Blogposts und Produktbeschreibungen Anzeigen für Zubehör hinzufügen, um Cross-Sales zu fördern.

  • Ziehen Sie effektiv Nutzen aus den von Ihren Kunden bereitgestellten Daten: Die neue Generation von Verbrauchern erwartet einen personalisierten Service, selbst wenn es um Upselling oder Cross-Selling geht. Und die Tools, mit denen sich dies auf Grundlage verlässlicher Daten erreichen lässt, sind durchaus vorhanden.

  • Fördern Sie Cross-Sales durch die Schaffung von Foren für die Interaktion zwischen den Kunden: Durch eine Online-Community für Skateboard-Kunden lässt sich der Verkauf von Rollen und anderen Ersatzteilen möglicherweise genauso effektiv fördern wie durch Direkt-Marketing-Maßnahmen.

  • Nutzen Sie Social-Selling-Techniken:  Influencer in sozialen Medien sind in der heutigen, digital dominierten Vertriebslandschaft beispielsweise hervorragend geeignet, um ein größtmögliches Publikum zu erreichen. Bieten Sie Influencern, die bereits Werbung für Ihre Produkte machen, Anreize, damit sie ergänzende Produkte in ihren Kanälen erwähnen.

Bei wohldosiertem Einsatz kann sich das Cross-Selling als wirkungsvolles Mittel zur Umsatzsteigerung in Ihrem Unternehmen erweisen. Um potentielle Cross-Sale-Möglichkeiten optimal nutzen zu können, benötigen Sie geeignete Tools zur Erfassung und Analyse. Denn nur so können Sie das Cross-Selling auf eine Weise einsetzen, die sowohl Ihrem Unternehmen als auch Ihren Kunden zugutekommt.

Die intelligente Nutzung Ihrer Marketing- und Vertriebsdaten mithilfe entsprechender KI-Tools verleiht Ihnen Wettbewerbsvorteile beim Cross-Selling. In dieser  umfassenden Übersicht zum Thema KI erfahren Sie mehr über die Cloud-Software von Salesforce und Einstein Analytics.

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