Account Based Marketing: Wo Sales und Marketing an einem Strang ziehen

Eine Kernherausforderung für Unternehmen auf internationalen Märkten: immer mehr Herausforderungen gleichzeitig bewältigen. Der Erfolg hängt dabei von vielen Details ab. Und davon, ob Sie es in Ihrem Unternehmen schaffen, unterschiedliche Wissensstände zusammenzubringen und lange Vertriebszyklen zu managen. Denn gerade dabei können wichtige Informationen schnell untergehen. Dem gegenüber stehen Ihre Zielkund:innen, die aus einer breiten Masse an Angeboten wählen können – und nur einen Swipe von Ihrem Wettbewerb entfernt sind. Umso wichtiger ist es, dass Sie als Unternehmen Ihre Zielkund:innen genau kennen und sie direkt ansprechen. Genau dabei hilft Account Based Management (ABM).

• Account Based Marketing: die Definition
• Account Based Marketing wirkt sich positiv auf die Conversionrate und den ROI aus
• Account Based Marketing entlastet B2B-Unternehmen
• So funktioniert Account Based Marketing im B2B-Umfeld
• Account Based Marketing versus Inbound Marketing?
• KPIs für den Erfolg des Account Based Marketing
• Fazit und Ausblick

Account Based Marketing ist eine Marketingstrategie, die sich auf die gezielte Ansprache und Pflege einzelner Kunden-Accounts konzentriert, anstatt breite Zielgruppen anzusprechen. Bei ABM identifizieren Sie zunächst eine begrenzte Anzahl von „Ziel-Accounts“, die besonders wertvoll sind oder ein besonders hohes Potenzial bieten. Dies können große Unternehmen, wichtige Personen, Multiplikator:innen oder potenzielle Großkund:innen sein. ABM ist damit auch eine Form der Priorisierung, die den ROI massiv steigern kann – und ist deswegen besonders in B2B-Branchen beliebt. Denn dort sind Kundenbeziehungen oft komplexer und langfristiger – und die Deal-Größen pro Account höher. Account Based Marketing eignet sich also vor allem für Sie, falls Sie eine bestimmte Anzahl von Schlüsselkund:innen haben. Diese haben oft einen erheblichen Einfluss auf Ihren Umsatz.

Beim Account Based Marketing gibt es verschiedene Ansätze:

1. Größere Kundenkreise: Hier ergreifen Sie Digitalmaßnahmen. Sie können beispielsweise Wunschkunden-Listen auf LinkedIn durch sehr zielgerichteten Content fokussieren. Den Kontakt können Sie über automatisierte Kundenansprache oder über Social Media herstellen.
2. Konzentration auf sehr wenige Top-Accounts: Bei diesem Ansatz veranstalten Sie Events für bestimmte Kund:innen, versenden hochwertige Printmailings mit Weihnachtsgeschenken oder personalisierten Proben Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung.

Egal für welchen Ansatz Sie sich entscheiden: ABM ist der Inbegriff von individueller Ansprache. Kund:innen sollten bei jeder Maßnahme nicht nur das Gefühl haben, dass sie im Fokus stehen – es muss Praxis sein.

Eine Binsenweisheit: Einzigartige und personalisierte Kundenerfahrung wirkt sich nachhaltig auf die Kundenbindung aus.

Und so ist erfolgreiches Account Based Marketing der ideale Hebel für bessere Conversionrates und höhere ROIs. Auch die generierten Leads sind tendenziell von höherer Qualität – denn sie sind sorgfältig ausgewählt und sehr gezielt auf einen Verkaufsabschluss „vorbereitet“. Damit geht automatisch einher, dass Account Based Marketing die enge Zusammenarbeit zwischen Marketing- und Vertriebsteams fördert. Denn die gemeinsame Identifizierung, Ansprache und Pflege der Zielkund:innen ist ein echter Silo-Sprenger!

B2B-Unternehmen haben oft komplexe Zielgruppen mit sehr spezifischen Anforderungen. Zu längeren Vertriebszyklen kommt das (gefühlte oder echte) Investitionsrisiko der Kund:innen und die mehr oder minder stark ausgeprägte Abhängigkeit von Vertriebskanälen. Für Marketing, Sales und Service kann das viele personalisierte und wichtige Daten erzeugen. ABM entlastet diese Teams, die dadurch eine klare Linie zur Priorisierung und für den langfristigen Beziehungsaufbau haben. Das optimiert außerdem Ihre Ressourcenallokation.

AEVI ist ein Beispiel für viele Details entlang langer Vertriebszyklen und komplexer Projekte. Das Unternehmen stand gleich vor zwei großen Herausforderungen:

1. Während der langen Vertriebszyklen der komplexen Projekte tauchen viele Details auf. Diese sollten transparenter werden.
2. Die Marketingaktivitäten sollten effizienter umgesetzt werden – aber vor allem messbar sein.

Die Produkte und Dienstleistungen von AEVI umfassen in der Regel POS-Lösungen, die es Händler:innen ermöglichen, Zahlungen von Kund:innen zu akzeptieren und zu verarbeiten. Beispiele wären:

• Hardware-Terminals
• Softwareanwendungen
• Dienste zur Zahlungsabwicklung

Die Marketing Cloud half AEVI erstmals, eine gemeinsame 360-Grad-Sicht auf alle Kund:innen zu bekommen. So können Teams im Unternehmen zielgerichteter und besser aufeinander abgestimmt handeln, kurz: professioneller agieren. Der ganzheitliche Überblick über die Details jedes Projekts hilft dabei, die richtigen Entscheidungen für den Erfolg zu treffen. Mit dem Account Engagement der Marketing Cloud kombiniert das Unternehmen nun automatisierte Journeys und Kampagnen, individuelle Landingpages und Formulare für die Leaderfassung bei Industrieveranstaltungen. Salesforce ist direkt integriert. Das beschleunigt und vereinfacht den Ablauf. Durch das Einbinden der Marketing Cloud erhält AEVI ein komplettes Paket für seine Kampagnen.

In der Regel gliedert sich Account Based Marketing in drei Hauptphasen:

Phase 1: Verzahnung von Vertrieb und Marketing

Marketing und Vertrieb müssen für das Account Based Marketings eng zusammenarbeiten. Infos über die jeweiligen Accounts müssen perfekt synchronisiert sein. Ein modernes Customer Relationship Management (CRM) System ist daher das Fundament. Erstellen Sie eine gemeinsame Strategie, die passende Ziele, Zielkund:innen und Messaging-Strategien festlegt. Nutzen Sie dafür Account Engagement-Daten, um die Interaktion der Zielkund:innen mit Ihrem Unternehmen zu verfolgen und die Aktivitäten anzupassen. So wird ABM ein Teil Ihrer Vertriebsstrategie.

Phase 2: Key Accounts identifizieren und die Datenlage klären

Führen Sie eine Marktanalyse durch, um die ideale Zielkundenliste zu erstellen. Gleichen Sie die erstellte Zielkundenliste mit Ihren Datenbanken ab und überprüfen Sie die Liste zusammen mit Ihrem Vertriebsteam: Haben Sie genügend Informationen über Ihre Zielkund:innen gesammelt? Können Sie daraus alle Firmendetails, Pain Points, Ziele und Herausforderungen ablesen? Dabei hilft Ihnen eine Customer Journey Map. Die Infos sind äußerst wichtig – halten Sie sie also systematisch aktuell. Die Suche, Verarbeitung und Umsetzung sind mit hohen Kosten verbunden und rentieren sich nur, wenn Sie erfolgreiche Abschlüsse erzielen.

Entwickeln Sie personalisierten Content für jeden Key Account

Verwenden Sie Buyer Personas, um personalisierte Inhalte zu erstellen. Identifizieren Sie die Schmerzpunkte und Bedürfnisse der Zielkund:innen. Entwickeln Sie auf dieser Basis passende Inhalte, die Lösungen und Mehrwert für Ihre Accounts bieten. Wie müssen Sie die Persona ansprechen, um ihr im Gedächtnis zu bleiben? Berücksichtigen Sie die Daten, die Sie über die Zielkund:innen in Phase 2 gesammelt haben.

eGym ist ein Unternehmen, das sich auf die Entwicklung von digitalen Fitnesslösungen und Trainingsgeräten spezialisiert hat. Das Unternehmen bietet eine umfassende Plattform für Fitnessstudios und Gesundheitseinrichtungen, die es ermöglicht, moderne Technologien und Datenanalyse in das Fitnessangebot zu integrieren. Um deutschlandweit zu wachsen, setzt eGym Wellpass auf eine einheitliche Plattform, die es allen Mitarbeitenden aus Marketing, Service und Vertrieb ermöglicht zentral auf alle relevanten Daten zuzugreifen und zielgerichtete Kommunikation entlang des Sales Funnels auszusteuern.

Multichannel Marketing ist eine Marketingstrategie, bei der Sie verschiedene Marketingkanäle nutzen, um mit Ihren Zielkund:innen in Kontakt zu treten. Ziel ist es, die Reichweite zu erhöhen und Kund:innen auf den für sie bequemsten Wegen anzusprechen: soziale Medien, E-Mail-Marketing, Suchmaschinenmarketing, Printwerbung, Direktmarketing, Events. Multichannel Marketing ermöglicht mehrere Touchpoints, abhängig vom Status des Kunden oder der Kundin in der Customer Journey. ABM ist fast immer „multichannel“, weil die präzise Ansprache einzelner Key Accounts niemals auf einen Kanal begrenzt ist. Sie nehmen zum Beispiel Kontakt über LinkedIn auf, fassen dann per Mail nach und telefonieren später.

Marketingautomatisierung ist ein massiver Booster für das Account Based Marketing. Es unterstützt Unternehmen dabei, Marketingbotschaften und Inhalte viel effizienter und nuancierter zu personalisieren, Interaktionen mit Ziel-Accounts zu verfolgen und die Effektivität von ABM-Kampagnen zu messen. Durch die Automatisierung ist die Zusammenarbeit von Marketing, Sales und Service weniger aufwendig und weniger anfällig für Flüchtigkeitsfehler.

Salesforce bietet verschiedene Tools und Lösungen, die Unternehmen dabei helfen, Multichannel Marketing zu implementieren und ABM-Strategien umzusetzen. Dazu gehören neben der Automation des eigenen Marketings viele verschiedene CRM- und KI-Funktionalitäten und datengetriebene Analysen.

Inbound Marketing und Account Based Marketing sind zwei unterschiedliche Marketingansätze. Beide Versionen haben ihre eigenen Vorzüge und Unterschiede, stehen aber auch in Teilen in Verbindung:

Unternehmen wollen potenzielle Kund:innen anziehen, indem sie wertvolle und relevante Inhalte erstellen und über verschiedene Kanäle bereitstellen. Das können White Paper, Guides, Studien oder andere exklusive Inhalte sein. Diese Inhalte sind darauf ausgerichtet, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe auf sich zu ziehen. Sie sollen informieren, zur Interaktion anregen, letztendlich davon überzeugen, dass Kund:innen die E-Mail-Adresse oder Telefonnummer gegen den Inhalt tauschen. Inbound Marketing richtet sich allerdings meist an eine breite Gruppe von Menschen, die aufgrund ihres Interesses an den bereitgestellten Inhalten potenzielle Kund:innen werden können.

Account Based Marketing zielt darauf ab, tiefgehende Beziehungen zu ausgewählten Accounts aufzubauen und deren Inhaber:innen in zahlende Kund:innen zu verwandeln. Hier richtet sich das Unternehmen aktiver an wenige Kund:innen, trotzdem kann Inbound Marketing ein Teil der Strategie sein.

Sie merken: ABM und Inbound Marketing können sich ergänzen, indem Kund:innen erst Inbound „freiwillig“ kommen, dann über ABM betreut werden. Account Based Marketing kann die Beziehung mit diesen spezifischen Zielkund:innen vertiefen und sie können zu zahlenden Kund:innen konvertieren.

„Diese Strategie ist besonders im B2B-Marketing nützlich, wo die Kundenakquise oft entlang einer langen Customer Journey funktioniert und auf bestimmte, besonders wertvolle Ziel-Accounts ausgerichtet ist: Inbound Marketing findet oft früh in der Customer Journey, oft ganz oben im Lead-Funnel, statt. ABM kann dann die späteren Funnel- und Customer-Journey-Phasen abdecken.“

Die Messung des Erfolgs von Account Based Marketing (ABM) Strategien erfordert spezifische Key Performance Indicators (KPIs), die sowohl die Effektivität der Kampagnen als auch die Qualität der Kundenbeziehungen widerspiegeln. Hier sind einige wichtige KPIs, die häufig zur Bewertung von ABM verwendet werden:

1. Engagement-Rate: Misst, wie stark und wie oft Zielaccounts mit Ihren Marketingmaterialien interagieren. Dies kann über Webseitenbesuche, E-Mail-Öffnungsraten, Social Media-Interaktionen und andere Formen der Interaktion gemessen werden.
2. Pipeline-Wachstum: Bewertet den Einfluss von ABM auf die Sales-Pipeline, speziell im Hinblick auf die Zielaccounts. Dies beinhaltet das Volumen und den Wert der Opportunities, die durch ABM-Aktivitäten generiert werden.
3. Win Rate: Die Konversionsrate von Zielaccounts zu tatsächlichen Kund:innen. Eine höhere Win-Rate deutet auf eine effektive ABM-Strategie hin.
4. Durchschnittlicher Deal-Wert: ABM zielt oft darauf ab, den Wert einzelner Verkaufsabschlüsse zu erhöhen, indem es auf größere oder strategisch wichtigere Accounts fokussiert wird.
5. Kundenlebenszeitwert – CLV (Customer Lifetime Value): Die langfristige Wertentwicklung von Kundenbeziehungen, die durch ABM-Strategien beeinflusst werden.
6. Kundenbindungsrate: Die Fähigkeit, Kund:innen über längere Zeiträume zu halten, besonders wichtig bei ABM, da es sich auf die Pflege von langfristigen Beziehungen konzentriert.
7. Return on Investment (ROI): Misst die Rentabilität der ABM-Strategie, indem die erzielten Gewinne mit den investierten Kosten verglichen werden.
8. Kundenzufriedenheit und -feedback: Qualitative Daten, die über Umfragen oder Feedback-Schleifen gesammelt werden, können Aufschluss über die Wirksamkeit der ABM-Kampagnen geben.
9. Time to Close: Die durchschnittliche Zeitspanne, die benötigt wird, um einen Deal mit einem Zielaccount abzuschließen. Eine kürzere Time to Close kann auf eine effektivere ABM-Strategie hinweisen

Account Based Marketing erweist sich als ein effektiver Ansatz für Unternehmen, um in einer komplexen und stark wettbewerbsorientierten Geschäftsumgebung erfolgreich zu sein. ABM ermöglicht Ihnen eine persönliche und zielgerichtete Ansprache Ihrer Zielkund:innen, was zu einer Steigerung des Return on Investment (ROI) führen kann.

Ein großer Vorteil von Account Based Marketing: Es steigert Ihre Effizienz, oft auch den ROI. Zudem erhöht sich Ihre Conversionrate und Ihre Marketing- und Vertriebsteams arbeiten enger und effektiver zusammen, was zu einer besseren Nutzung der Marketingressourcen führt.

Dennoch bringt Account Based Marketing Herausforderungen mit sich. Es kann zu höheren Kosten führen als traditionelles Marketing. Sie müssen die Informationen über Zielkund:innen ständig aktualisieren und pflegen, um die Wirksamkeit von Account Based Marketing sicherzustellen.

Insgesamt ist Account Based Marketing besonders für B2B-Unternehmen relevant, da sie oft komplexe Zielgruppen mit spezifischen Anforderungen haben. ABM ermöglicht es diesen Unternehmen, sich auf die wichtigsten Kund:innen mit dem größten Wert zu konzentrieren und ihre Marketingressourcen effizienter einzusetzen.

Für die erfolgreiche ABM-Strategie bietet sich der Einsatz einer Account Engagement Lösung an, die auf dem CRM-System von Salesforce basiert. Das kurze Erklärvideo vermittelt Ihnen wie Sie mit Salesforce B2B-Marketingautomatisierung die Anzahl Ihrer Leads erhöhen, den Umsatz ankurbeln und die Produktivität steigern.