Was ist B2B-Marketing?

Vielleicht hören Sie das Akronym „B2B“ gerade zum ersten Mal und fragen sich, was es bedeutet. Die Antwort ist einfach: „B2B“ steht für Business to Business. Es geht also um eine Geschäftssituation, in der ein Unternehmen Produkte und Dienstleistungen an ein anderes Unternehmen – statt an einzelne Verbraucher:innen – verkauft.

In diesem Artikel erfahren Sie, wie B2B-Marketing-Tools und -Strategien Unternehmen dabei helfen können, wichtige Zielgruppen anzusprechen, überzeugende Erfahrungen zu bieten, den Umsatz zu steigern und vieles mehr.

• Was ist B2B-Marketing?
• Erfolgreich handeln in der dynamischen Welt des B2B-Marketings
• Strategieentwicklung für B2B-Content-Marketing, -Kanäle und -Messaging
• Account Based Marketing für gezieltes B2B-Wachstum
• Nutzung der richtigen B2B-Marketing-Technologie
• So kann Salesforce Sie unterstützen

B2B-Marketing ist eine Methode, mit der Unternehmen Nachfrage anderer Unternehmen nach ihren Produkten und Dienstleistungen generieren. Genau wie beim B2C-Marketing (Business to Consumer) gibt es beim B2B-Marketing verschiedenste Content-Typen für diverse Online- oder Offline-Kanäle. Allerdings bestehen einige wesentliche Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Marketing.

Der Hauptunterschied zwischen B2C- und B2B-Marketing steckt schon im Namen: die Zielgruppe.

Die Zielgruppe für B2C-Marketing sind Menschen, die Produkte oder Dienstleistungen für sich selbst, Freund:innen oder Familienmitglieder direkt von einem Unternehmen kaufen. Mit B2C-Marketing kommen wir fast täglich in Berührung, wenn wir E-Mails erhalten oder Social-Media-Posts mit personalisierten Angeboten unserer Lieblingsmarken sehen.

Die Zusammensetzung dieses Ausschusses hängt vom zu kaufenden Produkt oder der zu kaufenden Dienstleistung ab. Wenn das B2B-Geschäft beispielsweise Büromöbel vermarktet, kann der Beschaffungsausschuss Büroplaner:innen, Vertriebs- und Betriebspersonal umfassen. Wenn es sich bei dem Produkt um Marketing-Software handelt, können dem Ausschuss Vertreter:innen aus der Marketing-, Vertriebs-, IT- und Finanzabteilung angehören.

Je nach Branche, Unternehmensgröße und anderen Faktoren kann Ihr B2B-Marketingansatz ganz unterschiedlich aussehen. Zum Beispiel gibt es unterschiedliche B2B-Marketingstrategien für die Zusammenarbeit mit Beschaffungsausschüssen in kleinen und mittleren Unternehmen (KMUs) im Vergleich zu Großunternehmen.

Lesen Sie weiter, um die wichtigsten Bestandteile des B2B-Marketings kennenzulernen.

Der B2B-Marketing-Prozess wird oft als Marketing-Trichter bezeichnet. Im Marketing-Trichter führen Aktivitäten zur Nachfragegenerierung zu Awareness (Bewusstsein). Auf die Awareness-Phase folgt die Lead-Generierung und damit der Übergang zur Consideration-Phase: Die Zielgruppe zeigt jetzt Interesse und erwägt potenzielle Kaufentscheidungen. B2B-Marketer:innen gehen nun von der Lead-Generierung zum Lead Nurturing über, bei dem sie dem Beschaffungsausschuss Informationen zukommen lassen, die die Kaufabsicht stärken sollen. Der Beschaffungsausschuss prüft diese Informationen, bevor er sich für den Kauf entscheidet. Im Idealfall wird dieser Prozess fortgesetzt, indem das Unternehmen seine Kundenbeziehung im Laufe der Zeit weiter ausbaut.

Lifecycle Marketing schließt den Marketing-Trichter mit ein, hört aber damit nicht auf. Vielmehr geht es darum, fortlaufend mit einer Zielgruppe in Kontakt zu bleiben, wenn diese sich von potenzieller zu zahlender Kundschaft und schließlich zu Fürsprecher:innen des Unternehmens entwickelt. Durch Lifecycle-Marketing kann sich der Marketing-Trichter immer wieder wiederholen, da Fürsprecher:innen neue potenzielle Kund:innen an das Unternehmen heranführen.

Nachfragegenerierung ist eine Marketingstrategie, bei der mithilfe von Content die Aufmerksamkeit für ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Marke geschärft wird. Dies wird durch Inbound-Marketing erreicht: Marketingprofis erstellen hilfreiche Inhalte, die darauf ausgelegt sind, wichtige Probleme Ihrer Zielgruppe zu lösen und das Interesse an Ihrem Sortiment zu wecken. Beispiele für Content zur Nachfragegenerierung sind Informationsartikel, Blog-Posts, Social-Media-Posts, Podcasts, Videos und mehr.

Anders ist es beim Outbound-Marketing. Hier sprechen Marketingexpert:innen potenzielle Kund:innen direkt über Drittanbieter-Kanäle an, z. B. Plakate, Zeitschrifteninserate, Radio- und Fernsehspots sowie Haustürverkäufe und Kaltakquise.

Die Lead-Generierung ist eine Nachfragegenerierungsmethode zur Gewinnung potenzieller Kund:innen, die einem Unternehmen bereits Informationen über sich gegeben haben. Das Ziel der Lead-Generierung ist es, Leads zu konvertieren, also zum Kauf zu bewegen. Hier müssen Marketing- und Vertriebsteams zusammenarbeiten, um Leads mit dem größten Potenzial für neue Abschlüsse zu erreichen.

Eine Gruppe von Leads aus dem Kundenunternehmen, von denen die meisten wahrscheinlich Mitglieder des Beschaffungsausschusses sind, wird im B2B-Marketing als Account bezeichnet. Das Account Based Marketing (ABM) gehört zu den effektivsten Strategien zur Nachfragegenerierung. Damit werden wir uns in Abschnitt 4 näher befassen.

Lead Nurturing umfasst die Interaktion mit Leads, während sie Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens in Betracht ziehen, und die Bereitstellung von Informationen, um die Kaufabsicht der Leads zu beeinflussen. In diesem Prozess sollte das B2B-Marketingteam mit dem Vertrieb zusammenarbeiten, um alles zu präsentieren, was das Unternehmen zu bieten hat, und um die Verbindung zu Leads zu vertiefen. Lead-Nurturing ist eine Taktik, die häufig zur Nachfragegenerierung eingesetzt wird.

Lead-Management ähnelt der Nachfragegenerierung und bezieht sich in der Regel auf das gesamte Management von Leads von der Generierung bis zum Kauf und darüber hinaus. Dieser Prozess umfasst die Lead-Generierung, das Lead Nurturing, die Weiterleitung von Leads an den Vertrieb, die Kontaktpflege nach dem Kauf und mehr.

Im B2B-Geschäft interagieren Marketing- und Vertriebsteams auf unterschiedliche Weise mit Leads – eine Zusammenarbeit dieser Teams ist daher unerlässlich. Mit vereinten Kräften können sie reibungslosere Erfahrungen für potenzielle und bestehende Kund:innen schaffen und Fachwissen bereitstellen, um besonders vielversprechende Leads gemeinsam zu überzeugen.

Für den Anfang sollten sich das Marketing- und das Vertriebsteam bei der Account-Auswahl abstimmen und zusammenarbeiten. Sie können mit gezielten ABM-Strategien die Accounts mit den stärksten Kaufsignalen verfolgen und diese Leads mit personalisiertem Content ansprechen. Mittels Technologie können sie sich einen gemeinsamen Überblick darüber verschaffen, wie Leads in den einzelnen Phasen des Marketing-Trichters mit diesem Content interagieren. So wird sichergestellt, dass jeder Lead die richtige Botschaft zur richtigen Zeit erhält.

Modernes B2B-Marketing unterscheidet sich grundlegend von seinen älteren Vorläufern. Das grundlegende Ziel ist zwar dasselbe, aber durch die digitale Transformation haben sich die Abläufe völlig verändert – und dieser Wandel hält bis heute an.

Dank herausragender Erfahrungen mit ihren Lieblingsmarken haben Kund:innen heute von vornherein eine andere Erwartungshaltung. B2B-Unternehmen können bewährte Erfolgsmethoden in diesem Bereich nutzen und für eigene Zwecke modifizieren. Die größten Chancen liegen in der Schaffung exzellenter Customer Experiences.

Die Antwort ist einfach: Kund:innen erwarten nahtlose, personalisierte Erfahrungen in jedem digitalen Kanal und in jeder Phase des Kaufzyklus. Laut dem „State of Marketing“-Report von Salesforce erwarten 69 % der Kund:innen vernetzte Erlebnisse. Im Salesforce-Bericht „State of the Connected Customer“ gaben sogar 76 % an, dass sie konsistente Interaktionen über Geschäftsabteilungen hinweg erwarten.

Doch diesen Erwartungen gerecht werden, ist alles andere als einfach – nicht zuletzt deshalb, weil 85 % der Geschäftskund:innen ebenso viel Wert auf reibungslose Interaktionen wie auf Produktqualität legen. Diese Käufer erwarten von Unternehmen, dass sie

• Ansprachen und Angebote basierend auf einem tiefgreifenden Verständnis ihrer individuellen Bedürfnisse und Probleme personalisieren,
• jederzeit und auf jedem Kanal einfache Interaktionen und persönliche Gefühlsäußerungen zum aktuellen Weltgeschehen ermöglichen und
• ihre zukünftigen Bedürfnisse antizipieren.

Diese Erwartungen sind für volldigitale Kund:innen nicht verhandelbar.

Im B2B-Bereich gelten als volldigitale Kund:innen Beschaffungsausschüsse bestehend aus Entscheidungsträger:innen, die sich ausschließlich online mit B2B-Geschäften auseinandersetzen.

B2B-Marketingexpert:innen, die diese Käufergruppe ansprechen möchten, müssen Marketing-Content auf den bevorzugten Kanälen dieser Gruppen und für alle Gerätetypen bereitstellen, damit er jederzeit und überall verfügbar ist.

Schon bei einem einzigen Account ist das eine Mammutaufgabe für ein B2B-Marketingteam, von mehreren Accounts gar nicht zu reden. Top-B2B-Marketingprofis nutzen daher Daten, künstliche Intelligenz (KI) und Marketingautomatisierung, um für ihr Unternehmen besonders vielversprechende Accounts auszumachen und allen Kaufentscheider:innen in diesem Account personalisierte Erfahrungen zu bieten.

Das Sammeln von Daten und deren Nutzung mit KI und Marketingautomatisierung ist der Schlüssel zur Bereitstellung personalisierter Erfahrungen, die Käufer:innen das Gefühl geben, persönlich wahrgenommen und verstanden zu werden. Mit der richtigen Technologie können sich B2B-Unternehmen einen vollständigen Überblick über ihre Accounts und Beschaffungsausschüsse verschaffen, bis hin zu einzelnen Leads.

All diese Informationen lassen sich mittels KI filtern, um Erkenntnisse zu den erfolgreichsten Marketinginhalten und -strategien für sämtliche Accounts und Käufer:innen zu erhalten. Marketingautomatisierung kann dann dazu beitragen, den einzelnen Käufer:innen die richtigen Botschaften zur richtigen Zeit auf ihren bevorzugten Kanälen zu senden.

Isolierte Datenbestände gehören der Vergangenheit an. Indem sich Marketing-, Vertriebs- und Kundenserviceteams auf eine gemeinsame Account-Datenquelle verständigen, können sie sich leicht in puncto Account-Auswahl, -Targeting und -Pflege abstimmen. Die gute Nachricht: 63 % der Marketingexpert:innen verwenden das gleiche CRM-System wie die Vertriebs- und die Serviceabteilung.

Im B2B-Marketing gibt es viele Strategien und Kanäle, die Marketingteams nutzen können. Aber eine der effektivsten Strategien in der Digital-First-Ära ist zweifellos das Content-Marketing.

Content-Marketing ist eine wesentliche Inbound-Marketing-Taktik, die potenzielle Käufer:innen auf die Website eines Unternehmens oder andere eigene digitale Kanäle führt. Dort können Käufer:innen Content lesen, ansehen oder anhören, der aufschlussreiche Informationen und Expertenratschläge rund um die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens bietet.

Content Marketing dient in erster Linie zur Nachfrage- und Lead-Generierung. Mit praxisnahen Anleitungen, Fallstudien und ähnlichem Content kann es dazu beitragen, das Ansehen, die Expertise und die Produktpräsentation des Unternehmens verbessern und so die Käufernachfrage zu steigern und neue Leads zu generieren. Content Marketing kann auch in ABM eingesetzt werden, worauf wir in Abschnitt 4 näher eingehen werden.

Content-Marketing funktioniert auf jedem digitalen Marketingkanal, zum Beispiel:

• Websites
• Blogs
• Leitfäden
• E-Books
• Digitale Werbung
• Videos
• Podcasts
• E-Mail
• Soziale Medien
• Virtuelle Events
• … und mehr!

Für Content-Marketing auf eigenen Kanälen wie Websites oder Blogs ist Suchmaschinenoptimierung (SEO) eine beliebte und effektive Taktik, um Website-Traffic zu generieren. Durch die Anpassung von Content an häufige Suchbegriffe lässt sich das Suchmaschinen-Ranking der Webseiten eines Unternehmens verbessern, sodass diese Inhalte von Zielgruppen, die davon am meisten profitieren würden, leichter gefunden werden können.

Bei der Auswahl der richtigen Kanäle für ihre Leads und Käufergruppen sollten B2B-Marketingteams Engagement- und Verhaltensdaten auswerten, um Top-Performer und die optimalen Zeiten für die Bereitstellung von Content zu ermitteln. Wenn Teams beispielsweise wissen, wann ein Lead wahrscheinlich seine E-Mails checkt oder durch Twitter scrollt, können sie diese Kanäle zur richtigen Zeit mit maßgeschneidertem Content bespielen.

Für B2B-Marketingexpert:innen ist es die halbe Miete, zu wissen, wann man etwas sagen muss – die andere Hälfte besteht darin, zu wissen, was man sagen soll. So wie die digitale Transformation die Methodik des Marketings verändert hat, hat die gesellschaftliche Transformation auch den Tonfall des Marketings verändert. Die Zeiten des aggressiven Verkaufens sind vorbei. Beim Marketing dreht sich heute alles um Empathie.

Führende B2C-Marken haben bewiesen, dass sie ihre Kund:innen und deren Bedürfnisse und Probleme in- und auswendig kennen. Im Gegensatz dazu war B2B-Marketing eher transaktionsorientiert als empathisch, was sich nun aber schnell ändert.

Um ihr Marketing empathischer zu gestalten, sollten B2B-Marketingteams genau hinhören und auf Kundenfeedback eingehen. Wer Kommentare in sozialen Medien verfolgt und Feedbackumfragen durchführt, kann wertvolle Erkenntnisse für die Marketing-, Vertriebs- und Serviceabteilung sammeln. Und wenn B2B-Marketingteams die täglichen Realitäten ihrer Kundschaft besser verstehen, können sie auch ihre Botschaften menschlicher und persönlicher formulieren.

Weiter oben haben wir schon einmal Account Based Marketing (ABM) kurz erwähnt. Das Thema verdient jedoch einen eigenen Abschnitt. Lesen Sie hier weiter, um zu erfahren, wie diese wichtige Strategie Unternehmen dabei helfen kann, im Laufe der Zeit das Engagement und den Umsatz zu steigern.

Beim ABM konzentrieren sich B2B-Marketingteams auf ausgewählte vielversprechende Accounts, sprechen diese jeweils als eigenen Markt an und bieten hochgradig personalisierte digitale Erlebnisse, die Nachfrage generieren.

ABM hat sich in den letzten Jahren zu einer der beliebtesten und profitabelsten B2B-Marketingstrategien entwickelt. 86 % derer, die ABM nutzen, geben an, dass sie damit ihre Erfolgsquote verbessert haben, und 80 % sagen, dass es den Customer Lifetime Value verbessert.

ABM unterscheidet sich von herkömmlichem, breit angelegtem Marketing durch seinen engen Fokus auf hochwertige Accounts. Beim ABM kümmert sich ein:e Marketingexpert:in nicht um mehrere Account, sondern konzentriert sich auf einen einzigen Account, der in der Regel mehrere Schlüsselpersonen umfasst.

Das heißt allerdings nicht, dass ABM das reguläre Marketing ersetzt – es ist vielmehr eine Ergänzung. Besonders erfolgreiche B2B-Marketingteams setzen auf verschiedenste Strategien. ABM ist nur ein wichtiger Teil in einem breiten Strategiemix.

Jedes B2B-Unternehmen ist anders, ebenso wie die Bedürfnisse jedes Beschaffungsunternehmens immer individuell sind. Um die perfekte Mischung aus Messaging und Content für jeden hochwertigen Account zu finden, sind viele Daten und ein wenig Herumexperimentieren erforderlich.

Alle ABM-Initiativen weisen jedoch einige Gemeinsamkeiten auf. Für eine solide neue ABM-Strategie sollten sich B2B-Marketingexpert:innen an den drei Säulen des erfolgreichen Account Based Marketing orientieren:

1. Kaufentscheider:innen verstehen: Sammeln und nutzen Sie so viele Daten wie möglich, um ein profundes Verständnis der Kaufentscheider:innen in einem hochwertigen Account zu gewinnen.

2. Marketing, Vertrieb und Service aufeinander abstimmen: B2B-Marketing-, Vertriebs- und Kundenserviceteams benötigen eine gemeinsame Übersicht über hochwertige Accounts und sollten sich eine gemeinsame Engagement-Strategie überlegen. Auf dieser Grundlage sollten sie zusammenarbeiten, um Leads mit überzeugendem Content anzusprechen, doppelte und sich überschneidende Nachrichten zu vermeiden und nach der Konversion wertvolle Erkenntnisse über Kaufprobleme und Produktzufriedenheit auszutauschen.

3. Account-Beziehungen ausbauen: Beim ABM spielt Lead Nurturing eine besonders wichtige Rolle. Teams müssen die Leads ihrer Accounts mit Informationen, Einblicken und Unterstützung umfassend betreuen. Dies gilt für die gesamte Kundenbeziehung vor, während und nach einem Geschäftsabschluss, weshalb es für Marketingteams so wichtig ist, beim Lead Nurturing und Beziehungsmanagement mit dem Vertrieb und dem Kundenservice zusammenzuarbeiten.

Marketing-Technologie (auch bekannt als MarTech oder MarTech-Stack eines Unternehmens) ist genau das, wonach es sich anhört: Software und digitale Systeme, die Marketingteams dabei helfen, ihre Strategie umzusetzen und ihre Ziele zu erreichen. Da derzeit mehr als 8.000 MarTech-Plattformen verfügbar sind, sollten B2B-Marketingteams genau wissen, was sie brauchen, damit sie die richtigen MarTech-Lösungen für ihre Unternehmensgröße, Branche und Wachstumspläne auswählen können.

Es gibt eine Vielzahl von MarTech-Tools, mit denen Inhalte verwaltet, Datenverbindungen hergestellt, Kundenprofile vereinheitlicht, Abläufe rationalisiert und Wachstumsziele erreicht werden können.

Dabei lassen sich zwei Haupttypen von MarTech unterscheiden: umfassende Lösungen und spezialisierte Tools.

Customer Relationship Management (CRM): Ein CRM-System dient zur Verwaltung aller Beziehungen und Engagements eines Unternehmens mit potenziellen und bestehenden Kund:innen.

Content-Management-Systeme (CMS): Ein CMS hilft bei der Erstellung und Anpassung digitaler Inhalte für Websites.

Customer Data Platforms (CDP): Über eine CDP werden Kundendaten erfasst, organisiert und für andere Systeme bereitgestellt, z. B. für ein CRM- oder Marketing-Analytics-System.

Es ist möglich, mehrere solcher Lösungen zu verwenden, die dann als zentrale Informationsquelle für Kundendaten fungieren. Verschiedene Abteilungen haben so einfachen und schnellen Zugriff auf diese Daten, um sie analysieren und Erkenntnisse daraus ableiten zu können.

Marketing-Automatisierung: Marketingautomatisierungs-Tools ermöglichen die automatische Verwaltung verschiedener Marketingprozesse über mehrere Kanäle hinweg, einschließlich Lead-Qualifizierung, E-Mail-Marketing, Kampagnenerstellung, Optimierung der Customer Journey und mehr.

Marketinganalysen: Systeme für Marketinganalysen helfen, Kampagnendaten zu messen und den Erfolg von Marketinginitiativen zu bewerten.

E-Mail-Marketing-Plattformen: Dabei handelt es sich um Systeme speziell für die Planung und Durchführung von E-Mail-Marketing.

Plattformen für die Geschäftskommunikation: Kommunikationsplattformen für Unternehmen wie Slack erleichtern die Kommunikation zwischen internen und externen Partner:innen und sind aufgrund ihres asynchronen Charakters in der Regel eine effizientere Alternative zu E-Mails.

Plattformen für Suchmaschinenoptimierung (SEO): SEO-Plattformen erleichtern die Recherche von Keyword-Daten aus Suchmaschinen.

Künstliche Intelligenz (KI): KI simuliert menschliche Denkprozesse, um personalisierte Customer Experiences mit dem Skalierungs- und Effizienzpotenzial einer Maschine zu bieten. KI lernt mit der Zeit, Aufgaben wie Menschen auszuführen, und nutzt dann maschinelles Lernen, um diese Aufgaben besser zu imitieren und zu automatisieren.

Chatbots: Ein Chatbot ist eine Kundenserviceanwendung, die mittels KI Gespräche simuliert und Kundenprobleme behebt. Alternativ leitet sie Probleme an Service- oder Vertriebsmitarbeiter:innen weiter, die persönlichen Support bieten.

Bei der Bewertung ihrer MarTech-Stacks sollten B2B-Marketingteams all diese Technologien berücksichtigen. Wenn Teams Strategielücken und neue Möglichkeiten zur Erweiterung ihrer Marketingkapazitäten identifizieren, könnte eines dieser Tools helfen, die Lücke zu schließen.

Der Aufstieg von First-Party-Cookies: Bei der Erfassung von Kundendaten vollzieht sich gerade ein grundlegender Wandel, der die Zukunft des digitalen Marketings prägen wird. Tracking-Cookies von Drittanbietern, die seit Jahren zum Marketing-Handwerkszeug gehören und Website-Erlebnisses verbessern sollen, werden in den nächsten Jahren aus allen führenden Webbrowsern verschwinden.

KI-gesteuerte Personalisierung: Marketingteams stehen vor der Herausforderung, Kaufentscheider:innen personalisierte Erfahrungen im großen Stil zu bieten. Immer öfter setzen sie daher auf KI, um Daten intelligent zu filtern und Erkenntnisse über geeignete Marketingaktivitäten für die individuelle Ansprache zu gewinnen. KI kann Nachrichten und Angebote basierend auf den Vorlieben einzelner Kund:innen einfach personalisieren. Besonders hilfreich ist sie für B2B-Marketingteams, die ABM betreiben.

Abstimmung von Marketing und Informationstechnologie (IT): Heute ist es wichtiger denn je, dass Chief Marketing Officers (CMOs) und Chief Information Officers (CIOs) – und deren Teams – auf dem gleichen Stand sind. Da die meisten Customer Experiences heute digital sind, haben die Marketing- und die IT-Abteilung gemeinsame Prioritäten und ein Interesse an Zusammenarbeit, um ihre Ziele zu erreichen.

Marketingteams betrachten IT-Teams zunehmend als echte Verbündete und nicht einfach als Servicedienstleister. Durch Zusammenarbeit mit der IT-Abteilung kann das Marketingteam Erkenntnisse austauschen, mit denen sich wirklich überzeugende digitale Customer Experiences schaffen lassen.

Salesforce hat es sich zur Aufgabe gemacht, B2B-Marketingteams dabei zu unterstützen, Kundenbeziehungen und Umsatz gleichermaßen schnell auszubauen.

Erfahren Sie mehr darüber, wie Salesforce B2B-Marketingteams dabei helfen kann, sich mit Vertriebs- und Kundenserviceteams abzustimmen und modernste Technologie einzusetzen, um langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen, den Umsatz zu steigern und den Marketing-ROI mit Marketing Cloud Account Engagement zu belegen.