Markenstrategie verstehen

Eine Markenstrategie (auch Branding-Strategie genannt) bestimmt, wie die Kundschaft ein Unternehmen wahrnimmt, definiert seinen Wettbewerbsvorteil und legt den Grundstein für langfristiges Wachstum. In diesem Leitfaden erläutern wir, was eine Markenstrategie ist, warum sie wichtig ist und wie Sie eine Strategie im Marketing entwickeln, die bedeutungsvolle Verbindungen zu Ihrer Zielgruppe schafft.

Eine Markenstrategie ist ein langfristiger Plan, der festlegt, wie ein Unternehmen seine Ziele durch Branding-Maßnahmen erreicht. Die Strategie definiert den Zweck, die Botschaften und die Bildsprache des Unternehmens. Außerdem stellt sie sicher, dass Tonalität, Erscheinungsbild und Auftritt der Marke an allen Customer Touchpoints einheitlich sind. Im Unterschied zu Marketingkampagnen, die häufig kurzfristig angelegt sind, bietet eine Markenstrategie einen Fahrplan für dauerhaften Erfolg und Marktrelevanz.

Im Kern geht es bei einer Markenstrategie darum, eine Verbindung zur Zielgruppe herzustellen. Ein Outdoor-Bekleidungsunternehmen könnte zum Beispiel eine Beziehung zur Kundschaft aufbauen, indem es seine Werte an deren Überzeugungen ausrichtet, etwa an Nachhaltigkeit und Umweltverantwortung. Wenn Marken ihre Versprechen mit ihrer Markenstrategie konsequent einlösen, können sie Vertrauen schaffen und ihre Kundschaft in treue Fürsprecher verwandeln.

Eine vorausschauende Markenstrategie macht ein Unternehmen zukunftssicher, indem sie ihm hilft, in einem sich stetig wandelnden Markt agil zu bleiben. Ein bekannter Streaming-Dienst beispielsweise entwickelte sich aus einem DVD-Verleih heraus und sicherte sich seinen Platz als Marktführer. Das gelang ihm, indem er seine Marke konsequent an die Bedürfnisse der Kundschaft und den technologischen Fortschritt anpasste.

Eine Markenstrategie hilft Unternehmen außerdem dabei, sich von der Konkurrenz abzuheben – ein entscheidender Vorteil im heutigen Wettbewerbsumfeld. Ein bekanntes Unternehmen aus der Unterhaltungselektronik beispielsweise verkauft nicht einfach nur Produkte, sondern einen erstrebenswerten Lifestyle, bei dem Innovation und Einfachheit im Mittelpunkt stehen. Mit dieser Markenpositionierung grenzt sich das Unternehmen von Mitbewerbern ab und schafft dauerhafte Kundentreue.

Wenn sich die Kundschaft einer Marke emotional verbunden fühlt, bleibt sie ihr letztlich eher treu. Eine globale Kaffeehauskette etwa stärkt die Loyalität ihrer Kundschaft durch personalisierte Kundenerlebnisse, ein Treueprogramm und einen konsistenten Markenauftritt an ihren Standorten weltweit.

Eine effektive Markenentwicklung umfasst in der Regel die folgenden Elemente.

Der Zweck einer Marke ist ihre Mission und Vision – also der Grund, warum sie existiert, und wofür sie steht. Eine Marke muss ihren Zweck klar kommunizieren, um die Kundschaft zu überzeugen und Vertrauen aufzubauen. Ein bekanntes nachhaltiges Schuhunternehmen beispielsweise verfolgt die Mission, Leben durch ein Eins-für-eins-Spendenmodell zu verbessern, und verbindet so seine Geschäftsziele mit einem sozialen Anliegen. Indem das Unternehmen dies in seiner Markenstrategie klar kommuniziert, baut es Verbindungen zu einer Kundschaft mit ähnlichen Werten auf.

Ein klarer Zweck inspiriert zudem Mitarbeitende und Stakeholder gleichermaßen, sich die Mission und die Werte der Marke zu eigen zu machen. Eine auf mentales Wohlbefinden ausgerichtete Gesundheits- und Wellnessmarke beispielsweise fördert intern eine Kultur der Achtsamkeit, die wiederum ihre Botschaften nach außen stärkt. Diese Übereinstimmung von Zweck und Handeln verstärkt die Wirkung der Markenmission.

Konsistenz ist entscheidend, wenn es um Botschaften, Tonalität und Bildsprache einer Marke über alle Touchpoints hinweg geht. Ein einheitliches Erscheinungsbild stärkt die Wiedererkennung der Marke – und festigt das Vertrauen der Kundschaft.

Konsistenz verleiht einer Marke außerdem einen professionellen Schliff. Ein globales Getränkeunternehmen beispielsweise setzt auf allen Verpackungen und in seiner gesamten Werbung auf einheitliche Logoplatzierungen, Markenfarben und Slogans. Diese Wiederholung stärkt nicht nur den Markenwert, sondern trägt auch dazu bei, dass die Kundschaft die Bildsprache und Botschaften mit der Qualität und Zuverlässigkeit des Produkts verbindet. Mit der Zeit verankert Konsistenz eine Marke im Bewusstsein der Kundschaft als verlässliche Wahl.

Wenn Unternehmen die Emotionen ihrer Kundschaft ansprechen, schaffen sie eine tiefere Bindung zu ihr. Tatsächlich haben viele einprägsame und nahbare Marken ihren Status erreicht und sich langfristig behauptet, indem sie Freude wecken und menschliche Verbindungen in den Mittelpunkt stellen.

Emotionales Branding stärkt außerdem die Loyalität, weil sich die Kundschaft gesehen und repräsentiert fühlt. Ein Kinderspielzeug-Unternehmen könnte beispielsweise in seinen Kampagnen Momente des gemeinsamen Spiels in der Familie in den Vordergrund stellen und so an persönliche Erinnerungen und Nostalgie anknüpfen. Wenn die Kundschaft eine Marke mit positiven Gefühlen oder bedeutungsvollen Erlebnissen verbindet, kommt sie eher wieder und empfiehlt das Unternehmen weiter.

Konsistenz ist zwar entscheidend, doch Flexibilität ermöglicht es einer Marke, innovativ zu sein und relevant zu bleiben. Eine Sportschuhmarke zeigt das beispielsweise mit vielfältigen Kampagnen, die aktuelle kulturelle Debatten aufgreifen. Dabei bleibt die Marke ihrer Kernbotschaft des Empowerments treu.

Flexibilität hilft Marken auch dabei, auf Herausforderungen zu reagieren und aufkommende Trends zu nutzen. Ein Technologieunternehmen könnte seine Kommunikation beispielsweise anpassen, um Remote-Work-Lösungen in den Vordergrund zu stellen, wenn sich die Arbeitswelt weltweit in Richtung virtuelles Arbeiten verschiebt. Indem Marken agil und proaktiv bleiben, können sie auf die sich verändernden Bedürfnisse ihrer Kundschaft eingehen, ohne ihre Kernidentität aufzugeben.

Engagierte Mitarbeitende helfen dabei, einer Marke ein menschliches Gesicht zu verleihen, und schaffen so stärkere Verbindungen zur Kundschaft. Ein Beispiel ist ein Unternehmen aus dem Gastgewerbe, das seine Mitarbeitenden in seinen Marketingmaterialien in den Mittelpunkt stellt. Indem es ihre Geschichten und ihre Begeisterung für den Service teilt, baut es ein nahbares und authentisches Image auf.

Wenn Mitarbeitende sich wertgeschätzt fühlen und sich mit der Markenmission identifizieren, geben sie diese positive Haltung wie von selbst an die Kundschaft weiter. Mit anderen Worten: Mitarbeitende sind die wirkungsvollsten Fürsprecher einer Marke – deshalb ist es wichtig, in sie zu investieren.

Treueprogramme helfen Unternehmen, langfristige Rentabilität zu erzielen, indem sie der Kundschaft Wertschätzung und Anerkennung vermitteln. Neue Kundschaft zu gewinnen ist spannend, doch bestehende Kundschaft zu halten ist noch kosteneffizienter. Treueprogramme helfen dabei, aus Einmalkäufern Stammkundschaft zu machen, und fördern so dauerhafte Beziehungen und einen höheren Customer Lifetime Value.

Es überrascht nicht, dass immer mehr Marketingteams in Kundenbindungsplattformen investieren. Laut der neunten Ausgabe der „State of Marketing“-Marktstudie , die Salesforce herausgegeben hat, nutzen bereits 63 % der leistungsstarken Marketingfachleute Plattformen für Treueprogramme. Die Nutzung dieser Plattformen wird in den kommenden Jahren voraussichtlich um 80 % wachsen. Diese Programme gehen über reine Rabatte hinaus und nutzen die Kaufhistorie sowie von der Kundschaft bereitgestellte Daten, um personalisierte Angebote und ein nahtloses Kundenerlebnis zu schaffen.

Treueprogramme eröffnen Unternehmen zudem die Möglichkeit, ihre Reichweite zu vergrößern und Prämien durch innovative Partnerschaften aufzuwerten. Mit relevanten Vorteilen zur richtigen Zeit und Kooperationen mit komplementären Marken können Unternehmen die Kundeninteraktion stärken, die Zufriedenheit verbessern und Vertrauen aufbauen. Letztlich sind Treueprogramme nicht nur ein Instrument zur Kundenbindung, sondern eine wirkungsvolle Strategie für kundenzentriertes Wachstum.

Hier ist Marktforschung entscheidend, also das Erheben und Auswerten von Daten zu einem bestimmten Markt oder einer Zielgruppe. Je besser ein Unternehmen die Branche und seine Mitbewerber versteht, desto mehr Möglichkeiten zur Markendifferenzierung kann es entdecken. So hat sich beispielsweise eine Musikstreaming-Plattform eine unverwechselbare Identität aufgebaut, indem sie kuratierte Playlists und personalisierte Hörerlebnisse anbietet, die in der Musikstreaming-Branche herausstechen.

Unternehmen können verschiedene Branding-Methoden einsetzen, um ihren Markenwert zu steigern. Hier sind einige Beispiele.

• Attitude Branding schafft eine emotionale Verbindung zur Kundschaft, indem es die Marke personifiziert. Eine Motorradmarke etwa entwickelt Kampagnen, die Gefühle von Freiheit und Rebellion wecken und bei ihrer Zielgruppe Anklang finden.
• Product Branding entwickelt und fördert eine eigenständige Markenidentität für jedes einzelne Produkt einer Dachmarke. Ein Konsumgüterunternehmen beispielsweise entwickelt für seine Waschmittel-, Rasur- und Babyprodukte jeweils eigene Marketingidentitäten, die auf unterschiedliche Zielgruppen zugeschnitten sind.
• Co-Branding bezeichnet die Partnerschaft zweier oder mehrerer Marken zur gemeinsamen Vermarktung ihrer Produkte und zur Erweiterung ihrer Reichweite. Eine Kooperation zwischen einer Actionkamera-Marke und einer Energy-Drink-Marke verband beispielsweise Abenteuersport mit Storytelling.
• Minimalist Branding setzt auf Schlichtheit und Funktionalität. Viele Technologieunternehmen verfolgen diesen Ansatz, um Fokus, Innovation und Klarheit zu vermitteln.
• Brand Extension hilft etablierten Marken, sich zu stärken und zu wachsen, indem sie ihren Markennamen in einer anderen Produktkategorie einsetzen. Ein Staubsaugerhersteller beispielsweise stieg in den Markt für Haarpflegegeräte ein und nutzte seinen Ruf als innovatives Unternehmen, um diese Erweiterung zu begründen.

Unabhängig davon, welche Branding-Methode ein Unternehmen verfolgt, sollte diese in eine Lifecycle-Marketing-Strategie eingebettet sein. So wird sichergestellt, dass Inhalte auf jede Phase der Customer Journey abgestimmt sind. Auch das beste Branding reicht nicht aus, wenn lediglich eine einzige Massen-E-Mail an eine riesige Kundenliste gesendet wird. Erfolgreiches Branding nutzt Daten zur Kundensegmentierung und bietet in jeder Phase des Lebenszyklus personalisierte Erlebnisse, die echte und tiefe Bindungen ermöglichen.

Sind Sie bereit, Ihre eigene Markenstrategie zu entwickeln? Dann befolgen Sie einfach diese fünf Schritte, um loszulegen.

Entwickeln Sie eine Erzählung, die Ihrer Marke ein menschliches Gesicht gibt und zu den Werten Ihrer Kundschaft passt. Die Geschichte einer Outdoor-Bekleidungsmarke, die sich für Umweltschutz und unternehmerische Verantwortung einsetzt, ist ein Musterbeispiel dafür.

Definieren Sie einen Ton und einen Stil, der bei Ihrer Zielgruppe ankommt. Eine E-Mail-Marketing-Plattform für kleine Unternehmen könnte zum Beispiel einen verspielten, aber professionellen Ton wählen. Ihre Markenstimme sollte kanalübergreifend konsistent sein, von SMS-Marketing und anderen Mobile-Marketing-Maßnahmen bis hin zu E-Mail-Newslettern und Blogbeiträgen.

Gestalten Sie visuelle Elemente wie Logos und Typografie, die das Wesen Ihrer Marke widerspiegeln. Gute Logos werden überall wiedererkannt und wecken ein Gefühl von Vertrautheit. Das Design Ihrer Markenidentität sollte über alle Kanäle und Medien hinweg konsistent sein, vom E-Mail-Design bis hin zu digitalen Bannern und Außenwerbung.

Nachdem Sie Ihre Markenidentität gestaltet haben, erstellen Sie ein Markenhandbuch. Teilen Sie es mit den verschiedenen Kreativteams in Ihrem Unternehmen und mit externen Agenturen, die Sie mit Designaufgaben beauftragen. So halten sich alle an dieselben Markenstandards, etwa bei Logoverwendung, Stilen, Farben, Schriftarten und Tonalität.

Lassen Sie Ihre Werte jede Entscheidung leiten. Ein fiktives Eiscreme-Unternehmen könnte dies beispielsweise demonstrieren, indem es Botschaften zu sozialer Gerechtigkeit in seine Kampagnen integriert. Durch konsequentes Handeln zeigen Sie, dass Sie bereit sind, Ihre Markenwerte nicht nur zu kommunizieren, sondern auch zu leben. Das stärkt das Vertrauen der Kundschaft.

Werte dienen auch als Kompass bei Herausforderungen und Chancen. Wenn Ihre Marke vor schwierigen Entscheidungen steht, beweisen Sie durch wertorientiertes Handeln Ihre Authentizität. Ein nachhaltiges Bekleidungsunternehmen, das selbst bei Lieferkettenunterbrechungen keine Abstriche bei der ethischen Beschaffung macht, unterstreicht beispielsweise sein Engagement für seine Mission. Diese Konsequenz stärkt nicht nur die Kundentreue, sondern positioniert die Marke auch als Vorreiterin in ihrer Branche.

Heben Sie besondere Merkmale oder Vorteile hervor. Die Kundschaft muss verstehen, warum sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung dem Angebot eines Mitbewerbers vorziehen sollte, und es ist Ihre Aufgabe, diesen Grund glasklar zu kommunizieren. Ein bekannter Brillenhersteller hebt sich zum Beispiel durch die Möglichkeit zur Anprobe zu Hause und ein Eins-für-eins-Spendenmodell ab.

Ihre Marke kann sich auch dadurch abheben, wie sie emotional mit der Kundschaft in Kontakt tritt. Ein Kaffeeunternehmen beispielsweise liefert nicht nur hochwertige Produkte, sondern erzählt auch die Geschichten der Menschen, die die Bohnen anbauen. Indem die Marke Transparenz bietet und ein Gemeinschaftsgefühl fördert, schafft sie eine tiefere Verbindung zu ihrem Publikum. Diese emotionale Resonanz kann aus Gelegenheitskäufern lebenslange Fürsprecher machen, die sich mit dem Zweck Ihrer Marke identifizieren und hinter ihr stehen.

Hier sind einige Tools (und Tipps), die Ihnen helfen, Ihre Marke optimal in Szene zu setzen und zum Strahlen zu bringen.

• Nutzen Sie automatisierte Tools für das Markenmanagement. Marketingsoftware-Plattformen wie Salesforce Marketing Cloud helfen Unternehmen, Marken-Assets zu verwalten und Kampagnen effizient durch Marketing-Automatisierung umzusetzen.
• Nutzen Sie Social-Media-Plattformen, um die Markenpräsenz zu stärken. Plattformen wie Instagram ermöglichen es Marken, direkt mit ihrem Publikum zu interagieren. Indem Sie eine Social-Media-Strategie in Ihren Marketingplan integrieren, nutzen Sie die Stärke sozialer Plattformen, um Ihre Kundschaft anzusprechen und dauerhafte Beziehungen zu ihr aufzubauen.
• Messen Sie die Markenleistung und den Erfolg. Analyse-Tools und Net-Promoter-Score-Umfragen (NPS) können dabei helfen, die Markenleistung und die Kundenzufriedenheit zu verfolgen.

Eine starke Markenstrategie ist der Schlüssel dazu, sich vom Wettbewerb abzuheben und mit Ihrer Zielgruppe in Kontakt zu treten. Es geht um mehr als nur ein Logo oder einen Slogan: Es geht darum, ein stimmiges und bedeutungsvolles Erlebnis zu schaffen, das die Werte Ihrer Marke widerspiegelt und bei Ihrer Kundschaft Anklang findet. In der heutigen komplexen Marketinglandschaft können Ihnen Tools wie Salesforce Marketing Cloud helfen, Ihre Strategie präzise und effizient umzusetzen. Wenn Sie Ihr Marketing auf das nächste Level heben und echte Ergebnisse erzielen möchten, entdecken Sie noch heute Salesforce Marketing Cloud.