Personalisierung ist das A und O des modernen Marketings. Hier erfahren Sie, warum personalisiertes Marketing sowohl für Kund:innen als auch für Marketer:innen immer wichtiger wird und wie Sie diese Herausforderung erfolgreich meistern. Wir geben Ihnen praktische Tipps und zeigen Ihnen, mit welchen Technologien und Strategien Sie individuelle Kundenerlebnisse schaffen und Ihre Marketingziele erreichen.
Wenn Freund:innen Ihnen ein persönliches Geschenk machen, zeigt dies, dass diese Sie wirklich kennen und sich für Sie interessieren. Ein gewöhnliches Geschenk, das nicht Ihren Vorlieben entspricht, erweckt hingegen den Eindruck, dass Ihre Freund:innen Sie nicht so gut kennen, wie Sie gehofft haben.
Ähnlich verhält es sich bei Unternehmen im Bereich des personalisierten Marketings. Der Begriff „Personalisierung“ wird zwar häufig verwendet, seine wahre Bedeutung wird manchmal jedoch missverstanden oder geht verloren.
Personalisierung im Marketing bedeutet, Daten zu nutzen, um Kund:innen mit einer Markenbotschaft anzusprechen, die direkt auf ihre spezifischen Interessen, demografischen Merkmale und ihr Kaufverhalten abgestimmt ist. Unternehmen nutzen Kundendaten wie Kaufpräferenzen und Bestellhistorien, um ihr Marketing gezielt anzupassen und zu personalisieren. Das Ergebnis sind maßgeschneiderte Content- oder Produktempfehlungen, die genau auf die Bedürfnisse der Kund:innen zugeschnitten sind und so ihr Interesse wecken.
In einem zunehmend wettbewerbsintensiven Markt wird personalisiertes Marketing immer wichtiger, da es Unternehmen ermöglicht, sich durch maßgeschneiderte und relevante Inhalte von der Konkurrenz abzuheben. Auch die Ergebnisse unseres State of the Connected Customer Reports unterstreichen die Relevanz von Personalisierung im Marketing. Immer mehr Kund:innen (73 Prozent) erwarten von Unternehmen, dass sie ihre Bedürfnisse verstehen und vorhersehen. 56 Prozent wünschen sich sogar, dass alle Angebote stets personalisiert sind.
Gleichzeitig zeigen die Ergebnisse unseres neunten State of Marketing Reports , dass bisher weniger als 60% der Marketer:innen in der Lage sind, beliebte Kanäle wie E-Mail oder Mobile Massaging vollständig zu personalisieren. Diese Diskrepanz macht deutlich, dass Unternehmen den hohen Erwartungen der Kund:innen aktuell noch nicht gerecht werden und in puncto personalisiertes Marketing noch einen weiten Weg vor sich haben.
Auf den ersten Blick scheint die Personalisierung einem anderen Konzept zu ähneln: der Customization. Es gibt jedoch einen klaren Unterschied zwischen den beiden Ansätzen. Bei der Personalisierung passt das Unternehmen das Kundenerlebnis an, ohne dass die Kund:innen aktiv eingreifen müssen. Bei der Customization hingegen können Kund:innen das Erlebnis bewusst selbst verändern, indem sie ihre eigenen Präferenzen und Einstellungen vornehmen. Nutzen Kund:innen die Filterfunktion in einem Online-Shop, um schneller die gewünschten Artikel zu finden, ist das Customization. Schlägt der Online-Shop den Kund:innen hingegen automatisch Produkte vor, die ihren bisherigen Einkaufsgewohnheiten entsprechen, spricht man von Personalisierung.
Wie wir gerade erfahren haben, erwarten Kund:innen heutzutage Personalisierung als Teil einer modernen Nutzererfahrung. Indem Sie auf personalisiertes Marketing setzen, erfüllen Sie diese Erwartungen und schaffen so eine positive Grundlage für die Interaktion mit (potenziellen) Kund:innen. Darüber hinaus bietet Personalisierung im Marketing für Sie und Ihre Kund:innen zahlreiche weitere Vorteile:
Durch personalisiertes Marketing und die zentrale Erfassung von Kundendaten konnte der Flughafen Heathrow seinen digitalen Umsatz um 30 Prozent steigern. Möglich wurde dies durch maßgeschneiderte Erlebnisse wie personalisierte E-Mails mit Last-Minute-Angeboten und spezifische Empfehlungen auf Basis des individuellen Reiseverhaltens. Diese personalisierten Services verbessern nicht nur das Kundenerlebnis, sondern erhöhen auch die Kaufbereitschaft und das durchschnittliche Transaktionsvolumen der Passagiere.
Beispiele für Personalisierung im Marketing finden Sie grundsätzlich überall dort, wo Kundeninteraktionen stattfinden. Zu den wichtigsten Kanälen für personalisiertes Marketing gehören:
Durch gezielte Personalisierung konnte die Formula 1® ihren Erfolg deutlich steigern. Der Einsatz eines leistungsstarken CRM-Systems ermöglichte Echtzeit-Einblicke, einen schnellen Kundenservice und maßgeschneiderte Fan-Erlebnisse, die die Fan-Zufriedenheit auf 88 Prozent steigerten. Personalisierte Empfehlungen, die auf individuellen Vorlieben und Verhaltensweisen basierten, erhöhten einerseits die Fanbindung und sprachen andererseits auch neue Zielgruppen an. So konnten vor allem jüngere Menschen und Frauen verstärkt für den Motorsport begeistert werden, was zu einem nachhaltigen Wachstum der Fangemeinde führte.
Eine große Herausforderung des personalisierten Marketings ist der Mangel an Ressourcen, der in vielen Unternehmen herrscht. Um dies zu überwinden, sollten Sie in Automatisierungstools und KI-Technologien investieren, die den Zeitaufwand und die Arbeitskosten für die Personalisierung im Marketing verringern. Dennoch bleibt die strategische Planung eine menschliche Aufgabe. Daher ist es wichtig, ein gut ausgebildetes Team zu haben, das die personalisierten Kampagnen überwacht und bei Bedarf anpasst.
Ein weiterer wichtiger Punkt ist, die richtige Balance zu finden, um die Kunden mit Ihrem personalisierten Marketing nicht zu nerven. Nehmen wir an, ein Kunde schaut sich eine Jacke auf Ihrer Website an und legt sie sogar in den Warenkorb, entscheidet sich aber letztlich gegen den Kauf. Wenn dieser Kunde dann weiterhin wochenlang Newsletter mit Werbung für genau diese Jacke erhält, obwohl er bereits andere Produkte gekauft hat, kann das schnell frustrierend und abschreckend wirken. Halten wir also fest: Zu aggressives Retargeting kann kontraproduktiv sein und die Kundenbeziehung belasten. Stattdessen sollten Unternehmen subtilere Personalisierungsstrategien einsetzen, die den Mehrwert für die Kund:innen klar kommunizieren, ohne aufdringlich zu wirken.
Wie genau kann personalisiertes Marketing umgesetzt werden? Eine pauschale Antwort auf diese Frage gibt es zwar nicht, doch eines ist dennoch sicher: Daten sind die Grundlage für alle Arten der Personalisierung im Marketing. Durch die Analyse von Kundenverhalten, Vorlieben und demografischen Informationen können Sie maßgeschneiderte Inhalte und Angebote erstellen, die gezielt auf die individuellen Bedürfnisse und Interessen Ihrer Kund:innen abgestimmt sind.
Doch was passiert, wenn diese Daten fehlen? Ohne aussagekräftige Daten können Marketingstrategien schnell ins Leere laufen. Sie riskieren, Ihre Zielgruppe nicht richtig zu verstehen und somit unpassende oder irrelevante Inhalte zu liefern. Dies kann nicht nur zu geringeren Konversionsraten führen, sondern auch die Kundenbindung negativ beeinflussen. Der Erfolg von personalisiertem Marketing steht und fällt also mit der Qualität und Verfügbarkeit der Daten.
Welche Informationen können genutzt werden, um Kundenerlebnisse zu personalisieren? Im Grunde ist diese Liste nahezu unbegrenzt und umfasst alle Informationen, die ein Unternehmen über seine Kund:innen und potenziellen Kund:innen sammeln kann. Die folgende Grafik zeigt die Taktiken zur Datensammlung, die von Marketer:innen am häufigsten genutzt werden:
Im Durchschnitt nutzen Marketer:innen neun verschiedene Taktiken zur Datensammlung während der gesamten Customer Journey.
Doch welche Informationen werden mit Hilfe dieser Taktiken gesammelt und anschließend für personalisiertes Marketing genutzt? Zu den am häufigsten verwendeten Informationen und Daten gehören:
1. Geolokalisierung: Indem Sie den Standort Ihrer Nutzer:innen kennen, können Sie Inhalte an regionale Vorlieben, lokale Ereignisse und die Sprache anpassen.
2. Zugriff: Das Wissen darüber, wie Nutzer:innen auf eine Website gelangen (z. B. über Suchmaschinen, E-Mail, soziale Medien, bezahlte Anzeigen) hilft die Ansprache so zu personalisieren, dass sie die Bedürfnisse und Erwartungen der Kund:innen besser erfüllt.
3. Unternehmensbezogene Informationen: Bei Business-to-Business-Interaktionen liefern Details wie Branche, Unternehmensgröße, Umsatz und Technologie-Stack wertvolle Informationen für eine personalisierte Kommunikation.
4. Buyer Persona: Die Erstellung von Kundenprofilen für unterschiedliche Kundentypen (Personas) ermöglicht zielgerichtete Botschaften und Produktempfehlungen.
5. Kundenstatus: Die Unterscheidung zwischen bestehenden und potenziellen Kunden ermöglicht eine entsprechende Anpassung der Inhalte (z. B. Upselling vs. Pflege der Kundenbeziehung).
6. Tageszeit: Die Bereitstellung von Inhalten zu optimalen Zeiten (z. B. morgens vs. abends) erhöht das Engagement.
7. Browser- oder Gerätetyp: Die Optimierung von Inhalten für bestimmte Geräte sorgt für ein besonders nutzerfreundliches und nahtloses Erlebnis.
8. Verhaltensmetriken:
9. E-Mail-Öffnungen und Klicks: Die Personalisierung von E-Mail-Inhalten basierend auf Nutzerengagement verbessert Öffnungsraten und Conversions.
10. Push-Benachrichtigungen und Klicks: Push-Benachrichtigungen lassen sich basierend auf den Vorlieben der Nutzer:innen anpassen und optimieren.
Dass im Marketing immer mehr Datenquellen zum Einsatz kommen, zeigen auch die Ergebnisse unseres neunten . Man geht davon aus, dass die Anzahl der genutzten Datenquelle von Jahr zu Jahr steigt. Folgende Datenquellen werden aktuell am häufigsten von Marketingorganisationen genutzt:
61% der befragten Marketingexpert:innen sind immer noch zumindest teilweise von Daten von Drittanbietern abhängig.
Um personalisiertes Marketing effektiv umzusetzen, müssen die gesammelten Daten nun gespeichert, segmentiert und analysiert werden. Ein leistungsstarkes CRM-System ist dabei unerlässlich, da es die zentrale Verwaltung und Analyse von Kundendaten ermöglicht. Darüber hinaus spielen Automatisierung und künstliche Intelligenz (KI) eine entscheidende Rolle, da sie die Prozesse der Datenerfassung und -analyse sowie die Umsetzung personalisierter Kampagnen erheblich erleichtern. Zum Beispiel kann prädiktive KI genutzt werden, um das Kaufverhalten vorherzusagen und automatisiert Produktempfehlungen zu generieren, die genau auf die individuellen Bedürfnisse der Kund:innen abgestimmt sind.
Auch spezielle Personalisierungs-Software kann Unternehmen helfen ihre Angebote zu optimieren, indem sie individuellere Kundenerlebnisse schaffen. Doch was genau ist eine Personalisierungs-Software? Dabei handelt es sich um ein Marketing Tool, das Inhalte auf der Grundlage von Kundenmerkmalen- und Verhaltensweisen anpasst. Im Detail funktioniert das folgendermaßen:
Neben diesen technischen Tools ist auch eine robuste Infrastruktur zur Datensicherheit und Einhaltung von Datenschutzbestimmungen essenziell. Stellen Sie sicher, dass alle gesammelten Daten geschützt und gemäß den geltenden Datenschutzgesetzen verwaltet werden, um das Vertrauen Ihrer Kund:innen zu gewährleisten und rechtliche Probleme zu vermeiden.
Marketing Cloud Personalization bietet Ihnen die Möglichkeit, Erfahrungen entlang der gesamten Customer Journey zu schaffen, über alle Kanäle hinweg. So können Sie nicht nur die gesamte Kommunikation personalisiert ausspielen, sondern auch kundenspezifische Angebote in Echtzeit präsentieren und so Ihre Konversionsraten steigern.
Personalisiertes Marketing ist heute sowohl für Kund:innen als auch für Marketer:innen von entscheidender Bedeutung. Wir sind überzeugt davon, dass es in Zukunft noch wichtiger werden wird – es lohnt sich also, noch heute in Personalisierung im Marketing zu investieren. Denn durch maßgeschneiderte Inhalte und gezielte Ansprache können Sie nicht nur die Kundenbindung stärken, sondern auch höhere Konversionsraten erzielen und somit langfristig Ihren Umsatz steigern.
Um erfolgreich in personalisiertes Marketing einzusteigen, sollten Sie zunächst ein spezialisiertes Team zusammenstellen, das sich um Strategie und Umsetzung kümmert. Dieses legt fest, in welchen Kanälen eine Personalisierung am sinnvollsten ist und welche Daten hierfür benötigt werden. Anschließend gilt es, die Kundendaten zu sammeln, zu segmentieren und zu analysieren und auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse personalisierte Inhalte zu erstellen. Ein CRM-System unterstützt Sie bei diesem Prozess und bietet Ihnen eine ganzheitliche Sicht auf Ihre Kund:innen.
Die Marketing Cloud von Salesforce ist das weltweit führende KI-gestützte CRM für Marketingprofis und ermöglicht Ihnen unter anderem das Erstellen und Versenden von personalisierten Nachrichten sowie die Segmentierung Ihrer Zielgruppen. Durch die integrierte Echtzeit-Analyse und umfassende Suite aus Tools können Sie die Performance Ihrer Kampagnen kontinuierlich optimieren und so die Kundentreue langfristig stärken.
Personalisiertes Marketing bedeutet, Kund:innen gezielt und individuell anzusprechen. Der Prozess beginnt mit der Erfassung relevanter Kundendaten, z. B. zu bisherigen Käufen, Interessen oder Interaktionen.
Diese Daten werden genutzt, um maßgeschneiderte Inhalte, Angebote und Botschaften zu erstellen.
Das Ziel: die richtige Botschaft, zur richtigen Zeit, an die richtige Person. So entsteht das Gefühl, als würde Kommunikation wirklich „für mich“ gemacht sein.
Personalisierung stärkt die Verbindung zwischen Unternehmen und Kund:innen. Wenn Inhalte individuell relevant sind, steigt die Aufmerksamkeit – und damit auch die Abschlussrate.
Das bringt klare Vorteile:
Beispiele für personalisiertes Marketing gibt es viele – oft begegnen sie uns täglich:
So wird Kommunikation relevanter und Kund:innen fühlen sich direkt angesprochen.
Personalisierung sorgt für eine intuitive, relevante und angenehme Customer Journey. Kund:innen sehen nur das, was für sie wirklich zählt, und sparen dadurch Zeit.
Das Ergebnis:
Kurz gesagt: Personalisiertes Marketing macht den Kontakt menschlicher und effizienter.
Erfolgreiches personalisiertes Marketing nutzt Kundendaten strategisch und verantwortungsvoll.
Dazu gehören:
Je besser die Datengrundlage, desto präziser und relevanter die Ansprache.
Für personalisiertes Marketing gibt es viele spezialisierte Tools:
Im DACH-Markt gilt dabei: Datenschutz (DSGVO) ist Pflicht. Transparenz und Einwilligung schaffen Vertrauen.
