Wie Guess seinen E-Commerce-Erfolg auf ein neues Niveau hebt

Guess will mehr als nur seine legendäre Marke stärken, sondern hat sich zum Ziel gesetzt, ein einzigartiges Image zu prägen. Und dieses Image soll auf außergewöhnlichen Lifestyle-Produkten und Kundenerlebnissen beruhen. Als globales Unternehmen muss Guess in der Lage sein, nahtlos über unterschiedliche Kanäle in mehreren Ländern zu interagieren - von seinen Läden und Websites bis hin zu seinem Kundenservice und den Social Media-Plattformen.

Durch seine Investitionen in die digitale Transformation verbessert Guess nicht nur das Erlebnis für Millionen von Kund:innen auf der ganzen Welt, sondern sorgt auch für nachhaltiges Wachstum. Die Lifestyle-Marke mit 1.600 Läden in 100 Ländern und einem florierenden Großhandelsgeschäft ist auf dem besten Weg, ihr Ziel einer operativen Marge von 10 % zwei Jahre früher als geplant zu erreichen.

Die Transformation von Guess begann 2019 mit dem Antritt des neuen CEO Carlos Alberini. Er verkündete die anspruchsvolle Vision einer Steigerung des Gewinns um rund 150 Millionen US-Dollar und eine Umsatzsteigerung von etwa 250 Millionen US-Dollar bis 2025.

Um dieses Ziel Wirklichkeit werden zu lassen, hat Guess mehr getan als nur neue digitale Technologien einzuführen. Das Unternehmen hat seine Teams, Prozesse und Daten zusammengeführt, um ein optimiertes Einkaufserlebnis zu bieten, bessere Erkenntnisse zu gewinnen und den E-Commerce-Umsatz zu steigern.

Wir sprachen mit Carlos Alberini und dem Team von Guess darüber, wie sie Salesforce Customer 360 nutzen, um ihre Wachstums- und Omnichannel-Ziele zu erreichen.

Guess bietet seit jeher ein außergewöhnliches Einkaufserlebnis. Um die gleiche Qualität und den gleichen Stil, den die Kund:innen aus den Läden gewohnt waren, auch einer wachsenden Zahl von E-Commerce-Kund:innen bieten zu können, musste Guess seinen Weg erst einmal finden. Durch die Auswirkungen von COVID-19 und die Schließung von Guess-Filialen auf der ganzen Welt wurde dieser Bedarf zudem noch größer.

Um seine E-Commerce-Ambitionen voranzutreiben, ist Guess zuerst einmal von seiner selbst entwickelten Lösung auf eine flexible und skalierbare Plattform migriert, die mehrere Sprachen und Währungen unterstützt. „Obwohl wir viele Kundendaten sammelten, konnten wir sie nicht sinnvoll nutzen“, so Carlos Alberini. „Wir mussten nicht nur das Frontend-E-Commerce-Erlebnis umgestalten, sondern auch unseren gesamten Ansatz für das CRM überarbeiten.“

Innerhalb eines Jahres hat Guess mit Unterstützung von Salesforce Professional Services die Commerce Cloud in 48 europäischen Ländern ausgerollt. Und verzeichnete einen sofortigen Anstieg der Geschwindigkeit und Zuverlässigkeit der Website sowie eine Reduzierung der Ladezeiten der Startseite um 72 %.

Guess nutzt die Erkenntnisse von Einstein, der KI-Lösung von Salesforce, um das E-Commerce-Erlebnis zu personalisieren, indem unterschiedliche Produkte für unterschiedliche Kund:innen beworben werden. Das hat zu einer massiven Steigerung der Konversionsraten beigetragen. Im ersten Quartal 2021 konnten die E-Commerce-Umsätze die Verluste in den physischen Geschäften ausgleichen, wobei die Online-Konversionsraten um 60 % stiegen.

Guess geht davon aus, dass der Anteil der E-Commerce-Umsätze an den Gesamteinnahmen des Unternehmens von 18 % vor der Einführung der Commerce Cloud auf 23 % steigen wird. „Mit der Commerce Cloud können wir schneller und flexibler auf das Kundenverhalten und die Markttrends reagieren“, sagt Patrizia Lazzaro, Guess VP Global E-Commerce für Europa, den Nahen Osten und Afrika (EMEA).

Da die Zahl der Omnichannel-Kundenbeziehungen zunehmen wird, musste Guess sicherstellen, dass die Kundendaten zentral erfasst und aktualisiert werden. „Kundenzentrierung beginnt mit Datenzentrierung“, sagt Miguel Requejo, Chief Information Officer bei Guess. „Wir hatten schon immer viele wertvolle Daten, aber sie waren nicht miteinander verbunden.“

Mit Salesforce bricht Guess seine Informationssilos auf und eröffnet sich neue Möglichkeiten, mit seinen Kunden in Kontakt zu treten. Das Unternehmen nutzt die Service Cloud, um die in der Commerce Cloud erfassten umfangreichen Daten mit Informationen aus anderen physischen und digitalen Kanälen zu kombinieren. So können die Mitarbeiter:innen von Guess beispielsweise die früheren Einkäufe von Kund:innen, deren Online-Interaktionen mit der Marke sowie ihre Produktpräferenzen einsehen. „Mit einer einzigen Kundenansicht können wir unsere Mitarbeiter:innen in die Lage versetzen, intelligentere Entscheidungen zu treffen und reichhaltigere Erfahrungen zu bieten“, so Carlos Alberini.

Eine 360-Grad-Ansicht ist für Service-Teams bei der Beantwortung von Kundenanfragen besonders hilfreich. „Der Zeit- und Arbeitsaufwand für die Behebung eines Problems ist jetzt deutlich geringer“, erklärt Miguel Requejo. „Da wir außerdem genau sehen können, welche Vorlieben unsere Kund:innen haben, haben wir die Möglichkeit, Cross- und Upsell-Angebote zu machen. Das Kundendienstteam beginnt, tatsächlich Verkäufe zu tätigen. Das ist wirklich aufregend.“ Wenn Kund:innen beispielsweise anrufen, um eine Jeans umzutauschen, kann der Mitarbeitende die Kaufhistorie der Kund:innen einsehen und ein alternatives Produkt vorschlagen.

Mit mehr als 16 Millionen Followern auf den Facebook- und Instagram-Kanälen von Guess sind die sozialen Netzwerke nicht nur für die Markenbekanntheit, sondern auch für den Kundenservice von entscheidender Bedeutung. Durch die Integration von Social Studio in die Service Cloud kann Guess soziale Interaktionen verfolgen und leichter auf Kundenbeiträge und -anfragen reagieren. Dies hilft nicht nur, die Lösung von einzelnen Kunden-Cases zu beschleunigen, sondern liefert Guess auch eine Fülle von Informationen, um personalisierte Customer Journeys zu erstellen.

Bei einem breit gefächerten Kundenstamm war die Erstellung personalisierter Kommunikation ohne die Hilfe von Automatisierung unglaublich kompliziert und zeitaufwändig. Um die richtigen Kund:innen zur richtigen Zeit mit dem richtigen Inhalt zu erreichen, nutzt Guess die Marketing Cloud.

„Wir haben spezifische Journeys erstellt, die auf bestimmte Anlässe abgestimmt sind, wie z. B. die Begrüßung bei Guess oder das Versenden von Geburtstagswünschen“, erklärt Patrizia Lazzaro. „Dies in 48 Ländern und 10 Sprachen zu managen, wäre ohne die Marketing Cloud unmöglich.“

Das Team nutzt die Lösung, um A/B-Tests durchzuführen und die Kampagnenergebnisse zu verfolgen, um so die Engagement-Raten zu erhöhen. „Die Marketing Cloud war ein echter Wendepunkt: Wir haben vom ersten Tag an Ergebnisse gesehen“, sagt Dario Cardamone, VP Global Marketing bei Guess.

Durch den verstärkten Einsatz von Automatisierung kann Guess seine Marketingkommunikation und -kampagnen über verschiedene Kanäle hinweg besser koordinieren. So kann Guess feststellen, welche Kanäle für die einzelnen Kunden am effektivsten sind und verhindern, dass die Kunden mehrfach kontaktiert werden.

„Wir geben eine Menge Geld für Marketing aus. Daher ist es absolut wichtig, dass wir es für die richtigen Dinge ausgeben“, so Miguel Requejo. „Mit der Marketing Cloud können wir die Kommunikation auf der Grundlage der digitalen Interaktionen der Kunden personalisieren und so eine viel höhere Rendite erzielen.“

Um sicherzustellen, dass der Wert der 3,5 Millionen Kundendatensätze maximiert wird, möchte Guess die Möglichkeiten von Analytics nutzen. Mit Tableau kann das Unternehmen umfassendere Kundeneinblicke gewinnen und die operative Effizienz steigern. „Durch den Einsatz von Analysen können wir uns die Kaufhistorie eines Kunden ansehen und ihm alternative Produkte vorschlagen, wenn er etwas umtauschen möchte“, so Miguel Requejo. „Wir können auch Trends in den Daten erkennen, um Probleme innerhalb unserer Abläufe zu identifizieren.“

Die Analysen erweisen sich für die Marketingexperten von Guess als ebenso nützlich. Mit Tableau können sie bei der Entwicklung von Kampagnen und zielgerichteter Kommunikation einen intelligenteren Ansatz zur Segmentierung anwenden.

Indem Guess seinen Kund:innen die Möglichkeit gibt, in seinen Geschäften Wi-Fi zu nutzen, kann das Unternehmen noch mehr Erkenntnisse über das Einkaufsverhalten gewinnen, um seine Marketingkampagnen und sein Loyalty-Programm zu verbessern. „Wir bewegen uns von einer kanalfokussierten Denkweise hin zu einem kundenorientierten Ansatz und sind zuversichtlich, dass sich die Investition auszahlen wird“, so Dario Cardamone.

Seit der initialen Implementierung der Commerce Cloud im Jahr 2019 hat Guess neue Funktionen hinzugefügt, die seine Teams unterstützen und seine Prozesse optimieren. Um das Kundenerlebnis in den Geschäften und in der digitalen Welt noch enger zu verknüpfen, plant Guess die Entwicklung einer neuen App, die Funktionen wie die Anzeige der Verfügbarkeit von Umkleidekabinen in den Geschäften und die Veröffentlichung von standortbasierten Werbeaktionen beinhaltet.

Guess möchte auch die Transparenz der Lieferkette verbessern, indem es das Commerce Cloud Order Management einsetzt und mit der Experience Cloud eine Online-Community für seine 8.000 Großhandelspartner in Europa entwickelt. „Wir sind bestrebt, ein erfolgreiches Unternehmen für die nächsten 40 Jahre und darüber hinaus aufzubauen, nicht nur für das nächste Quartal“, so Carlos Alberini. „Mit Salesforce können wir Millionen von Kund:innen das Gefühl geben, etwas ganz Besonderes zu sein. Das ist der Dreh- und Angelpunkt für alles, was wir tun.“

Das Salesforce Professional Services-Team wird Guess auch weiterhin auf seinem Weg der Digitalisierung unterstützen. „Wir haben eine wirklich starke Partnerschaft aufgebaut; das Team versteht, wie wir arbeiten“, sagte Miguel Requejo. „Die Salesforce Professional Services fordern uns heraus, über neue Arbeitsweisen nachzudenken.“ Guess nutzt auch Salesforce Accelerators, um die Time-to-Value für neue Funktionen und Produkte zu optimieren.