Vertriebskanäle: Arten, Beispiele und Vorteile

• Vertriebskanäle sind die Wege, auf denen Produkte und Dienstleistungen vom Hersteller zur Kundschaft gelangen.
• Die drei wichtigsten Arten von Vertriebskanälen sind direkte, indirekte und hybride Kanäle.
• Der richtige Vertriebskanal für Sie kann Zwischenhändler wie Distributoren, Großhändler und Einzelhändler umfassen.
• Distributionsstrategien basieren auf der Intensität der Marktabdeckung und umfassen exklusive, intensive und selektive Distribution.

Sie haben gerade ein Produkt entwickelt, das die Welt braucht. Das Potenzial ist grenzenlos, doch Ihre Reichweite hat Grenzen. Wie steigern Sie Ihren Absatz? Bei etablierten Unternehmen in der Lebensmittel- und Getränkebranche bestimmen häufig Service-Level, technischer Support und Kundennähe die Distributionsstrategie. Für ein Startup wiederum geht es vielleicht darum, über den eigenen Heimatmarkt hinaus zu wachsen, ohne ein großes Budget zu haben. In beiden Fällen ist mehr Personal nicht immer die Lösung. Sie müssen die richtigen Vertriebskanäle erschließen. Schauen wir uns das genauer an.

Vertriebskanäle sind die Wege, auf denen Produkte und Dienstleistungen zu den Kund:innen gelangen. Gängige Kanäle sind der Direktvertrieb an Verbrauchende (Direct-to-Consumer), der Vertrieb über Großhändler:innen, Online-Marktplätze oder Vermittler:innen, die Käufer:innen mit Produkten verbinden. Es gibt auch das B2B2C-Modell, bei dem ein Unternehmen an ein anderes Unternehmen und dieses dann an die Endverbrauchenden verkauft.

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Beispiele aus der Praxis belegen, wie das Zusammenspiel von Vertrieb und Finanzabteilung auf einer gemeinsamen Plattform das Umsatzwachstum beschleunigt.

Ganz einfach: Vertriebskanäle verbinden Sie mit Menschen, die Ihr Produkt wollen. Sie helfen Ihnen, Ihr Geschäft auf Kundschaft auszuweiten, die Sie vielleicht sonst nie erreicht hätten. Die richtigen Kanäle bringen Ihnen neue Geschäfts- und Umsatzmöglichkeiten.

Vertriebskanäle geben Unternehmen die Möglichkeit zu wachsen, ohne eigene Kapazitäten oder Personal aufzubauen. Partner erweitern zudem technische, regulatorische und servicebezogene Kompetenzen in komplexen B2B-Bereichen. Sie halten die Betriebskosten niedrig und helfen gleichzeitig, neue Kundensegmente und geografische Märkte zu erschließen. Und Ihre Channel-Sales-Partner sind oft die Ersten, die Kundenfeedback erhalten. Sie können dieses Wissen nutzen und ihre Erkenntnisse in Ihre Vertriebsplanung einfließen lassen.

Ein Vertriebskanal ist mehr als eine Ansammlung von Verkäufer:innen. Er ist ein strategisches Netzwerk, das die Lücke zwischen Ihrer Vision und Ihrer Kundschaft schließt. Indem Sie einzelne Abläufe zu einem reibungslosen Prozess verbinden, stellen Sie sicher, dass Ihr Produkt genau dann und genau dort verfügbar ist, wo Ihre Käufer:innen es suchen.

Schauen wir uns die wichtigsten Stufen eines Vertriebskanals am Beispiel einer Dosensuppe an:

1. Der:die Einzelhändler:in stellt das Produkt oder die Dienstleistung selbst her: Ein Zutatenhersteller liefert funktionale Vorprodukte, die der:die Einzelhändler:in in seine Produkte integriert. Der:die Einzelhändler:in entwickelt, vermarktet und verpackt das fertige Produkt oder die Dienstleistung. In diesem Fall handelt es sich um ein speziell entwickeltes Rezept für die legendäre Hühnersuppe seiner:ihrer Familie, die Endverbraucher:innen in einer Region oder im ganzen Land angeboten wird.
2. Ein Zwischenhändler kauft das Produkt vom Hersteller: Ein Intermediär, etwa ein Großhändler, kauft die abgefüllte Suppe in großen Mengen, häufig zu einem Sonderpreis, da er die Logistik der Distribution übernimmt. Er lagert vorverpackte Paletten der Suppe in seinem Netzwerk strategisch platzierter Lagerhäuser und behält den Bestand im Blick, während er Einzelhändlerbestellungen abwickelt.
3. Ein Einzelhändler kauft das Produkt vom Zwischenhändler, um es an Verbraucher:innen weiterzuverkaufen: Ein Lebensmittelhändler bestellt einige Paletten der Suppe zum Großhandelspreis und schlägt einen Aufpreis auf, bevor er die einzeln ausgepreisten Dosen in seine Regale stellt. Neben den gezielten Werbeaktionen des Herstellers setzen die Ladeninhaber:innen eigene Maßnahmen ein, um Kund:innen dazu zu bewegen, die Suppe zu kaufen – und passende Produkten wie Cracker oder Suppenschüsseln, die jeweils aus anderen Vertriebskanälen stammen.
4. Die Verbraucher:innen kaufen das Produkt: Auf Basis der Kundennachfrage nach der Suppe verfolgt der Einzelhändler die Absatzmuster und bestellt weitere Mengen beim Großhändler, der seinen Bestand seinerseits durch Nachbestellungen beim Hersteller auffüllt.

Es gibt drei grundlegende Arten von Vertriebskanälen, über die ein Produkt vom Hersteller zur Kundschaft gelangt.

• Direktkanal: Der Hersteller verkauft direkt an die Endkundschaft (Direct-to-Consumer). Ein Schuhunternehmen beispielsweise vertreibt seine Schuhe über den eigenen Onlineshop und versendet die Bestellungen direkt aus dem eigenen Lager oder Fulfillment-Center an die Käufer:innen.
• Indirekter Kanal: Der Hersteller setzt auf Mittler wie Distributoren, Großhändler oder Einzelhändler, um die Kundschaft zu erreichen. In diesem Fall gelangen die Schuhe vom Hersteller in das Lager des Distributors, wo sie auf Kosten des Mittlers bis zum Verkauf gelagert werden.
• Hybride Kanäle: Der Hersteller kombiniert direkte und indirekte Vertriebswege. Das Schuhunternehmen kann beispielsweise limitierte Neuheiten über den eigenen Onlineshop anbieten und gleichzeitig ältere Bestände über eine stationäre Sportartikelkette vermarkten.

Vertriebsmittler sind selbstständige Unternehmen, die ein Produkt oder eine Dienstleistung über indirekte Vertriebskanäle vom Hersteller zur Kundschaft bringen.

Sie übernehmen verschiedene Bereiche der Vertriebslogistik, etwa Produktlagerung, Transport, Lagerhaltung und Bestandsmanagement. Manche übernehmen auch die Mengenaufteilung: Sie unterteilen die Großbestellungen beim Hersteller in kleinere, handlichere Mengen für den Weiterverkauf an den Einzelhandel oder direkt an die Kundschaft.

Da Zwischenhändler:innen häufig das Eigentum an einem Produkt oder einer Dienstleistung übernehmen, tragen sie ein erhöhtes Risiko, falls der Wert des Produkts oder der Dienstleistung sinkt oder sie unverkauft bleiben.

Großhändler:innen, Distributoren und Einzelhändler:innen sind die wichtigsten Zwischenhändler:innen im indirekten Vertrieb, doch es gibt noch weitere gängige Akteure.

Hier sind einige der wichtigsten Akteure im Kanalvertrieb, die Sie kennen sollten:

• Großhändler:innen: Diese Einzelpersonen oder Organisationen kaufen Produkte in großen Mengen direkt bei Hersteller:innen ein, häufig zum Selbstkostenpreis oder mit Rabatt, da sie die Arbeit des Vertriebs übernehmen. Sie kümmern sich um die Lagerung der Produkte, bis diese an andere Zwischenhändler:innen oder direkt an Kund:innen verkauft werden.
• Distributoren: Distributoren sind Großhändler:innen insofern ähnlich, als sie Produkte oder Dienstleistungen in der Regel in größeren Mengen einkaufen. Darüber hinaus unterhalten sie häufig eine langfristige Vertragsbeziehung mit dem Hersteller oder der übergeordneten Marke. Ihr Einkauf kann exklusive Verkaufsrechte für eine bestimmte Region umfassen, und sie bieten oft eine Reihe von Zusatzleistungen an, die dem Hersteller zugutekommen, etwa Marketing, Produkt- oder Serviceschulungen oder After-Sales-Support.
• Einzelhändler:innen: Diese Unternehmen gehören zu den wichtigsten Partnern für den Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen an Endkund:innen. Sie beziehen Waren oder Dienstleistungen von Hersteller:innen, Großhändler:innen oder Distributoren und verkaufen sie, oft gemeinsam mit ähnlichen Angeboten oder einer breiten Produktpalette, über den stationären Handel oder Online-Kanäle an die Kundschaft.
• Value-Added Reseller (VARs): Diese Organisationen ergänzen ein Produkt oder eine Dienstleistung um zusätzliche Funktionen oder Leistungen und verkaufen es anschließend an die Endkundschaft. Ein Reseller könnte beispielsweise Cybersicherheitssoftware erwerben, diese auf Laptops installieren und die Geräte dann mit der integrierten Software als Mehrwert vermarkten.
• Agents oder Broker: Dabei handelt es sich in der Regel um Einzelpersonen oder kleinere Unternehmen, die kein Eigentum an Produkten oder Dienstleistungen erwerben, sondern mithilfe ihrer Branchenkontakte und ihres Fachwissens den Kauf zwischen Hersteller:innen, Zwischenhändler:innen oder Kund:innen vermitteln.
• Online-Marktplätze: Diese Plattformen vernetzen mehrere Anbieter:innen über eine zentrale Website mit Käufer:innen und bieten dabei Übersichtlichkeit, Suchfunktionen sowie Sichtbarkeit. Der Marktplatz selbst hält entweder selbst Lagerbestände vor oder nicht. In der Regel übernimmt er die Abwicklung von Angeboten, Transaktionen und Zahlungen, während Hersteller:innen oder Zwischenhändler:innen die Lieferung an die Kundschaft verantworten.
• Franchises: Bei einem Franchise-Modell lizenziert ein Hersteller oder ein Mutterunternehmen (der Franchisegeber) seine Produkte oder Dienstleistungen sowie seinen Markennamen an eine:n Franchisenehmer:in und räumt ihr oder ihm damit das Recht ein, sie in einem bestimmten Gebiet zu verkaufen. Der oder die Franchisegeber:in stellt Waren, Schulungen und weitere operative Unterstützung bereit, während der oder die Franchisenehmer:in das Geschäft führt und je nach den Franchise-Richtlinien einen gewissen Einfluss auf die Verkaufsgestaltung behält.

Um den passenden Vertriebskanal zu finden, überlegen Sie zunächst, wie Sie Ihr Produkt auf möglichst effizientem Weg zu Ihrer Zielgruppe bringen, ohne dabei Kontrolle, Kosten und Reichweite aus den Augen zu verlieren.

Ein guter Ausgangspunkt ist die Analyse Ihrer Vertriebsdaten, um zu erkennen, wo ein direkter, indirekter oder hybrider Kanal Lücken in Ihrer Marktabdeckung schließen könnte. Ein direkter Kanal erfordert zwar in der Regel mehr Investitionen für den Betrieb eines Ladengeschäfts oder Online-Shops, gibt Ihnen dafür aber mehr Kontrolle über Ihr Produkt. In Regionen, in denen Ihre Präsenz noch gering ist, kann hingegen ein indirekter Kanal über den Einzelhandel sinnvoll sein.

Beachten Sie dabei folgende Punkte:

• Produktart: Die Beschaffenheit Ihres Produkts spielt eine entscheidende Rolle. Verderbliche Waren, wie frisches Obst und Gemüse, müssen über einen direkten Kanal schnell zur Kundschaft gelangen. Kleidung hingegen lässt sich problemlos längere Zeit bei einem Großhändler lagern, ohne Schaden zu nehmen.
• Wettbewerb: Nutzen Sie KI für den Vertrieb, um herauszufinden, wo Ihre Mitbewerber besonders stark aufgestellt sind und ob sie auf direkte, indirekte oder hybride Kanäle setzen. Entscheiden Sie anhand dieser Erkenntnisse, ob Sie ihnen im Markt direkt Konkurrenz machen oder einen anderen Kanal wählen möchten.
• Marktgröße: Stimmen Sie Ihre Reichweite auf Ihr Volumen ab. Indirekte Kanäle eignen sich am besten für große, weit verteilte Märkte, da Ihre Intermediäre für die nötige Abdeckung sorgen. Direkte Kanäle sind besser für kleinere, konzentrierte Märkte geeignet, wo Sie die Nachfrage direkt steuern können.

Ihre Channel-Partnerschaften helfen Ihrem Team, effizient zu skalieren und die richtigen Kund:innen zu erreichen. Doch wie bringen Sie Ihr Produkt am besten zu den Menschen, die es wirklich wollen? Genau hier kommt die Vertriebsstrategie ins Spiel. Hier sind drei gängige Vertriebsstrategien, die Sie in Betracht ziehen sollten:

Hier setzen Sie auf Knappheit als Strategie: Ihre Produkte sind ausschließlich über einen einzigen Partner erhältlich. Das klingt zunächst kontraintuitiv, funktioniert aber bei den richtigen Produkten hervorragend. Hochwertige Luxusmarken setzen häufig auf Exklusivvertrieb, um ihr Prestige (und ihre Preise) zu schützen. So verkauft ein Luxusdesigner seine Produkte beispielsweise nur bei einem ausgewählten Händler und nirgendwo sonst.

Den Massenmarkt erreichen Sie auf diese Weise zwar nicht, doch der Vorteil liegt auf der Hand: Sie behalten die Kontrolle darüber, wie Ihr Produkt vermarktet, bepreist und verkauft wird. Das schützt Ihr Markenimage sowie das Kundenerlebnis und kann höhere Preise rechtfertigen.

Schauen wir uns nun das Gegenteil an: den Intensivvertrieb. Bei dieser Strategie bringen Sie Ihr Produkt in so viele Verkaufsstellen und Märkte wie möglich. Exklusivität spielt dabei keine Rolle. Das Ziel ist Marktsättigung und ein möglichst einfacher Kaufprozess. Intensivvertrieb eignet sich für günstige, häufig gekaufte Artikel, wie Snacks oder Getränke, die typischerweise in Supermärkten und Tankstellen angeboten werden.

Der Vorteil: mehr Markenbekanntheit und die Möglichkeit, Spontankäufe Ihrer Kundschaft zu nutzen. Es gibt jedoch auch eine Kehrseite. Da Sie Ihre Produkte nicht ausschließlich selbst verkaufen, müssen Sie sie an Ihre Partner liefern, was zusätzliche Vertriebskosten verursacht.

Diese Strategie liegt zwischen Exklusiv- und Intensivvertrieb. Sie arbeiten mit einer begrenzten Anzahl autorisierter Händler, Großhändler oder Distributoren zusammen, um Ihre Produkte zu verkaufen. Bei der Wahl Ihrer Partner berücksichtigen Sie Standort, Reputation und die Fähigkeit, einen hochwertigen Kundenservice zu bieten. Der Selektivvertrieb ist bei Hersteller:innen von Elektronik und Haushaltsgeräten weit verbreitet, die Fachkenntnisse für Verkauf und Service erfordern. So vertreibt ein Smartphone-Hersteller seine Produkte beispielsweise nur über bestimmte autorisierte Händler, die eine größere Reichweite bei gleichzeitig mehr Kontrolle ermöglichen.

Beim Selektivvertrieb haben Sie mehr Einfluss darauf, wie Ihre Produkte präsentiert, vermarktet und verkauft werden. Im Vergleich zum Intensivvertrieb kann der Selektivvertrieb jedoch die Reichweite und Marktabdeckung einer Marke einschränken. Dies kann sich in geringeren Umsätzen oder einer niedrigeren Markenbekanntheit niederschlagen.

Zu den häufigsten Herausforderungen im Management von Vertriebskanälen zählen Kanalkonflikte, Enablement-Lücken, unzureichendes Lead-Routing und Preiskomplexität. Um diese Probleme zu lösen, können Unternehmen Partner Relationship Management einsetzen, um die Transparenz zu erhöhen, die Kommunikation zu verbessern und die Preisgestaltung über alle Vertriebskanäle hinweg zu vereinheitlichen.

Vertriebskanäle können komplex und fragmentiert sein und unterliegen sich wandelnden Kundenanforderungen. Hier sind einige häufige Herausforderungen und Lösungsansätze:

Zwischen den Unternehmen in der Vertriebskette können Spannungen entstehen, zum Beispiel durch Lieferkettenunterbrechungen oder verpasste Lieferfristen.

• Lösung: Ihre Partner-Relationship-Management-Software bündelt alle Aktivitäten in den Vertriebskanälen an einem zentralen Ort. So sind Informationen für alle zugänglich, und Distributoren bleiben auch bei Konflikten handlungsfähig.

Neu hinzugekommenen Partnern fehlen häufig das Wissen, die Kompetenzen und die Materialien, um Ihr Produkt optimal zu vertreiben.

• Lösung: Stellen Sie Sales-Enablement-Inhalte und Schulungen in einem Partner-Self-Service-Portal bereit, über das Partner auf Wissensartikel zum Unternehmen und seinen Produkten zugreifen, Neuigkeiten zu Produkteinführungen abrufen und Onboarding-Videos ansehen können.

Leads sollten mit allen relevanten Qualitäts- und Kontextinformationen an die richtige Person bei den Distributoren weitergeleitet werden – doch manchmal gehen sie dabei verloren.

• Lösung: Nutzen Sie Channel Management, um die Vertriebs-Leads zu verfolgen, die Sie an Ihre Distributoren weiterleiten. Das Lead Scoring Ihres CRM kann Leads qualifizieren, indem es Werte nach Zuständigkeit, Gebietsabdeckung und kundeninitiierten Opportunities einstuft.

Ihre Vertriebspartner könnten miteinander konkurrieren, indem sie Preise unterbieten oder unterschiedliche Konditionen und Rabatte anbieten.

• Lösung: Legen Sie klare Preisstrukturen für alle Ihre Vertriebskanäle fest, indem Sie Ihren Vertriebspartnern Zugriff auf Ihr CRM gewähren. Verfolgen Sie Verkäufe und bieten Sie Ihren Partnern Preistransparenz, Orientierung und Analysen.

Mit den richtigen Vertriebskanälen erweitern Sie Ihre Marktreichweite und bringen Ihre Produkte effizienter zu Ihren Endkund:innen. Wählen Sie, je nachdem, wie viel Kontrolle und Marktabdeckung Sie anstreben, einen direkten, indirekten oder hybriden Vertriebskanal. Mit dem passenden Kanal-Mix und einer starken Vertriebsstrategie schaffen Sie die besten Voraussetzungen dafür, dass Ihr Produkt verfügbar und kaufbereit ist.