Was ist ein Verkaufstrichter? (Und wie Sie dafür sorgen, dass er reibungslos läuft, um schnelle Erfolge zu erzielen)

Stellen Sie sich eine:n Läufer:in vor, der:die sich auf ein großes Rennen vorbereitet. Er:Sie kennt die meisten Strecken, aber diese nicht. Wie wird die Landschaft aussehen? Welche Hindernisse wird es geben? Hier kommt der:die Trainer:in ins Spiel, der:die unzählige Läufer:innen auf eben dieser Strecke zu Siegen geführt hat. Er:Sie hilft ihm:ihr, das Tempo und die Technik zu bestimmen, die erforderlich sind, um jede Phase des Rennens effizient zu meistern und gleichzeitig Risiken zu vermeiden.

So funktioniert ein Verkaufstrichter. Mit dem richtigen Coaching durch eine:n Vertriebsmitarbeiter:in, der:die den Weg vom ersten Kontakt bis zum Abschluss kennt, können potenzielle Kund:innen schnell eine Lösung finden, bewerten und kaufen, die ihren individuellen Bedürfnissen entspricht.

Die Frage ist natürlich: Woher wissen Sie, welchen Kurs Ihre Käufer:innen einschlagen werden? Und wie helfen Sie ihnen, sich darin zurechtzufinden?

Lassen Sie uns zur Beantwortung dieser Fragen einen genaueren Blick auf den Verkaufstrichter werfen – was er ist, wie man ihn erstellt und wie er Ihnen dabei helfen kann, zufriedene Kund:innen zu gewinnen.

• Was ist ein Verkaufstrichter?
• Warum ist ein Verkaufstrichter wichtig?
• Was sind die 6 Stufen eines Verkaufstrichters? 
• So optimieren Sie den Verkaufstrichter für Ihr Unternehmen
• Beispiel für einen Verkaufstrichter
• Welche Tools benötigen Sie, um Ihren Verkaufstrichter zu optimieren?

Ein Verkaufstrichter ist der Weg, den ein:e potenzielle:r Kund:in vom Kennenlernen eines Produkts oder einer Dienstleistung bis zum Kauf zurücklegt. Vertriebsmitarbeiter:innen nutzen diesen Trichter, um den Fortschritt der einzelnen potenziellen Kund:innen in Richtung Abschluss zu verfolgen, einzugreifen, um Hindernisse zu beseitigen und Bedürfnisse zu erfüllen, damit Kund:innen so schnell und reibungslos wie möglich die richtige Lösung kaufen.

Dabei ist zu beachten, dass die meisten Verkaufstrichter zwar die gleichen Hauptphasen haben – wie die Produkterwägung und -bewertung –, die Art und Weise, wie ein:e potenzielle:r Kund:in diese Phasen durchläuft, jedoch stark von den jeweiligen Umständen, dem Produkt oder der Dienstleistung, dem Unternehmen und den verfügbaren Ressourcen abhängt. Es ist durchaus möglich, dass ein:e potenzielle:r Kund:in mehrere Phasen durchläuft, bevor er/sie zum nächsten Schritt übergeht, oder direkt von der Erwägung zum Kauf übergeht. Aufgrund dieser Abweichungen sollten sich Vertriebsmitarbeiter:innen den Verkaufstrichter als Leitfaden vorstellen – nicht als eine Einbahnstraße, der potenzielle Kund:innen folgen müssen.

Ein Marketingtrichter ist der Weg, den potenzielle Käufer:innen vom ersten Kontakt mit Marketingmaßnahmen – wie Anzeigen, Social-Media-Kampagnen oder Werbe-E-Mails – bis dahin gehen, wenn sie zu Leads werden, die sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung interessieren. Hier setzt der Verkaufstrichter an – der Weg zum endgültigen Kauf.

Sowohl Verkaufspipelines als auch Verkaufstrichter beschreiben den Weg, den Käufer:innen auf dem Weg zum Kauf zurücklegen. Sie haben sogar viele überlappende Phasen. Der Hauptunterschied ist die Perspektive.

Eine Vertriebspipeline ist die Art und Weise, wie Vertriebsmitarbeiter:innen ihre Interaktion mit Käufer:innen während des Verkaufsprozesses verfolgen, analysieren und steuern. Potenzielle Kund:innen, die sich beispielsweise noch in der Verhandlungsphase befinden, benötigen möglicherweise einen Rabatt, um in die Vertragsphase zu gelangen.

Ein Verkaufstrichter ist käuferzentriert und zeichnet die Kaufreise aus der Perspektive der potenziellen Kund:innen ab. Stellen Sie sich das wie ein fortlaufendes Gespräch vor, das ein:e Käufer:in führt, während er/sie von Phase zu Phase geht. Er/Sie stellt möglicherweise Fragen wie: „Ist diese Lösung sinnvoll? Wie hilft mir das, mein Problem zu lösen?“ Wenn die Vertriebsmitarbeiter:innen die gängigen Fragen kennen, die potenzielle Kund:innen im Verlauf des Verkaufstrichters stellen, können sie hochwertige Antworten liefern, die die potenziellen Kund:innen näher an den Kauf heranführen.

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Kehren wir zur Metapher des Laufens zurück. Wenn ein:e Trainer:in eine Strecke und die Fähigkeiten eines Läufers/einer Läuferin kennt, kann er oder sie diese:n so trainieren, dass er oder sie im richtigen Tempo läuft und nicht vor dem Zieleinlauf erschöpft aufgibt.

Das ist der Vorteil, wenn man den Verkaufstrichter kennt: Erfolgreiche Vertriebsmitarbeiter:innen verstehen, welchen Weg ein:e potenzielle:r Kund:in wahrscheinlich vor dem Kauf zurücklegt, und können sicherstellen, dass er/sie bereit ist, die einzelnen Phasen zu durchlaufen. Sie konzentrieren sich auf die Käufer:innen, erfüllen deren Bedürfnisse im jeweiligen Moment und bauen Vertrauen auf, das den Geschäftsabschluss vorantreibt.

Was also, wenn Sie den Verkaufstrichter über Bord werfen würden? Sie würden Gefahr laufen, sich zu sehr auf die Abschlussquote derjenigen zu konzentrieren, die kurz vor dem Abschluss stehen und Produkte oder Dienstleistungen bewerben, wenn die potenziellen Kund:innen noch nicht bereit sind. Die Quote an Geschäftsabschlüssen würde sinken, weil potenzielle Kund:innen sich mit den angebotenen Lösungen nicht wohl fühlen würden und das Vertrauen verloren ginge. Das Ergebnis: keine langfristigen Beziehungen, keine Cross-Sells oder Upsells.

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Der obere Teil des Trichters ist der Ort, an dem neue Leads oder Interessenten ihre Kaufreise beginnen, während der schmale untere Teil des Trichters der Ort ist, an dem Leads am Ende des Verkaufsprozesses in Kund:innen umgewandelt werden. Die Phasen können zwar variieren, aber ein typisches Modell verläuft von der Bekanntheit über die Erwägung bis hin zur Konversion:

1. Bekanntheit und Bedarfsanalyse: Käufer:innen erkennen ein Problem, beginnen nach einer Lösung für dieses Problem zu suchen, werden auf Ihre Lösung aufmerksam und stellen Fragen dazu, wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung das Problem lösen kann.
2. Interesse: Käufer:innen zeigen Interesse und tauchen tiefer in die Produkt-/Dienstleistungsrecherche ein.
3. Erwägung: Käufer:innen beschäftigen sich eingehend mit den Leistungsmerkmalen, Implementierungsdetails und Kosten Ihres Angebots, um zu sehen, ob es ihren individuellen Anforderungen entspricht.
4. Intent: Der/Die potenzielle Käufer:in zeigt Kaufinteresse, indem er/sie sich beispielsweise für ein kostenloses Webinar oder eine Testversion anmeldet.
5. Bewertung: Der/die Käufer:in bewertet Ihre Lösung durch praktische Nutzung oder Demos und vergleicht sie mit anderen auf dem Markt.
6. Kauf: Es findet eine Transaktion statt, die den Übergang vom/von der potenziellen Kund:in zum/zur Kund:in markiert.

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Die Kenntnis der Phasen des Verkaufstrichters ist nur der Anfang. Die effiziente Führung potenzieller Kund:innen durch den Trichter ist das, was Ihre Geschäfte am Laufen hält. Hier sind vier Schritte, um Ihren Verkaufstrichter zu optimieren:

Sales Funnel Tracking bringt nichts, wenn keine potenziellen Kund:innen den Verkaufstrichter betreten. Damit Sie Leads gewinnen, die wirklich kaufbereit sind, sollten Sie Ihre Marketing- und Prospecting-Aktivitäten auf Ihre Buyer Persona ausrichten. Finden Sie heraus, wo sich Ihre Zielgruppe aufhält und welche Botschaften sie ansprechen. Nutzen Sie diese Erkenntnisse, um Inhalte, Marketingkampagnen (Anzeigen, E-Mails, Social Media) und Outbound-Prospecting-Maßnahmen zu entwickeln und zu optimieren.

Wenn Sie beispielsweise umweltfreundliche, wiederverwendbare Einkaufstüten verkaufen, erstellen Sie Blog-Inhalte, die auf SEO-Schlüsselwörter wie „nachhaltige Tragetaschen“ abzielen, damit Ihre potenziellen Kund:innen Sie in den Suchergebnissen finden.

Wenn Sie sich die Zeit nehmen, eine Käufer:innen-Persönlichkeit zu erstellen, haben Sie wahrscheinlich eine Vorstellung davon, wie Ihr:e Kund:in den Kaufprozess angeht. Dies stellt jedoch nur einen groben Überblick über Ihre:n ideale:n Kund:in dar. Um einen realen Einblick zu erhalten, wie Käufer:innen zu Ihrem Produkt kommen und wie ihr Weg zu einem Kauf abläuft, verfolgen Sie ihre Aktionen. Achten Sie bei jedem Schritt darauf, welche Fragen sie stellen, welche Informationen sie anfordern und welche Anforderungen erfüllt werden müssen. Diese zeigen die Bedürfnisse und Probleme potenzieller Kund:innen auf, die Sie angehen können. Es hilft Ihnen auch, den gemeinsamen Weg zu bestimmen, den potenzielle Kund:innen durch den Trichter nehmen. Möglicherweise müssen Sie die oben genannten allgemeinen Phasen an Ihre potenziellen Käufer:innen anpassen.

Sobald Sie das Verhalten und die Vorlieben Ihrer Zielkund:innen verstanden haben, können Sie klare Verhaltenskriterien für den Übergang von einer Stufe des Verkaufstrichters zur nächsten festlegen. Diese sollten leicht zu identifizieren und spezifisch für Ihr Unternehmen oder Produkt sein. Das Ziel besteht darin, eine Orientierungshilfe für einen erfolgreichen Fortschritt durch den Trichter zu haben. Wenn ein:e potenzielle:r Kund:in die von Ihnen festgelegten Kriterien nicht erfüllt, ist dies ein Warnsignal, das durch zusätzliche Bedarfsanalyse, Verhandlungen oder Anreize angegangen werden sollte.

Hier ein Beispiel zum Einstieg:

• Bekanntheit > Interesse: Der/die potenzielle Kund:in setzt sich aktiv mit Inhalten zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung auseinander und stellt allgemeine Fragen dazu.
• Interesse > Erwägung: Die Fragen werden konkreter und drehen sich darum, wie das Produkt oder die Dienstleistung die Bedürfnisse und Herausforderungen der/des potenziellen Kund:in löst. Der/die potenzielle Kund:in wird wahrscheinlich um weitere Materialien zu Funktionen, Features und Kosten bitten.
• Erwägung > Kaufabsicht: Der/die potenzielle Kund:in erkennt den einzigartigen Mehrwert Ihres Produkts bzw. Ihrer Dienstleistung und sieht darin möglicherweise eine passende Lösung.
• Absicht > Bewertung: Es wird eine Demo, ein Testzugang oder ein Pilotprojekt angefragt. Der/die potenzielle Kund:in stellt detailliertere Fragen zur Implementierung und Nutzung des Produkts bzw. der Dienstleistung.
• Bewertung > Kauf: Die Gespräche verlagern sich auf Preise, Zahlungskonditionen und den Kaufzeitplan. Angebote werden erstellt und akzeptiert. Der Kauf wird abgeschlossen.

Überwachen und passen Sie Ihre Kriterien für die einzelnen Phasen kontinuierlich an, indem Sie Verhaltensänderungen innerhalb des Trichters in Echtzeit analysieren. Wenn sich beispielsweise die Mehrheit der potenziellen Kund:innen in der Phase „Erwägung“ befindet und keine Kaufabsicht erkennen lässt, sollten Sie in Erwägung ziehen, ein ausführliches Informationsgespräch zu führen, um mehr über die Herausforderungen der Kund:innen zu erfahren, die Sie angehen können.

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Ein lokales Sportgeschäft für Laufbedarf, SpeedyShoes, ist seit einigen Monaten auf dem Markt. Der neue Laden hat seine Kund:innen bisher hauptsächlich über Mundpropaganda gewonnen, aber das Geschäft läuft immer noch schleppend.

Um die Dinge in Schwung zu bringen, hat der Laden Zeit investiert, um eine Käufer:innen-Persönlichkeit zu erstellen, die bei neuen Werbeaktionen gezielt angesprochen werden kann: ein:e 20-jährige:r Gelegenheitsläufer:in, der/die ab und zu gerne an Wettkämpfen teilnimmt und es liebt, mit anderen in seiner/ihrer Community zu laufen. Auf dieser Grundlage dieser Persönlichkeit organisierte SpeedyShoes ein Community-Event mit kostenlosen Werbegeschenken, um Läufer:innen aus der Umgebung anzulocken (Sensibilisierung). Mehrere Teilnehmer:innen erwähnen, dass sie nach einem Schuhgeschäft suchen, das auf Laufschuhe spezialisiert ist, und dass sie wiederkommen werden, um sich das Sortiment anzusehen (Interesse). Die Ladenbesitzerin Kathy bittet sie, sich für den Newsletter anzumelden, damit sie die neuesten Updates erhalten.

Von den rund 100 Veranstaltungsteilnehmer:innen kommen 20 in den Laden, um sich die Schuhe anzusehen. Fast alle sind von der Qualität und dem Sortiment beeindruckt und die meisten probieren am Ende mehrere Paare an (Erwägung). Kathy ist selbst eine begeisterte Läuferin und kann daher leicht Fragen zur Langlebigkeit der Schuhe, wann und wo sie eingesetzt werden sollten und wie die richtige Passform zu finden ist, beantworten.

Aber es gibt ein Problem. Kathy hat festgestellt, dass die potenziellen Kund:innen, so begeistert sie auch sein mögen, sich fast immer am Preis stören. Kathy weiß, dass die Schuhe des Geschäfts mit über 150 € pro Paar teuer sind, aber sie ist sich auch sicher, dass sie zumindest ein paar Jahre halten werden.

Um ihren Zielkund:innen über die Preisschwelle zu helfen, bietet sie ihnen einen Deal an: 20 % Rabatt auf das erste Paar und 10 % Rabatt auf den nächsten Einkauf, wenn sie einer weiteren Person das Geschäft empfehlen und diese dann dort einkauft.

Je mehr sich der Deal herumspricht, desto mehr potenzielle Kund:innen kommen in den Laden und stellen eingehende Fragen zur Herstellung der Schuhe, ob sie sich besser für das Laufen auf der Straße oder im Gelände eignen und welche Rückgabebedingungen der Laden hat (Kaufabsicht). Viele von ihnen fragen, ob sie mit einem oder zwei Paar eine Runde um den Block drehen dürfen, nur um ein Gefühl dafür zu bekommen, wie sie sich bei einem Lauf (Bewertung) anfühlen würden.

Mit dem Rabatt und dem Wissen aus erster Hand, wie gut die Schuhe sind, braucht es nicht viel, um Interessenten zum Kauf zu bewegen (Konversion) Innerhalb der ersten Monate verzeichnet Kathy einen Anstieg im Vertrieb um 30 %, wobei viele Kund:innen anmerken, dass sie SpeedyShoes weiterempfehlen werden.

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Wenn Sie das Verhalten potenzieller Kund:innen verfolgen wollen, um so Ihren Trichter zu optimieren, benötigen Sie Echtzeit-Updates darüber, was Kund:innen tun. Seien wir ehrlich: Vertriebsmitarbeiter:innen verbringen bereits den Großteil ihrer Zeit mit nicht verkaufsbezogenen Aufgaben. Sie haben keine Zeit mehr, dieses Verhalten manuell zu verfolgen und zu erfassen. Nutzen sie jedoch ein CRM mit Echtzeit-Datenaktualisierungen, Automatisierung und Tools zur Interaktion mit potenziellen Kund:innen, um die benötigten Daten zu erfassen, können Sie Ihre Zeit der Kundenpflege und dem Verkauf widmen – also den Tätigkeiten, die letztendlich in Geschäftsabschlüssen münden.

Hier sind einige wichtige Tools, die Ihnen helfen, Ihren Verkaufstrichter zu optimieren:

CRM-Software (Customer Relationship Management): Dies ist Ihre zentrale Plattform, um den Überblick über Kundendaten zu behalten. Halten Sie Ausschau nach einem CRM-System, das automatisch Daten aus verschiedenen Kanälen zur Kundenansprache wie E-Mails, Anrufe und Chats zu den Geschäftsunterlagen hinzufügen kann.

Echtzeit-Verkaufsdaten und -analysen: Wie ein Lauftrainer mit Stoppuhr verfolgen Sie so die Bewegung im Verkaufstrichter. Analysen, die in Echtzeit aktualisiert werden, bieten unschätzbare Einblicke in wichtige Leistungsindikatoren (KPIs) für den Vertrieb wie Konversionsraten, die Lebensdauer von Deals und den Zustrom qualifizierter Leads. Es kann Ihnen auch dabei helfen, die Bewegung potenzieller Kund:innen von einer Trichterphase zur nächsten zu verfolgen. KI-gestützte Empfehlungen, die auf den von Ihnen gesammelten Kundendaten basieren, zeigen Ihnen genau, was Sie tun müssen, um Kund:innen durch den Trichter zu bewegen.

Tools zur Verkaufsförderung:Von Plattformen für Vertriebsschulungen bis hin zu Coaching-Modulen – mithilfe dieser Tools erhalten Vertriebsmitarbeiter:innen das nötige Vertriebs- und Produktwissen, um Fragen potenzieller Kund:innen zu beantworten, unabhängig davon, an welcher Stelle des Verkaufstrichters sie sich befinden. Zu einer effektiven Verkaufsförderung gehören auch empfohlene Strategien für den Umgang mit Einwänden, Hindernissen und Problemen während des gesamten Verkaufsprozesses.

Tools für Vertriebsinteraktionen:Bauen Sie Beziehungen zu potenziellen Kund:innen auf und pflegen Sie diese per E-Mail, Chat oder Telefon. Verfolgen Sie jedes Gespräch, um umfassendere Insights zu erhalten. Die besten Tools für Vertriebsinteraktionen automatisieren einen Großteil der manuellen Arbeit, indem sie die Geschäftsunterlagen mit den neuesten Nachrichten von Interessent:innen aktualisieren und mithilfe von generativer KI auf jeden Lead zugeschnittene E-Mails verfassen.

Lead-Nurturing-Tools:Noch nicht kaufbereite potenzielle Kund:innen? Verschwenden Sie keine Zeit damit, Kommunikationsmaßnahmen manuell zu erstellen. Nutzen Sie Lead-Nurturing-Tools, die geplante Inhalte, personalisierte E-Mail-Kampagnen und wertvolle Ressourcen automatisch ausspielen und so die Konversion fördern.

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Im Kern geht es bei einem Verkaufstrichter darum, zu verstehen, wie Kund:innen die Vor- und Nachteile des Kaufs in ihrem eigenen Kopf verarbeiten. Deshalb kommt ihm im Verkaufsprozess eine zentrale Rolle zu. Mit den Kund:innen im Fokus und datengestützten Insights als Grundlage können Vertriebsmitarbeiter:innen potenzielle Kund:innen mühelos durch den Trichter führen, den Umsatz maximieren und gleichzeitig starke, dauerhafte Beziehungen aufbauen.