Was ist eine Wertschöpfungskette und warum ist sie im Vertrieb wichtig?

Ihr Produkt ist in Ihrem Unternehmen lange unterwegs. Von den Rohmaterialien bis zur Distribution durchläuft es verschiedene Aktivitäten, die es zu dem formen, was Ihre Kundschaft schließlich kauft.

Steigern diese Aktivitäten den Wert Ihres Produkts für Ihre Kundschaft?

Genau hier kommt die Wertschöpfungskette ins Spiel. Sie hilft dabei, Möglichkeiten zu identifizieren und zu analysieren, wie Sie in den einzelnen Aktivitäten Mehrwert schaffen können, bevor das Produkt bei Ihrer Kundschaft ankommt.

Eine Wertschöpfungskette ist die Abfolge von Geschäftsaktivitäten, die ein Unternehmen durchführt, um ein Produkt oder eine Dienstleistung von Anfang bis Ende zu erstellen. Das Konzept der Wertschöpfungskette wurde von Michael Porter in seinem 1985 erschienenen Buch Wettbewerbsvorteile: Spitzenleistungen erreichen und behaupten eingeführt.

Die Wertschöpfungskette identifiziert jede Aktivität, bei der Wert entsteht – etwa Beschaffung, Fertigung und Vertrieb –, und untersucht, wie diese Aktivitäten zusammenwirken. Sind diese Aktivitäten definiert, kann ein Unternehmen sie hinsichtlich Kosten und Qualität analysieren und optimieren, um seinen Wettbewerbsvorteil auszubauen.

Ein Unternehmen führt eine Reihe von Aktivitäten durch, wie etwa Geschäftsfunktionen oder unterstützende Prozesse, um ein Produkt herzustellen oder eine Dienstleistung zu erbringen. Die Wertschöpfungskette schlüsselt diese Aktivitäten auf und betrachtet jede einzeln sowie deren Zusammenspiel. Ziel ist es, zu ermitteln, ob jede Aktivität zum Wert des Produkts oder der Dienstleistung beiträgt. Durch die Analyse der Wertschöpfungskette können Unternehmen ineffiziente Bereiche erkennen, die der Bereitstellung eines hochwertigen Produkts im Weg stehen, und bei Bedarf Maßnahmen zur Verbesserung ergreifen.

Eine Lieferkette ist ein Netzwerk aus Personen und Unternehmen, die an der Entwicklung, der Herstellung und dem Vertrieb eines Produkts oder einer Dienstleistung beteiligt sind. Dazu können Lieferanten, Hersteller, Lagerhäuser, Transportunternehmen und Einzelhändler gehören. Eine Wertschöpfungskette betrachtet die Abfolge von Aktivitäten innerhalb der Lieferkette, um Möglichkeiten zu finden, den Wert des Produkts für die Kundschaft zu steigern.

Eine Wertschöpfungskette bietet Unternehmen mehrere Vorteile, um die Leistung zu optimieren und Abläufe zu straffen. Wer Kosten- und Qualitätsineffizienzen innerhalb der Wertschöpfungskette identifiziert, kann Umsatz und Gewinn steigern.

Weitere Vorteile einer Wertschöpfungskette sind unter anderem:

• Zusammenarbeit zwischen Teams fördern: Ein Produkt durchläuft verschiedene Abteilungen eines Unternehmens, etwa Fertigung und Finanzen. Die Wertschöpfungskette bietet diesen Abteilungen die Möglichkeit, gemeinsam auf ein Ziel hinzuarbeiten: den Wert des Produkts zu steigern.
• Nachhaltigkeitsmaßnahmen stärken: Mit einer Wertschöpfungskette können Unternehmen entscheidende Geschäftsbereiche untersuchen und auf potenzielle Umweltauswirkungen, Abfall- und Recyclinginitiativen, Energieeffizienz oder ethische Beschaffung hin bewerten. So unterstützen sie ihre Nachhaltigkeitsstrategie.
• Geschäftsinnovationen vorantreiben: Wer innovative Wege findet, den Produktwert zu steigern, etwa durch verbesserte Technologien oder Automatisierung, kann sich von der Konkurrenz abheben und sich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen.
• Fundiertere Entscheidungen treffen: Geschäftliche Erkenntnisse aus der Wertschöpfungskette können die strategische Planung eines Unternehmens unterstützen, etwa bei der Produktentwicklung, der Ressourcenzuteilung oder der Umsatzprognose.

Ein Wertschöpfungskettenmodell umfasst fünf primäre und vier unterstützende Aktivitäten, die ein Produkt durchläuft. Jede Aktivität zielt darauf ab, die Gewinnmargen zu erhöhen, indem sie für die Kundschaft einen Mehrwert schafft.

Primäre Aktivitäten schaffen Mehrwert, indem sie dabei helfen, die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens zu entwickeln und zu verkaufen:

• Eingangslogistik: Materialien und Betriebsmittel, die ein Unternehmen benötigt, aus externen Quellen wie Lagerhäusern oder Montagebetrieben beziehen.
• Produktion: Materialien aus der Eingangslogistik zum fertigen Produkt verarbeiten. Dazu können Prototypenentwicklung, Fertigung, Tests und Qualitätskontrolle gehören.
• Ausgangslogistik: Fertigprodukte vom Unternehmen zur Kundschaft bringen. Dazu können Verpackung, Versand und Installation gehören.
• Marketing und Vertrieb: Interessenten durch Werbung, Marketingkampagnen, die Steuerung von Vertriebskanälen und die Preisgestaltung auf das Produkt und seine Vorteile aufmerksam machen.
• Service: Kundenservice und Produktsupport nach dem Kauf, z. B. die Bearbeitung von Kundenanliegen oder die Beratung bei Produktreparaturen.

Unterstützende Aktivitäten ergänzen die primären Aktivitäten:

• Beschaffung: Lieferanten finden und pflegen, um Artikel wie Rohstoffe, Verbrauchsmaterialien, Maschinen, Anlagen oder Bürobedarf zu beziehen.
• Technologieentwicklung: IT- und Technologieressourcen verwalten, etwa Vertriebssoftware, künstliche Intelligenz und Cloud Computing.
• Personalmanagement: Personal für die Aktivitäten der Wertschöpfungskette sichern – durch Recruiting, Einstellung, Schulung, Sales Enablement und Vergütung.
• Unternehmensinfrastruktur: Rahmen für die Abläufe eines Unternehmens, darunter allgemeines Management, Buchhaltung, Finanzen, Recht und Behördenangelegenheiten.

Eine Wertschöpfungskettenanalyse ist eine strategische Methode zur Bewertung aller primären und unterstützenden Aktivitäten in der Kette. Sie zeigt, wie jede Aktivität eines Unternehmens zum Wert seines Produkts oder seiner Dienstleistung beiträgt.

Führen Sie eine Wertschöpfungskettenanalyse in drei Schritten durch:

1. Wertschöpfungskettendiagramm erstellen: Erfassen Sie zunächst die primären Aktivitäten Ihres Unternehmens sowie die unterstützenden Aktivitäten. Listen Sie die einzelnen Teilaufgaben für jede Aktivität auf.
2. Jede Teilaktivität analysieren: Ermitteln Sie die Kosten und den Wert jeder Aktivität. Suchen Sie nach Möglichkeiten, mehr Wert zu schaffen, ohne dabei die Kosten aus dem Blick zu verlieren.
3. Verknüpfungen untersuchen: Identifizieren Sie, wie verschiedene Aktivitäten miteinander vernetzt sind und voneinander abhängen.

Ein guter Ausgangspunkt für Ihre Analyse sind die Auswertungen in Ihrer Salesforce-Automatisierungssoftware. Das Tool liefert Einblicke in Kundendaten und die Performance Ihres Vertriebsteams, die für das Verständnis Ihrer Wertschöpfungskette entscheidend sind. Wenn Sie beispielsweise feststellen, dass Produktdemos zu mehr abgeschlossenen Deals führen, könnten Sie erwägen, diesen Vertriebsbereich zu optimieren, um mehr Wert zu schaffen.

So kann ein Unternehmen den Wert seines Produkts oder seiner Dienstleistung durch die primären Aktivitäten einer Wertschöpfungskette für Konsumgüter steigern. Als Beispiel dient der Laptop von Top Tech Company.

• Eingangslogistik: Top Tech bezieht sein Laptop-Glas von einem Lieferanten in Asien. Um die Versandkosten zu senken, wechselt das Unternehmen zum kanadischen Lager des Lieferanten.
• Produktion: Bei Tests stellt Top Tech fest, dass das Laptop-Glas auch für seine Computermonitore geeignet ist, was produktübergreifend Kosten spart.
• Ausgangslogistik: Top Tech verkauft den Laptop über seine Website und stellt auf umweltfreundliche Verpackungsmaterialien um.
• Marketing und Vertrieb: Das Marketingteam startet eine Werbekampagne mit einem Laptop-Rabatt für die ersten 100 Käufer.
• Service: Als ein Problem mit der Laptop-Tastatur auftritt, schickt Top Tech Ersatzteile an seine gesamte Kundschaft.

Eine Wertschöpfungskette hilft dabei, Aktivitäten zu identifizieren, die nach Abzug ihrer Kosten Ihren Gewinn steigern. Schwächere Aktivitäten ohne Mehrwert können Sie streichen, stärkere mit Mehrwert optimieren.

Zu den geschäftlichen Vorteilen von Wertschöpfungsketten zählen:

• Aktivitäten miteinander vernetzen: Interne Verknüpfungen beschreiben, wie die einzelnen Aktivitäten der Wertschöpfungskette miteinander interagieren. Die Optimierung einer Aktivität kann auch anderen Bereichen zugutekommen. Durch eine bessere Abstimmung zwischen den Aktivitäten können Unternehmen Wettbewerbsvorteile erzielen. So könnte beispielsweise die umweltfreundliche Verpackung der Ausgangslogistik von der Marketingabteilung als Zeichen unternehmerischer Verantwortung kommuniziert werden.
• Transparenz im Unternehmen erhöhen: Ist eine Wertschöpfungskette erst einmal etabliert, können Teams darauf zugreifen und nachvollziehen, welche Aktivitäten im Unternehmen stattfinden und wo sie Einfluss auf den Wert nehmen könnten.
• Ein Zielbetriebsmodell erstellen: Mit einer Wertschöpfungskette können Sie einen Fahrplan für wichtige zukünftige Veränderungsinitiativen aufstellen, etwa die Einführung eines neuen Unternehmenslogos oder die Erlangung eines Umweltzertifikats. Die Wertschöpfungskette dient dabei als Checkliste, um sicherzustellen, dass alle betroffenen Aktivitäten im Unternehmen berücksichtigt werden.
• Eignung einer Akquisition bewerten: Durch den Vergleich der Wertschöpfungskette eines Unternehmens mit der eines potenziellen Akquisitionsobjekts lässt sich einschätzen, ob die beiden Unternehmen gut zueinander passen.

Die zunehmende Globalisierung hat Wertschöpfungsketten stark beeinflusst: Immer mehr Waren, Dienstleistungen und Menschen bewegen sich über Ländergrenzen hinweg. Interne Aktivitäten der Wertschöpfungskette werden nach außen verlagert, etwa durch die Auslagerung der Fertigung ins Ausland oder die Beauftragung eines Nearshore-Kundenservicezentrums. Durch die internationale Expansion erschließen Unternehmen Kostenvorteile entlang ihrer Wertschöpfungskette.

Neue Technologien wie agentische KI und Vertriebsautomatisierung treiben das Wachstum von Wertschöpfungsketten zusätzlich voran. Laut der Salesforce-Marktstudie zu Trends in kleinen und mittleren Unternehmen verzeichnen neun von zehn KMU, die KI einsetzen, effizientere Abläufe. Sie berichten, dass KI die Produktivität (49 %), das Kundenerlebnis (48 %) und den Umsatz (46 %) deutlich verbessert hat.

Durch den Einsatz von KI für den Vertrieb, das Marketing und den Service können Unternehmen Verbindungen zwischen den Aktivitäten dieser Bereiche innerhalb der Wertschöpfungskette erkennen. Eine Plattform für Vertriebsengagement ermöglicht es Teams, Kundendaten gemeinsam zu nutzen und die Kundschaft über verschiedene Kanäle anzusprechen. Tools wie Agentforce können das Kundenerlebnis verbessern, indem sie KI-Agenten für den Vertrieb einsetzen, die Kundenanliegen bearbeiten oder Marketing-E-Mails verfassen.

Eine Wertschöpfungskette spielt eine zentrale Rolle dabei, Mehrwert für die Kundschaft eines Unternehmens zu schaffen. Wenn Sie jede Aktivität der Kette analysieren, nutzen Sie Chancen, sich vom Wettbewerb abzuheben, Kosten zu senken und Gewinne zu steigern. So bieten Sie Ihrer Kundschaft mehr Wert, was zu stärkeren Beziehungen und höherer Zufriedenheit führt.