Was ist ein Vertriebszyklus? 7 entscheidende Phasen

Ein Vertriebszyklus führt von Leads über Interessierte bis hin zu Kund:innen. Auf diesem Weg verdienen wir uns das Recht, weiter zu sprechen, zuzuhören und zu verkaufen. Wir müssen Schritt für Schritt vorgehen und diese Schritte in der richtigen Reihenfolge tun. Deshalb gehen wir nicht sofort auf unsere Produktdetails ein, bevor wir das Problem verstanden haben, das gelöst werden soll. Und deshalb schicken wir keinen Vertrag, bevor wir sicher sind, dass die relevanten Entscheidungsträger:innen überzeugt sind.

Meistern Sie die Phasen des Vertriebszyklus mit der richtigen Vertriebssoftware sowie Tipps und Tricks dafür, jeden Deal zum Abschluss zu bringen

• Was ist ein Vertriebszyklus?
• Warum ist ein Vertriebszyklus wichtig?
• Was sind die 7 Phasen des Vertriebszyklus?
• Best Practices für den Vertriebszyklus
• Technologie im Sales-Lead-Management

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Ein Vertriebszyklus umfasst die aufeinanderfolgenden Phasen, die Vertriebsmitarbeiter:innen durchlaufen, um aus einem Prospect eine Kundin oder einen Kunden zu machen. Stellen Sie sich das wie das Gerüst eines Deals vor: einzelne Bausteine wie, Lead-Qualifizierung und Verkaufsgespräche, die in der richtigen Reihenfolge zusammengesetzt werden müssen, damit ein Deal erfolgreich abgeschlossen werden kann.

Der Vertriebszyklus soll sicherstellen, dass Vertriebsmitarbeiter:innen die Bedürfnisse und Ressourcen potenzieller Kund:innen kennen und mit den passenden Produktlösungen verknüpfen können, bevor sie überhaupt ein Angebot machen. Klar, jede:r im Vertrieb will den nächsten Deal gewinnen. Aber zuerst muss eine Übereinstimmung zwischen Angebot und Bedarf hergestellt werden. Ohne diese Passung gibt es keinen Deal.

Die Begriffe „Vertriebszyklus“ und „Vertriebsprozess“ ähneln sich, aber es gibt einen wichtigen Unterschied. Der Vertriebszyklus beinhaltet das „Was“ und der Vertriebsprozess das „Wie“. Der Vertriebszyklus beschreibt die Schritte vom Lead über die Pflege bis zum Abschluss, während der Vertriebsprozess Ihre Methodik und Strategie beschreibt, um dieses Ziel effektiv zu erreichen.

Ein klar definierter Vertriebszyklus bietet zwei wesentliche Vorteile. Erstens hilft er Vertriebsmitarbeitenden, zur richtigen Zeit die richtigen Maßnahmen zu ergreifen und Interessierten genau dann hilfreiche Informationen und Ressourcen bereitzustellen, wenn sie diese am meisten brauchen. Das bringt den Deal dem Abschluss näher. Zweitens beseitigt die klare Struktur fester Phasen für jeden Verkauf Unklarheiten und Unentschlossenheit darüber, was als Nächstes zu tun ist, sodass sich die Mitarbeitenden voll auf den Beziehungsaufbau konzentrieren können.

„Wenn Sie die Phasen Ihres Vertriebszyklus wirklich in der richtigen Reihenfolge verinnerlicht haben, sind Sie frei, im Moment wirklich präsent und mit Ihren Interessierten verbunden zu sein“, sagt Elyse Archer , CEO und Gründerin von She Sells.

Ohne einen Vertriebszyklus laufen Vertriebsmitarbeitende Gefahr, Interessierte mit zu vielen Informationen auf einmal zu überfordern. Stellen Sie sich vor, Sie erhalten eine E-Mail von einer Vertriebsperson mit einem ganzen Stapel Links – für eine Demo, ein Datenblatt, einen Produktleitfaden und eine Preisliste. Nein, danke.

Der Vertriebszyklus verhindert, dass Mitarbeitende alle Karten auf einmal auf den Tisch legen, und führt sie dazu, die Beziehung Schritt für Schritt aufzubauen. Anstatt diese eine überwältigende E-Mail zu versenden, könnte eine Vertriebsperson, die dem Vertriebszyklus folgt, so vorgehen: auf LinkedIn Kontakt zu eine:m potenziellen Kund:in aufnehmen, eine gemeinsame Kontaktperson erwähnen, um Vertrauen zu schaffen, und den:die Interessent:in zu einem Kaffee einladen, um ihr Geschäft besser kennenzulernen. Beim Treffen hört die Vertriebsperson aufmerksam zu und stellt durchdachte Fragen, um die Herausforderungen und Ziele der anderen Person zu verstehen. So entsteht eine Beziehung, die sich nicht erzwingen lässt, eine Beziehung, die am Ende zum Abschluss führt.

Der Vertriebszyklus umfasst sieben Phasen, von der Kundenrecherche bis zum Abschluss. Die einzelnen Phasen können je nach Branche leicht variieren, das grundlegende Framework bleibt jedoch gleich. Entscheidend ist, die Phasen in der richtigen Reihenfolge zu durchlaufen und dabei in jeder Phase Best Practices anzuwenden, damit Deals zügig zum Abschluss gelangen.

Hier ein genauerer Blick auf jede Phase des Vertriebszyklus:

Ich höre oft, dass Prospecting die erste Phase im Vertriebszyklus sei. Das ist ein großer Fehler. Wer zuerst eine gründliche Kundenrecherche durchführt, kann die vielversprechendsten Interessierten gezielt finden und sich auf sie konzentrieren, anstatt Leads nachzujagen, die ins Leere führen.

Um Ihre Recherche zu strukturieren, definieren Sie Ihre ideale Kundschaft (auch bekannt als Buyer Persona). Dazu gehören demografische Merkmale wie Branche und Unternehmensgröße sowie psychografische Aspekte, zum Beispiel die Motivationen und Herausforderungen der relevanten Entscheidungsträger:innen.

Analysieren Sie zunächst die Merkmale Ihrer bisherigen Kundschaft, und gewinnen Sie dann weitere Erkenntnisse durch Online-Recherche. Richten Sie Google Alerts für Nachrichten über Unternehmen oder Personen ein, die Ihrer bestehenden Kundschaft ähneln. Lesen Sie Branchennews in Fachpublikationen. Verfolgen Sie relevante Branchenkeywords auf LinkedIn. All das hilft Ihnen, ein klareres Bild davon zu entwickeln, was Ihre ideale Kundschaft braucht und wo Sie sie finden.

Nach der Kundenrecherche können Sie mit dem Prospecting beginnen. In dieser Phase kontaktieren Sie Personen oder Unternehmen, die zu Ihrer Buyer Persona passen.

Es gibt viele Wege, diesen ersten Kontakt herzustellen: E-Mails, Cold Calls, Videos, Veranstaltungen oder Empfehlungen von Bestandskund:innen. Und natürlich Social-Media-Plattformen wie LinkedIn.

Folgen Sie zunächst Unternehmen, die zu Ihrem idealen Kundenprofil passen. Suchen Sie dann nach Kontaktpersonen in diesen Unternehmen und folgen Sie ihnen auf den Plattformen, die sie am häufigsten nutzen (in der Regel LinkedIn). Kommentieren, liken und teilen Sie ihre Beiträge, um Ihr Interesse zu zeigen. Sie können auch mit nützlichen Inhalten auf sich aufmerksam machen, die auf Bedürfnisse eingehen, die in den Beiträgen Ihrer Zielpersonen zum Ausdruck kommen. Wenn Sie ein Follow-back oder eine Reaktion erhalten, schicken Sie eine Nachricht, in der Sie sich und Ihr Unternehmen vorstellen.

Eine weitere einfache und wirkungsvolle Prospecting-Strategie: Suchen Sie bei Google nach dem Namen der Person und ihrem Unternehmen, um herauszufinden, ob sie in Artikeln, Videos oder Podcasts erwähnt wurden. Lesen oder hören Sie sich an, was Sie finden, um Bedürfnisse oder Pain Points zu identifizieren, die Sie in Ihrer Prospecting-Ansprache aufgreifen können.

Ein wichtiger Hinweis: Passen Sie Ihre Nachrichten individuell auf jede Person an. Verlassen Sie sich nicht auf das Standard-„Hey, lass uns reden!“ Heben Sie sich ab, indem Sie etwas Konkretes ansprechen, zum Beispiel: „Ich habe Ihren Beitrag über die Initiative gelesen, die Sie letztes Quartal geleitet haben – wie ist es gelaufen?“ Personalisierte Kommunikation erhöht die Wahrscheinlichkeit einer Antwort deutlich.

Sie haben den ersten Kontakt hergestellt. Jetzt gilt es herauszufinden, ob die Person ein Problem hat, bei dem Sie helfen können, und ob sie die nötigen Ressourcen hat, um Ihre Lösung zu kaufen. Dieser Prüfprozess wird üblicherweise als Lead-Qualifizierung bezeichnet.

Stellen Sie sich vor und bitten Sie darum, einen Anruf zu vereinbaren, um mehr über das Unternehmen, die Bedürfnisse und die Ziele des Prospects zu erfahren. Dies nennt sich Discovery Call. Dabei möchten Sie herausfinden, ob der Prospect zu Ihnen passt – anhand demografischer Merkmale (Unternehmensgröße und Branche), des Problems, das gelöst werden soll, und der Frage, ob die Person Entscheidungsbefugnis hat.

Wenn der Lead nicht passt, entfernen Sie ihn vorerst aus Ihrer Prospect-Liste. Denken Sie jedoch daran: Nur weil jemand jetzt nicht qualifiziert ist, heißt das nicht, dass das auch in Zukunft so bleibt. Speichern Sie die Kontaktdaten und seien Sie bereit, sich wieder zu melden, wenn sich die Rolle oder das Unternehmen der Person ändert.

Wenn Sie mehrere Male „Ja” hören, haken Sie nach und erfahren Sie mehr über das Unternehmen. Welche Herausforderungen haben sie aktuell und wie kann Ihr Produkt helfen? Was kostet dieses Problem das Unternehmen? Was passiert, wenn nichts unternommen wird? Welche Lösungen ziehen sie in Betracht?

Identifizieren Sie außerdem alle Entscheidungsträger:innen, die in den Deal eingebunden werden müssen. Wenn es Stakeholder gibt, die Sie noch nicht kennen, bitten Sie um eine Vorstellung und führen Sie auch mit ihnen Discovery-Gespräche. Dieses „Multi-Threading” genannte Vorgehen ist besonders bei größeren Deals entscheidend, an denen viele Stakeholder beteiligt sind.

Sie haben eine Fülle von Pain Points und Bedürfnissen aufgedeckt, die perfekt zu Ihrer Lösung passen. Sehr gut! Vereinbaren Sie einen Termin mit Ihre:r Interessent:in und den wichtigsten Stakeholdern, um ihnen Ihre Lösung in einer Sales Presentation oder Produkt-Demo vorzustellen.

Achten Sie darauf, Ihre Präsentation so zu gestalten, dass sie relevant, persönlich und ansprechend ist. Sprechen Sie zum Beispiel die Sprache der Branche und des Unternehmens Ihre:r potenziellen Kund:in. Zeigen Sie, wie Ihr Produkt in seiner spezifischen Umgebung funktioniert. Und erläutern Sie, warum genau Ihre Lösung die Probleme lösen kann, die Sie in der Discovery-Phase aufgedeckt haben.

Seien Sie darauf vorbereitet: Einwände werden kommen. Diese können sich auf Themen wie den Preis („Die Kosten sind zu hoch”), das Timing („Wir sind noch nicht bereit, zu entscheiden”) oder fehlendes Dringlichkeitsgefühl („Wir bleiben bei dem, was wir haben.”) beziehen. Das ist völlig normal. Um einen Einwand zu entkräften, stellen Sie Folgefragen, um den Kern der Bedenken zu verstehen, und antworten Sie mit konkreten Details, die diese Bedenken ausräumen. (Unser Artikel zu Einwandbehandlungstechniken bietet weitere Hinweise.)

Sie haben eine überzeugende Demo durchgeführt und der:die potenzielle Kund:in möchte den nächsten Schritt gehen. In einem kleinen Unternehmen kann das bereits das Ende des Verkaufszyklus sein – Sie schließen den Deal direkt ab. Bei einem komplexeren Verkaufsprozess ist das letzte Hindernis damit aber noch nicht überwunden. Sie müssen noch ein formelles Angebot ausarbeiten, um die Zustimmung aller Stakeholder und Entscheidungsträger:innen einzuholen, insbesondere der Finanzabteilung, die die Zahlungen freigibt.

Da Ihr Angebot den Führungskräften einen klaren Mehrwert aufzeigen muss, sollte es die Gesamtkosten Ihrer Lösung abdecken, einschließlich der initialen Implementierung, des Onboardings und der laufenden Wartung. Außerdem sollte Ihr Angebot einen klaren Return on Investment (ROI) nachweisen.

Drei entscheidende Fragen, die Ihr Angebot beantworten sollte: Warum muss die Kundschaft etwas ändern? Warum jetzt? Was sind die finanziellen Auswirkungen? Ich empfehle außerdem, die Kosten einer Verzögerung aufzuzeigen, also die monatlichen Kosten dafür, abzuwarten. Das schafft Dringlichkeit.

Nach der Prüfung des Angebots möchten Stakeholder häufig über einen besseren Preis verhandeln. In größeren Unternehmen übernimmt das in der Regel eine Einkaufs- oder Beschaffungsabteilung, die direkt mit Anbieter:innen verhandelt. Auch die Rechtsabteilung wird Ihr Angebot und die Vertragsbedingungen genau unter die Lupe nehmen.

Genau deshalb habe ich bereits früh betont, wie wichtig es ist, einen ROI nachzuweisen. So können Sie den CFO und das Rechtsteam überzeugen.

Selbst wenn der ROI klar ist, könnte die andere Seite einen niedrigeren Preis fordern, indem sie Ihre Kosten mit denen anderer Lösungen am Markt, der aktuellen Lösung oder dem eigenen Budget vergleicht. Bereiten Sie sich darauf vor, solche Einwände zu entkräften, und halten Sie einen Rabatt oder eine Preisreduktion in der Hinterhand, um das Angebot attraktiver zu machen (mehr dazu weiter unten).

Wenn die Beschaffungsabteilung den Abschluss verzögert oder unangemessene Zugeständnisse fordert, setzen Sie auf Stakeholder, die voll überzeugt sind, und bitten Sie sie, den Prozess auf ihrer Seite zu beschleunigen.

Viele sagen, der Abschluss sei der schwierigste Teil des Vertriebszyklus, aber das muss nicht so sein. Wenn Sie alles andere richtig gemacht haben, gibt es eine echte Passung, Sie lösen ein konkretes Problem, können den ROI nachweisen und haben die richtigen Personen eingebunden, dann ist der Abschluss der einfachste Teil des gesamten Prozesses. Wenn Sie dem Unternehmen helfen, müssen Sie kaum Druck ausüben.

Aber angenommen, Sie haben die Vertragsunterlagen vorgelegt und die Unterschriftenzeile ist noch leer. Es gibt einige Abschlusstechniken, mit denen Sie den Deal besiegeln können.

Zum Beispiel gibt es den „Take Away Close“: Sie deuten an, dass Ihr Interessent möglicherweise nicht für Ihre Lösung infrage kommt, falls sich die Umstände ändern. Das ist Reverse Psychology, und sie funktioniert, weil Menschen das wollen, was sie nicht haben können. Dann gibt es den „Alternative Choice Close“: Sie bieten zwei Zahlungsoptionen an (z. B. eine Laufzeit von 60 und eine von 36 Monaten) und fragen, welche bevorzugt wird. So haben die Interessenten zwei Möglichkeiten, Ja zu sagen, aber keine, Nein zu sagen. Und schließlich gibt es den „Potential Cost Close“: Hier betonen Sie eindringlich die Kosten, die entstehen, wenn Ihre Lösung nicht gekauft wird.

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Die gute Nachricht: Das Rad muss hier nicht neu erfunden werden. Es gibt bewährte Best Practices, an denen Sie sich orientieren können. Dazu gehören das Messen und Auswerten von Daten, Techniken aus dem Beziehungsvertrieb und die regelmäßige Rückkehr zu Ihrem Vertriebsplan. Sehen wir uns das genauer an.

„Wenn Sie sich als Expert:in in Ihrem Bereich positionieren, kommen Interessenten von selbst auf Sie zu“, sagt Archer. „Das bedeutet, Sie können Ihren Aufwand für die Kontaktaufnahme reduzieren und den Vertriebszyklus deutlich verkürzen.“ Für Archer hat das so gut funktioniert, dass sie kurz nach dem Start ihres Sales-Coaching-Unternehmens bereits einen stetigen Strom an eingehenden Anfragen hatte.

Um eine Marke aufzubauen, erstellen Sie zunächst eine Liste der Fragen, die Ihre Zielkundschaft zu Ihrem Produkt haben könnte, und beantworten Sie diese öffentlich, z. B. in LinkedIn-Beiträgen, YouTube-Videos, Podcasts oder Blogbeiträgen. Das stärkt Ihre Autorität und positioniert Sie als Thought Leader. Interessenten sehen Ihre Inhalte, melden sich für weitere Informationen und werden hoffentlich zu Kund:innen.

„Ich erstelle eine Liste mit 52 Fragen, die meine idealen Kund:innen rund um die von mir angebotene Lösung haben könnten“, sagt Archer. „Dann beantworte ich einmal pro Woche eine dieser Fragen in den sozialen Medien. Das ergibt ein ganzes Jahr an Content, und die Beantwortung einer Frage dauert gerade einmal 20 Minuten.“

Ihre Zielgruppe zu kennen ist ein entscheidender erster Schritt für erfolgreiches Prospecting. Aber Sie können noch einen Schritt weitergehen: Analysieren Sie Ihre Abschlüsse der vergangenen zwölf Monate und schauen Sie, bei welchen Interessent:innen der Weg von den ersten Gesprächen bis zum Abschluss besonders schnell und reibungslos verlief. Welche Eigenschaften, Bedürfnisse oder Interessen haben diese gemeinsam? Hat Saisonalität, Budget oder die Marktlage ein Gefühl von Dringlichkeit erzeugt? Wenn Sie diese gemeinsamen Merkmale identifizieren, können Sie gezielt danach prospekten und neue Deals schneller zum Abschluss bringen.

Was hat mentale Gesundheit mit der Optimierung Ihres Vertriebszyklus zu tun? Alles, denn wenn Sie nicht zuerst auf sich selbst achten, bringt Ihnen auch die beste Optimierung Ihres Vertriebszyklus nichts – weder die Disziplin, die einzelnen Schritte konsequent umzusetzen, noch die Präsenz, die Sie im Kontakt mit potenziellen Kund:innen brauchen. Irgendwann kommen Sie einfach nicht mehr weiter.

Ich habe das 2017 auf die harte Tour gelernt, als ich 5 Millionen US-Dollar Umsatz erreichte und die erfolgreichste Verkaufsperson bei Salesforce war. Meine Verkaufszahlen waren so gut wie nie, aber meine mentale Gesundheit war auf einem Tiefpunkt. In diesem Moment erkannte ich, dass ich zuerst an mir selbst arbeiten musste, bevor ich meinen Erfolg wirklich genießen konnte. Ich legte zum ersten Mal in meinem Leben den Fokus auf meine eigene Gesundheit und stellte fest, dass ich glücklich sein kann, egal wie viel oder wie wenig ich verkaufe.

Mehr als die Hälfte (63 %) aller Vertriebsmitarbeitenden gibt an, mit mentalen Herausforderungen zu kämpfen, so der Bericht „State of Mental Health in Sales“ . Wenn Sie dazugehören, sind Sie damit nicht allein. Lesen Sie meine Tipps für mehr mentale Gesundheit im Vertrieb.

Erfolgreiches Vertriebszyklus-Management ist ohne Technologie kaum denkbar. Aber warum sollten Sie darauf verzichten wollen? Die heutigen Tools machen Ihren Arbeitsalltag einfacher: Ein CRM bündelt alle Kundendaten an einem Ort, Automatisierung nimmt Ihnen vertriebsfremde Aufgaben ab, und KI begleitet und unterstützt Sie durch den gesamten Vertriebszyklus. Darauf sollten Sie bei einer Software für das Vertriebszyklus-Management achten:

Ein CRM: Customer-Relationship-Management-Software hilft Ihnen dabei, Kundendaten aus einer einzigen, zuverlässigen Quelle zu verfolgen und zu nutzen. Sie protokolliert und aktualisiert laufend wichtige Informationen zu Ihren Kund:innen, sodass Sie jederzeit auf aktuelle Daten zugreifen und jedes Gespräch dort aufnehmen können, wo es zuletzt endete.

Automatisierung: Vertriebsmitarbeitende verbringen 72 % ihrer Arbeitszeit mit vertriebsfremden Aufgaben. Überlassen Sie diese Arbeit der Automatisierung und gewinnen Sie mehr Zeit fürs Verkaufen. Beispielsweise erfasst ein Activity-Management-Tool E-Mails, Termine und andere Interaktionen automatisch direkt im CRM.

KI: Künstliche Intelligenz, einst ein großes Modewort, ist heute einfach zugänglich und bereit, Sie beim Verkaufen zu unterstützen. Vertriebsmitarbeitende können Kundenbeziehungen mit einer Vielzahl von Tools schneller aufbauen und vertiefen – von prädiktivem CRM, das die vielversprechendsten Leads identifiziert, bis hin zu generativer KI, die beim Verfassen von E-Mails und sogar beim Erstellen von Verkaufspräsentationen hilft.

Mit einem klar definierten Vertriebszyklus wissen Sie genau, wie und wann Sie vielversprechende Deals voranbringen. Ergänzen Sie das mit einem soliden Verständnis Ihrer Daten, dem Fokus auf Beziehungen sowie den passenden Tools und Technologien. Wer all das kombiniert, legt den Grundstein für viele erfolgreiche Quartale.