Für viele Unternehmen liegt der Fokus auf der Gewinnung von Neukund:innen. Dabei sind auch die Bestandskund:innen von erheblichem Wert und es lohnt sich, in sie zu investieren. Erfahren Sie in diesem Artikel, warum Kundenbindung so wichtig ist, mit welchen Maßnahmen Sie die Bindung Ihrer Bestandskund:innen steigern können und wie Ihnen eine gute Datengrundlage dabei hilft.
Die Gewinnung von neuer Kundschaft ist teuer! Dennoch konzentrieren sich Unternehmen häufig auf aufwendige Maßnahmen, um neue Kund:innen anzuwerben – und vernachlässigen diejenigen, die sich dem Unternehmen bereits verschrieben haben. Bestandskund:innen leisten einen wichtigen Beitrag zum Erfolg eines jeden Unternehmens und verdienen ebenso Ihre Aufmerksamkeit. Wie das funktioniert? Mit Maßnahmen zur Kundenbindung! Was hinter diesem Begriff steckt, verraten wir Ihnen im Folgenden.
Die Kundenbindung beschreibt den Anteil der Kund:innen, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums bei einem Unternehmen bleiben. Eng damit verbunden ist die Abwanderungsrate als ein wichtiger Indikator für nahezu alle B2B- und B2C-Unternehmen. Maßnahmen zur Kundenbindung haben zum Ziel, einmalige Käufer:innen an das Unternehmen zu binden – sie also zu erneuten Käufen zu bewegen beziehungsweise nachhaltig Stammkund:innen aus ihnen zu machen.
Im Allgemeinen gilt: Je niedriger die Abwanderungsrate ist, desto loyaler sind die Kund:innen. Und desto erfolgreicher ist auch das Unternehmen, da es mit der Zeit immer mehr Kund:innen an sich binden kann. Das bedeutet: Es zahlt sich für Sie aus, in Kundenbindungsstrategien zu investieren!
Kundenbindung ist ein komplexes Thema und kann verschiedene Hintergründe haben. Die folgende Unterteilung gibt einen Überblick, wie Kundenbindung zustande kommen kann. Wichtig: Die Grenzen sind flexibel und häufig kommen mehrere Formen der Kundenbindung gleichzeitig vor.
Bis zur Kundenbindung ist es ein weiter Weg. Ihre Kund:innen durchlaufen verschiedene Phasen, die Sie im Rahmen des Kundenbeziehungsmanagements berücksichtigen sollten. Erst wenn Kund:innen diesen Prozess komplett durchlaufen haben, kann eine langfristige Kundenbindung entstehen – und Sie können von ökonomischen Erfolgen profitieren. Die sogenannte Wirkungskette der Kundenbindung umfasst die folgenden Phasen:
Für viele erfolgreiche Unternehmen ist die Kundenbindung bzw. -abwanderung bereits ein wichtiger KPI. Sie haben erkannt, dass die Fähigkeit, bestehende Kund:innen zu halten, entscheidend für den kurzfristigen wie auch langfristigen Erfolg ist. Doch warum sind Bestandskund:innen so wertvoll?
Einige Gründe haben wir für Sie zusammengefasst:
Aus diesen Gründen sollte Kundenbindung eines der zentralen Ziele nahezu aller Unternehmen sein. Im Folgenden erklären wir Ihnen, wie Sie in Ihrem Unternehmen die Kundenbindung messen können und mit welchen Kundenbindungsstrategien Sie Ihre Bestandskund:innen in den Fokus rücken.
Der Kundenservice ist eine wichtige Säule, wenn es um Kundenbindung geht. Ihre Mitarbeiter:innen sollten daher einen sicheren Umgang mit Kund:innen beherrschen. Auf unserer Lernplattform Trailhead erhalten Sie hilfreiche Schulungen zum Thema Customer Service Management. Außerdem erfahren Sie alles über Methoden zum Mitarbeitercoaching sowie die neuesten Technologien.
Um die Kundenbindung zu messen, können Sie die sogenannte Kundenbindungsrate (Customer Retention Rate, CRR) zu Rate ziehen. Die Kennzahl lässt sich mit einer einfachen Formel berechnen. Diese berücksichtigt die Anzahl der Kund:innen, die Sie zu Beginn (S) und am Ende (E) haben, sowie die Anzahl der Kund:innen, die Sie im Messzeitraum gewonnen haben (N).
Die Formel lautet: CRR = ((E-N)/S) x 100
Hier ist ein Beispiel für die Berechnung der Kundenbindungsrate:
Zu Beginn des Monats haben Sie 130 Kund:innen. In diesem Monat verlieren Sie 9 Kund:innen und gewinnen 23 neue Kund:innen.
Im Beispiel erreicht das Unternehmen eine Kundenbindungsrate von 93 Prozent. Gut zu wissen: Grundsätzlich sollten Unternehmen eine möglichst hohe Kundenbindungsrate anstreben, allerdings variiert der Wert je nach Branche. In der Praxis versuchen viele kundenorientierte Unternehmen, mehr als 85 Prozent zu erreichen.
Schauen wir uns nun an, wie Sie die Kundenbindung mit ein paar einfachen Maßnahmen steigern können und wie Ihnen eine gute Datengrundlage dabei hilft.
Die folgenden Tipps sind eine gute Ausgangsbasis für Unternehmen, um die Kundenbindung zu optimieren und die Kundenbindungsrate zu steigern. Gemeinsam bilden sie eine solide Grundlage für eine erfolgreiche Kundenbindungsstrategie.
Eine umfassende Datengrundlage ist der Grundstein für jede erfolgreiche Kundenbindungsstrategie. Denn: Nur wenn Sie die Erwartungen, Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Kund:innen kennen, können Sie diese begeistern und langfristig an sich binden. Das heißt: Setzen Sie nicht blind Maßnahmen zur Kundenbindung um, sondern bauen Sie zunächst eine solide Datenbasis auf. Sammeln Sie Daten aus Umfragen, digitalen Tools, sozialen Medien oder Kundengesprächen. Aufbauend darauf können Sie zielgerichtete Strategien zur Kundenbindung entwickeln, die Ihre Zielgruppe überzeugen.
Mercedes-Benz hat das Kundenerlebnis an sämtlichen Touchpoints perfektioniert. Dabei spielen Daten eine entscheidende Rolle – mithilfe von Salesforce ist das Unternehmen in der Lage, seine Kund:innen besser zu verstehen und ein personalisiertes Erlebnis in jeder Interaktion mit der Marke zu schaffen. Eine individuelle Kundenkommunikation, Echtzeit-Personalisierung und die Vernetzung von Online- und Offlinehandel sind dabei nur einige Maßnahmen, die das Unternehmen nutzt, um das Kundenerlebnis zu optimieren und somit die Kundenbindung zu steigern.
Es ist nicht leicht, den Überblick über alle Daten zu behalten, die zur Maximierung der Kundenbindung notwendig sind. Mit einer CRM-Lösung haben Sie alle Daten für fundierte Entscheidungen an einem zentralen Ort. Ob Vertrieb, Marketing oder Kundensupport – durch das CRM sind Ihre Abteilungen vernetzt und können zu jeder Zeit auf wichtige Daten zugreifen.
Ist in Ihrem CRM zusätzlich eine Künstliche Intelligenz (KI) wie Einstein GPT bei Salesforce integriert, profitieren Sie gleich doppelt. Die KI hilft Ihnen nicht nur, das Verhalten Ihrer Kund:innen besser zu verstehen und vorherzusagen. Gleichzeitig kann sie zeitaufwendige Arbeiten übernehmen und für mehr Produktivität sorgen.
Tipp: Welche Funktionen eine CRM-Lösung noch hat und wie Ihr Unternehmen davon profitiert, erfahren Sie in unserem
Video: „5 Anzeichen, dass du ein CRM-System brauchst | Salesforce einfach erklärt Ep. 2“:
Ein wesentlicher Grund für Abwanderungen besteht darin, dass User:innen nicht verstehen, wie sie das Produkt optimal nutzen können. Während des Onboarding-Prozesses sollte ein Unternehmen dafür sorgen, dass der/die Kund:in die wichtigsten Vorteile des Produkts kennenlernt.
Gut zu wissen: Ein hervorragendes Mittel sind Schulungen, in denen Sie User:innen über bewährte Anwendungsmethoden und standardisierte Workflows informieren. Wenn Sie Ihren Kund:innen die Werkzeuge geben, die sie für ihren Erfolg benötigen, maximieren Sie die Kundenzufriedenheit und verringern langfristig die Abwanderung. Beziehen Sie dabei die Kundendaten in Ihre Angebote ein. Welche Fragen treten beispielsweise häufig auf und sind für die Zielgruppe relevant? Diese können Sie bereits beim Onboarding beantworten, um Ihren Kund:innen den Einstieg zu erleichtern.
User-Feedback ist für die Verbesserung der Kundenbindung unerlässlich. Das ist recht naheliegend, da die Art und Weise, wie Ihre Kundschaft die Marke empfindet und wahrnimmt, letztlich darüber entscheidet, ob er oder sie dem Unternehmen treu bleibt oder ihm den Rücken kehrt.
Unternehmen sollten möglichst genaues Feedback von ihren User:innen einholen und dieses ernst nehmen. Dazu können sie Umfragen zur Kundenzufriedenheit durchführen, eine Feedbackfunktion auf der Website einbauen oder eine zusätzliche Plattform einrichten, über die User:innen während der Verwendung des Produkts Rückmeldungen hinterlassen können.
Mithilfe von Customer Experience Mapping und Customer Journey Mapping können Sie sämtliche Interaktionen von Kund:innen mit der Marke über alle Touchpoints hinweg aufzeichnen. Je besser Sie die Wege verstehen, die Ihre Kund:innen zum Kauf führen, desto gezielter können Sie das Kundenerlebnis optimieren und personalisieren. Auch hierbei ist eine solide Datengrundlage von oberster Priorität. Finden Sie heraus, was Ihre Kundschaft an verschiedenen Touchpoints erwartet und richten Sie Ihre Angebote darauf aus.
Soziale Medien sind der bevorzugte Kanal für schnelle Reaktionen. Kund:innen erwarten sofortigen und persönlichen Kundenservice – und soziale Medien eignen sich sehr gut für diese Aufgabe. Über Social Media können Sie schnell auf Fragen oder Probleme Ihrer Kund:innen eingehen. Dabei sollten Sie allerdings sicherstellen, dass Sie die richtigen Kanäle bedienen. Prüfen Sie demnach im Vorfeld, in welchen sozialen Medien sich Ihre Zielgruppe bevorzugt aufhält.
Übrigens: Die gesammelten Informationen können Sie ebenfalls nutzen, um die Customer Experience Ihrer Kund:innen zu optimieren.
Wie ein Unternehmen Daten sammelt, einordnet und schließlich darauf reagiert, ist entscheidend für seinen Erfolg. Mit einer CRM-Software können Interessent:innen und Kund:innen je nach Interaktion mit der Marke in Gruppen eingeteilt werden. Unternehmen können diese Erkenntnisse nutzen, um Marketingkampagnen an den jeweiligen Kenntnisstand ihrer Kundschaft anzupassen.
Beim Retargeting beispielsweise ist die E-Mail-Segmentierung entscheidend, damit zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Inhalte bereitgestellt werden. Treue Bestandskund:innen möchten keine Angebote für einen Erstkauf erhalten, sondern freuen sich eher über Angebote, die zu ihrem letzten Einkauf passen oder über Treueprogramme.Übrigens: Die gesammelten Informationen können Sie ebenfalls nutzen, um die Customer Experience Ihrer Kund:innen zu optimieren.
Die Kundenbindung kann auch gestärkt werden, indem Sie dafür sorgen, dass Ihre Kund:innen so aktiv wie möglich sind. Sind User:innen über längere Zeit inaktiv, dann kann eine automatisierte E-Mail über Ihr CRM-System diese dazu veranlassen, wieder aktiv zu werden.
Das kann folgendermaßen aussehen: Sie stellen fest, dass ein Kunde oder eine Kundin nur wenige Funktionen Ihres Produkts nutzt. Nun senden Sie eine E-Mail, die die Verwendung weiterer Features erklärt und das Interesse am Produkt neu entfacht. Solche E-Mails können beispielsweise informative Inhalte wie Best-Practice-Leitfäden oder erfolgreiche Fallstudien anderer Kund:innen enthalten.
Wichtig: Beachten Sie auch hierbei die individuellen Bedürfnisse Ihrer Kund:innen. Die Strategie eignet sich am besten für weniger aktive User:innen. Wer bereits mit dem Produkt vertraut ist und es aktiv nutzt, wird es nicht besonders schätzen, wenn eine Flut an automatisierten E-Mails im Postfach landet.
Upselling ist eine großartige Möglichkeit, die Kundenbindung bei bereits treuen Kund:innen zu erhöhen. Nutzen Sie die vorhandenen Kundendaten aus Kaufhistorie und Co., um geeignete Upselling-Möglichkeiten zu identifizieren – das können zum Beispiel Premium-Services oder Upgrades sein. Damit stärken Sie gleichzeitig auch die Verbundenheit mit Ihrer Marke.
Tipp: Bereits vorhandene Inhalte wie E-Books und Whitepaper lassen sich hervorragend dazu einsetzen, bestehende Kund:innen an alle Funktionen des Produkts zu erinnern und gleichzeitig sicherzustellen, dass sie so aktiv wie möglich sind.
Wenn Sie die Kundenzufriedenheit zum Mittelpunkt Ihrer KPIs machen, werden Sie auch abwanderungsgefährdete Kund:innen leichter identifizieren. Bevor Kund:innen abwandern, gibt es meist mehrere Hinweise, zum Beispiel den Grad der Aktivität. Hat ein User oder eine Userin das Produkt 30 Tage lang nicht genutzt, dann sollte das Unternehmen diesem Umstand nachgehen und den Grund dafür herausfinden.
Tipp: Die sogenannte Churn Rate oder Kundenabwanderungsrate zeigt Ihnen, wie viele Kund:innen Sie in einem bestimmten Zeitraum in Relation zur Gesamtkundenzahl verloren haben. Je nach Branche liegt der Wert jährlich etwa zwischen fünf und 30 Prozent. Ist Ihre Churn Rate zu hoch, sollten Sie alarmiert sein und Gegenmaßnahmen ergreifen.
Einige Unternehmen verwenden ein Ampelsystem. Grün bedeutet, dass Kund:innen mit dem Produkt zufrieden sind und es sehr unwahrscheinlich ist, dass sie abwandern. Gelb wird für User:innen verwendet, die möglicherweise ein ungelöstes, aber weniger kritisches Problem haben. Rot bedeutet, dass ein erhebliches Abwanderungsrisiko besteht. Der Grund dafür könnte eine ernsthafte Beschwerde gegen das Unternehmen sein. Oder der/die Kund:in hat einfach seine Unzufriedenheit zum Ausdruck gebracht. Maßnahmen, die eine Abwanderung der gefährdeten User:innen verhindern, sollten Sie priorisieren.
Einige Unternehmen verwenden ein Ampelsystem. Grün bedeutet, dass Kund:innen mit dem Produkt zufrieden sind und es sehr unwahrscheinlich ist, dass sie abwandern. Gelb wird für User:innen verwendet, die möglicherweise ein ungelöstes, aber weniger kritisches Problem haben. Rot bedeutet, dass ein erhebliches Abwanderungsrisiko besteht. Der Grund dafür könnte eine ernsthafte Beschwerde gegen das Unternehmen sein. Oder der/die Kund:in hat einfach seine Unzufriedenheit zum Ausdruck gebracht. Maßnahmen, die eine Abwanderung der gefährdeten User:innen verhindern, sollten Sie priorisieren.
Ein Treueprogramm ist eine großartige Möglichkeit, um Ihren Kund:innen etwas zurückzugeben und gleichzeitig die Kundenbeziehung zu stärken. Solche Treue- oder Kundenbindungsprogramme können verschiedene Formen annehmen – von der Kundenkarte bis hin zu Rabatten, Coupons, Sonderaktionen, Bonusprogrammen, limitierten Editionen oder kleinen Aufmerksamkeiten.
Kundenbindungsprogramme belohnen Kund:innen für ihre Treue und motivieren sie gleichzeitig, weiter beim Unternehmen zu bleiben. Oft werden zum Beispiel punktebasierte Programme genutzt. Dabei erhalten Kund:innen Punkte für Käufe oder andere Interaktionen mit dem Unternehmen, die sie dann gegen bestimmte Vorteile oder Geschenke eintauschen können.
Salesforce Loyalty Management ist Ihr idealer Partner, wenn Sie Ihre Kundenbeziehungen erfolgreich pflegen und nachhaltige Kundenbindung aufbauen wollen. Mit dem Tool erstellen Sie personalisierte Treueprogramme, die Ihre Kund:innen in den Mittelpunkt stellen. Sie führen Daten zusammen und erhalten auf einer zentralen Plattform einen Rund-um-Blick auf Ihre Kund:innen. So haben Sie die Möglichkeit, an jedem Touchpoint außergewöhnliche Erlebnisse zu schaffen und die Kundenbindung zu fördern.
Mit einem Empfehlungsprogramm können Sie Anreize für zufriedene Kund:innen schaffen und die Kundentreue erhöhen. Wenn Sie Bestandskund:innen Upgrades, Gutschriften oder andere Extras anbieten, können Sie die Zahl der Neuanmeldungen deutlich erhöhen. Ein weiterer Vorteil: Indem Sie Ihre treuesten Kund:innen zu Markenbotschaftern machen, erhöht sich die emotionale Bindung an Ihre Marke.
Sie möchten in Ihrem Unternehmen die Kundenbindung stärken? Dann sollte Ihnen bewusst sein, dass dies nicht von heute auf morgen geht. Kundenbindung basiert auf einer langfristigen und gut durchdachten Strategie, die auf soliden Daten und Analysen aufbaut. Um erfolgreich Kund:innen zu binden, müssen alle Abteilungen an einem Strang ziehen und das Konzept der Kundenbindung muss im gesamten Unternehmen als Leitgedanke etabliert sein.
In diesem Artikel haben wir Ihnen bereits einige Tipps an die Hand gegeben, mit denen Sie Ihre Kundenbindung steigern. In unserem Trailhead-Modul „Loyalty Programs and Loyalty Management“ können Sie noch tiefer in das Thema einsteigen und umfassende Einblicke in effektive Kundenbindungsstrategien und -programme erhalten. Legen Sie sofort los und sorgen Sie dafür, dass Ihre Kund:innen bei Ihnen bleiben!
Die Akquise von neuen Kund:innen ist nicht alles! Ebenso sollten Unternehmen die Bindung von bestehenden Kund:innen in den Mittelpunkt ihrer Handlungen stellen. Langfristige Kundenbindung hat im Vergleich zur Neukundengewinnung mehrere Vorteile:
Drei Worte, die ähnlich klingen, aber nicht miteinander zu verwechseln sind. Kundenloyalität meint, dass Kund:innen sich freiwillig, also ohne einen Vertrag, an ein Unternehmen binden und diesem treu bleiben. Kundenbindung wiederum kann entweder freiwillig oder „erzwungen“ sein (zum Beispiel durch ein Vertragsverhältnis). Die Kundenzufriedenheit dagegen sagt aus, in welchem Maß Ihre Produkte und Dienstleistungen die Erwartungen der Kund:innen erfüllen.
Die größte Herausforderung besteht darin, die richtigen Botschaften zur richtigen Zeit an die richtigen Menschen zu senden. Kundenbindung funktioniert nur dann, wenn die Maßnahmen auf Ihre Zielgruppe zugeschnitten sind. Daher sollten Ihre Kundenbindungsstrategien auf fundierten Datengrundlagen aufbauen und stets die Bedürfnisse der Kund:innen in den Mittelpunkt stellen.
1 Quelle: Petra Lumblatt: Managementwissen im Sekretariat; in: Margit Gätjens (Hrsg.): Die Assistenz im Management, 2. Aufl., 2014, S. 140
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