Che cos'è una strategia go to market e perché ne hai bisogno

Non cominceresti mai a costruire una casa senza un progetto. Devi sapere esattamente dove andrà posizionato ogni elemento, poi gettare le basi per assicurarti che tutto sia pianificato: quando arrivano i materiali, che tipo di pavimento mettere, e così via.

Ma nel mondo delle vendite, molti team cominciano a costruire le pareti senza aver prima gettato le fondamenta. Una strategia go to market fornisce alla tua organizzazione una guida chiara per portare nuovi prodotti agli acquirenti con ordine ed efficienza.

Una strategia go to market è un piano strutturato passo dopo passo per proporre un nuovo prodotto agli acquirenti. Si concentra su come raggiungere i potenziali clienti e generare fatturato, attraverso ricerche su mercato, clientela, canali di vendita, prezzi e concorrenza, individuando i problemi che il tuo prodotto è in grado di risolvere.

In genere, chi guida le revenue operations crea e coordina la strategia GTM dell'azienda attraverso la gestione del ciclo di vita del reddito. Invece di dover mantenere un numero infinito di fogli di calcolo separati, un piano go to market offre un sistema unificato che gestisce tutti i processi e le fonti di dati.

Le strategie go to market per il business-to-business (B2B) e per il business-to-consumer (B2C) differiscono perché i due tipi di acquirenti hanno esigenze distinte che richiedono cicli di vendita e approcci specifici. Il processo di vendita B2C è più transazionale e prevede generalmente un unico decisore, mentre le vendite B2B sono più orientate alla relazione e coinvolgono numerosi stakeholder.

Le strategie go to market B2B tendono a essere più articolate e complesse, a causa dei processi definiti di acquisto e approvazione. I social media sono fondamentali in entrambi i mercati, ma le vendite B2C si concentrano principalmente sulle piattaforme social, mentre il B2B si orienta verso le piattaforme professionali. Il marketing B2B include spesso anche campagne e-mail, white paper e webinar.

La differenza principale tra un business plan e una strategia go to market riguarda l'ambito di applicazione. Il business plan definisce lo scopo e gli obiettivi dell'azienda. La strategia GTM si concentra su una soluzione o un prodotto specifico, che si tratti di una nuova offerta o del rilancio di un prodotto esistente. Può tuttavia essere inclusa in un business plan. Anche la tempistica è un fattore distintivo: le organizzazioni creano in genere un business plan quando avviano l'attività o cercano finanziamenti, mentre la strategia go to market viene sviluppata in occasione del lancio di nuovi prodotti.

Ogni volta che la tua azienda lancia un nuovo prodotto o servizio, è importante creare una nuova strategia GTM per migliorare la collaborazione tra i reparti e ottenere il consenso di tutti gli stakeholder.

Potresti voler creare un piano go to market anche per rilanci e iniziative specifiche, ad esempio quando un prodotto o servizio esistente cambia o si rivolge a un nuovo pubblico target. Il momento migliore per iniziare a elaborare questa strategia è quando l'azienda dà ufficialmente il via libera allo sviluppo. Ad esempio, un'azienda di storage dati che in precedenza si rivolgeva a banche e istituti di credito potrebbe creare una strategia GTM nel momento in cui espande il proprio pubblico target alle organizzazioni sanitarie.

In quanto responsabili delle interazioni e delle campagne rivolte al pubblico, i team leader delle vendite dovrebbero costituire un team go to market. Questo team dovrebbe includere rappresentanti dei reparti di sviluppo prodotto, vendite, finanza, marketing e servizio clienti, per garantire l'allineamento in tutta l'azienda.

Le strategie GTM di maggior successo coinvolgono anche le figure operative, come i responsabili della logistica e della distribuzione. Se il progetto prevede un programma di partnership, il team vendite dovrebbe invitare un rappresentante del team partner per acquisire la sua prospettiva e contribuire alla strategia. Questo garantisce inoltre che i partner siano allineati sui piani go to market.

Di norma, altri stakeholder devono approvare la strategia GTM prima che sia definitiva. La dirigenza, ad esempio, potrebbe voler verificare che l'approccio sia in linea con gli obiettivi aziendali complessivi. Anche i team legali e di compliance dovrebbero esaminare il piano GTM per valutare se occorre tenere conto di leggi o normative specifiche.

Una strategia go to market abbinata a un software per le vendite offre una vasta gamma di vantaggi alle organizzazioni. Tra i principali troviamo:

• Maggiore allineamento interno: poiché tutti gli stakeholder contribuiscono alla strategia e partecipano al processo decisionale, un piano go to market favorisce la collaborazione. Questo vale in particolare per i reparti di supporto, come finance e legale, che spesso non vengono coinvolti in questo tipo di processo.
• Minori lacune nei ricavi: adottando in modo sistematico una strategia go to market, soprattutto se integrata con il tuo software CRM (customer relationship management), sarai in grado di evitare più facilmente i cali di fatturato quando i clienti non effettuano gli acquisti previsti. Combinando gli obiettivi GTM con i dati CRM, potrai anticipare i segnali di rischio e correggere il tiro in tempo.
• Utilizzo più efficace del budget: disponendo di un piano definito e basato sull'analisi dei dati, la tua organizzazione può sapere esattamente dove investire le risorse di marketing per ottenere il massimo impatto. In caso contrario, è facile investire nelle campagne sbagliate e ottenere risultati deludenti.

Quando si crea una strategia GTM, è importante inserire tutte le informazioni chiave necessarie per definire la roadmap di lancio. Ecco le sezioni da includere nella tua strategia:

Descrivi nel dettaglio il prodotto o servizio che stai portando sul mercato. Annota funzionalità, caratteristiche e vantaggi principali.

Definendo chiaramente il tuo pubblico di riferimento, ovvero la buyer persona specifica a cui ti rivolgi, il team può gestire in modo più efficace le attività di outreach e lead generation. Includi dettagli come dati demografici, comportamenti d'acquisto, canali di comunicazione preferiti, pain point principali e come il tuo prodotto o servizio li risolve. Segmenta il pubblico in base alle esigenze, per aiutare i team di marketing e vendite ad agire nel modo più mirato possibile.

Sebbene la tua azienda abbia già una value proposition, la strategia go to market dovrebbe includerne una dedicata al prodotto, che risponda alle domande: cosa, a chi e perché. Inserire una proposta di valore nella strategia significa creare una traccia su cui i team di marketing e vendite possono costruire le campagne. Senza di essa, chi lavora nel team finisce spesso per fare supposizioni, con conseguenti messaggi incoerenti e risorse sprecate.

Successivamente, individua i canali più efficaci per i tuoi target di riferimento, sia online che offline. Ad esempio, la maggior parte dei tuoi potenziali clienti partecipa a una fiera di settore specifica, oppure preferisce una rivista specializzata come fonte principale di informazioni? Una volta identificati i canali preferiti, puoi definire campagne mirate che siano in sintonia con ciascun segmento di clientela.

Il tuo prodotto genera ricavi solo se il team di vendita è pronto a venderlo, e ciò richiede formazione e risorse adeguate. Descrivi le risorse da creare e gli strumenti necessari al team di vendita per posizionare e vendere il prodotto nel modo più efficace. Utilizzando anche le funzionalità di abilitazione alle vendite di Sales Cloud, puoi creare allineamento in tutta l'organizzazione, assicurarti che ogni persona che interagisce con i clienti utilizzi lo stesso linguaggio e aiutare il team commerciale a gestire il proprio tempo in modo efficiente.

Il tuo team deve sapere se il lancio del prodotto ha avuto successo grazie alla gestione prestazioni di vendita. Il personale dovrebbe utilizzare software di analytics delle vendite per monitorare i KPI, come il costo di acquisizione del cliente, il customer lifetime value e il tasso di conversione. Queste metriche consentono di misurare la crescita e di identificare le aree di miglioramento.

Una strategia go to market di successo richiede una conoscenza approfondita del mercato, la capacità di dare priorità alle esigenze degli acquirenti e l'identificazione del proprio vantaggio competitivo. Costruire un framework attorno a questi tre elementi può aiutarti a proporre il prodotto in modo che sia pronto all'acquisto.

Dopo aver definito il piano iniziale, molte aziende ritengono che aggiornarlo durante il ciclo annuale di budget sia la best practice più efficace. Poiché la strategia GTM e il budget sono strettamente legati, puoi aggiornare il piano in base alle nuove priorità di budget. Le aziende dovrebbero puntare a rivedere e aggiornare le proprie strategie go to market almeno ogni trimestre, per garantire che eventuali cambiamenti vengano affrontati tempestivamente.

Ecco come creare una strategia go to market passo dopo passo.

Vendere significa offrire valore al tuo acquirente target, e spesso si concretizza in una soluzione a un problema specifico. Per assicurarti di puntare sul problema giusto, crea una buyer persona che metta in relazione le sue criticità con la tua soluzione. Sviluppando le buyer persona in modo da capire a fondo cosa motiva il cliente (e cosa lo preoccupa di più), potrai costruire il tuo piano con maggiore efficacia.

Parti dai tuoi clienti attuali. Analizza i dati presenti nel tuo CRM, intervista chi ha risolto i propri problemi grazie a te e conduci ricerche di mercato per capire dove emergono le stesse esigenze nel tuo settore. Durante le interviste, fai domande aperte e ascolta attentamente le risposte. Cerca gli schemi ricorrenti per costruire una persona che rappresenti il tuo cliente target.

Tieni presente che la definizione delle buyer persona non è un'attività una tantum. Poiché le esigenze dei clienti cambiano, dovresti rivedere tutte le persona e aggiornarle ogni trimestre. Se il tuo team lavora con buyer persona obsolete, rischia di prendere decisioni sbagliate in merito ai messaggi e alla strategia go to market.

Portare un nuovo prodotto sul mercato non significa solo risolvere i problemi dei potenziali clienti. Significa anche distinguersi dalla massa di prodotti già esistenti. Per assicurarti di offrire un valore unico, analizza i competitor con prodotti simili al tuo e studia come si posizionano.

Usa queste domande come guida:

• Cosa offri (funzionalità, prezzo, caratteristiche) che i tuoi competitor non offrono?
• Se il prodotto di un competitor riscuote successo, perché piace così tanto ai clienti?
• Quali strategie adottano altre aziende che potresti applicare anche tu?
• Esiste un'esigenza o un segmento di mercato che né il tuo prodotto né quello dei competitor sta attualmente soddisfacendo?

Prima di tutto, identifica i competitor cercando prodotti simili sul mercato. Poi, raccogli informazioni di base sui prodotti, come caratteristiche, prezzo e funzionalità, insieme ai punti di forza e di debolezza. Puoi quindi approfondire l'analisi dei competitor esaminando le loro strategie, tra cui quelle di marketing, vendita e assistenza clienti. È utile anche monitorare i trend del settore per capire come si posizionano la tua azienda e i tuoi concorrenti nel mercato.

Esistono diversi metodi per raccogliere informazioni ai fini dell'analisi competitiva. Il più efficace è utilizzare un CRM basato sull'AI per alleggerire il lavoro di ricerca. Grazie agli strumenti di AI, puoi ampliare la tua analisi ben oltre ciò che potresti fare manualmente. Puoi inoltre usare gli strumenti di AI per raccogliere il maggior numero di informazioni possibili sul potenziale cliente e sull'account. Abbina tutto questo a ricerche online automatizzate basate su parole chiave relative al settore, ai competitor e ai prodotti.

Una volta raccolte le informazioni, mettile a frutto. Cerca pattern e trend che possano orientare la tua azienda nella definizione della propria messagistica.

Creando le buyer persona hai già acquisito conoscenze sui problemi del tuo pubblico target. Dalla ricerca sai cosa stanno facendo i competitor per risolverli. E sai cosa offre il tuo prodotto. Ora è il momento di collegare questi tre elementi e offrire una soluzione di alto valore che sia unica nel tuo mercato. Costruisci una semplice matrice per visualizzare tutti e tre gli elementi e le loro connessioni.

Ecco un esempio pratico:

• Prodotto: scarpe da corsa ad alte prestazioni e lunga durata, con supporto plantare rinforzato, al prezzo del 20% inferiore rispetto a prodotti simili
• Acquirente tipo: runner occasionale, intorno ai 45 anni, reddito medio

Per mantenere il focus sull'acquirente durante questa mappatura del valore, rivedi la tua matrice e chiediti: "Come la vedrebbe o la capirebbe il mio target?" È un'ottima verifica prima di definire la messaggistica. Ecco un paio di esempi:

Partendo dalla matrice realizzata nel passaggio precedente, elabora un messaggio per ogni problema del prospect. Spiega perché il tuo prodotto è la soluzione ideale e supporta le tue affermazioni con dati concreti.

Prendiamo ad esempio il nostro acquirente di scarpe. Dalla tua ricerca sai che ha un'età compresa tra i 40 e i 50 anni, corre come hobby e vuole restare attivo nonostante qualche acciacco. Ma è anche attento al prezzo. Ecco come potrebbe apparire un messaggio chiave per questo cliente target:

• Problema: i piedi fanno male quando corre, probabilmente a causa di infortuni precedenti, tensioni muscolari o scarpe inadeguate.
• Valore del prodotto: un paio di scarpe da corsa progettate con il contributo di un chirurgo ortopedico, supportate da una ricerca che ha rilevato come il 60% di chi le indossa abbia avvertito meno dolore ai piedi dopo un mese.
• Cosa offrono i competitor: alcuni brand di scarpe pubblicizzano un "supporto extra", ma non si avvalgono di esperti medici nella progettazione né dispongono di ricerche che ne dimostrino l'efficacia.
• Messaggio chiave: la corsa non deve fermarsi con l'arrivo della mezza età. Scegli scarpe da corsa progettate da ortopedici che ti tengono in pista, a qualsiasi età. Lascia parlare chi le indossa: il 60% dei nostri clienti tra i 40 e i 50 anni dichiara di aver avvertito meno dolore ai piedi dopo un mese di corsa con le nostre scarpe.

Completa questo messaggio per ogni problema che hai identificato, assicurandoti di dimostrare un ritorno sull'investimento (ROI) chiaro e misurabile.

Ora devi raggiungere i tuoi potenziali clienti. Ma come combinare il messaggio chiave con il canale d'acquisto giusto? Inizia individuando i canali che i tuoi acquirenti usano abitualmente per fare acquisti, poi scegli la strategia più adatta. Ecco le più comuni:

• Vendita diretta: prevede che un rappresentante parli direttamente con il cliente, costruendo un rapporto personale nel tempo prima di chiudere la trattativa. È la soluzione ideale per i cicli di vendita più lunghi che richiedono una negoziazione continuativa, ed è la più indicata per prodotti complessi a prezzo elevato. Queste trattative richiedono spesso un alto livello di attenzione personalizzata, con una strategia incentrata sulla cura della relazione, molte spiegazioni e la condivisione di risorse di valore per costruire fiducia.
• Vendita self-service: questa strategia è molto più autonoma e permette ai clienti di effettuare un acquisto in modo indipendente, senza dover parlare con un rappresentante. È un'opzione da considerare quando vuoi rendere l'acquisto rapido e semplice oppure quando non hai un team numeroso per gestire le vendite individuali. Funziona meglio per prodotti semplici che non richiedono molte spiegazioni e sono offerti a un prezzo accessibile.
• Vendite tramite partner: considera le vendite tramite partner, dette anche vendite tramite canale, se vuoi portare il tuo prodotto sul mercato rapidamente senza aumentare il personale. Questo modello funziona al meglio quando il messaggio GTM è estremamente mirato, così i partner possono comunicare facilmente il tuo valore. Il grande vantaggio è una maggiore copertura di mercato grazie a vendor preferenziali come marketplace online, rivenditori e distributori di terze parti. Insieme si va lontano!

Una volta definiti gli elementi fondamentali della tua strategia GTM, è il momento di portare il tuo prodotto ai giusti acquirenti. Mentre intensifichi le attività di marketing e vendita sui canali prescelti, inizia a monitorare le unità totali vendute, il coinvolgimento dei potenziali clienti e le obiezioni ricevute, oltre alla durata del ciclo di vendita. Puoi farlo facilmente con uno strumento di sales analytics basato sull'AI, che fornisce insight in tempo reale.

Se i risultati sono al di sotto delle aspettative, valuta di rivedere alcuni elementi del tuo piano go to market. Ripercorri periodicamente i passaggi descritti sopra (almeno una volta al trimestre) per assicurarti che le tue ricerche e le tue buyer persona siano aggiornate. Portando alla luce nuove esigenze o problemi dei tuoi acquirenti target, puoi adattare i messaggi per mantenere vivo l'interesse dei clienti.

Molte organizzazioni concludono il processo go to market con il lancio del prodotto. Tuttavia, ciò che fai dopo è altrettanto importante. Il tuo team può aiutare i clienti a ottenere valore dal prodotto attraverso formazione e supporto. Avere un unico punto di contatto fa sentire il cliente sicuro di poter risolvere domande e problemi rapidamente, migliorando l'esperienza complessiva. Il team go to market dovrebbe inoltre definire un processo per raccogliere e implementare i feedback dei clienti, così da migliorare continuamente.

Se un singolo acquisto genera fatturato, il vero segreto per crescere sono i clienti fedeli nel lungo periodo, e questo richiede una gestione attenta dei rinnovi. Le organizzazioni che utilizzano l'automazione per i rinnovi possono migliorare la retention e risparmiare tempo. Inoltre, il team go to market deve cercare costantemente nuove opportunità di upselling e cross-selling. Poiché i clienti vogliono sentirsi capiti, le offerte personalizzate sono le più efficaci.

Marta, fondatrice di un'azienda software-as-a-service, sta lavorando al lancio del suo nuovo prodotto sul mercato. Marta ha sviluppato una soluzione innovativa che automatizza l'inserimento dei dati per le aziende che gestiscono grandi volumi di informazioni sui clienti. Il suo soft launch ha avuto successo ed è pronta a vendere. Dopo alcune settimane, individua il suo acquirente target: retailer di medie dimensioni che ricevono molti ordini online e per telefono. La sua ricerca rivela un'opportunità: gli unici altri software provider presenti sul mercato sono troppo costosi per le medie imprese e le loro soluzioni richiedono troppo tempo per essere operative.

Prendendo spunto da questa analisi, Marta definisce i messaggi chiave da formulare: "Invece di trascorrere il weekend a inserire manualmente gli ordini dei clienti (rischiando di spedirli in ritardo), automatizza l'inserimento dei dati per ritrovare il tuo tempo libero e mantenere i clienti soddisfatti". Per facilitare la visione delle demo ai potenziali clienti, assume dieci rappresentanti commerciali incaricati di fare outreach e prendere contatto con i prospect. Una volta che il team avvia il programma con incontri e demo, Marta scopre che, pur essendo i clienti colpiti dalla soluzione, hanno bisogno di maggiori integrazioni con altre app. Marta apporta le modifiche necessarie. Nel giro di qualche mese, registra un aumento delle vendite del 40%, con molti clienti disposti a lasciare recensioni positive e a consigliare il prodotto ad amici e colleghi.

Sviluppare una strategia GTM richiede impegno, ma ti aiuta a portare a termine il compito più importante nelle vendite: risolvere i problemi dei clienti. Tieni presente che non si tratta di uno sforzo una tantum. Monitora costantemente le vendite e il coinvolgimento dei clienti per capire come adattare la strategia alle esigenze in continua evoluzione degli acquirenti.

^{_{La stesura di queste domande frequenti è stata supportata dall’AI.}}