Vad är NPS (net promoter score)? En fullständig guide

När en vän eller kollega tar sig tid att berätta om en produkt eller tjänst lyssnar du förmodligen. Det vanligaste sättet att höra talas om ett varumärke är att någon berättar om det för dig. Men hur vet du om befintliga kunder gillar ditt företag tillräckligt mycket för att rekommendera det till sina vänner? Ett sätt att ta reda på det är genom att spåra din Net Promoter Score (NPS).

Men är NPS verkligen det bästa sättet att mäta kundlojalitet? Vissa ledande tjänsteleverantörer är inte så säkra på det. Vi ville utforska för- och nackdelarna med detta populära (och ibland kontroversiella) mätvärde genom att granska vad det är, varför det är viktigt och varför vissa tjänstepionjärer väljer att mäta lojalitet på andra sätt.

• Vad är NPS?
• Hur man beräknar NPS
• Varför är NPS viktigt?
• Vad är en bra NPS-poäng?
• Vad är en dålig NPS-poäng?
• Vad kan man mäta med NPS?
• Hur man genomför NPS-undersökningar och samlar in feedback
• Hur man förbättrar sin NPS
• Hur man implementerar NPS
• Att mäta NPS är bara början

Låt oss börja med grunderna. NPS är ett mätvärde för kundupplevelsen som visar hur sannolikt det är att en kund rekommenderar dina produkter, dina tjänster eller ditt varumärke. Mätvärdet skapades av Fred Reichheld 2003 och har sedan dess fått stor spridning.

För att ta reda på sin NPS ställer företag följande fråga till sina kunder: "På en skala från 0 till 10, hur sannolikt är det att du skulle rekommendera vårt företag till en vän eller kollega?" Vanligtvis följer företag upp med en öppen fråga för att ta reda på varför en kund valde just denna siffra.

De tillfrågade kategoriseras som ambassadörer, passiva eller kritiker beroende på vilken poäng de ger. Låt oss gå igenom vad som är vad:

• Ambassadörer (9 till 10): Lojala entusiaster som sannolikt kommer att rekommendera ditt företag till andra och på så sätt locka nya kunder.
• Passiva (7 till 8): Dessa kunder är nöjda men inte helt lojala med ditt varumärke. Får de ett bättre erbjudande från en konkurrent kan de vända sig dit istället.
• Kritiker (0 till 6): Dessa representerar missnöjda kunder som kan påverka ditt företags rykte och tillväxt negativt genom att prata illa om det eller skriva negativa offentliga recensioner.

Ett företags NPS är andelen ambassadörer minus andelen kritiker. Om du t.ex. får svar från 100 kunder med 30 ambassadörer och 18 kritiker, är din NPS 12.

Företag använder NPS för att ta reda på mer om enskilda kunder, samt om hur deras produkter, tjänster och varumärke uppfattas överlag. NPS-feedback hjälper dig att hantera individer på rätt sätt, förbättra produkterbjudanden och skapa en välfungerande kundtjänst.

Om ditt företag förbättras på sätt som är viktiga för kunderna, bör din NPS öka med tiden. En NPS som plötsligt försämras varnar om att något inte är som det ska och måste åtgärdas.

En NPS-poäng kan variera från -100 till +100. Man skulle kunna se det som att allt över 0 är ett bra NPS, eftersom det betyder att du har fler ambassadörer än kritiker.

Det finns en viss logik i det, men ett mer sofistikerat sätt att bedöma NPS är efter bransch. Olika branscher har olika riktmärken för vad som utgör ett bra, genomsnittligt eller dåligt NPS. Till exempel är den genomsnittliga NPS-poängen inom försäkringsbranschen 74 men inom sjukvården bara 45, enligt Retently. I själva verket varierade medelpoängen för alla undersökta branscher mycket, från som lägst 9 till som högst 74.

Hur vet man då om ett betyg är bra eller inte?

För det första är det självklart bättre att ha fler ambassadörer än kritiker. Man vill ligga på den positiva delen av skalan. Skaparna av NPS, Bain & Company, säger att en poäng på över 0 är bra. Över 20 är fördelaktigt, över 50 är utmärkt, och alla poäng över 80 anses vara i världsklass.

Återigen använder många företag branschgenomsnittet som en barometer som ger dem kunskap om hur deras kundupplevelse står sig i jämförelse med deras främsta konkurrenter. Värt att notera är att NPS-poäng inte tar hänsyn till ett företags storlek, bransch och plats. För ett litet lokalt företag är det därför inte alltid så användbart att jämföra sitt NPS med den poäng som ett globalt och välkänt företag har. Det är lite som att jämföra äpplen och päron.

Varje NPS under noll bör ses som objektivt dåligt. Att fler människor säger negativa saker än positiva saker om ditt företag är inte bra, oavsett hur du vrider och vänder på det.

Att din NPS är betydligt lägre än konkurrenternas kan tyda på att du behöver omvärdera upplevelsen av din kundtjänst. Vad gör eller erbjuder dina konkurrenter som får deras kunder att lovorda dem? Finns det några uppenbara brister i kundupplevelsen som du kan åtgärda? Och viktigast av allt, vad säger kunderna om ditt företag?

Att lyssna på feedback från riktiga kunder kan hjälpa dig att ta itu med problem direkt, förbättra svagheter och få kunderna att känna sig hörda.

NPS-undersökningen har ett enkelt format och ställer en enda fråga, som många kallar den "ultimata frågan". Att mäta hur sannolikt det är att en kund berättar för vänner och familj om ditt företag kan ge dig några viktiga ledtrådar.

• Kundlojalitet: NPS mäter kundlojalitet genom att direkt analysera kundernas vilja att rekommendera dig.
• Entusiasm: Poängformatet skiljer mellan kunder som känner måttligt för ditt företag, och sådana som känner starkare. Det gör det lättare att förstå vem som sannolikt kommer att marknadsföra ditt företag, vem som kanske kritiserar det, och vem som förmodligen inte kommer att göra något av det.
• Övergripande nöjdhet: Tack vare formatet 0 till 10 kan du få en, åtminstone bred, förståelse för hur nöjda kunderna är med sin upplevelse av ditt företag.

Skaparna av NPS, Bain & Company, har också sagt att bra NPS-poäng är kopplade till ett företags långsiktiga framgång. Företag som når långsiktig lönsam tillväxt har ett dubbelt så högt NPS-poäng som genomsnittsföretaget, enligt data.

Allt som krävs för att genomföra en NPS-undersökning är att ställa en enskild fråga, samla in svaren och utifrån dessa beräkna ditt NPS. Enkäten kan skickas via e-post eller sms, eller göras direkt i butiken eller online i kassan. Du kan också använda en enkätbyggare eller NPS-app för automatiserad insamling och beräkning av svaren.

Två viktiga saker att fundera på innan en NPS-undersökning genomförs är när enkäten ska skickas ut, och om eller hur en följdfråga ska ställas.

När du bestämmer dig för att genomföra en NPS-undersökning är upp till dig och kan variera beroende på din erfarenhet av att distribuera undersökningar, vilken typ av bransch du jobbar inom, och andra faktorer.

Vissa företag som riktar sig till konsumenter frågar i samband med checkout-processen hur nöjd kunden var med sin upplevelse. Det kan vara ett bra sätt att få snabba svar samtidigt i ett läge där du redan har kundens uppmärksamhet.

Många företag skickar ut en enkät varje kvartal för att se hur deras poäng varierar under olika delar av året. Andra undersöker en viss procentuell andel av sina kunder löpande för att bättre förstå NPS över tid.

Att genomföra NPS-undersökningar över tid kan ge en mer organisk bild av kundnöjdheten, men de kräver lite planering och löpande arbete. Då kan automatiserad undersökningsprogramvara göra processen mycket enklare.

Ett enkelt och effektivt sätt att samla in konkret feedback genom en NPS-undersökning är att använda en öppen följdfråga. När någon besvarar din undersökning och betygsätter ditt företag kan du följa upp genom att exempelvis fråga "Vad är den främsta anledningen till att du ger detta betyg?".

Detta öppna format är enkelt att förstå, kan göras i en eller ett par meningar och kan ge ovärderlig kunskap om vad som får dina kunder att rekommendera dig till andra eller inte. Det kan i sin tur hjälpa dig att identifiera förbättringsområden och lyfta fram saker som dina kunder är nöjda med.

Att mäta NPS är inte något som görs bara en gång. Det är ett mått för att spåra och arbeta strategiskt för att förbättra sig. För att förbättra företagets NPS krävs olika tillvägagångssätt. För det första måste du fokusera på varje kund som besvarar NPS-undersökningen. För det andra behöver du titta brett på företagets poäng och vad poängen utgörs av. Överväg de här strategierna:

Vad kunderna tycker skiftar ständigt. En NPS-undersökning ger dig en ögonblicksbild, vilket innebär att du regelbundet måste upprepa undersökningen och analyserna. Ungefär en gång i kvartalet kan vara bra att genomföra undersökningen. Görs den oftare än så är det lätt att kunderna tröttnar. Dessutom vill du kanske genomföra undersökningen i samband med specifika marknadsförings- eller produktinitiativ. Många företag skickar ut NPS-undersökningar efter att en kund har haft kontakt med kundtjänst, i syfte att ta reda på hur kunden uppfattade kontakten mer i detalj.

När resultaten finns på plats är det dags att analysera. Ta hänsyn inte bara till övergripande NPS-poäng, utan även till andelen kunder i varje kategori. Förändringar i andelen ambassadörer, passiva och kritiker över tid hjälper dig att förstå vart ditt NPS är på väg.

Om exempelvis andelen passiva kunder ökar, kan det vara både bra och dåligt. Om kritikerna samtidigt minskar är det bra – du förvandlar kritiker till passiva. Men om ökningen av passiva användare samtidigt leder till färre ambassadörer är det mindre bra – lojala kunder blir allt mindre nöjda.

Ett annat sätt att inhämta insikter från NPS-poäng är att titta på poängen för olika kundgrupper. Du kan segmentera baserat på hur länge svarspersonerna har varit kunder, hur mycket de har handlat för, eller demografiska faktorer som ålder och kön.

Den öppna delen av din NPS-undersökning – där kunderna förklarar varför de gjorde som de gjorde – är särskilt värdefull. Kanske berättar många kunder att din webbplats funkar dåligt, eller att de vill ha färre automatiska e-postmeddelanden. Kanske leder din strikta returpolicy till att de vänder sig till en konkurrent istället. Kanske svarar teamet på kundtjänsten inte tillräckligt snabbt. Eller så ger de feedback om specifika produkter, vilket kan hjälpa dig att förbättra dem.

Om NPS är ett avgörande affärsmått, måste alla – från marknadsföring till försäljning och kundsupport – förstå vad det innebär och varför det är viktigt.

Vissa avdelningar kan välja att inkludera NPS som ett nyckeltal. Ditt företag kan till och skapa incitament baserade på NPS för teamen, förutom mer traditionella mätvärden som intäkter. Att dela kommentarer från NPS-undersökningar hjälper team som inte interagerar direkt med kunder att förstå kundupplevelsen bättre.

Serviceagenter kan vara till stor hjälp för att förbättra NPS-poängen. De kan flagga problem och är ofta det team som ansvarar för att följa upp med kunderna när NPS-resultaten har kommit in. Det är en god idé att erbjuda kundtjänstutbildning för den här typen av interaktioner, så att medarbetarna har den kompetens som krävs.

Supportteam hjälper också sitt företag att förbättra den övergripande NPS-poängen genom att göra det de är bäst på: nämligen att skapa förstklassiga upplevelser. För trots allt kommer runt 80 % av kunderna att förlåta ett företag som har gjort ett misstag, om de har fått förstklassig kundservice. Och 94 % säger att en positiv upplevelse gör dem mer benägna att handla av företaget igen.

Särskilt kritiker är en viktig grupp att lägga kraft på. Om någon ger ditt företag betyget 0, eller till och med så högt som 6, bör supporten kontakta denna kund och försöka förbättra situationen. Att vinna tillbaka kundens goodwill kan förhindra negativ kritik. Det kan dessutom innebära rent ekonomiska besparingar, eftersom det är dyrare att värva en ny kund än att behålla en befintlig.

Om du inte kan få tillbaka kunden bör du åtminstone låta medarbetare dokumentera situationen och informera relevanta team, i syfte att förhindra att en liknande situation uppstår i framtiden.

Ambassadörer – kunder som besvarar NPS-undersökningen med 9 eller 10 i betyg – är dina mest värdefulla kunder. Du kanske vill belöna dem med förmåner, som förhandstillgång till nya produkter eller tjänster, eller inbjudningar till speciella evenemang. Och om de får ta med sig vänner kan du till och med få nya kunder. Att erbjuda en rekommendationsbonus kan uppmuntra ambassadörer att värva andra och samtidigt hjälpa ditt företag att spåra rekommendationer bättre.

Se till att få in feedback från ambassadörer för att förstå varför de är så stora fans. Förklara att du frågar eftersom de är dina mest värdefulla kunder. Insikter från ambassadörer kan ge ny information om dina styrkor, som du sedan kan bygga vidare på för att skapa en ännu bättre kundupplevelse.

"NPS-frågan bör alltid följas av ytterligare frågor. Det är där du kan få en bredare kontext och konkreta insikter."
— Christina Nava, strategichef för Salesforce, Gaggle

Passiva – kunder som svarar på din NPS-undersökning med 7 eller 8 – är varken lojala fans eller missnöjda med ditt företag, så det är lätt hänt att man ignorerar dem. Men det kan få dem att vända sig till en konkurrent istället.

Fundera på det här. Passiva kunder är formbara – och därmed i en bra position för att hjälpa dig att förbättras. Att de inte rekommenderar dig kan bero på ett specifikt problem de har. Om du tar reda på vilket, och löser det, kan du erbjuda något som förvandlar en passiv kund till en ambassadör. Men om en konkurrent får höra talas om din passiva kunds problem med ditt företag kan denne istället lösa problemet och därmed stjäla din kund.

Passiva kunder är mycket viktiga, men eftersom de inte är så passionerade är det mindre troligt att de orkar lägga tid på att fylla i en enkät. Om du inte får konstruktiv feedback från passiva kunder genom en NPS-undersökning kan det vara smart att låta genomföra en marknadsundersökning för att ta reda på mer.

Att spåra kundvärvningar och beräkna det ekonomiska värdet på dessa uppväger klurigheterna med NPS. Men det innebär inte nödvändigtvis att det är enkelt. För när du berättar för en vän om ditt favoritklädmärke under lördagsfikat – hur ofta tänker du sedan på att berätta för företaget att du har gjort en rekommendation? Och hur ofta provar din vän först varumärket för att sedan ta sig tiden att berätta för företaget att det var du som rekommenderade detta?

Inget mått är perfekt. Enkelt uttryckt ger NPS dig en ögonblicksbild som kan vara värd att fundera på. "Jag har alltid gillat NPS som den första frågan du kan ställa till kunderna", säger Christina Nava, strategichef för Salesforce, på Gaggle. "Den ger dig en kortfattad bild över kundernas övergripande uppfattning om ditt företag – men många glömmer att det är just bara en bild. NPS-frågan bör alltid följas av ytterligare frågor. Det är där du kan få en bredare kontext och konkreta insikter."

För att komma igång med NPS i ditt företag bör du investera i en NPS-undersökningsprogramvara som kan integreras med din CRM-plattform. Det kan vara bra att leta efter en du kan använda för att automatisera enkätdistributionen. Då kan du koppla ihop informationen från NPS-undersökningen med dina befintliga data.

Du kan automatisera arbetsflöden att utlösa en notifiering om en låg NPS-poäng kommer in. Alternativt kan du ställa in så att en NPS-undersökning skapas när vissa händelser inträffar, till exempel när en kund uppgraderar från ett gratis- till ett betalabonnemang.

Utöver de tekniska kraven för att skicka ut NPS-undersökningar, måste du ange vem som är ansvarig för att kontakta kunderna efter undersökningen, och vem som ansvarar för att analysera NPS och presentera lärdomarna för övriga inom organisationen.

Din NPS är viktigt när det gäller hur det kan påverka din verksamhet, både positivt och negativt. Själva poängen är dock mindre viktig än de insikter den ger.

När det kommer till NPS är uppföljning allt. Att mäta poängen är ett utmärkt första steg i att engagera dig mer i dina kunder och kunna erbjuda en bättre upplevelse.