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Schlägt man im Duden nach, definiert dieser eine „Person“ folgendermaßen:

„Mensch als Individuum, in seiner spezifischen Eigenart als Träger eines einheitlichen, bewussten Ichs.“

So weit, so trocken, aber in seiner Kernaussage für das Thema „E-Mail-Marketing“, um das es in diesem Beitrag gehen wird, von hoher Relevanz. Denn bei jedem zwischenmenschlichen Kontakt signalisieren wir dem Gegenüber, dass wir sein „bewusstes Ich“ wahrnehmen. Das ist ein tief in uns verankertes Verhalten. Und der Schlüssel zum Aufbau und nachhaltigen Ausbau einer erfolgreichen Marketing- und Dialogstrategie via E-Mail.

Sie haben Post. Schon wieder

Um es vorweg zu nehmen – es dreht sich um die Transformation der „E-Mail“ weg von einer unpersönlichen Push-Kommunikation hin zu einem personalisierten Instrument für den nachhaltigen Dialog zwischen Anbieter und Kunde. Es dreht sich um den Aufbau einer Beziehung. Und man braucht nur Statistiken zu bemühen, um zu erkennen, wie notwendig diese Transformation ist:

  • Im Jahre 2015 wurden jeden Tag weltweit mehr als 205 Milliarden Mails versendet.

  • Im gleichen Jahr wurden bei GMX und Web.de im Schnitt 100 Millionen Spam-Mails pro Tag herausgefiltert.

  • Die Zahl der Mails mit Schadsoftware-Links ist laut dem deutschen Internetkonzern 1&1 ebenfalls 2015 von sechs auf über 30 Millionen pro Tag gestiegen.

E-Mails können heutzutage also im schlimmsten Fall eine Gefahr bedeuten. Oder einfach lästig sein. Schwere Zeiten für Marketer? Eher eine echte Chance für gutes E-Mail-Marketing.

Von „Verehrte Kundin“ zu „Hallo Andrea“

Vor wenigen Jahren – und es geschieht auch heute noch – drückte der Kollege aus der IT-Abteilung auf einen Knopf und raus gingen die E-Mails an alle gespeicherten Kunden. Unabhängig von Geschlecht oder Alter, Zeitzone oder Relevanz. Am besten Freitag um 17 Uhr, kurz bevor es ins Wochenende geht.

Zugegeben, die Zeiten haben sich schon länger geändert: Man wird in der Regel mit dem richtigen Namen oder dem selbst gewählten Pseudonym angesprochen und auch die Themen orientieren sich zumeist ungefähr an dem, was man als relevant eingegrenzt hat. Dennoch bewegt sich die Response-Rate nach wie vor im einstelligen Prozentbereich. Kein Wunder, wenn man bedenkt, dass nur 5% aller E-Mail-Marketing betreibenden Unternehmen umfangreich personalisieren obwohl 94% dieser Unternehmen die Personalisierung als wichtigen Faktor für zukünftige Marketing-Erfolge ansehen. Personalisierung scheint also leichter gesagt als getan. Aber warum eigentlich?

Entschuldigung, kenne ich Sie?

Zuerst einmal muss man sich bewusst sein, dass die Personalisierung von E-Mail mit Aufwand verbunden ist. Und dass man einige Regeln beachten sollte, sofern man das eigene Unternehmen nicht zur Stalker-Marke degradieren möchte.

Der Aufwand entsteht dadurch, dass man motiviert sein muss, den Menschen hinter der E-Mail-Adresse kennenlernen zu wollen. Denn jede Information hat Auswirkungen auf den Inhalt.

Die Regeln ergeben sich daraus, sich stets bewusst zu sein, dass zwischenmenschliche Beziehung auf gegenseitigem Vertrauen basieren. Und das wiederum kann man nicht kaufen, nur verdienen.

Aber es lohnt sich, denn zum einen ist man in der Lage, sukzessive eine echte Qualität in die Beziehung zwischen dem Unternehmen und dem Kunden zu bringen und zum anderen stellt man in Zeiten von Spam-Filtern sicher, dass Botschaften nicht nur ankommen, sondern auch eine unter Umständen wertvolle Reaktion hervorrufen.

Hilfreiche Tipps für eine gute E-Mail

Bevor es persönlich wird, hier noch einige Maßnahmen, wie sich E-Mails auch ohne Personalisierung ad hoc verbessern lassen:

  • Schreiben Sie visuell: Absätze, Aufzählungen, genügend Weißraum, Zwischentitel oder die Hervorhebung wichtiger Aussagen – all das hilft dem Empfänger dabei, sich beim Lesen nicht allzu sehr anstrengen zu müssen.
  • Denken Sie mobil: Besonders E-Mails werden gern zwischen zwei Terminen auf dem Smartphone gelesen. Zu lange Texte ohne eine klare Aussage zu Beginn, ohne Dramaturgie und mit einem am Ende versteckten Call-to-Action sollten keine bevorzugten Stilmittel sein.
  • Vermeiden Sie Missverständnisse: Anders als Spam-E-Mails haben Sie ein seriöses Anliegen. Das sollte sich im Subject Ihrer Mail wiederfinden. Nennen Sie den Namen Ihres Unternehmens sowie Ihr Anliegen und vermeiden Sie eine Wortwahl, die suggeriert, dass die Mail unbedingt sofort geöffnet werden soll.

Es handelt sich um einfache Maßnahmen zur Verbesserung der Response-Rate. Und in jedem Fall um eine sinnvolle, ob Sie nun personalisieren oder nicht.

Wie Personalisierung die Click-Through-Rate erhöht

Für den innovativen Inbound-Marketer mag die E-Mail zum alten Eisen gehören. Dabei gehen aus ihr auch heute noch viele der allseits beliebten Hot-Leads hervor. Hier einige Tipps, wie Sie E-Mails über den Namen hinaus personalisieren können:

  • Binden Sie Ihre Newsletter-Bestellung in einen Dialog ein: Fragen Sie potentielle Empfänger bereits auf Ihrer Website, was sie an Ihrem Unternehmen interessiert und nutzen Sie diese Informationen für ein thematisches Targeting.
  • Schaffen Sie regionale Bezüge: Die Zeit, das Wetter vor Ort, Ereignisse in der Heimatstadt – klug in die Korrespondenz integrierte Details wie diese vermitteln Empfängern das Gefühl, dass Sie sich für sie persönlich interessieren.
  • Bilden Sie Personengruppen: Alter, Einkommen, Beruf, Klick-Verhalten … mit Daten wie diesen lassen sich Menschen nach Interessen gruppieren – und E-Mail-Inhalte mit persönlicher Relevanz erzeugen.

Einmal in eine personalisierte E-Mail-Strategie integriert, führen diese Maßnahmen nachweislich zu einer höheren Response- und Click-Trough-Rate.

10.000 Kunden = 10.000 E-Mails???

Natürlich müssen Inbound-Marketer und CRM-Experten in Zukunft nicht für jeden Kunden individuelle E-Mails formulieren. Zahlreiche Tools am Markt zielen genau auf diese Dialogform ab.

Diese liefern responsive Templates, um E-Mails einfach zu personalisieren und trotz Automatisierung ansprechend zu befüllen. Auch bieten sie die Möglichkeit, komplexere Dialogprozesse wie mehrstufige Marketingkampagnen, zu initialisieren.

Filterfunktionen helfen dabei, Empfänger nach Themen oder demografischen Kriterien zu ordnen oder sie gezielt nach dem Status innerhalb einer Customer Journey zu identifizieren.

Dabei sollten Sie auf eine Nachverfolgung in Echtzeit und ein übersichtliches Reporting Wert legen, denn auch das E-Mail-Marketing gewinnt seine Vitalität durch schnelle Anpassungen an veränderte Marktgegebenheiten und Kundenbedürfnisse.

Ein weiterer Punkt ist die Skalierbarkeit: Die viel beschäftigte Managerin will es kurz & knapp, der aufstrebende Angestellte eventuell ausführlicher. Und er nutzt andere Kanäle. Die erforderlichen Funktionen für kanalübergreifende Kampagnen sollten ebenfalls zum Portfolio gehören.

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