Anja Seidel, Head of Email Marketing und CRM bei netnomics, und Lara Bröckelt, Senior Account Executive und Retail-Expertin mit Marketing Automation-Hintergrund bei optilyz, geben einen Einblick in die Salesforce Marketing Cloud und zeigen, wie die umfassenden Möglichkeiten des Journey Builders für personalisierte CRM-Kampagnen erstmals auch für Briefe, Postkarten & Co. in Kombination mit Email genutzt werden können.


Email-Marketing ist Vorreiter in Sachen Kundenansprache, da sich der Kanal einfach, schnell und kundenzentriert aussteuern lässt. Die Wahrnehmung des Direct Mail-Bereichs hingegen ist eher angestaubt, denn der Aufwand und die Kosten scheinen enorm. Der Einsatz moderner Add-ons hingegen ermöglicht es, Prozesse direkt aus der Salesforce Marketing Cloud zu steuern und so automatisierte und hoch-personalisierte Briefe, Postkarten und Selfmailer ganz einfach Event-basiert zu triggern. In Kombination mit Emails sind so nicht nur Cross-Channel-Kampagnen möglich, sondern auch bisher fast unmögliche Customer Journey Touchpoints und hyper-personalisierte Inhalte analog dem Email-Marketing.

Seit den 90ern ist im Bereich Print wenig passiert

Direct Mail hat in den letzten Jahren immer weniger Aufmerksamkeit erhalten und Email-Marketing gewann auf Grund einfacher Handhabung, hoher Individualisierung und besonders geringen Kosten an Bedeutung. Denn Print ist oftmals noch mit vielen Herausforderungen behaftet, wie z.B. der manuellen Koordination von Kampagnen (per Email und Telefon), veralteten Dateiformaten (in der Regel CSV-Dateien), dem zeitaufwändigen Druck und vielem mehr. Dabei besitzt Direct Mail den Vorteil, dass kein Opt-In erforderlich ist und der Kanal über einen deutlich längeren Zeitraum konvertiert. Durch die Chance der Haptik verweilt der Brief oder die Postkarte viel länger im Gedächtnis des Kunden und kann gerade im digitalen Zeitalter zu einem “besonderen Moment” werden.

Jedoch ist es in den meisten Unternehmen der Fall, dass im „Status Quo“ noch sehr stark auf Einmal-Anwendungsfelder wie „Sale!“, „Neue Kollektion“ oder „Sommerschlussverkauf“ zurückgegriffen wird. Diese Themen sind leider viel zu oft unpersönlich und wenig auf den Kunden bezogen. Außerdem generieren Massen-Mailings und „One-size-fits-all“-Mottos vergleichsweise geringe Conversion-Raten. 

Print heute: Die Wunderwaffe im CRM

Heute jedoch ermöglicht es moderne Technologie, Print-Prozesse automatisiert zu steuern und bei reduziertem Aufwand deutlich kundenzentrierter zu agieren. Über Add-ons können die Daten und das Potential der Salesforce Marketing Cloud direkt verwendet werden. Dank der automatisierten Datenanalyse und KI werden so hoch individuelle Touchpoints ermöglicht und kundenindividuelle Beziehungen geschaffen. Einblicke z.B. in das Kaufverhalten ermöglichen die optimale Ansprachehäufigkeit und -frequenz des jeweiligen Kunden.

Direct Mail bietet also viele neue Chancen, um Kunden gezielt anzusprechen und damit den Return-on-Invest deutlich zu steigern. Mit Direct Mail ist es heute möglich, individuelle Customer Journey-Touchpoints zu setzen, Hyper-Personalisierungen zu realisieren und Cross-Channel-Kampagnen zu starten - all das automatisiert. Der Einsatz von Print durchläuft eine Revolution und wird zusammen mit Email-Marketing die Wunderwaffe des modernen CRM. Die drei folgenden Aspekte sind wichtige Anhaltspunkte, um Direct Mail bestmöglich umzusetzen.

Customer Journey Touchpoints statt Gießkannen-Marketing

Die KI liefert Ihnen innerhalb des Marketing Automation-Umfelds, für eine umfängliche Personalisierung, die notwendigen Daten der Kunden. Der Customer Lifecycle bietet dafür wichtige Inhalte, um basierend auf dem Kundenwert verschiedene relevante Anwendungsfelder für personalisierte Touchpoints zu verwenden. Die Zahl der Anwendungsfälle ist hoch und umfasst z.B. auch Reaktivierungen, Warenkorbabbrecher, Willkommensmailings, Loyalty-Anstöße, und viele mehr. Die Salesforce Marketing Cloud bietet sämtliche Datensätze und bringt alle nötigen Informationen zusammen, um so Kunden individuell entlang der Customer Journey zu führen.

Beispiele könnten wie folgt aussehen: Schaffen Sie einen Zweitkaufanreiz für ausgewählte Kunden mit intelligentem Customer Scoring für mögliche Wiederkäufer, um so eine dynamische Reaktivierung zu erreichen. Oder hat ein Kunde demnächst Geburtstag? Erreichen Sie eine starke Kundenbindung durch exklusive Ansprache und indem Sie mit einem personalisierten Gutscheincode gratulieren. Fehlen diese Daten, dann machen Sie ein Jubiläumsmailing daraus. So können Sie zu einem Jahr „Kunde in Ihrem Unternehmen“ gratulieren und so deutlich persönlicher interagieren
als bei einer regulären „Sommerschlussverkauf“-Kampagne.

Hyper-Personalisierung statt „One-size-fits-all“

Ein weiterer Punkt ist die Personalisierung, welche heutzutage unabdingbar und mittlerweile auch problemlos mit Direct Mail umsetzbar ist. Denn 58% der Kunden kaufen eher online oder offline, wenn ihnen Empfehlungen auf Basis vergangener Käufe geschickt werden. Der erste Schritt sollten deshalb sein, eine geschlechterrelevante Segmentierung vorzunehmen, um sinnvolle Inhalte zu vermitteln. Natürlich ist das nur der rudimentäre Einstieg. Es können 5-7 dedizierte Buyer Personas erstellt werden, welche mit individuellen Bildwelten und Anreizen angesprochen werden.

Die nächste Stufe der kundenspezifischen Ansprache ist die 1:1 Personalisierung. Anhand einer Recommendation Engine empfiehlt die KI kundenideale Produkte, die dann auf den Mailings in Form von Produktbildern, Preisen und Volumen abgebildet sind. Man könnte beispielsweise ein Anschreiben versenden, dass auf der Vorderseite den Kunden persönlich mit Namen anspricht und dann auf der Rückseite Bilder von Produkten enthält, die speziell die Interessen des Kunden widerspiegeln.

Cross Channel Journey statt isolierte Touchpoints

Zuletzt muss festgelegt werden, wie Direct Mail mit anderen Kanälen, wie z.B. dem Email-Kanal, verwendet wird. Für diese Entscheidung müssen zwei wichtige Faktoren einbezogen werden: Wie hoch ist der Kundenwert und liegt ein Opt-In des Kunden vor. Sie möchten zum Beispiel einen inaktiven Kunden zurückgewinnen. Es besteht kein Opt-In und der Kunde ist von hohem Wert, da er schon einmal mit einem hohen Warenkorb bei Ihrem Unternehmen geshoppt hat. Dieser Kunde sollte auf jeden Fall ein Mailing erhalten. Die Kunden mit geringem Kundenwert und einem Opt-In erhalten jedoch nur eine Email, da sich ein Direct Mailing nicht rentieren würde. Man hat so den Direct Mail Kanal relativ spät im Einsatz, da eine Person, die per E-Mail angesprochen werden kann und bereits auf E-Mails konvertiert, kein Mailing benötigt. 

Mehr erfahren im Webinar von netnomics & optilyz am 15.09.2020

Der weltweit marktführende Versand-Kochboxen-Hersteller HelloFresh setzt bereits auf die Cross-Channel-Integration. Nach der Anbindung an die optilyz-Plattform testete das Unternehmen zum Beispiel drei verschiedene Cases. Zunächst erhielten die Kunden keine E-Mail jedoch ein Direct Mailing mit einem Discount; im zweiten Versuch bekamen die Kunden sowohl eine E-Mail als auch ein Direct Mailing; und zuletzt wurde per E-Mail angekündigt, dass demnächst ein Mailing mit einem Rabattgutschein in dem Briefkasten des Kunden landen wird. Im Webinar zeigen wir, welche Anwendung Conversion-Raten verdoppeln ließ. 

Anhand zahlreicher weiterer Beispiele aus der Praxis demonstrieren wir, wie Innovationsführer im Marketing Ihre Kunden kanalübergreifend mit automatisierten und hochrelevanten Mailings ansprechen und wie sich durch die perfekte Ergänzung der Kanäle Email und Print die Gesamtperformance sowie die Kundenloyalität deutlich steigern lässt. 


Wenn Sie also mehr über automatisierte und personalisierte Mailings in Kombination mit Emails erfahren möchten, dann melden Sie sich für das Webinar zusammen mit optilyz und netnomics am 15.09.2020 um 16:00 Uhr einfach direkt und kostenfrei hier an.