Digital Commerce: Trends & Tipps

Was ist Digital Commerce – eine Definition

How-to-Strategie in 9 Schritten: So gelingt Digital Commerce

• Markt und Zielgruppe analysieren
• Ziele und KPIs festlegen
• Digital-Commerce-Plattform auswählen
• Omnichannel-Strategie verfolgen
• Design und UX für mobile Endgeräte optimieren
• Marketing- und Werbestrategie entwickeln
• Kundenservice optimieren
• Personalisierte Kundenreisen schaffen
• Monitoring ernst nehmen

Digital Commerce: Dank KI bestens gewappnet für die Zukunft

Der Digital Commerce, auch D-Commerce genannt, geht weit über den reinen Verkauf von Waren und Dienstleistungen im Internet hinaus. Gemeint sind alle Aspekte des digitalen Handels, alle Prozesse, Kanäle und Kontaktpunkte, die einen Einfluss auf das Kauferlebnis Ihrer Kund:innen haben. Dazu gehören neben dem Sales auch Aktivitäten aus Marketing, Service, Fulfillment, Kundenbindung und vielem mehr. Im Digital Commerce verschmelzen all diese Kanäle – ob digital oder analog – zu einer nahtlosen Customer Journey, bei der die Bedürfnisse Ihrer Kund:innen an jedem Touchpoint optimal erfüllt werden.

Verdeutlichen wir die Definition von Digital Commerce an einem Beispiel aus dem Alltag:

Ein Sonntag, Martina sitzt am Frühstückstisch und scrollt durch Facebook. Ihre Aufmerksamkeit bleibt an einer Werbeanzeige hängen. Sie will mehr erfahren und klickt. Im Onlineshop des Anbieters findet sie weitere Informationen zum Produkt. Restlos überzeugt ist sie aber noch nicht, denn eine wichtige Frage schwirrt ihr durch den Kopf. In diesem Moment ploppt der Chatbot auf und fragt, ob sie Hilfe benötigt. Martina nimmt das Angebot an und erhält eine schnelle Antwort auf ihre Frage. Nun ist sie überzeugt: Das Produkt landet im Warenkorb und kurze Zeit später schließt sie den Kauf ab. Anschließend kann sie den Status ihrer Bestellung auf der Website oder in der App einsehen, immer in Echtzeit. So ist sie bestens informiert, bis schließlich der Postbote an der Tür klingelt und das Paket bei ihr zuhause eintrifft.

Oft wird in der alltäglichen Anwendung die Definition des Digital Commerce mit der des E-Commerce gleichgesetzt. Auch im Internet gehen die Meinungen auseinander. Häufig findet sich die folgende Abgrenzung, die wir auch in diesem Artikel als Grundlage nutzen:

Demnach beschreibt der E-Commerce den Online-Verkauf von Waren und Services, einhergehend mit geschäftlichen Transaktionen, die über das Internet erfolgen. Der Digital Commerce geht einige Schritte weiter: Er lässt die Grenzen zwischen On- und Offline-Kanälen verschwimmen und bezieht alle Prozesse und Technologien entlang der User Journey mit ein – angefangen bei der Akquise bis hin zur Kundenbindung. Onlineshops und Apps sind genauso Teil dieses ganzheitlichen Ansatzes wie Social-Media-Kanäle und stationäre Geschäfte. Kund:innen soll ein durchgängiges Erlebnis über alle Kanäle hinweg geboten werden. Für Unternehmen, die im Digital Commerce erfolgreich sein wollen, erfordert das oft ein komplettes Neudenken der eigenen Geschäftsprozesse.

Die Vorteile des Digital Commerce liegen für B2B- und B2C-Unternehmen klar auf der Hand. Nicht umsonst steigen immer mehr Akteure in den vielversprechenden Markt des Online-Handels ein. Die wichtigsten Punkte haben wir kurz und kompakt zusammengefasst:

• Reichweite: Sie sind nicht mehr ortsgebunden und verkaufen Ihre Produkte an Kund:innen auf der ganzen Welt. Dennoch geht die Nähe nicht verloren, ganz im Gegenteil: In Social Media beispielsweise erreichen Sie Ihre Zielgruppe dort, wo sie sich wohlfühlt. Gleichzeitig können Sie Ihre Produkte basierend auf den Kundeninteressen genau an den richtigen Stellen platzieren.
• Produktvielfalt: Sie können eine deutlich größere Auswahl an Produkten anbieten.
• Skalierbarkeit: Fortschrittliche Digital-Commerce-Plattformen ermöglichen Ihnen ein hohes Maß an Agilität, sodass Ihr Unternehmen flexibel wachsen und sich an neue Bedingungen anpassen kann.
• Öffnungszeiten: Sie verkaufen 24 Stunden am Tag, 7 Tage die Woche. Ihr Laden hat immer geöffnet.
• Daten: Die über Online-Kanäle gesammelten Kundendaten nutzen Sie, um Kundenerlebnisse zu personalisieren und Ihr Geschäft stetig zu verbessern.
• Kundenzufriedenheit: Der Online-Handel ermöglicht neue Wege der Kommunikation, von Chatbots über Kundenportale bis hin zum Live Chat.

Wo es Licht gibt, da ist auch Schatten. Handelsriesen überschwemmen den Markt und treiben deutschen Händlern Sorgenfalten auf die Stirn. Der Wettbewerbsdruck wächst, vor allem durch Unternehmen aus dem asiatischen Raum wie Temu, Shein oder Alibaba. Die Strategie: Eine riesige Auswahl an Produkten und ständig neue Sortimente, basierend auf den aktuellsten Trends. Das Ganze zu Niedrigstpreisen, die sich kaum mehr unterbieten lassen. Auch in den sozialen Medien, allen voran TikTok und Instagram, haben die Player aus Asien die Nase vorn.

Besonders eindrucksvoll ist das schnelle Wachstum von Temu, Shein und Co. Rasant ansteigende Nutzerzahlen und ein immenses Umsatzvolumen unterstreichen den Einfluss, den die Unternehmen künftig auf den E-Commerce-Markt haben können. Das Erfolgsrezept liegt vor allem im Consumer-to-Manufacturer-Modell (C2M). Das Konzept bringt Kund:innen direkt mit den herstellenden Fabriken zusammen. Erst wenn sie ein Produkt nachfragen, wird produziert. Das Geschäftsmodell ermöglicht vielfältige Anpassungsoptionen und Flexibilität bei individuellen Kundenwünschen. Außerdem ist es möglich, die Sortimente regelmäßig zu verändern und auf gefragte Trends auszurichten. Dafür werden Verbraucherdaten in Echtzeit analysiert und KI-Modelle eingesetzt, um beispielsweise in Social Media die aktuellsten Interessen zu identifizieren. So entsteht ein dynamischer Marktplatz mit hocheffizienten Lieferketten, der die spezifischen Wünsche von Kund:innen in den Fokus rückt.

Heißt das nun, dass Sie sich doch lieber vom Digital Commerce fernhalten sollten? Nein, denn es gibt durchaus Wege, um sich erfolgreich im Online-Handel aufzustellen. Eine Strategie, die lediglich auf Preise und Quantität abzielt, funktioniert immer weniger. Vielmehr braucht es einen Ansatz, mit dem Sie Ihre Stärken in den Fokus stellen: Hohe Qualität, exzellente Kauferlebnisse und personalisierte Kundenbindungsprogramme sind nur einige Beispiele. Nach wie vor ist das Vertrauen deutscher Kund:innen in deutsche Unternehmen groß, gleichzeitig steigt aber die Preissensitivität. Mit hochwertigen Produkten, einer ausgezeichneten Customer Experience und der nahtlosen Verbindung von Online- und Offline-Welten können Sie Ihre Kund:innen überzeugen und die Vertrauensbasis stärken.

Darüber hinaus ist es entscheidend, dass Sie das Fundament für ein nachhaltiges Wachstum legen. Gestalten Sie Ihre internen Prozesse so effizient wie möglich und setzen Sie Künstliche Intelligenz (KI) im Unternehmen clever ein. So lässt sich zum Beispiel der Onlineshop zukunftssicher gestalten, indem flexible Architekturen gewählt und Prozesse automatisiert werden. Der zielgerichtete Einsatz von KI sorgt außerdem dafür, dass Kaufimpulse an genau den richtigen Stellen getriggert und die Conversions an allen Touchpoints gesteigert werden. Ein weiteres Beispiel findet sich im Retouren-Management. Hier können Sie mit KI datenbasierte Insights gewinnen, Ihre Abläufe optimieren und die Retourenquote erheblich senken.

Tipp: Sie möchten mehr praxisnahe Einsatzmöglichkeiten von Künstlicher Intelligenz kennenlernen? Dann lohnt sich ein Blick in unsere Keynote auf der Dreamforce 2024. Erfahren Sie unter anderem, wie Sie mithilfe von KI-gestützten Tools Ihren Kundenservice und das Retouren-Management optimieren und automatisieren. Hier geht’s zur Keynote!

Das Erfolgsrezept für erfolgreichen Digital Commerce heißt: Agilität. Unternehmen müssen Prozesse und Strukturen schaffen, die es ihnen erlauben, flexibel auf die dynamischen Marktanforderungen zu reagieren. Ein Umdenken der Geschäftsmodelle ist gefragt: Weg von starren Silos hin zum Denken in Customer Journeys. An die Stelle von statischen Produkttexten treten personalisierte Kaufargumente. Und einzelne Zielgruppen werden mithilfe von vordefinierten Prompts zielgerichtet angesprochen.

Doch beginnen wir am Anfang. Die folgenden neun Schritte zeigen Ihnen, wie Sie eine effektive E-Commerce-Strategie entwickeln und welche Faktoren einen wettbewerbsfähigen Digital Commerce ausmachen.

Das Grundgerüst Ihres Digital Commerce ist eine ausführliche Markt- und Zielgruppenanalyse. Nur wenn Sie den Markt und Ihre Kund:innen genau kennen, können Sie passende Maßnahmen für Ihr Unternehmen ableiten. So funktioniert‘s:

Zielgruppenanalyse:

• Definieren Sie die demografischen Merkmale Ihrer Zielgruppen.
• Analysieren Sie das Kauf- und Suchverhalten der Kund:innen.
• Führen Sie bei Bedarf Umfragen und Interviews durch.
• Erstellen Sie Buyer Personas (fiktive Repräsentanten der Zielgruppe).

Wettbewerbsanalyse:

• Legen Sie fest, wer Ihre größten Konkurrenten sind.
• Nehmen Sie eine Segmentierung vor, zum Beispiel in Marktführer, Nischenanbieter etc.
• Definieren Sie Vergleichskriterien wie Produktkatalog, Marketingstrategie und USPs.
• Vergleichen Sie die gewonnenen Erkenntnisse mit dem eigenen Unternehmen.
• Schlussfolgern Sie, mit welcher Strategie Sie sich vom Wettbewerb abheben können.

Ohne Ziele keine Richtung. Legen Sie von Anfang an fest, welche Ergebnisse Sie mit Ihrem Digital Commerce erreichen wollen. Die Ziele sollten möglichst konkret sein. Ein bewährter Ansatz ergibt sich aus der sogenannten SMART-Formel. Demnach sollen Ziele spezifisch, messbar, ausführbar, realistisch und terminiert sein.

Um den Erfolg Ihrer Strategie zu messen, sollten Sie außerdem spezifische Key Performance Indicators (KPIs) bestimmen. So sind Sie jederzeit in der Lage, die Wirksamkeit der Maßnahmen zu evaluieren und bei Bedarf frühzeitig einzugreifen. Mögliche Online-Marketing-KPIs sind zum Beispiel die Absprungrate, die Konversionsrate, die Warenkorb-Abbruchrate oder der Website-Traffic.

Im nächsten Schritt wählen Sie die technische Basis, die Digital-Commerce-Plattform, aus. Diese Entscheidung sollten Sie nicht leichtfertig treffen. Nicht nur das Budget und die Anforderungen Ihres Unternehmens spielen eine Rolle, sondern auch der langfristige Plan für die Zukunft. Möchten Sie beispielsweise in neue Märkte expandieren und zusätzliche Kanäle bespielen, muss die Digital-Commerce-Plattform das hergeben – und zwar ohne, dass Sie Unmengen an Aufwand und Geld investieren müssen.

Grundsätzlich stehen zwei Arten von E-Commerce-Software zur Wahl: On-Premise-Lösungen oder Software-as-a-Service-Lösungen (SaaS). Bei Ersterem hosten Sie Ihren Onlineshop selbst, haben dadurch die volle Kontrolle, aber auch die volle Verantwortung. Implementierung, Wartung, Upgrades und Co. sind mit hohen Kosten und Aufwand verbunden. Außerdem ist ein Expertenteam mit umfassendem Fachwissen die Grundvoraussetzung.

Für viele Unternehmen sind SaaS-Lösungen die bessere Wahl. Hier nutzen Sie die Software eines Drittanbieters, der auch das Hosting sowie Implementierungs- und Wartungsaufgaben übernimmt. Darüber hinaus verfügen intelligente Tools über Headless- und Composable-Architekturen, die eine flexible Skalierbarkeit und eine kurze Time-to-Market ermöglichen.

Über welche Kanäle können Sie Ihre Zielgruppe am besten erreichen? Ob Onlineshop, Social Commerce oder stationäres Geschäft – nun gilt es, die passenden Kanäle für Ihren Digital Commerce zu wählen. Doch damit ist es nicht getan. Um schnell auf die sich ständig ändernden Anforderungen Ihrer Kund:innen reagieren zu können, müssen Sie Silo-Strukturen aufbrechen und ein nahtloses Kauferlebnis schaffen. Die Grundlage für einen solchen Omnichannel-Ansatz bildet Ihre Digital-Commerce-Plattform. Sie führt alle Kanäle inklusive der vorhandenen Daten an einem zentralen Ort zusammen. So stehen an jedem Kontaktpunkt die gleichen Informationen in gleicher Qualität zur Verfügung – sowohl für Mitarbeiter:innen als auch für Kund:innen. Das Ganze geschieht in Echtzeit, sodass eine lückenlose Verknüpfung aller Touchpoints und Kanäle entsteht.

Ein Beispiel: Ein Kunde kauft über den Onlineshop ein Produkt, entscheidet sich aber, es zu retournieren. Er geht zu einer stationären Filiale in der Nähe und gibt das Produkt zurück. Daraufhin prüft er in der Smartphone-App den aktuellen Status seiner Retoure. Bei Fragen kann er sich über alle Kanäle an die Service-Mitarbeitenden wenden und überall eine einwandfreie Beratungsqualität erwarten.

Ob Sie einen eigenen Onlineshop aufbauen oder andere Kanäle bespielen – die Devise lautet: Mobile First. Das heißt: All Ihre Kanäle, allen voran der Onlineshop, sollten für mobile Endgeräte in gleicher Qualität nutzbar sein wie es am Desktop der Fall ist. Zahlreiche Nutzer:innen kaufen bereits über das Smartphone oder das Tablet ein, Tendenz steigend. Ein responsives Design gehört daher zu den Grundanforderungen des Digital Commerce. Behalten Sie im Mobile Commerce auch weitere Aspekte im Blick – angefangen bei komprimierten Bestellprozessen und Klickpfaden bis hin zur Optimierung der Ladezeiten.

Ein weiterer Punkt versteht sich von selbst: Ihre Kanäle sollten ansprechend und nutzerfreundlich gestaltet sowie intuitiv bedienbar sein. Online-Käufer:innen stellen hohe Ansprüche an die User Experience. Jede Hürde und jede Unsicherheit auf dem Weg zum Kauf kann bereits den Absprung zur Konkurrenz bedeuten. Die folgende Grafik aus dem State of Commerce von Salesforce zeigt, worauf es beim Design und der User Experience besonders ankommt:

Die Definition von Digital Commerce hat verdeutlicht, dass nicht nur der Online-Vertrieb von Waren und Dienstleistungen unter den Begriff fällt. Auch Marketingmaßnahmen stellen einen Kontaktpunkt auf der Reise Ihrer Kund:innen dar und gehören zum Digital Commerce. Sie können sowohl auf die Neukundengewinnung als auch auf die Kundenbindung abzielen. Üblicherweise wählen Sie für Ihre Marketingstrategie eine Kombination aus mehreren zielgruppenrelevanten Kanälen. Social-Media-Werbung, Content Marketing, Suchmaschinenoptimierung und E-Mail-Marketing sind nur einige Beispiele.

Doch worauf kommt es bei Ihren Werbemaßnahmen an, um die Gunst der Kund:innen zu gewinnen? Die Antwort lautet: Personalisierung. Ein klassisches Beispiel für personalisiertes Marketing sind Newsletter, in denen automatisiert die Produkte angezeigt werden, die zu den Kaufinteressen der jeweiligen Person passen. Holen Sie Ihre Zielgruppe an der richtigen Stelle, zur richtigen Zeit und mit maßgeschneiderten Angeboten ab. Zu aufwendig? Nicht mit Künstlicher Intelligenz (KI). Sie treibt die Automatisierung von Marketingaktivitäten voran: von personalisierten Newsletter-Inhalten bis hin zur datenbasierten Content-Erstellung.

Auch den Kundenservice sollten Sie in Ihrer Digital-Commerce-Strategie mitdenken. Es geht nicht nur darum, Kund:innen einen ausgezeichneten Service auf allen Kanälen zu bieten. Zusätzlich sollten die Workflows so optimiert werden, dass der Aufwand je Kund:in möglichst gering ausfällt. Hier sind einige Tipps für einen effektiven Support im Digital Commerce:

• Erreichbarkeit: Kund:innen sollten in der Lage sein, Sie über verschiedene digitale und analoge Kanäle zu erreichen. Eine schnelle Lösung ihrer Probleme, ohne lange Wartezeiten und Weiterleitungen, ist das A und O.
• Beratungsqualität: Befähigen Sie Ihre Mitarbeitenden, die Anliegen der Kund:innen kompetent und individuell zu lösen. Eine Digital-Commerce-Plattform, die alle relevanten Informationen zentral zur Verfügung stellt, ist dafür essenziell.
• Self-Service-Angebote: Vor allem einfache Fragen müssen nicht zwingend im persönlichen Austausch geklärt werden. Self-Service-Portale ermöglichen, dass Nutzer:innen eigenständig zu ihren Problemen recherchieren und sie sparen wertvolle Zeit für das Service-Team. Bei komplexen Themen wiederum ist eine persönliche Beratung sinnvoller.
• Kanalübergreifende Beratung: Der Support muss sich nicht auf den Onlineshop und die Website beschränken. Es lohnt sich, auch in den sozialen Medien und in Review-Portalen präsent zu sein.
• Heranführen an den digitalen Kanal: Ihre Kund:innen kennen die Vorteile Ihres E-Commerce Channels noch nicht, kaufen aber telefonisch? Mit Funktionen wie Order on Behalf bestellen Ihre Service-Mitarbeitenden direkt im E-Commerce-Kanal und führen die Kund:innen durch gezielte Aktionen zum Online-Kanal hin, zum Beispiel indem diese den Warenkorb online überprüfen und selbst auf Bestellen klicken sollen.
• Transparenz: Um Unsicherheiten zu vermeiden, ist eine transparente Bereitstellung von Informationen unerlässlich, beispielsweise Echtzeit-Updates zum Lieferstatus. Das fördert nicht nur die Kundenzufriedenheit, sondern verhindert auch unnötige Support-Anfragen.
• Künstliche Intelligenz: Im Kundenservice kann KI eine große Hilfe sein. KI-gestützte Chatbots, die Automatisierung von Routineaufgaben und maßgeschneiderte Produktempfehlungen sind nur einige Beispiele.

Die veränderten Kundenanforderungen verlangen einen Wandel weg vom Sortimentsanbieter und hin zum Lösungsanbieter. Möglichst schnell und bequem soll es sein: Mit Multi-Action-Models, die alle Aspekte der Customer Journey abdecken, lassen sich Kund:innen begeistern. Bei der Reisebuchung gibt es Parkservice am Abreiseort, Flug, Übernachtung und Taxi zum Hotel in einem Paket. Beim Kauf von hochpreisigen Geräten erhalten Kund:innen personalisierte Vorschläge für ergänzende Produkte und auch die Versicherung, den Aufbau- und Anschlussservice etc. können sie direkt mitbuchen.

Um ganzheitliche und personalisierte Kauferlebnisse zu schaffen, ist ein umfassendes Verständnis über die Interessen und Bedürfnisse der Kund:innen unerlässlich. Die Basis für kundenzentrierte Angebote bilden Daten. Im digitalen Raum eröffnen sich zahlreiche Möglichkeiten zum Erfassen von Kundendaten, zum Beispiel über Tracking-Tools wie Google Analytics. Die Priorität wandert allerdings immer mehr zu First-Party-Data, also Informationen, die Sie durch direkte Abfrage bei Kund:innen erhalten. Dazu gehört zum Beispiel die Frage nach Interessensschwerpunkten beim Abonnieren des Newsletters.

Haben Sie eine solide Datenbasis gesammelt, holen Sie mit Künstlicher Intelligenz das Maximum aus den Informationen heraus. KI ermöglicht eine schnelle Verarbeitung von Kundendaten und spart Ihnen jede Menge Zeit und personellen Aufwand. Beispielsweise kann die KI auf der Grundlage von Daten und Vorhersagen zum Kaufverhalten höchst personalisierte Produktempfehlungen ausspielen. Oder Zielgruppensegmentierungen vornehmen und basierend darauf individuelle Produkttexte erstellen.

Mit dem Monitoring schließt sich der Kreis des Digital Commerce und beginnt wieder vor vorne. Behalten Sie Ihre Fortschritte in Bezug auf die Ziele und KPIs regelmäßig im Blick, decken Sie Schwachstellen auf und steuern Sie, wenn nötig, gegen. Ihr Digital Commerce ist kein starres Konstrukt. Bleiben Sie flexibel und nutzen Sie die gewonnenen Erkenntnisse, um Ihre Strategie und Maßnahmen stetig zu verbessern. Setzen Sie dabei auf eine leistungsstarke Digital-Commerce-Plattform, die Ihnen hilfreiche Analyse-Funktionen bietet, zum Beispiel Warenkorbanalysen oder übersichtliche Dashboards zum Kaufverhalten.

Eins macht die aktuelle Situation im Digital Commerce deutlich: Bei steigendem Wettbewerbsdruck brauchen Unternehmen eine ganzheitliche Strategie, die auf ausgezeichneten Einkaufserlebnissen, Personalisierung und agilen Strukturen beruht. Daten und der Einsatz von Künstlicher Intelligenz öffnen die Tore für eine smarte Umsetzung dieses Konzepts. Trotz des erheblichen Mehrwerts, den KI im E-Commerce mit sich bringt, sind nach wie vor viele Unternehmen zögerlich. Sicherheits- und Vertrauensbedenken sowie fehlendes KI-Knowhow stellen große Hürden dar. Geht es Ihnen ähnlich? Dann überzeugen Sie sich selbst von den zahlreichen Vorteilen der KI-Nutzung und werfen Sie einen Blick in den State of Commerce von Salesforce.