So schaffen Sie einen Vertriebsprozess, der Verkäufe garantiert
Vom Sales-Prospecting zum Geschäftsabschluss – wir zeigen Ihnen, wie auch Sie Vertriebserfolge erzielen.
Tiffani Bova, Expertin für Geschäftswachstum, bringt es auf den Punkt: „Die richtige Verkaufstaktik ist wichtig. Genauso ein effizienter Vertriebsprozess. Aber am wichtigsten ist, wie sich die Kundin oder der Kunde beim Verkaufsgespräch fühlt.“
Der Vertriebsprozess ist nicht nur eine Reihe von Schritten, die zum Geschäftsabschluss führen. Vielmehr handelt es sich um eine Möglichkeit, eine Bindung zu potenziellen Kund:innen aufzubauen. Mit der Zeit verstehen Sie die Probleme und Herausforderungen Ihrer Kund:innen immer besser und können Lösungen bereitstellen, die ihnen die Arbeit – und das Leben – erleichtern. Das Ergebnis: Kundentreue, konsistente Verkäufe und folglich auch Geschäftswachstum.
Das klingt kompliziert? Keine Sorge, in diesem Leitfaden erfahren Sie, wie es geht.
Unsere Themen:
Was versteht man unter „Vertriebsprozess“?
Welche Schritte umfasst der Vertriebsprozess?
1. Produktwissen aneignen
Bis vor Kurzem waren die Rollen von Vertriebsmitarbeiter:innen und Produktexpert:innen oft getrennt. Wenn Vertriebsmitarbeiter:innen eine produktspezifische Frage nicht beantworten konnten, verwiesen sie die potenziellen Kund:innen an interne Produktmanager:innen.
Heute erwarten Kund:innen jedoch, dass Vertriebsmitarbeiter:innen bestens mit ihren Produkten vertraut sind. Die Vorteile liegen auf der Hand: Die Kommunikation wird vereinfacht, der Vertriebszyklus beschleunigt und Kundeneinwände lassen sich leichter entkräften.
Am besten machen Sie sich mit Ihren Produkten vertraut, indem Sie sich zunächst Demos ansehen, Pressemitteilungen lesen und die Dokumentation durchblättern. Dann sollten Sie die Produkte auch selbst verwenden. Befragen Sie Entwickler:innen und Produktmanager:innen zu Funktionen, Anwendungsfällen und eventuellen Einschränkungen. Notieren Sie sich die wichtigsten Funktionen und welche Kundenprobleme damit gelöst werden.
2. Die idealen potenziellen Kund:innen ermitteln
Wenn Sie keine Buyer Persona haben, sollten Sie sich Zeit für die Recherche Ihres Zielmarkts nehmen. Stellen Sie sich dabei die folgenden Fragen:
- Welche Käuferdaten können mir helfen, meinen idealen Kunden oder meine ideale Kundin zu definieren?
- Auf welche einzigartigen Bedürfnisse zielt mein Produkt oder meine Dienstleistung ab und wer hat diese Bedürfnisse?
- Welche Merkmale haben Kund:innen, die von anderen Unternehmen in meiner Branche angesprochen werden?
- Wo leben meine idealen potenziellen Kund:innen und wie kommunizieren sie mit Unternehmen wie meinem?
Es gibt viele Tools, die Sie als Informationsquelle nutzen können. Am einfachsten ist es, wenn Sie mit dem CRM Ihres Unternehmens beginnen. Wenn es integrierte Analysetools wie die Sales Cloud umfasst, haben Sie Zugriff auf frühere Verkäufe und grundlegende demografische oder geschäftliche Informationen zu den Käufer:innen. Darüber hinaus können Sie Informationen zu Kaufgewohnheiten abrufen, etwa die durchschnittliche Bestellhäufigkeit, die beliebtesten Produkte und die durchschnittlichen Verkaufsbeträge.
Neben CRM-Daten sollten Sie auch auf firmeninternes Wissen zurückgreifen. Sprechen Sie beispielsweise mit erfahrenen Vertriebsmitarbeiter:innen und -leiter:innen über deren Kund:innen und notieren Sie sich alle nützlichen Informationen über Verhaltensweisen, Kommunikationsmuster, Bedürfnisse und Probleme oder Herausforderungen.
Und nicht zuletzt sollten Sie auch ein Tool für die Wettbewerbsanalyse einsetzen, um herauszufinden, mit welchen Marketingaktivitäten, Preisen, Angeboten und Vertriebstaktiken andere Unternehmen in Ihrer Branche Kund:innen gewinnen. Welche Strategien sind für sie am gewinnbringendsten und wie können auch Sie sie nutzen, um neue potenzielle Kund:innen zu finden?
3. Kund:innen finden und Leads generieren
Beim Sales-Prospecting geht es darum, Einzelpersonen oder Unternehmen zu finden, die wahrscheinlich an einem Kauf interessiert sind.
Bitten Sie zunächst andere Vertriebsmitarbeiter:innen oder Ihre Kontakte in der Branche um Empfehlungen. Auch in Onlineportalen und -communities können Sie geeignete potenzielle Kund:innen finden. Suchen Sie beispielsweise auf allgemeinen Plattformen für die Kundeninteraktion wie LinkedIn nach produkt- oder branchenspezifischen Schlagwörtern. Oder versuchen Sie Ihr Glück mit spezifischen Websites, die potenzielle Kund:innen häufig für die Produktrecherche nutzen.
Bei Bedarf können Sie auch anhand von Google-Schlagwörtern mit Bezug zu Ihrem Produkt oder Unternehmen relevante Websites ausfindig machen, auf denen potenzielle Kund:innen Kommentare oder Forumsbeiträge posten. Auf diese Weise lassen sich Informationen über ihre Bedürfnisse und Herausforderungen erfassen. Sobald Sie potenzielle Kund:innen gefunden haben, suchen Sie bei LinkedIn oder ZoomInfo nach Kontaktdetails.
Darüber hinaus können Sie auch Inbound-Marketingkampagnen zur Lead-Generierung schalten. Das herkömmliche Sales-Prospecting ist eine Outbound-Marketingaktivität, das heißt, Sie sprechen Personen an, die an Ihrem Produkt interessiert sein könnten. Bei Outbound-Lead-Generierungskampagnen hingegen werden potenzielle Kund:innen durch Displayanzeigen, bezahlte Suchanzeigen und Social Media-Anzeigen dazu angeregt, Ihr Unternehmen zu kontaktieren. Erstellen Sie die Kampagnen gemeinsam mit Ihren Werbe- und Marketingteams und richten Sie sie entsprechend Ihrer Buyer Persona auf die gewünschten Zielgruppen aus.
Auch Ihr CRM kann bei beim Sales-Prospecting nützlich sein. Wenn Sie ein Tool wie Einstein Relationship Insights nutzen, das Teil der Sales Cloud ist, lassen sich mithilfe automatisierter Workflows und digitaler Assistenten Websuchen durchführen, um potenzielle Kund:innen nach der Wahrscheinlichkeit einer Konversion zu bewerten.
4. Potenzielle Kund:innen qualifizieren
Nicht alle potenziellen Kund:innen sind gleich. Bevor Sie ein Vertriebsgespräch planen, müssen Sie feststellen, ob Ihr Produkt den Anforderungen überhaupt entspricht. Hier kommt das Qualifizierungsgespräch ins Spiel.
Dabei werden grundlegende Informationen zu den Bedürfnissen, zum Budget, zum zeitlichen Rahmen des Kaufs und zu den Entscheidungsträger:innen erfasst, um herauszufinden, welche potenziellen Kund:innen am ehesten zu einem Kauf bereit sind. Beachten Sie bei diesem Gespräch die folgenden wichtigen Fragen:
- Welche Bedürfnisse hat die potenzielle Kundin bzw. der potenzielle Kunde und deckt Ihr Produkt diese ab?
- Plant die Interessentin oder der Interessent einen baldigen Produktkauf? Wenn ja, wann?
- Wie hoch ist das Budget für den Produktkauf?
- Wer trifft die Kaufentscheidung?
Cynthia Barnes, die Gründerin der National Association of Women Sales Professionals (NAWSP), empfiehlt diese Fragen als Leitfaden für das Gespräch. Sie sollten jedoch nicht einfach nur abgelesen werden. „Es darf sich nicht wie ein Verhör anfühlen“, sagt sie. „Sprechen Sie mit potenziellen Kund:innen wie mit Ihrer besten Freundin oder Ihrem besten Freund.“
5. Kundenbedürfnisse ermitteln
Sobald Sie die Liste der potenziellen Kund:innen eingegrenzt haben, analysieren Sie die Bedürfnisse der verbliebenen Kandidat:innen.
Vereinbaren Sie ein weiteres Gespräch mit den einzelnen potenziellen Kund:innen, um mehr über ihre Bedürfnisse zu erfahren und herauszufinden, wie Sie diese erfüllen können. Berücksichtigen Sie dabei, dass 95 % der Käufer:innen Kaufentscheidungen auf emotionaler Basis treffen. Es ist daher entscheidend, die emotionalen Beweggründe zu verstehen.
Im Folgenden finden Sie einige Fragen, die dabei helfen:
- Welche Herausforderungen oder Probleme bereiten Ihnen derzeit Kopfzerbrechen?
- Wie wirken sie sich auf Ihren Berufsalltag oder Ihr Leben aus?
- Warum konnten Sie bisher keine langfristige Lösung finden?
- Falls Sie es bereits mit anderen Lösungen versucht haben, warum haben diese nicht funktioniert?
- Wie müsste die ideale Lösung aussehen?
Vergessen Sie dabei nicht: Es ist kein Verhör, sondern sollte sich wie ein ganz natürliches Gespräch anfühlen. Anhand der Antworten auf diese Fragen können Sie dann die Produkte auswählen, mit denen sich die genannten Probleme lösen lassen. Falls Sie beim Gespräch kein Problem ermitteln, für das Ihr Produkt geeignet ist, streichen Sie die Interessentin oder den Interessenten von Ihrer Liste.
6. Vertriebsgespräche führen
Nun ist die Zeit gekommen, um das Vertriebsgespräch zu vereinbaren und Ihre Präsentation vorzustellen. Nutzen Sie diese Gelegenheit, um Ihr Produkt als die ideale Lösung für die Probleme der potenziellen Kundin oder des potenziellen Kunden zu positionieren.
Wichtig dabei ist, die Präsentation auf die jeweiligen potenziellen Kund:innen abzustimmen und Lösungen vorzustellen, nicht bloß Produktfunktionen. Durch die individuelle Anpassung der Präsentation vermitteln Sie Ihren Gesprächspartner:innen ein Gefühl der Wertschätzung.
Notieren Sie sich kurz vor dem Gespräch einige Einwände, die Kund:innen haben könnten. Überlegen Sie sich dann Antworten, um diese Einwände auszuräumen. Diese Notizen sollten Sie bei der Präsentation zur Hand haben. Gehen Sie nicht gleich in die Defensive, wenn Kund:innen Einwände haben. Lassen Sie sich die Einwände genau erklären und stellen Sie Fragen, damit Sie die Ursache des Problems verstehen.
Cynthia Barnes empfiehlt, die vorbereiteten Antworten wie folgt vorzubringen: „Ich verstehe, wie Sie sich fühlen. Andere hatten anfangs dieselben Einwände in Bezug auf [unser Produkt]. Allerdings haben sie dann schnell gemerkt, dass [unser Produkt] jeden Cent / die Mühe wert ist, denn [Grund].“
Am Ende Ihrer Präsentation sollten Sie einen zeitlichen Rahmen für die nächsten Schritte vorschlagen, also sowohl für eventuelle Follow-up-Anrufe als auch für den Abschluss des Geschäfts.
PROFI-TIPP
7. Nachfassen und Geschäft abschließen
Senden Sie potenziellen Kund:innen direkt nach dem Vertriebsgespräch eine Zusammenfassung dessen, was besprochen wurde. Gehen Sie dabei auch noch einmal auf die vereinbarten nächsten Schritte ein. Erbitten Ihre Gesprächspartner:innen zusätzliche Informationen erbeten hat, geben Sie auch diese in Ihrer Follow-up-Nachricht an.
Potenzielle Kund:innen haben möglicherweise weitere Fragen zu Ihrem Produkt. Beantworten Sie diese umgehend und bitten Sie ihn bzw. sie, bis zum vereinbarten Vertriebsgespräch eine Kaufentscheidung zu treffen. Um den Vorgang zu beschleunigen, können Sie einen elektronisch signierbaren PDF-Vertrag anhängen.
8. Kundenbeziehung pflegen und Upselling-Chancen nutzen
Wenn alles nach Plan gelaufen ist, haben Sie einen neuen Kunden oder eine neue Kundin gewonnen. Glückwunsch! Doch der Vertriebsprozess endet nicht mit dem Kauf des Produkts. Zufriedene Kund:innen sind häufig offen für Cross-Selling und Upselling. Alex Turnbull, CEO und Gründer von Groove, formulierte es folgendermaßen: „Upselling ist nicht nur eine Vertriebstaktik – es hilft auch, stärkere Kundenbeziehungen aufzubauen, indem Sie Kund:innen einen Mehrwert liefern.“
Befolgen Sie dazu einfach die Dreierregel von Cynthia Barnes:
Kontaktieren Sie Kund:innen, um nach der Zufriedenheit mit dem Produkt zu fragen.
Kontaktieren Sie Kund:innen, um zu sehen, ob es Fragen oder Probleme mit dem Produkt gibt.
Kontaktieren Sie Kund:innen, um nach der Zufriedenheit mit dem Produkt und dem Service zu fragen. Bitten Sie die jeweiligen Kund:innen um eine Weiterempfehlung.
„Vergessen Sie nicht: Kund:innen kaufen bei denen, die sie kennen, mögen und als vertrauenswürdig erachten.“
„Vergessen Sie nicht: Kund:innen kaufen bei denen, die sie kennen, mögen und als vertrauenswürdig erachten.“
Welche Fehler werden beim Vertriebsprozess häufig gemacht?
1. Mangelhafte Vorbereitung
Recherche ist der Schlüssel zum Erfolg im Vertrieb. Wenn Sie diese Aufgabe gewissenhaft erledigen, können Sie Ihr Produkt selbstbewusst präsentieren und klar darlegen, welche Probleme damit gelöst werden. Sind Sie hingegen nur schlecht oder gar nicht vorbereitet, verlieren potenzielle Kund:innen das Vertrauen in Ihr Produkt und Ihr Unternehmen.
Nehmen Sie sich die Zeit und machen Sie sich mit Ihrem Produkt und seiner Zielgruppe vertraut, bevor Sie ein Vertriebsgespräch vereinbaren. Dadurch vermeiden Sie nicht nur peinliche Wissenslücken, sondern können auch gezielt auf die individuellen Probleme und Herausforderungen Ihrer potenziellen Kund:innen eingehen und die entsprechenden Vorteile Ihres Produkts hervorheben.
2. Keine Bedarfsanalyse
Viele Vertriebsmitarbeiter:innen glauben, dass ein Qualifizierungsgespräch ausreicht, um die vielversprechendsten potenziellen Kund:innen zu ermitteln. In den meisten Fällen erhalten Sie in diesen Gesprächen aber keinen umfassenden Überblick über die Bedürfnisse und Wünsche der potenziellen Kund:innen.
Dies ist laut Cynthia Barnes ein häufiger Fehler, den vor allem neue Vertriebsmitarbeiter:innen machen. Sie empfiehlt ein separates Gespräch für die Bedarfsanalyse. „Nehmen Sie sich die Zeit und informieren Sie sich ausführlich über die Probleme und Herausforderungen [Ihrer potenziellen Kund:innen]. Nur so sind Sie in der Lage, eine Lösung anzubieten.“
3. Vertriebsgespräch ohne vorherige Lead-Qualifizierung
Viele Vertriebsmitarbeiter:innen sind so auf ihre Abschlussquoten und Provisionen fixiert, dass sie die Lead-Qualifizierung und die Bedarfsanalyse einfach überspringen und gleich mit dem Verkaufsgespräch starten. Fehlschläge sind da vorprogrammiert – oft Gesprächspartner:innen gar kein Interesse am Produkt, kein ausreichendes Budget oder keine Entscheidungsberechtigung.
Wenn Sie hingegen vor dem Vertriebsgespräch prüfen, ob Ihr Produkt den Anforderungen und Wünschen Ihrer potenziellen Kund:innen entspricht, ist ein Geschäftsabschluss sehr viel wahrscheinlicher.
4. Schwerpunkt auf den Produktfunktionen und nicht auf dem Wert
Häufig konzentrieren sich Vertriebsmitarbeiter:innen bei Verkaufsgesprächen vor allem auf die Produktfunktionen. Aber potenzielle Kund:innen sind nicht an Funktionen interessiert, sondern an Lösungen für ihre Probleme und am Wert eines Produkts.
Wie Executive Sales Coach Jay Abraham es formulierte: „Heben Sie die Vorteile hervor, nicht das Unternehmen oder das Produkt. Kund:innen wollen Ergebnisse, keine Funktionen.“
5. Mangelnde Empathie
Wenn Sie nur auf schnelle Abschlüsse aus sind, können Sie leicht aufdringlich wirken. Niemand möchte bei einer Kaufentscheidung unter Druck gesetzt werden.
Behandeln Sie potenzielle Kund:innen nicht wie sichere künftige Kund:innen, sondern wie Freunde. Hören Sie ihnen aufmerksam zu und zeigen Sie Verständnis für ihre Probleme. So schaffen Sie Vertrauen und Loyalität und machen Kund:innen die Kaufentscheidung leichter.
Mit der Sales Cloud wird der Vertrieb zum Kinderspiel
6. Monologe
Wenn Vertriebsmitarbeiter:innen ohne Punkt und Komma reden, kann das potenzielle Kund:innen abschrecken und vielversprechende Geschäfte platzen lassen. In der Tat wird dies häufig als größter Fehler von Vertriebsmitarbeiter:innen genannt. Zahlreiche Studien belegen, dass es sich negativ auswirkt, wenn Vertriebsmitarbeiter:innen bei einem Verkaufsgespräch zu viel reden und zu wenig zuhören. Das Fazit ist stets dasselbe: Erfolgreiche Vertriebsmitarbeiter:innen verbringen mehr Zeit mit Zuhören als mit Reden.
Es ist schwierig, das richtige Verhältnis von Zuhören und Reden zu definieren – viele Expert:innen empfehlen jedoch eine Aufteilung von 60 : 40. So schenken Sie den potenziellen Kund:innen die nötige Aufmerksamkeit und haben dennoch genug Zeit, um ihnen die Vorteile Ihres Produkts zu vermitteln.
7. Mangelhafte Vorbereitung auf Einwände
Es gibt zahlreiche potenzielle Einwände gegen einen Kauf: Kosten, schlechter Zeitpunkt, kein Bedarf, fehlende Produktfunktionen usw. Zwar können die Einwände je nach Interessent:in variieren, sie lassen sich oft jedoch einfach antizipieren. Häufig scheitern Geschäfte allerdings daran, dass Vertriebsmitarbeiter:innen nicht wissen, wie sie mit gängigen Einwänden umgehen sollen.
Am besten ermitteln Sie vor dem Vertriebsgespräch die wahrscheinlichsten Einwände. Nutzen Sie dann die bei der Produkt- und Kundenrecherche gesammelten Informationen und bereiten Sie empathische, prägnante Antworten vor. Beachten Sie dabei die von Cynthia Barnes empfohlene Vorgehensweise für den Umgang mit Einwänden.
8. Überlange Vertriebsgespräche
Vertriebsleiter und -berater Larry Long Jr. weiß, dass es vielen Vertriebsmitarbeiter:innen in der neuen Welt des virtuellen Vertriebs schwerfällt, Gespräche kurz zu halten und sich die volle Aufmerksamkeit potenzieller Kund:innen zu sichern. Die Gesprächspartner:innen verlieren folglich das Interesse.
Zum Glück gibt es eine einfache Lösung: Beschränken Sie Ihre Gespräche – egal ob persönliche oder virtuelle – auf maximal 30 Minuten. Dadurch müssen Sie sich auf die wirklich wichtigen Informationen konzentrieren und vermeiden es, zu stark abzuschweifen.
9. Verspätete Follow-ups
„Je länger Sie mit dem Follow-up nach einem Vertriebsgespräch warten, desto unwahrscheinlicher wird ein Geschäftsabschluss“, erklärt Cynthia Barnes. Vertriebsmitarbeiter:innen senden Follow-up-E-Mails oft erst mehrere Tage nach einem Vertriebsgespräch. In dieser Zeit ist das mit dem Produkt erweckte Interesse häufig schon wieder abgeebbt, wodurch ein erfolgreicher Abschluss des Geschäfts in weite Ferne rückt.
Um dies zu vermeiden, senden Sie Follow-up-Nachrichten direkt im Anschluss an das Vertriebsgespräch. Und hören Sie nicht auf, nachzufassen, „bis der Kunde oder die Kundin Sie dazu auffordert“, rät Cynthia Barnes.
„Unabhängig davon, welche Methodik Sie verwenden – wichtig ist, dass sie auf den Vertriebsprozess in Ihrem CRM abgestimmt ist. Andernfalls wird sie nie Anwendung finden.“
„Unabhängig davon, welche Methodik Sie verwenden – wichtig ist, dass sie auf den Vertriebsprozess in Ihrem CRM abgestimmt ist. Andernfalls wird sie nie Anwendung finden.“
Was ist der Unterschied zwischen einem Vertriebsprozess und einer Vertriebsmethode?
Es ist wichtig, zwischen einem Vertriebsprozess und einer Vertriebsmethode unterscheiden zu können. Denn obwohl diese beiden Begriffe häufig synonym verwendet werden, handelt es sich dabei um zwei unterschiedliche Konzepte. Beim Vertriebsprozess geht es um das „Was“, also die Schritte, die notwendig sind, um ein Geschäft abzuschließen und die neue Kundenbeziehung zu pflegen. Die Vertriebsmethode beschreibt das „Wie“, also wie Vertriebsmitarbeiter:innen die einzelnen Schritte im Prozess durchlaufen und mit potenziellen Kund:innen interagieren. Wenn Sie das „Was“ und das „Wie“ richtig kombinieren, erhöhen sich Ihre Chancen auf einen Geschäftsabschluss.
In den folgenden Kapiteln dieser Reihe gehen wir genauer auf die gängigsten Methoden ein, die von Vertriebsteams genutzt werden.
Dazu zählen:
Challenger-Vertriebsmethode
Trigger- oder signalbasierte Vertriebsmethode
Wertbasierte Vertriebsmethode
360-Grad-Vertriebsmethode
Weitere Ressourcen
State of Sales
Vertrieb leicht gemacht – mit der Sales Cloud
