Der vollständige Leitfaden zu Sales Analytics

Jedes Vertriebsteam sucht nach der Erfolgsformel für mehr Umsatz. Dabei liegt die Antwort oft direkt vor Ihnen, nämlich in den Daten. Daten in konkrete Maßnahmen umzuwandeln ist zwar nicht immer einfach, doch mit den richtigen Analytics-Tools finden Sie die Antworten, die Sie brauchen, um im nächsten Quartal bessere Ergebnisse zu erzielen.

Sie wissen nicht, wo Sie anfangen sollen? Dann sind Sie hier genau richtig. Wir führen Sie durch die Grundlagen von Sales Analytics (Vertriebs-Analytics), erklären die Vorteile und zeigen Ihnen, welche Kennzahlen Sie verfolgen sollten, um Ihr Unternehmen auf Wachstumskurs zu halten.

Unsere Themen:

• Was ist Sales Analytics?
• Vorteile von Sales Analytics
• Arten von Sales Analytics
• 9 Sales-Kennzahlen, die Sie im Blick behalten sollten
• So integrieren Sie Analytics in Ihre Vertriebsprozesse
• Worauf Sie bei einem Sales-Analytics-Tool achten sollten

Sales Analytics bezeichnet den Einsatz von Technologie, um Vertriebsdaten zu erfassen und sichtbar zu machen, welche Fortschritte Ihr Unternehmen beim Erreichen seiner Ziele erzielt. Das verbessert die Genauigkeit von Prognosen und hilft dabei, neue Chancen zu erkennen. Führungskräfte sehen, was im Team gut läuft und wo Anpassungen nötig sind. Indem zuvor isolierte Vertriebsdaten in verwertbare Erkenntnisse umgewandelt werden, können Sie fundiertere Geschäftsentscheidungen treffen.

Der Einsatz von Analytics bietet eine Vielzahl von Vorteilen, die dazu beitragen, den Umsatz Ihres Unternehmens zu steigern.

Daten erzählen eine Geschichte darüber, was in Ihrem Unternehmen gerade passiert. Wenn Sie einzelne Datenpunkte isoliert betrachten, können Sie leicht zu falschen Schlüssen gelangen, weil die Bedeutung eines Ereignisses unklar bleibt oder es sich schlicht um einen Einzelfall handelt. Durch eine ganzheitliche Betrachtung der Daten lassen sich Trends erkennen, die die Grundlage für Forecasting und verhaltensbasierte Erkenntnisse bilden.

Die Darstellung von Analysen in Diagrammen und Grafiken erleichtert es oft, Vertriebstrends zu erkennen und entsprechend zu handeln. Wenn ein Produkt in einem einzelnen Monat schwächere Verkaufszahlen aufweist, kann das an einer Branchenveranstaltung oder daran liegen, dass mehrere Vertriebsmitarbeitende gleichzeitig abwesend waren. Sinken die Verkaufszahlen eines Produkts jedoch über sechs Monate hinweg, weist das auf ein Problem hin, das angegangen werden muss.

Welche Vertriebsstrategie am besten funktioniert, hängt von den jeweiligen Produkten und Kund:innen ab. Durch die automatische Erfassung von Daten im Rahmen des Lead-Generierungsprozesses, einschließlich Anrufen und E-Mails, stehen Vertriebsteams mehr Daten und Erkenntnisse zur Verfügung als je zuvor. Wenn beispielsweise ein bestimmter Geschäftsbereich länger bis zum Abschluss braucht als andere, kann eine Anpassung der Vertriebsstrategie an die jeweiligen Produkte die Umsätze steigern. Darüber hinaus zeigt die Analyse einzelner Vertriebsmitarbeitender, wer seine Ziele erreicht. So lässt sich gezielt erkennen, wer von zusätzlichem Training oder neuen Vertriebsstrategien profitieren würde, um den eigenen Vertriebsprozess zu verbessern.

Vertriebsführungskräfte treffen täglich viele Entscheidungen. Die Nutzung von Daten ist zwar kein neues Konzept, aber Analysen ermöglichen es, Daten auch für kleinere, alltägliche Entscheidungen einzusetzen. Früher mussten Führungskräfte Rohdaten manuell interpretieren, um zu einer Entscheidung zu gelangen, und diese Daten waren oft schnell veraltet. Interaktive Dashboards und verwertbare Erkenntnisse ermöglichen es Vertriebsführungskräften heute, schneller und präziser zu entscheiden.

So gibt Analytics Führungskräften beispielsweise einen vollständigen Echtzeit-Überblick über die Team-Performance. Durch verwertbare Erkenntnisse werden Verbesserungspotenziale direkt sichtbar. Führungskräfte erkennen so schnell, welche Maßnahmen bei Herausforderungen helfen, etwa zusätzliches Training zu Abschlusstechniken für Vertriebsmitarbeitende, die viele hochwertige Leads generieren, aber Schwierigkeiten haben, den eigentlichen Abschluss zu erzielen.

Sales Analytics umfasst viele verschiedene Ansätze, die sich jedoch alle drei übergeordneten Kategorien zuordnen lassen. Wer diese Kategorien versteht, findet mehr Möglichkeiten, Analytics im eigenen Unternehmen effektiv einzusetzen.

Performance Sales Analytics untersucht anhand historischer Vertriebsdaten und der Kundenabwanderungsrate (Churn, d. h. des Anteils der Kund:innen, die ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht mehr nutzen), was in der Vergangenheit passiert ist, um Rückschlüsse auf zukünftige Entwicklungen zu ziehen. Performance-Metriken beinhalten in der Regel den Vergleich verschiedener Datenpunkte miteinander, etwa des Zielumsatzes mit dem aktuellen Umsatz, um den prozentualen Fortschritt in Richtung des gesteckten Ziels zu ermitteln.

Viele Metriken geben Hinweise darauf, ob Vertriebsziele erreicht werden, und helfen dabei, Verbesserungspotenziale zu identifizieren. So kann beispielsweise das Vertriebsziel einer Vertriebsmitarbeiterin oder eines Vertriebsmitarbeiters 1 Million USD betragen, was aufgrund der durchschnittlichen Abschlussquote eine Pipeline von 3 Millionen USD erfordert. Anhand der Pipeline-Metrik lässt sich erkennen, welche Vertriebsmitarbeitenden ihre Ziele möglicherweise verfehlen könnten, sodass frühzeitig eingegriffen werden kann, anstatt das Ende des Vertriebszeitraums abzuwarten.

Ziele zu setzen ist entscheidend für den Verkaufserfolg, und die richtigen Ziele zu finden ist dabei besonders wichtig. Sind die Ziele zu hoch gesteckt, frustriert das den Vertrieb. Sind sie zu niedrig, bleibt Umsatz auf der Strecke. Früher basierten Prognosen oft auf Bauchgefühl und historischen Daten. Heute ermöglichen Analytics, historische Daten mit Daten zu aktuellen Bedingungen zu kombinieren und so genauere Prognosen zu erstellen.

Vertriebsmitarbeiter:innen benötigen Opportunity-Daten, um den besten Weg zum Abschluss zu finden. Führungskräfte im Vertrieb brauchen Dashboards, die zeigen, wer auf Kurs ist, die Ziele zu übertreffen, und wer Coaching benötigt, um auf Kurs zu bleiben. Und Sales-Leader:innen müssen Daten aus dem gesamten Unternehmen im Blick haben, um Schwachstellen zu erkennen und die Strategie rechtzeitig anzupassen.

Mit Sales Analytics können Sie negative Prognosen nutzen, um Risiken einzuschätzen, zum Beispiel indem Sie sehen, welche Auswirkungen es hätte, wenn ein Bestandskunde sein Budget kürzt. Es liegt nahe, Sales Forecasting als reine Angelegenheit des Vertriebs zu betrachten, doch die Methoden lassen sich auch nutzen, um die Auswirkungen auf das gesamte Unternehmen zu analysieren. So können andere Abteilungen beispielsweise ihre Budgets aufstocken, wenn starkes Wachstum und hohe Umsätze dies erlauben.

Analytics helfen Ihnen, zukünftige Leistungen vorherzusagen, insbesondere ob Ihr Team oder einzelne Vertriebsmitarbeiter:innen ihre Ziele erreichen werden. Predictive Analytics funktioniert so: Sie erfassen historische Daten Ihrer Vertriebsmitarbeiter:innen und nutzen statistische Methoden, um Muster zu erkennen und zukünftige Ergebnisse vorherzusagen. Mit einem Sales-Analytics-Tool wie Salesforce kann Ihr Team über Berichte und Dashboards umsetzbare Erkenntnisse gewinnen.

Mit diesen Informationen kann Ihr Team auf datengestütztes Verkaufen umstellen und Ziele sowie Ergebnisse besser prognostizieren, planen und erreichen. Aspekte des Sales-Zyklus, die früher kaum vorhersehbar waren, lassen sich heute zuverlässig prognostizieren. Vertriebsmitarbeiter:innen können Abschlüsse außerdem schneller erzielen, weil sie wissen, wie sie Gespräche mit Kund:innen am besten beginnen. Das kann die Kundenabwanderung reduzieren und langwierige Vertriebsprozesse vermeiden.

Es gibt viele verschiedene Analytics-Ansätze für den Vertrieb, doch lassen sie sich alle drei übergeordneten Kategorien zuordnen. Wenn Sie diese Kategorien verstehen, entdecken Sie mehr Möglichkeiten, Analytics in Ihrem Unternehmen effektiv einzusetzen.

Durch die Berechnung des Annualized Contract Value (ACV) kennt ein Unternehmen den Gesamtwert aller neuen und zusätzlichen Opportunities. Isoliert betrachtet ist diese Zahl jedoch nur begrenzt aussagekräftig. Erst der Vergleich mit den ACV-Werten der Vorjahre zeigt, ob der Umsatz gewachsen oder gesunken ist, und gibt so eine Orientierung für den weiteren Weg. Darüber hinaus lässt sich das Wachstum zwischen einzelnen Verkaufsperioden vergleichen, um Veränderungen auf einer detaillierteren Ebene sichtbar zu machen.

Jedes Quartal und Jahr legen Vertriebsverantwortliche die Gesamtumsatzziele für das Unternehmen fest, die als Sales Targets bezeichnet werden. Mit dieser Zahl können sie weitere wichtige Entscheidungen treffen, etwa zu Quoten, Vertriebsgebieten und Strategien. Nach der Auswertung der Daten aus dem vorherigen Zeitraum sollten externe Einflussfaktoren berücksichtigt werden, die das Erreichen der Ziele beeinflussen könnten, bevor realistische, wachstumsorientierte Targets gesetzt werden. Die Aufteilung der Sales Targets in kleinere Zeitabschnitte, etwa Quartale, erleichtert die Nachverfolgung.

Vertriebsverantwortliche können die Leistung der einzelnen Vertriebsmitarbeiter:innen vergleichen, indem sie alle abgeschlossenen Verkäufe, sowohl Neu- als auch Bestandskundengeschäfte, pro Person zusammenzählen. Wer dabei die Nase vorn hat, kann andere als Mentor:in unterstützen, während Mitarbeiter:innen mit Nachholbedarf gezielt geschult werden können. Der Umsatz pro Vertriebsmitarbeiter:in ist eine einfache Summierung, während die Quote den individuellen Umsatz mit dem jeweiligen Umsatzziel vergleicht.

Ähnlich wie der Umsatz pro Vertriebsmitarbeiter:in erfasst diese Kennzahl die Verkäufe nach Kundenregion. So umfasst der Umsatz nach Region beispielsweise alle Verkäufe an Kund:innen in Nordamerika oder im asiatisch-pazifischen Raum. Diese Kennzahl deckt Muster auf, die zur Identifizierung neuer Chancen genutzt werden können. Gehen die Umsätze in einer bestimmten Region zurück, sollten die Ursachen untersucht und Gegenmaßnahmen ergriffen werden. Steigen die Umsätze hingegen von Quartal zu Quartal, deutet das auf eine starke Nachfrage in dieser Region hin.

Verkaufstrends, insbesondere bei einzelnen Produkten, lassen sich auch anhand der Sell-through-Rate ablesen. Diese gibt an, wie viel Prozent des Lagerbestands in einem bestimmten Zeitraum verkauft wurde. Für Unternehmen, die physische Produkte vertreiben, ist diese Kennzahl besonders relevant, da sie Lieferkette und Lagerhaltung direkt beeinflusst.

Durch die Aufsummierung aller Verkäufe pro Produkt können Vertriebsverantwortliche erkennen, welche Produkte den größten Umsatzanteil generieren. Diese Kennzahl zeigt, ob ein Produkt zusätzliche Vertriebskapazitäten benötigt oder ob Anpassungen am Produkt selbst die Nachfrage steigern könnten.

Ihre künftigen Umsätze hängen von einer starken Pipeline ab, was ein sorgfältiges Pipeline-Management erfordert. Ein hohes Volumen in der Pipeline bedeutet jedoch nicht automatisch Erfolg. Mit dieser Kennzahl ermitteln Sie sowohl das Volumen als auch die Qualität der Pipeline, um die Wahrscheinlichkeit zu prognostizieren, mit der Interessierte zu Kund:innen werden. Beachten Sie, dass unterschiedliche Geschäftsbereiche Ihre Deal Velocity beeinflussen können. Ein Verlängerungsgeschäft ist beispielsweise deutlich länger offen als ein inkrementeller Verkauf. Diese Unterschiede sollten Sie bei der Messung der Velocity stets im Blick behalten.

Diese Kennzahl umfasst alle laufenden Verkaufschancen, für die bereits ein Angebot erstellt wurde. Durch die Überwachung der Quote-to-Close-Rate erhalten Führungskräfte einen guten Überblick über alle derzeit laufenden Aktivitäten.

Jeder Abschluss erfordert erheblichen Aufwand im Vertrieb. Größere Deals bedeuten jedoch, dass Umsätze bei geringeren Ressourcenkosten erzielt werden. Durch das Tracking dieser Kennzahl können Führungskräfte Schulungen und Strategien anbieten, die zur Steigerung des Kaufwerts beitragen. Außerdem können Vertriebsmitarbeitende mit überdurchschnittlich hohen Kaufwerten ihre Erkenntnisse mit dem restlichen Team teilen und so dazu beitragen, dass alle ihren eigenen Durchschnittswert steigern.

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Eine der Herausforderungen beim Einsatz von Analytics besteht darin, dass sich dadurch der bestehende Vertriebsprozess verändert. Durch die Einbindung von Analytics wird der Prozess angepasst, fast immer zum Besseren, aber es bleibt eine Veränderung, die sowohl Führungskräfte als auch Vertriebsmitarbeitende betrifft.

Vertriebsmitarbeitende stehen Analytics anfangs oft skeptisch gegenüber, weil sie darin ein Mittel zur Beurteilung und Kontrolle sehen. Bevor Sie zusätzliche Analytics einführen, sollten Sie sich mit dem Vertriebsteam zusammensetzen und die Kennzahlen aufzeigen, die bereits im Prozess verwendet werden, wie Quoten und Ziele. Erklären Sie, dass zusätzliche Analytics ihnen mehr Informationen liefern, um ihre Vertriebsziele leichter zu erreichen. Veranschaulichen Sie den Mehrwert anhand konkreter Beispiele aus dem aktuellen Arbeitsalltag. Wenn die Mitarbeitenden außerdem verstehen, wie die Daten für andere unternehmerische Entscheidungen genutzt werden, fühlen sie sich als Teil der Lösung.

Beginnen Sie mit einer detaillierten Dokumentation des aktuellen Vertriebsprozesses, einschließlich der verwendeten Tools und Strategien. Erarbeiten Sie gemeinsam mit Ihren Vertriebsmitarbeiter:innen einen neuen Workflow, der die neuen Analytics integriert. Wenn Sie Ihre Vertriebsmitarbeiter:innen in die Gestaltung des Workflows einbeziehen, entsteht ein Prozess, der wirklich zu den Menschen passt, die täglich Ihre Produkte verkaufen.

Mit personalisierten Sales-Dashboards haben Vertriebsmitarbeitende genau die Informationen zur Hand, die sie benötigen. Außerdem lässt sich das Dashboard nach persönlichen Vorlieben und dem eigenen Workflow einrichten, zum Beispiel mit einem wöchentlichen oder monatlichen Rhythmus. Auch wenn es verlockend sein mag, unterschiedliche Dashboards für Führungskräfte und Vertriebsmitarbeitende zu nutzen, sorgt ein einheitliches Dashboard für alle für volle Transparenz und echte Zusammenarbeit.

Das richtige Analytics-Tool erleichtert die Integration von Metriken in Ihren Workflow und ermöglicht es Ihnen, Sales Analytics auf einem deutlich höheren Niveau einzusetzen.

Achten Sie bei der Auswahl eines Analytics-Tools auf folgende Funktionen:

Visuelle Darstellungen helfen Vertriebsverantwortlichen und Mitarbeiter:innen, auf einen Blick zu erkennen, wo sie stehen. Ein Tool mit mehreren Anzeigeoptionen ermöglicht es den Nutzenden außerdem, die Darstellung an ihre persönlichen Vorlieben und ihren Lernstil anzupassen.

Ihr CRM erfasst bereits viele der für Analytics benötigten Metriken. Mit einem integrierten Tool steigern Sie sowohl die Akzeptanz als auch die Datenqualität. Analytics direkt im Kundendatensatz zu sehen, ist für die Nutzenden im Tagesgeschäft besonders wertvoll.

Tools, die Ihrem Vertriebsteam gezielte Erkenntnisse und Daten liefern, helfen dabei, stärkere Pipelines aufzubauen, die Forecasting-Genauigkeit zu verbessern und mehr Umsatz zu generieren.

Ihr Vertriebsteam hat viel zu tun. Die Zeit, an vielen verschiedenen Stellen nach Daten und Erkenntnissen zu suchen, fehlt schlicht. Mit einer einzigen zentralen Anlaufstelle erhalten alle eine einheitliche Übersicht über Kennzahlen, Top-Opportunities und wöchentliche Deal-Updates.

Auf der Suche nach neuen Opportunities? Unsicher, auf welche Kund:innen Sie sich als Nächstes konzentrieren sollen? Ein Sales-Analytics-Tool mit KI-basierten Erkenntnissen liefert Ihnen die Antworten, die Sie brauchen, um stärkere Pipelines aufzubauen und die Forecasting-Genauigkeit zu steigern. Außerdem können Sie Testszenarien erstellen und sehen, wie sich Änderungen in der Pipeline auf Ihre Abschlussrate und Ihren Umsatz auswirken.

Analytics sind ohne Zweifel der Schlüssel zur Zukunft des Vertriebs. Wenn Sie Ihre Prozesse und Tools auf Analytics umstellen, kann Ihre Organisation durch das Erkennen von Trends und die Wahl der richtigen Vertriebsstrategien deutliche Umsatzsteigerungen erzielen. Die kontinuierliche Überwachung der richtigen Vertriebskennzahlen liefert Ihnen die Daten, die Sie für fundierte Geschäftsentscheidungen benötigen. Organisationen, die Sales-Analytics-Tools einsetzen, können diesen Wandel einfacher und erfolgreicher gestalten.

Ja, das ist eine große Veränderung. Doch sobald Sie diesen Schritt vollzogen haben, profitiert Ihre Organisation von besseren Ergebnissen und reibungsloseren Prozessen. Ihr Team verfügt über die Fähigkeiten und das Know-how, um Ihren Vertrieb mit Sales Analytics auf das nächste Level zu heben.

^{_{Die Autor:innen wurden beim Verfassen dieser FAQ-Fragen durch KI unterstützt.}}