B2B-Vertrieb digitalisieren: So gelingt der Wandel

Der B2B-Vertrieb unterscheidet sich vom B2C-Geschäft vor allem durch längere Verkaufszyklen und mehrere Entscheidungsträger:innen. Vertriebsmitarbeiter:innen verbringen laut dem Salesforce "State of Sales"-Bericht noch immer mehr als 70 % ihrer Zeit mit manuellen Aufgaben, obwohl CRM-Systeme genau diese Arbeit übernehmen könnten. Automatisierung entlastet zusätzlich bei wiederkehrenden Tätigkeiten, während künstliche Intelligenz Verkaufsprognosen liefert und Kund:innen nach Kaufpotenzial priorisiert. Wer diese drei Bausteine gezielt kombiniert, meistert die Besonderheiten des B2B-Vertriebs deutlich effizienter.

Digitale Wettbewerber, kürzere Innovationszyklen und anspruchsvollere Geschäftskund:innen setzen den B2B-Vertrieb zunehmend unter Druck. Viele Betriebe stellen sich deshalb dieselbe Frage: Wie lassen sich Kundenbeziehungen effizienter und zukunftsorientiert gestalten? Dieser Artikel zeigt, wie Digitalisierung dabei hilft, Abläufe zu optimieren und sich auf kommende Herausforderungen einzustellen.

• Was ist B2B-Vertrieb? Definition und Abgrenzung
• Was ist der Unterschied zwischen B2B und B2C?
• Was ist ein Beispiel für B2B?
• Besonderheiten und Herausforderungen im B2B Sales
• Wie beeinflusst Digitalisierung den B2B-Vertrieb?
• In 7 Schritten zu einer digitalen B2B-Vertriebsstrategie

Beim B2B-Vertrieb, auch B2B Sales genannt, geht es um Verkaufsprozesse zwischen zwei Unternehmen: Produkte oder Dienstleistungen werden an Geschäftskund:innen verkauft, also an Vertreter:innen anderer Unternehmen, statt an private Endkund:innen.

B2B-Vertriebsmitarbeitende betreuen ihre Kund:innen während der gesamten Customer Journey und tragen damit Verantwortung für einen reibungslosen Vertriebszyklus. Dieser reicht von der Identifikation potenzieller Kund:innen über Kontaktaufnahme und Beratung bis zum Verkaufsabschluss und der anschließenden Kundenbetreuung und -bindung.

Im B2B-Vertrieb (Business-to-Business) sind meist mehrere Entscheidungsträger:innen beteiligt und die Verkaufszyklen dauern entsprechend länger. Im B2C-Bereich (Business-to-Consumer) treffen Endkund:innen in der Regel schnell und eigenständig ihre Kaufentscheidung. Entsprechend setzt der B2C-Vertrieb vorrangig auf digitale Plattformen und Massenmarketing, während im B2B-Bereich oft der Direktvertrieb im Vordergrund steht, also der persönliche Kontakt zum Aufbau komplexer Geschäftsbeziehungen.

B2B-Vertrieb findet in nahezu jeder Branche statt. Hier sind einige Beispiele aus der Praxis.

• Softwareverkauf: Ein Softwareunternehmen verkauft eine CRM-Lösung an ein mittelständisches Handelsunternehmen. Der Vertrieb begleitet dabei nicht nur den Abschluss, sondern auch die spätere Einführung und Schulung der Mitarbeiter:innen beim Kunden.
• Rohstofflieferung: Ein Rohstofflieferant liefert Metalle an einen Automobilzulieferer. Solche Geschäfte laufen häufig über feste Lieferverträge mit wiederkehrenden Bestellmengen statt über Einzelverkäufe.
• Beratungsleistung: Eine Unternehmensberatung verkauft einem Industriekonzern eine mehrmonatige Prozessoptimierung. Hier steht meist keine sofortige Lieferung im Mittelpunkt, sondern ein längerer Beratungsprozess mit mehreren Ansprechpartner:innen auf Kundenseite.

Intensiver Wettbewerb, knappe Ressourcen, Lieferkettenprobleme und die Unsicherheit durch Inflation sowie politische Instabilität stellen Vertriebsteams branchenübergreifend vor Herausforderungen. Im B2B-Vertrieb kommen noch spezifische Besonderheiten hinzu.

Der B2B-Bereich zeichnet sich durch komplexe, oft hochpreisige Produkte und Dienstleistungen aus, die häufig in größeren Stückzahlen und entsprechend komplexeren Preispaketen gehandelt werden. Das verlangt eine eigene Vertriebs- und Preisstrategie.

Hinzu kommt, dass viele B2B-Angebote erklärungsbedürftig sind: Vertriebsteams brauchen fundiertes Produktwissen und ausgeprägte Beratungsfähigkeiten, wie auch unser "State of Sales"-Bericht zeigt.

Ein Anbieter von industriellen Automationssystemen muss beispielsweise nicht nur die technischen Spezifikationen seiner Produkte im Detail kennen, sondern auch nachvollziehen können, wie diese Systeme die Effizienz in unterschiedlichen Branchen konkret steigern. Gefragt ist also sowohl tiefes technisches Wissen als auch die Fähigkeit, komplexe Lösungen verständlich und kundenorientiert zu vermitteln.

Genau deshalb entscheidet die Qualifikation des Sales Teams über den Erfolg im B2B-Vertrieb. Nur gut geschulte Mitarbeitende können Kundenanfragen fachlich fundiert beantworten und so eine vertrauensvolle Kundenbeziehung aufbauen.

Kaufentscheidungen im B2B-Vertrieb fallen selten allein. Das sogenannte Buying Center bezeichnet die Gruppe von Entscheidungsträger:innen innerhalb eines Unternehmens, die unterschiedliche Rollen und Perspektiven einbringen, aber gemeinsam über einen Kauf entscheiden. Je größer und komplexer dieses Gremium, desto länger dauert der Vertriebszyklus und desto mehr verlangt er nach einer maßgeschneiderten Ansprache.

Typischerweise setzt sich ein Buying Center aus folgenden Rollen zusammen:

Verkauft ein Hersteller spezialisierter 3D-Drucker an einen großen Automobilkonzern, trifft das Vertriebsteam auf ganz unterschiedliche Ansprechpartner:innen, von Ingenieur:innen, die technische Spezifikationen prüfen, bis zu Finanzverantwortlichen, die Kosten-Nutzen-Analysen erstellen. Für die Ingenieur:innen zählt vor allem eine überzeugende Live-Demonstration der technischen Fähigkeiten, während die Finanzverantwortlichen erst durch fundierte Wirtschaftlichkeitsanalysen und ROI-Berechnungen zu gewinnen sind.

Ein solcher Verkaufsprozess dauert entsprechend länger und verläuft komplexer als der Kauf eines Kleidungsstücks im Laden oder über einen Online-Shop: Statt Minuten oder Tagen vergehen im B2B-Vertrieb oft Wochen bis Monate bis zum Abschluss. Diese Zeit lässt sich nutzen, um über regelmäßige Meetings, maßgeschneiderte Informationsmaterialien und persönlichen Austausch gezieltes Loyalty Management aufzubauen.

Digitalisierung verändert den B2B-Vertrieb grundlegend: Effizienz, maßgeschneiderte Kundenansprache und innovative Vertriebswege sind längst keine reinen Schlagworte mehr, sondern realisierbare Ziele. Sie eröffnet Unternehmen neue Möglichkeiten, den eigenen Vertrieb zu optimieren und sich Wettbewerbsvorteile zu sichern.

Vertriebsmitarbeiter:innen verbringen laut dem "State of Sales"-Bericht von Salesforce noch immer mehr als 70 % ihrer Zeit mit manuellen Aufgaben, trotz eines vorhandenen CRM-Systems. Dabei erleichtert eine solche Plattform die Arbeit im B2B-Vertrieb maßgeblich, spart wertvolle Zeit und ermöglicht eine umfangreiche Kundenbetreuung. Dennoch bleibt das Potenzial häufig ungenutzt.

Vorteile einer CRM-Software im B2B-Vertrieb:

• Automatisierung von Geschäftsprozessen und Workflows
• Automatisierung der Dateneingabe
• Aussagekräftige Informationen zu Kund:innen
• Integration von und in interne Systeme
• Ablösung und Konsolidierung anderer Vertriebstools

Vertriebsautomatisierung bietet eine große Chance, Abläufe zu beschleunigen und effizienter zu gestalten, ob bei der B2B-Leadgenerierung, in der Zusammenarbeit mit dem Customer Service oder im Bereich Data-Analytics. So lassen sich beispielsweise Bestellbestätigungen oder Rechnungen automatisch generieren und versenden, statt sie manuell einzugeben und zu prüfen. Entfallen solche Routinetätigkeiten, kann sich das Sales Team voll auf seine eigentliche Rolle konzentrieren: das Verkaufen.

Ein automatisierter B2B-Vertrieb zahlt sich auf beiden Seiten aus. Während die eigenen Mitarbeitenden entlastet werden, erlebt die Kundschaft durch schnelle und präzise Antworten einen deutlich verbesserten Service. Wer die Kommunikation mit Kund:innen und Leads auf diese Weise stärkt, steigert damit auch Kundenzufriedenheit und Kundenbindung gleichermaßen.

Möglichkeiten der Automatisierung gibt es im gesamten Aufgabenbereich des B2B-Vertriebs, wie die folgenden drei Fallbeispiele zeigen.

Treten in der eigenen Datenbank häufig Fehler durch manuelle Eingaben auf, bieten Automatisierungstechnologien eine umfassende Lösung. Besonders wichtig ist dabei eine automatische Synchronisation zwischen dem Marketing-Automation-Tool und dem zentralen Kundenverwaltungssystem. Dieses dient häufig als Grundlage, um zum Beispiel E-Mail-Kampagnen zu erstellen.

Schleichen sich Fehler in die gespeicherten Daten ein, etwa Tippfehler in Namen oder Adressen, werden diese einfach übernommen, was zu fehlerhaften oder unpersönlichen Kampagnen führen kann. Durch die Synchronisation zwischen den Systemen minimieren Unternehmen das Risiko von Fehleingaben und unvollständigen Datensätzen und sorgen gleichzeitig dafür, dass alle Informationen stets aktuell und korrekt bleiben.

Automatisierungstools vereinfachen im B2B-Vertrieb die Arbeit mit E-Mails, Angeboten und Verträgen erheblich. Statt jedes Dokument manuell aufzusetzen, greifen Vertriebsteams auf vorgefertigte Templates zurück, die sich sowohl auf die Bedürfnisse einzelner Kund:innen zuschneiden als auch abteilungsübergreifend einsetzen lassen. So sparen Unternehmen Zeit, minimieren Fehler und sorgen gleichzeitig für eine konsistente Markenkommunikation.

Besonders bei Angeboten zeigt sich der Nutzen deutlich: Feste Bausteine helfen dem B2B-Vertriebsteam, schnell auf Anfragen zu reagieren und mit wenigen Klicks ein individuelles, persönliches Dokument zusammenzustellen. Die Software stellt zudem sicher, dass alle Inhalte den neuesten Informationen und Richtlinien entsprechen, was nicht nur eine zielführende Arbeitsweise ermöglicht, sondern auch das Markenimage durch professionelle, einheitliche Kommunikation stärkt.

Automatisierungstools ermöglichen es, Unternehmensprozesse und den Erfolg von Geschäftsstrategien kontinuierlich zu überwachen und präzise zu messen. Diese Systeme tracken Sales KPIs von selbst und identifizieren Trends, die für die strategische Ausrichtung eines Unternehmens entscheidend sind.

So lassen sich etwa Verkaufszahlen automatisch erfassen und auswerten, um frühzeitig zu erkennen, bei welchen Produkten oder Dienstleistungen ein Umsatzrückgang eintritt. Diese Erkenntnisse ermöglichen gezielte Marketingmaßnahmen, etwa Sonderaktionen für schwächelnde Produktlinien oder verstärkte Werbung in bestimmten Zielmärkten, wodurch sich die Nachfrage wieder ankurbeln und sich letztlich der Umsatz steigern lässt.

Künstliche Intelligenz (KI) und Automatisierungstechnologien gehen häufig Hand in Hand, wobei KI zusätzlich komplexe Muster erkennt, eigenständige Entscheidungen trifft und sich an veränderte Umstände anpasst.

Im B2B-Vertrieb lässt sich KI vor allem für Verkaufsprognosen einsetzen, die auf der Analyse großer Datenmengen basieren, bestehend aus historischen Verkaufszahlen, Markttrends und Kundenverhaltensmustern. KI-Modelle erkennen dabei Zusammenhänge und identifizieren Trends, die für menschliche Analyst:innen zum Teil schwer zu erfassen sind. Das Ergebnis: genauere und dynamischere Vorhersagen, die es Unternehmen ermöglichen, Ressourcen effizienter einzusetzen und schneller auf Marktveränderungen zu reagieren.

Ein Beispiel: Der Vertrieb eines B2B-Unternehmens im Technologiebereich steht vor der Herausforderung, aus einer Vielzahl potenzieller Kund:innen diejenigen zu identifizieren, die am ehesten zu einem Abschluss bereit sind. KI analysiert dabei Kundeninteraktionen, Kaufhistorie und Marktverhalten, um zu prognostizieren, welche Kontakte am wahrscheinlichsten zu einem erfolgreichen Geschäftsabschluss führen. Diese Priorisierung erlaubt es dem Vertriebsteam, sich gezielt auf vielversprechende Leads zu konzentrieren und so die Vertriebseffizienz zu maximieren.

Der B2B-Vertrieb zeichnet sich vor allem durch komplexe Verkaufsprozesse und vielschichtige Entscheidungsstrukturen aus. Die Chancen der Digitalisierung, insbesondere der Einsatz von CRM-Systemen, Automatisierungstechnologien und KI, bieten dafür effektive Lösungen.

Möchten Sie direkt loslegen und eine zukunftsfähige B2B-Vertriebsstrategie entwickeln? Diese sieben Handlungsempfehlungen helfen Ihnen dabei:

1. Ist-Zustand analysieren: Erfassen Sie detailliert die aktuelle Kundenstruktur, Marktposition und Wettbewerbssituation Ihres Unternehmens, um Stärken und Verbesserungspotenziale zu identifizieren.
2. Soll-Zustand definieren: Legen Sie spezifische Vertriebsziele in Bezug auf Umsatzwachstum, Marktexpansion und Kundenzufriedenheit fest. Diese sollten messbar und erreichbar sein und als Leitlinien für Ihre Strategie und Maßnahmen dienen.
3. Vertriebskanäle auswählen: Identifizieren Sie die effektivsten digitalen Kanäle, um Ihre Kundschaft direkt anzusprechen, etwa über Franchising, E-Mail-Marketing oder Suchmaschinenoptimierung.
4. Abteilungsübergreifende Zusammenarbeit stärken: Vereinen Sie Ihr Vertriebs- und Marketing-Team, indem Sie regelmäßige Treffen etablieren und so den Austausch fördern. Unterstützen Sie Ihre Mitarbeiter:innen zusätzlich durch gezielte Schulungen und passende Ressourcen.
5. Auf effiziente, personalisierte Ansprache setzen: Im B2B-Vertrieb ist eine individuelle Herangehensweise entscheidend. Tools für Sales Engagement unterstützen dabei durch automatisierte Abläufe, intelligente Analysen und vielseitige Kanäle.
6. Kundenverhalten verstehen: Nutzen Sie Big Data und Sales Analytics, um Kundendaten zu sammeln und auszuwerten. Präferenzen und Verhalten Ihrer Zielgruppe sind Gold wert, wenn es um passende Angebote geht.
7. Technologieeinsatz optimieren: Bleiben Sie in Sachen Digitalisierung stets am Ball. KI-Tools wie Sales Cloud automatisieren und verfeinern Vertriebsprozesse mit künstlicher Intelligenz, vereinfachen Arbeitsabläufe und beschleunigen sie, ohne die Qualität der Kundeninteraktion zu beeinträchtigen.