Was ist ein B2B-CRM? Ein umfassender Leitfaden

Jedes Unternehmen ist einzigartig – ob in Branche, Zielgruppe oder Unternehmensgröße. Deshalb passt nicht jedes Customer Relationship Management (CRM) zu jedem Bedarf. Ein entscheidender Unterschied liegt oft in der Art der Kund:innen, z. B. im Business-to-Business-Bereich (B2B). Ein speziell auf B2B ausgelegtes CRM hilft nicht nur dabei, große Mengen an Kundendaten zu strukturieren und zu verwalten, sondern verbessert auch gezielt die Interaktionen entlang der gesamten Customer Journey.

In diesem Leitfaden erfahren Sie, was ein B2B-CRM ist, welche Hauptmerkmale es besitzt und warum es für jedes B2B-Unternehmen von entscheidender Bedeutung ist.

Unsere Themen:

• Was ist ein B2B-CRM?
• Warum ist ein B2B-CRM-System wichtig?
• Was ist der Unterschied zwischen B2B-CRM und B2C-CRM?
• Was sind die Vorteile bei der Verwendung eines B2B-CRM?
• Was sind die Merkmale eines B2B-CRM?
• Welche Rolle spielt das B2B-CRM im Verkaufsprozess?
• Erste Schritte mit dem B2B-CRM?

Definieren wir zunächst die Begriffe. Customer Relationship Management (CRM) ist ein System, mit dem Sie alle Interaktionen Ihres Unternehmens mit aktuellen und potenziellen Kund:innen an einem Ort verwalten können – von Marketing, Commerce und IT über Vertrieb bis Service. B2B CRM steht für „Business to Business Customer Relationship Management“ und bezieht sich auf Systeme, Technologien, Strategien und Prozesse, mit denen B2B-Unternehmen ihre Beziehungen zu bestehenden und potenziellen Kund:innen verwalten.

Es gibt viele verschiedene CRM-Typen – doch ein zentraler Unterschied liegt darin, an wen sich Ihr Unternehmen richtet: ein B2B-CRM unterstützt Sie bei der Pflege und Verwaltung von Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen, während ein B2C-CRM, darauf ausgelegt ist, individuelle Endkund:innen direkt anzusprechen und zu betreuen.

Das Hauptziel eines CRM-Systems besteht darin, Leads in jeder Phase des Sales Funnels gezielt weiterzuentwickeln und ihnen den Übergang zur nächsten Stufe zu erleichtern. Mit einem CRM können Sie nachvollziehen, an welchem Punkt der Pipeline sich ein:e Interessent:in befindet und ob für Interessent:innen mit unterschiedlichen Eigenschaften eine individuelle Ansprache erforderlich ist. Eine gut integrierte CRM-Lösung ermöglicht außerdem die Auswertung Ihrer B2B-Marketingmaßnahmen und ermittelt, woher die qualifiziertesten Leads kommen.

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Ein B2B-CRM-System ist besonders wichtig, wenn es um die Verwaltung komplexer Geschäftsbeziehungen und langfristiger Interaktionen mit anderen Unternehmen geht. Hier sind einige zentrale Gründe, warum ein B2B-CRM unverzichtbar ist:

Ein B2B-CRM-System ist für Unternehmen essenziell, weil es hilft, komplexe Geschäftsbeziehungen effizient zu organisieren. Durch die zentrale Verwaltung aller Kundeninformationen verbessert es die interne Kommunikation, sorgt für konsistente Kundenbindung und optimiert die Servicequalität. Zudem ermöglicht ein B2B-CRM die gezielte Analyse von Kundendaten – wodurch Unternehmen die Bedürfnisse und das Verhalten ihrer Geschäftspartner besser verstehen. Das führt zu fundierteren Entscheidungen und schafft die Basis für stabile, langfristige Kundenbeziehungen.

Darüber hinaus helfen B2B-CRM-Systeme bei der Automatisierung von Marketing-, Vertriebs- und Kundendienstprozessen, wodurch die Effizienz gesteigert und die Fehlerwahrscheinlichkeit verringert wird. Das ist für die Wahrung professioneller Beziehungen in einem wettbewerbsintensiven Marktumfeld von entscheidender Bedeutung.

Mit zunehmendem Unternehmenswachstum wird es immer herausfordernder, Daten, Nutzer:innen, Funktionen und Beziehungen manuell zu verwalten. Ein B2B-CRM wächst mit – es ist darauf ausgelegt, steigende Datenmengen, mehr Benutzer:innen und komplexere Geschäftsstrukturen zu bewältigen, ohne dabei an Leistungsfähigkeit oder Übersichtlichkeit einzubüßen.

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Jedes CRM-System verfügt über spezifische Merkmale und Funktionen, die auf die Bedürfnisse von Geschäftskund:innen oder Privatpersonen zugeschnitten sind. Nachfolgend finden Sie einen Vergleich von B2B-CRM- und B2C-CRM-Systemen:

• B2B-CRM: B2B-CRM-Systeme wurden entwickelt, um Verkäufe mit größeren Budgets zu verwalten, langfristige Verkaufszyklen zu verfolgen und Beziehungen zu mehreren Stakeholdern innerhalb eines Unternehmens zu erleichtern.
• B2C-CRM: B2C-Verkaufszyklen sind in der Regel kürzer und transaktionaler. Der Fokus liegt auf der Menge, daher sind diese CRMs für schnelle Einkäufe optimiert und konzentrieren sich mehr auf die effiziente Verarbeitung großer Transaktionsvolumina.

• B2B-CRM: B2B-CRMs müssen in der Regel stärker anpassbar und integrierbar sein, um den individuellen Prozessen, Vertriebsstrategien und Serviceanforderungen verschiedener Unternehmen gerecht zu werden.
• B2C-CRM: Zwar sind individuelle Anpassung und Integration wichtig, B2C-CRMs konzentrieren sich jedoch mehr auf die Integration in E-Commerce-Plattformen, soziale Netzwerke und mobile Apps, um das Kundenerlebnis zu verbessern.

• B2B-CRM: B2B-CRM-Systeme unterstützen schwierige Entscheidungen, indem sie Account-basierte Marketingstrategien ermöglichen und detaillierte Analysen bereitstellen, um den kollektiven Entscheidungsprozess zu verstehen und zu beeinflussen.
• B2C-CRM: B2C-CRM-Systeme sind darauf ausgerichtet, das Verbraucherverhalten schnell zu erfassen und zu analysieren und diese Daten für Direktmarketing- und Werbestrategien zu nutzen.

• B2B-CRM: Es besteht ein höherer Bedarf an Anpassung und Integration für B2B-CRMs, um den spezifischen Prozessen, Vertriebsstrategien und Kundendienstpraktiken verschiedener Unternehmen gerecht zu werden.
• B2C-CRM: Zwar sind individuelle Anpassung und Integration wichtig, B2C-CRMs konzentrieren sich jedoch mehr auf die Integration in E-Commerce-Plattformen, soziale Netzwerke und mobile Apps, um das Kundenerlebnis zu verbessern.

• B2B-CRM: Die Marketingautomatisierung in B2B-CRM-Systemen beinhaltet oft die Pflege von Leads durch komplexe Funnels mit mehreren Touchpoints und längeren Engagement-Strategien.
• B2C-CRM: Im B2C-Bereich zielt Marketing-Automatisierung vor allem auf schnelle, unmittelbare Effekte ab, etwa durch das automatische Ausspielen von Werbeaktionen basierend auf dem Verhalten von Verbraucher:innen oder durch den Versand groß angelegter E-Mail-Kampagnen an breite Kundensegmente.

• B2B-CRM: Die Analysen in B2B-CRM-Systemen konzentrieren sich in der Regel auf Leistungskennzahlen über längere Zeiträume und den Return on Investment (ROI) verschiedener Engagement-Strategien über verschiedene Geschäftskonten hinweg.
• B2C-CRM: B2C-CRM-Analysen sind auf Echtzeit-Datennutzung, schnelle Erkenntnisse und das Verständnis von Markttrends ausgerichtet, um sich an die Anforderungen der Verbraucher:innen anzupassen.

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Die Verwendung eines B2B-CRM-Systems bietet mehrere wichtige Vorteile, die die Leistung und die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens erheblich verbessern können:

• Bessere Zusammenarbeit im Team: Ein CRM-System zentralisiert alle Kundeninteraktionen und -daten, sodass mehrere Abteilungen auf dieselben aktuellen Daten zugreifen und damit arbeiten können. Diese Synchronisierung verbessert die Teamarbeit zwischen Vertriebs-, Marketing- und Kundendienstteams und führt zu kohärenteren und informierteren Interaktionen mit den Kund:innen.
• Effizienz und Produktivität: B2B-CRMs automatisieren Routineaufgaben wie Dateneingabe, Terminplanung für Follow-ups und Berichterstellung und entlasten damit große Teams spürbar. So bleibt mehr Zeit für strategische, wertschöpfende Tätigkeiten. Gleichzeitig beschleunigt die Automatisierung die Abläufe und reduziert menschliche Fehler, was insgesamt zu einer höheren Produktivität führt.
• Datengesteuerte Entscheidungen: Mit einem CRM können Unternehmen große Datenmengen aus ihren Vertriebs- und Marketingbemühungen erfassen und analysieren. Dieser datengesteuerte Ansatz ermöglicht eine fundiertere Entscheidungsfindung und hilft Unternehmen, ihre Strategien auf der Grundlage des tatsächlichen Kundenverhaltens und der Markttrends anzupassen.
• Bessere Transparenz der Vertriebspipeline: B2B-CRM-Systeme bieten einen klaren und detaillierten Überblick über die Vertriebspipeline, sodass Unternehmen den Fortschritt von Geschäften in jeder Phase verfolgen können. Diese Transparenz hilft dabei, potenzielle Hindernisse aufzuzeigen und Strategien anzupassen, um einen reibungsloseren Verkaufsprozess und eine schnellere Abschlusszeit zu gewährleisten.
• Mehr Umsätze: Durch die verbesserte Produktivität und Effizienz, in Kombination mit Funktionen wie Lead-Scoring und KI-gestützten Erkenntnissen, können Vertriebsteams Leads effektiver konvertieren. KI unterstützt Teams dabei, in Echtzeit zu erkennen, welcher nächste Schritt für jeden einzelnen Kunden am sinnvollsten ist. Dieser systematische Ansatz hilft dabei, Leads besser zu pflegen und mehr Geschäfte abzuschließen.
• Bessere Prognosen: Durch die Auswertung vergangener Verkaufsdaten und aktueller Marktbedingungen ermöglichen B2B-CRMs präzisere Absatzprognosen. Diese Forecast-Funktion hilft Unternehmen, zukünftige Anforderungen besser einzuschätzen, Lagerbestände effizienter zu steuern und Ressourcen gezielt einzuplanen – für mehr Planungssicherheit und operative Effizienz.

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Ein B2B-CRM-System ist mit einer Reihe von Funktionen ausgestattet, die darauf ausgelegt sind, Geschäftsprozesse zu optimieren, Kundenbeziehungen zu verbessern und die Vertriebseffizienz zu steigern. Nachfolgend sind einige der wichtigsten Merkmale eines B2B-CRM-Systems aufgeführt:

• Kontaktverwaltung: Diese grundlegende Funktion ermöglicht es Unternehmen, alle Kundeninformationen an einem Ort zu speichern und zu verwalten. Sie umfasst Details wie Kontaktnamen, Positionen, Unternehmensinformationen, Kommunikationshistorie und weitere relevante Daten.
• Lead-Scoring: Lead-Scoring hilft Vertriebsteams, Leads effektiver zu priorisieren und zu verwalten, indem Bewertungen basierend auf ihrem Potenzial zur Konvertierung in Kund:innen zugewiesen werden. Bei der Bewertung von Leads kommen Faktoren wie Engagement-Level, demografische Details und Verhaltensmuster zum Einsatz. Diese Priorisierung hilft dabei, den Fokus auf Leads zu richten, die mit größerer Wahrscheinlichkeit Einnahmen generieren.
• Künstliche Intelligenz (KI): KI-Funktionen innerhalb eines B2B-CRM können Prozesse erheblich verbessern. Durch die Analyse von Datenmustern und Kundeninteraktionen ist ein KI-CRM in der Lage, den „Next Best Action“-Vorschlag für einzelne Kund:innen zu machen, Bedürfnisse frühzeitig zu erkennen und sogar automatische Antworten zu liefern. Mit der Salesforce Platform können Sie beispielsweise einen vertrauenswürdigen KI-Agenten bereitstellen, der in Ihrem gesamten Unternehmen Maßnahmen ergreifen kann.
• Workflow- und Prozessautomatisierung: Diese Funktion, die oft als B2B-Marketing-Automatisierung bezeichnet wird, automatisiert sich wiederholende Aufgaben wie E-Mail-Marketing, Lead Nurturing und Follow-ups. Die Automatisierung stellt sicher, dass kein Teil des Prozesses übersehen wird, und entlastet die Teammitglieder für strategischere Aufgaben. Darüber hinaus hilft sie dabei, die Konsistenz in der Kundenkommunikation und -bindung aufrechtzuerhalten.
• Maßgeschneiderte Dashboards und Analysen: Individuell anpassbare Dashboards bieten eine visuelle Darstellung von Daten und Analysen, die es einfacher machen, Leistungskennzahlen zu verfolgen und neue Erkenntnisse zu gewinnen. Diese Dashboards können unter anderem so angepasst werden, dass sie Informationen anzeigen, die für bestimmte Rollen innerhalb des Unternehmens relevant sind, z. B. Umsatzprognosen, Trends im Kundenverhalten oder Kampagnenmetriken.
• Integration: Ein leistungsstarkes B2B-CRM-System bietet eine nahtlose Integration mit anderen Business-Tools und -Plattformen, wie zum Beispiel ERP-Systemen, E-Mail-Marketing-Software, Social-Media-Plattformen oder Kundenserviceanwendungen. Die Integration stellt sicher, dass alle Systeme synchronisiert werden, wodurch Datensilos reduziert und die Gesamteffizienz des Geschäftsbetriebs gesteigert werden.

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Die Funktionen eines B2B-CRM-Systems wirken sich auf jede Phase des Vertriebsprozesses aus, von der ersten Kontaktanbahnung bis zum Abschluss und darüber hinaus. Tatsächlich setzt das CRM bereits an, bevor potenzielle Kund:innen mit dem Vertriebsteam in Kontakt treten.

Sobald Ihr CRM implementiert ist, sollte es auf die individuelle Vertriebspipeline Ihres Unternehmens abgestimmt werden. Indem Sie die einzelnen Phasen Ihres Verkaufszyklus im CRM abbilden, lassen sich Vertriebsaktivitäten klar strukturieren, gezielt nachverfolgen und zuverlässig auswerten.

Auf diese Weise können Sie alle potenziellen Kund:innen durch alle Phasen des Sales Funnels hindurch verfolgen und so besser auf ihre Bedürfnisse eingehen. Gleichzeitig werden jene Bereiche aufgezeigt, in denen Kund:innen aus dem Funnel herausfallen. So unterstützt Ihr B2B-CRM die Phasen eines typischen B2B-Sales-Funnels:

Alles beginnt mit der Leadgenerierung. Ein B2B-CRM-System bietet Marketingfunktionen, mit denen sich gezielte Kampagnen erstellen lassen – basierend auf Segmenten, die es aus Ihren Kundendaten generiert. Inbound-Marketing-Leads stammen aus CRM-gesteuerten E-Mail-Antworten, Website-Besuchen und Social-Media-Interaktionen. Dazu gehören Kontaktinformationen, Kundenpräferenzen und Verhaltensmuster. Das CRM organisiert diese Daten strukturiert und macht sie für Analysen und Maßnahmen leicht zugänglich.

Jetzt ist es an der Zeit, Ihre Leads zu qualifizieren. B2B-CRMs erfassen automatisch Leads und Daten aus Website-Formularen, von Social-Media-Plattformen und aus E-Mail-Systemen. Ihr KI-gestütztes CRM vergibt anschließend Bewertungen für diese Leads basierend auf den vordefinierten Kriterien Ihres Vertriebsteams, die auf potenzielle Conversions wie Interaktionshäufigkeit, Inhaltsdownloads oder E-Mail-Antworten hinweisen. Dieses Lead-Scoring erleichtert die Priorisierung und hilft dem Vertrieb, sich auf die vielversprechendsten Kontakte zu konzentrieren.

Als Nächstes vereinfacht Ihr CRM die Planung von Verkaufsgesprächen, indem es Kalenderfunktionen integriert, die Zeitpläne in Echtzeit anzeigen, Doppelbuchungen vermeiden und Erinnerungen für anstehende Anrufe einrichten.

Mit KI kann Ihr CRM automatisch Zeiten für Anrufe vorschlagen, die auf der Verfügbarkeit des Teams und den Engagement-Mustern der Kundin bzw. des Kunden basieren. Darüber hinaus kann das System automatische E-Mail- oder SMS-Erinnerungen sowohl an die Vertriebsteams als auch an den Kunden senden, wodurch die Wahrscheinlichkeit verpasster Anrufe verringert wird. Sobald der Kontakt hergestellt ist, kann generative KI automatisch Besprechungsnotizen erstellen und Follow-up-E-Mails verfassen.

Ziel dieser Phase ist es, den Dialog aufrechtzuerhalten. Über Ihr B2B-CRM erhalten Leads relevante Informationen und bauen so nach und nach Vertrauen und Glaubwürdigkeit auf. Automatisierte Workflows können zeitnahe Follow-ups, Schulungsmaterialien sowie Einladungen zu Webinaren oder Demos auslösen – und damit das Verständnis für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung gezielt vertiefen.

Das B2B-CRM nutzt KI, um Teile des Angebotsprozesses zu automatisieren, etwa das Abrufen von Standardpreisen, Geschäftsbedingungen oder die Berechnung von Rabatten auf Basis der Kaufhistorie oder des Bestellvolumens der:der Kund:in. Auch erste Vertragsentwürfe können automatisch erstellt werden. Durch die zentrale Speicherung aller Kommunikationen und Dokumente in einem Dashboard wird die teamübergreifende Zusammenarbeit erleichtert und sichergestellt, dass das Angebot vollständig und wettbewerbsfähig ist.

In dieser Phase gilt es, alle offenen Fragen und Bedenken der Stakeholder auszuräumen. Ihr CRM kann auf Grundlage des bisherigen Engagements und der Kundenreaktionen optimale Zeitpunkte für Follow-ups oder Angebotsanpassungen vorschlagen. Durch die zentrale Bündelung aller relevanten Daten und Kommunikationsverläufe ermöglicht das System fundierte, strategische Entscheidungen und steigert so die Chance auf einen erfolgreichen Abschluss.

Wenn alles gut geht, endet der Prozess mit einem Verkauf. Anschließend kann Ihr B2B-CRM eine Reihe von vordefinierten Aktionen auslösen, die auf die Integration neuer Kunden zugeschnitten sind, etwa das Versenden von Willkommens-E-Mails, die Planung von Einführungsgesprächen oder die Initiierung regelmäßiger Follow-up-Kommunikation. Dieser strukturierte Ansatz sorgt dafür, die Dynamik des Erstkaufs beizubehalten und stellt sicher, dass Ihre Kund:innen von Anfang an die nötige Unterstützung und alle relevanten Informationen erhalten.

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Caylin White ist Editorial Lead und Growth Manager für kleine Unternehmen bei Salesforce. Seit über 15 Jahren verfasst sie Inhalte für verschiedene SaaS-Branchen wie WordPress und BuzzSumo. Sie ist auf SEO spezialisiert, stellt jedoch bei jedem Beitrag stets sicher, dass sie den menschlichen Aspekt berücksichtigt.