Best Practices im E-Mail-Marketing

E-Mail-Marketing gehört zu den effektivsten Marketingstrategien überhaupt, insbesondere wenn Sie auf eine datenbasierte Strategie und die richtigen Tools setzen. Es ist zudem eine der rentabelsten Marketinginvestitionen, die Sie tätigen können, denn Sie behalten die Kontrolle: Sie verwalten Ihre Abonnentenliste selbst und sind im Gegensatz zu anderen Marketingkanälen nicht auf Suchmaschinen oder Social-Media-Algorithmen angewiesen, um Ihre Botschaft zu verbreiten.

Um Ihr Budget optimal einzusetzen und den ROI zu steigern, nutzen Sie Best Practices im E-Mail-Marketing, um hochwertige, relevante Inhalte an Empfänger zu liefern, die Ihre Nachrichten kaum erwarten können. Genau dafür finden Sie hier die Best Practices im E-Mail-Marketing, die Sie brauchen.

Auf dieser Seite behandeln wir folgende Themen:

• E-Mail-Marketing-Software
• Best Practices für E-Mail-Abonnentenlisten
• So gestalten Sie eine E-Mail
• Elemente einer E-Mail
• E-Mail-Marketing-Kennzahlen und Testing
• Richtig reagieren bei E-Mail-Marketing-Fehlern

Wenn Sie mit E-Mail-Marketing starten oder es optimieren möchten, zeigen Ihnen Best Practices den richtigen Weg. Sobald Sie das Gesamtbild verstehen, können Sie einen Kurs einschlagen, der typische Fallstricke umgeht und Sie schneller ans Ziel bringt. Kurz gesagt: Sie entwickeln eine fundierte E-Mail-Marketing-Strategie.

Egal wie umfassend Ihre Strategie ist, Sie brauchen die richtigen Werkzeuge. Ein herkömmlicher E-Mail-Client wie Gmail oder Yahoo Mail reicht für die Geschäftskommunikation nicht aus: Kennzahlen wie Öffnungsraten, Bounce-Raten und Klickraten fehlen, und das Versenden von Zehntausenden oder Millionen von Nachrichten auf einmal ist nicht möglich. Außerdem erfüllen diese Clients nicht die gesetzlichen Anforderungen für den Versand an Mailinglisten, wie sie etwa CAN-SPAM in den USA, die DSGVO in Europa, CASL in Kanada und CCPA in Kalifornien vorschreiben.

Um Ihre E-Mails rechtssicher in den Posteingängen Ihrer Empfänger zu platzieren und dort auch Aufmerksamkeit zu erzielen, benötigen Sie einen E-Mail-Service-Provider. Diese Software unterstützt Sie nicht nur bei der Einhaltung gesetzlicher Vorgaben und der Erfolgsmessung, sondern bietet in vielen Fällen auch Automatisierungstools, mit denen Sie Ihr E-Mail-Marketing effizient skalieren. Ihre Marketingsoftware sollte außerdem Zugang zu einem Dutzend oder mehr weiterer E-Mail-Marketing-Tools bieten.

Sobald Sie die passende E-Mail-Marketing-Software haben, kann Ihre durchdachte Kampagnenstrategie auf Basis bewährter Best Practices im E-Mail-Marketing richtig durchstarten.

Eine E-Mail-Abonnentenliste in Ihrer E-Mail-Software anzulegen ist in der Regel unkompliziert. Oft reichen wenige Klicks und ein aussagekräftiger Name. Die eigentliche Herausforderung liegt im Wachstum, der Segmentierung und der Pflege Ihrer Listen.

Lassen Sie Ihre E-Mail-Liste organisch wachsen. Das bedeutet: Suchen Sie gezielt nach Leads, die wirklich an Ihrer Marke interessiert sind, zum Beispiel mithilfe der demografischen Analysetools auf Facebook. Um potenzielle Abonnenten zur Anmeldung zu motivieren, können Sie Anreize wie Gewinnspiele, ein Treueprogramm oder kostenlose Webinare anbieten.

Damit Ihre E-Mail-Abonnenten nur die Inhalte erhalten, die für sie wirklich relevant sind, segmentieren Sie Ihre Liste nach demografischen Merkmalen, Interessen, geografischem Standort oder anderen Kriterien, die zu Ihrem Unternehmen passen. Auf dieser Grundlage können Sie mit Ihrer E-Mail-Marketing-Software Drip-Kampagnen und weitere automatisierte Nachrichten für diese Segmente erstellen.

Auch wenn es verlockend erscheint, Ihre Reichweite schnell zu steigern: Kaufen Sie niemals eine E-Mail-Liste. Diese Kontakte haben nicht zugestimmt, Ihre E-Mails zu erhalten, womit Sie gegen die meisten Anti-Spam-Gesetze verstoßen. Darüber hinaus werden Sie aller Wahrscheinlichkeit nach sehr niedrige Öffnungsraten, hohe Bounce-Raten und viele Spam-Meldungen verzeichnen. Ohne ein ordentliches Opt-in-System können Sie nicht sicherstellen, dass Ihre Nachrichten überhaupt gelesen werden. Dies ist möglicherweise die wichtigste Best Practice im E-Mail-Marketing für Unternehmen.

Bereinigen Sie Ihre Abonnentenliste regelmäßig von gefälschten, fehlerhaften, nicht zustellbaren oder inaktiven E-Mail-Adressen. Wer inaktive Abonnenten oder ungültige Adressen in der Liste behält, verfälscht seine Kennzahlen und verliert wertvolle Erkenntnisse aus seiner E-Mail-Marketing-Software. Versuchen Sie zunächst, inaktive Abonnenten zurückzugewinnen. Reagieren diese weiterhin nicht, pausieren Sie die Kommunikation mit ihnen.

Wenn jemand Ihre E-Mail öffnet, sollte sofort klar sein: Hier erwarten mich hochwertige, ansprechende Inhalte von dieser Marke. Eine gut gestaltete E-Mail ist einer der wirkungsvollsten Wege, um genau diesen ersten Eindruck zu erzeugen.

Beginnen Sie mit einem flexiblen E-Mail-Design-Template, das Ihnen dennoch eine einheitliche Gestaltung über alle Nachrichten hinweg ermöglicht. Eine zentrale Best Practice im E-Mail-Marketing ist die Wahl eines responsiven Templates. So wird Ihr Inhalt auf Desktop, Mobilgerät und allem dazwischen korrekt dargestellt. Responsives E-Mail-Design ist unverzichtbar, weil Abonnenten beim Abrufen ihrer E-Mails nahtlos zwischen Desktop und Mobilgerät wechseln. Sie erwarten, dass die Nachricht auf jedem Gerät einwandfrei angezeigt wird. Ihre E-Mail-Engagement-Raten hängen davon ab, ob Ihre Nachrichten leicht lesbar und gut navigierbar sind, und responsives Design spielt dabei eine entscheidende Rolle.

Wenn es um visuelle Attraktivität und die gezielte Lenkung des Blicks auf die wichtigsten Elemente Ihrer Nachricht geht, sind Farbentscheidungen ausschlaggebend. Stimmen Sie die Farben auf Ihr Branding ab, bleiben Sie dabei aber flexibel. Setzen Sie auf Kontrastfarben, um Aufmerksamkeit auf Schaltflächen und anklickbare Texte zu lenken. Ihre E-Mail-Templates helfen sicherzustellen, dass Ihre Designs gut lesbar sind, auch wenn kein Grafikdesigner zur Hand ist, der bei einer visuell ansprechenden E-Mail-Kampagne unterstützt.

Schließlich müssen alle Bilder in Ihrer E-Mail für Ihr gesamtes Publikum zugänglich sein. Fügen Sie daher beschreibende Alt-Texte hinzu, die sehbeeinträchtigten Abonnenten helfen, Ihre Inhalte zu verstehen. Dieser Alt-Text ist außerdem hilfreich, wenn die Grafik beim Öffnen der E-Mail nicht angezeigt wird oder nicht lädt.

Im Kampf um Aufmerksamkeit im Posteingang zählt jedes Detail. Neben dem Einsatz Ihrer E-Mail-Marketing-Software, der Pflege einer gesunden Abonnentenliste und wirkungsvoller Designelemente sollten Sie auch Psychologie nutzen, um Ihre E-Mails zu optimieren und noch mehr Leser zu erreichen.

Sobald Ihre E-Mail im Posteingang landet, muss die Betreffzeile die Empfänger zum Öffnen animieren. Die meisten Marketingfachleute sind sich einig: Für maximale Wirkung sollte die Betreffzeile etwa 50 Zeichen lang sein. Erzeugen Sie ein Gefühl der Dringlichkeit mit einem konkreten Zeitrahmen, oder wecken Sie Neugier mit einer Frage. Sie können die Betreffzeile personalisieren, indem Sie den Namen des Abonnenten verwenden, und sich mit einem passenden Emoji von der Masse abheben – sofern das zu Ihrer Zielgruppe passt. Testen Sie Ihre Betreffzeilen wie immer per A/B-Test, um herauszufinden, was bei Ihren Empfängern am besten ankommt. Ihre E-Mail-Marketing-Software sollte A/B-Tests einfach umsetzbar und auswertbar machen. Noch besser: Manche E-Mail-Marketing-Tools setzen KI ein, um Sie beim Verfassen der idealen Betreffzeile für Ihre Zielgruppe zu unterstützen.

Den Namen des Empfängers in der Betreffzeile oder im E-Mail-Text zu verwenden, ist ein guter erster Schritt zur Personalisierung – reicht aber häufig nicht aus. Der Branchenstandard ist die Erstellung von dynamischen E-Mail-Inhalten, die auf die Interessen und den aktuellen Stand der Empfänger im Sales Funnel abgestimmt sind. Als nächste Stufe gehört es inzwischen zu den aktuellsten Best Practices im E-Mail-Marketing, KI einzusetzen, um das Verhalten jedes Empfängers zu analysieren.

Je nach Marke können Emojis Ihren E-Mails Interesse, Persönlichkeit und Aussagekraft verleihen. Es ist schnell passiert, dass man es damit übertreibt – setzen Sie Emojis deshalb sparsam und nur dort ein, wo sie wirklich etwas bewirken. Millennials schätzen Emojis zum Beispiel mehr als ältere Generationen, und auch das eher in Inhalten, die nicht zu ernst sind.

Der Text Ihrer E-Mail ist das Herzstück Ihrer Botschaft. Ob Sie Ihre Leser zu einem Kauf animieren, ihnen nützliche Informationen bieten oder sie dazu einladen, eine Bewertung abzugeben: Formulieren Sie klar und überzeugend. Halten Sie den Text prägnant, relevant und leicht erfassbar. Wer diese Best Practices für E-Mail-Inhalte befolgt, stärkt gleichzeitig die übergeordneten Ziele seiner Kampagne, indem er hochwertige, nützliche Inhalte schafft. So wissen Ihre Abonnenten, dass sich das Lesen Ihrer Nachrichten lohnt.

Das menschliche Gehirn verarbeitet Bilder schneller als Text. Bilder wecken Emotionen und regen die Fantasie an, weshalb sie dabei helfen, Ihre Botschaft schneller zu vermitteln. Allerdings haben manche Empfänger in ihrem E-Mail-Client die Bildanzeige deaktiviert, während andere nur reine Textnachrichten sehen. Setzen Sie Bilder daher so ein, dass sie Ihren Text ergänzen, aber nicht ersetzen, und vergessen Sie nicht, Alt-Texte hinzuzufügen, die den Bildinhalt beschreiben.

Eine der wichtigsten Best Practices im E-Mail-Marketing ist es, jede Kampagne mit einem klaren strategischen Ziel zu verknüpfen. Konkret bedeutet das: Jede E-Mail, die geöffnet wird, soll etwas bewirken. Vielleicht soll sie informieren oder unterhalten, vielleicht soll sie zum Kauf anregen. In jedem Fall führt das Ziel meist zu einem Klick auf eine Landing Page Ihrer Website. Stellen Sie daher sicher, dass Sie einen Call to Action (CTA) einbinden, der visuell hervorsticht und klar beschreibt, was als Nächstes zu tun ist. Weitere Links im E-Mail-Text sind möglich, aber der CTA Ihres Hauptziels sollte die Aufmerksamkeit der Leser auf sich ziehen.

Mit einer interaktiven E-Mail können Ihre Abonnenten direkt im Posteingang mit den Inhalten interagieren, ohne diesen verlassen zu müssen. Diese Funktion bringt webähnliche Erlebnisse in den Posteingang und umfasst beispielsweise Hover-Effekte, Ein-/Ausblend-Animationen sowie Galerien und Produktbewertungsformulare, alles innerhalb der E-Mail selbst. Um eine E-Mail interaktiv zu gestalten, arbeiten Sie mit Ihrem E-Mail-Entwickler zusammen, um entsprechenden Code zu integrieren, oder nutzen Sie ein Partner-Tool. Außerdem können Sie Ihren E-Mail-Software-Anbieter fragen, welche Tools er zur Unterstützung von Interaktivität anbietet.

Die perfekte E-Mail ist ein bewegliches Ziel. Best Practices im E-Mail-Marketing bieten eine hervorragende Orientierung, aber was für ein Unternehmen funktioniert, muss nicht für ein anderes gelten, und diese Best Practices entwickeln sich mit den Technologien und Menschen weiter.

Was heute bei Ihrer Zielgruppe funktioniert, kann sich morgen schon ändern. Starten Sie mit einer Strategie, die auf bewährten E-Mail-Marketing-Methoden basiert, und optimieren Sie Ihre Ergebnisse durch kontinuierliches Messen und Testen.

Um den Erfolg Ihrer Kampagnen zu messen, sollte Ihre E-Mail-Marketing-Software mindestens diese zentralen Kennzahlen erfassen und verfolgen:

• Öffnungsrate
• Klickrate
• Click-to-Open-Rate (CTOR)
• Bounce-Rate
• Zustellrate
• Spam-Anteil und Beschwerderate
• Anzahl und Rate der Abmeldungen

Sobald Sie einen Ausgangswert für die wichtigsten E-Mail-Kennzahlen haben, können Sie beginnen, einzelne Elemente Ihrer E-Mails anzupassen und zu beobachten, wie sich Ihre Ergebnisse verbessern. Die beste Methode, um herauszufinden, was wirklich funktioniert, ist A/B-Testing. Bei dieser Strategie erstellen Sie zwei Versionen derselben E-Mail-Kampagne, die sich jeweils nur in einem einzigen Aspekt unterscheiden. Version A senden Sie an eine Hälfte Ihrer Zielgruppe, Version B an die andere, und verfolgen dann, welche besser abschneidet.

A/B-Testing entfaltet seine volle Wirkung, wenn Sie jeweils nur eine kleine Änderung vornehmen. Gehen Sie es also ruhig an, halten Sie Ihre Erkenntnisse fest, und denken Sie daran: Mit jedem Klick auf „Senden“ kommen Sie einer besseren E-Mail ein Stück näher.

Im E-Mail-Marketing macht jeder früher oder später Fehler. Der erste Fauxpas ist ganz normal und manchmal liegen die Ursachen schlicht außerhalb Ihrer Kontrolle. Lassen Sie sich davon nicht aufhalten. Stattdessen sollten Sie wissen, wie Sie mit Fehlern umgehen: Beugen Sie so vielen wie möglich vor, und korrigieren Sie die, die trotzdem passieren.

Machen Sie sich zunächst mit den häufigsten Fehlern im E-Mail-Marketing vertraut. Einer der größten Fallstricke ist es, zu vergessen, dass E-Mail Teil einer Beziehung zu Ihren Abonnenten ist. Behalten Sie das im Hinterkopf, damit Ihre Nachrichten respektvoll, relevant und nützlich für die Empfänger bleiben.

Für Fehler, die nur eine oder zwei E-Mails betreffen, sollten Sie einen Reaktionsplan parat haben. Lernen Sie einzuschätzen, wann Sie kleinere Patzer, wie einen Tippfehler oder ein Formatierungsproblem, einfach auf sich beruhen lassen können. Bei größeren Problemen priorisieren Sie nach dem Ausmaß der Auswirkungen auf Ihre Zielgruppe. Und vergessen Sie nicht: Eine aufrichtige Entschuldigung kann helfen, Beziehungen wiederherzustellen, die durch einen Fehler belastet wurden.

E-Mail-Marketing zahlt sich aus, egal ob Sie Leads pflegen, Interessenten zu Kunden machen oder Stammkunden belohnen möchten. Um Ihre Zeit, Ihren Aufwand und Ihr Budget optimal einzusetzen, orientieren Sie sich an diesen bewährten Best Practices für das E-Mail-Marketing. Diese Tipps helfen Ihnen, Ihr E-Mail-Marketing gezielt zu optimieren. Für noch mehr Inspiration laden Sie das E-Book 50 Best Practices im E-Mail-Marketing herunter.