Für Millionen Menschen weltweit ist Dr. Oetker eine Konstante in ihrem Alltag, mit über 40 Marken allein im Nahrungsmittelbereich reicht das Sortiment von Backzutaten über Pizza bis hin zu fertigen Kuchen und Frische-Desserts und findet sich in den Küchen von Verbraucher:innen aus über 40 Ländern. 2020 kaufte fast jeder zweite Haushalt in Europa ein Dr. Oetker-Produkt. Diese Dimension zeigt zum einen die Innovationskraft des Unternehmens, um Kund:innen immer wieder neu zu begeistern und zu binden und zum anderen das hohe Vertrauen, das Konsument:innen dem Unternehmen entgegenbringen. Aufbauend auf diesen Stärken setzt das Unternehmen für den weiteren Erfolg stark auf Kundenzentrierung im Direct-to-Consumer Bereich mit Hilfe von First Party Daten. Denn Markenhersteller verfügen traditionell nicht über eine große Menge an Kundendaten, da diese primär beim Handel liegen.

"Wir können als Unternehmen nur erfolgreich sein, wenn wir die Bedürfnisse unserer Konsument:innen ins Zentrum unserer Aktivitäten stellen", so Maximlian Steudel. "Online wollen sie mit uns über den Kanal ihrer Wahl kommunizieren und erwarten personalisierte Angebote. Vor allem aber müssen wir transparent und verantwortungsvoll bei der Erhebung von und im Umgang mit ihren persönlichen Daten sein." Als Technologiepartner für diesen Anspruch hat Dr. Oetker Salesforce an seine Seite geholt. "Wir haben die Entscheidung ganz bewusst getroffen, weil wir mit Salesforce in der Lage sind, schnelle Erfolge zu erzielen und gleichzeitig eine nachhaltige, zukunftsorientierte und innovative Transformationsstrategie umzusetzen", betont Dr. Matthias Rasztar, Executive Manager Marketing Excellence bei Dr. Oetker.

Dafür bietet Customer 360 alles Notwendige, um Kundenerwartungen zu erfüllen und zu übertreffen: Alle Abteilungen verfügen über die gleichen Informationen, die sich über verschiedene Plattformen aktivieren und nutzen lassen, um Angebote zu personalisieren.

Die Marketing Cloud ist die global genutzte Technologie für Kundendaten und -interaktionen. Die Salesforce Plattform vereint sämtliche Kundendaten aus allen Off- und Onlinekanälen zur Single Source of Truth und dient als Basis für den Wandel zu einer datengetriebenen Organisation. "Ein datengetriebenes Unternehmen zu sein bedeutet für uns, vorhandene Daten zu nutzen und neue Daten zu sammeln, um Entscheidungen in der Zukunft noch effizienter treffen zu können", erklärt Steudel. "Wir stellen unsere Konsument:innen ins Zentrum unserer Innovationsarbeit. Deshalb nutzen wir auch die Erkenntnisse, um deren Bedürfnisse im Rahmen der Produktentwicklung noch besser zu berücksichtigen."

Das "Zauberwort", wie Dr. Rasztar es formuliert, lautet dabei First Party Daten: "Wir haben eine First-Party-Datenstrategie entwickelt, um mit den Konsument:innen direkt in Kontakt zu treten und mit ihnen zu interagieren. Wir wissen, dass diese sich personalisierte Angebote wünschen, daher ist es uns wichtig, diese Bedürfnisse zu erfüllen. Dafür benötigen wir Daten und die sammeln wir in erster Linie über unsere eigenen Consumer Touchpoints wie beispielsweise unseren Homepages und Apps. Wesentlich ist dabei unter anderem eine abgestimmte Customer Journey, bei der wir Kund:innen an jedem Interaktionspunkt relevante Inhalte anbieten, um die Customer Experience zu verbessern.“ 

Wer Lust bekommt, Muffins zu backen, stößt bei der Internetrecherche sehr wahrscheinlich auf ein Rezept von Dr. Oetker. Dort gibt es praktischerweise auch Produktempfehlungen für die passenden Zutaten, die entweder online oder im Supermarkt besorgt werden können. Anschließend geht es zurück auf die Plattform, um das Rezept nachzubacken. Weil sich das Smartphone mit bemehlten Fingern schlecht bedienen lässt, bietet Dr. Oetker eine automatische Backerkennungsfunktion, damit das Gerät nicht in den Ruhemodus wechselt und neu entsperrt werden muss. Nach getaner Arbeit kann das Rezept bewertet werden. "Es geht uns darum, zu verstehen, ob das Backen des Rezeptes eine positive Erfahrung war", erklärt Steudel. "Abhängig von solchen Signalen orchestrieren wir dann die weitere Customer Journey. Zum Beispiel, indem wir bestimmte Nutzer:innen einladen, Mitglied im Dr. Oetker Back-Club zu werden. So entsteht ein Kreislauf, bei dem wir unsere Kund:innen entlang der gesamten Customer Journey begleiten."

Die Voraussetzungen dafür sind Verantwortung und Transparenz im Datenschutz und vor allem die Schaffung einer echten Win-win-Situation, betont Fanni Walter, Head of Digital Marketing bei Oetker Digital: "Für uns ist alles rund um den Moment, in dem die Konsument:innen mit unseren Produkten interagieren, extrem spannend. Denn nur so können wir passende Angebote mit Hilfe digitaler Lösungen entwickeln. Konsument:innen geben uns natürlich nur dann ihre persönlichen Daten, wenn sie etwas Gutes im Tausch dafür bekommen, beispielsweise individuell zugeschnittenen Content, wie Rezepte oder Inspirationen für verschiedene Ernährungsformen – und nicht etwas, das für alle irgendwie ein bisschen funktioniert."

Eine perfekte Customer Experience schließt auch einen optimalen Customer Service ein, der mit dem Dr. Oetker Verbraucherservice in Europa seit Jahren auf höchstem Niveau funktioniert. Seit 2018 gehört das US-amerikanische Traditionsunternehmen Wilton zu Dr. Oetker und ist heute eines der ersten Gruppenunternehmen, das auf die Salesforce Service Cloud setzt, um auch seinen Kundenservice schneller und kundenzentrierter zu gestalten. In den kommenden zwölf Monaten soll die Lösung bei weiteren Marken in mehreren Ländern ausgerollt werden.

"Wenn ich mir mit Blick in die Zukunft etwas wünschen dürfte, dann ist es für mich, die digitale Shopper-Journey vom ersten Kontakt bis zum Einkauf und der Produktverwendung abzubilden", resümiert Dr. Rasztar. "So sind wir in der Lage, alle Konsumentenbedürfnisse aufzunehmen, in unseren Entwicklungsprozess zu integrieren und wunderbare neue Produkte zu schaffen, die unsere Kund:innen noch viele Jahre lang begeistern."