Von vorhersehbar zu personalisiert: Die Kundenbindungserfahrung neu erfinden

Treueprogramme sind nichts Neues : Die alten Ägypter:innen verbrachten Zeit im Tempel, um „Wertmarken“ zu verdienen, die sie gegen Bier eintauschen konnten. In den 1850er Jahren belohnte ein Hersteller von Backpulver seine Kund:innen für das Sammeln von Markenstempeln. Schon seit 1890 gibt es den Lochkarten-Gutschein. Doch die Zeiten haben sich geändert: Die Kund:innen von heute wollen (in der Regel) mehr für ihre Treue als nur ein Freibier, und sie wollen sich diese Belohnungen nicht allzu sehr erarbeiten müssen.

Wie können Einzelhändler heute Kundenbindung schaffen? Ein erfolgreiches Treueprogramm schafft eine persönliche, emotionale Bindung zwischen Ihnen und Ihren Kund:innen und gibt den Kund:innen das Gefühl, wahrgenommen, gehört und geschätzt zu werden. Wenn Kund:innen diese Wertschätzung spüren, entscheiden sie sich eher für Ihre Marke, selbst wenn ein Mitbewerber ähnliche Vorteile oder günstigere Preise bietet. Emotionale Bindung bedeutet, dass sich Verbraucher:innen mit einer Marke identifizieren, ihr vertrauen und sie als Teil ihrer eigenen Identität betrachten.

Einzelhändler müssen sich heutzutage jedoch etwas mehr Mühe geben, um diese Kundentreue zu gewinnen. Unsere Untersuchungen zeigen, dass der Anteil der Kund:innen, die eine emotionale Bindung zu Marken empfinden, von 62 % im Jahr 2022 auf 54 % gesunken ist. Dies ist wahrscheinlich auf den wirtschaftlichen Druck zurückzuführen, der dazu geführt hat, dass Verbraucher:innen ihre Kaufentscheidungen zunehmend allein vom Preis abhängig machen.

Wie können Sie sie zurückgewinnen? Verbraucher:innen schätzen Marken, die an jedem Touchpoint exklusive, personalisierte Erfahrungen bieten. Marken wie Amazon, Netflix, Target, Starbucks und Spotify haben unseren Alltag mit personalisierten Angeboten, Service und proaktiver Kommunikation bereichert. Solche personalisierten Erfahrungen – die häufig auf Echtzeit-Kundendaten und KI basieren – erleichtern es den Kund:innen, bei Ihnen einzukaufen, und tragen so dazu bei, die Neukundengewinnung, die Kundenbindung und den Customer Lifetime Value zu steigern.

Warum sind dann immer noch so viele Treueprogramme transaktionsorientiert und unpersönlich? Denn in der Vergangenheit war die Einrichtung von Treueprogrammen mit einem hohen Aufwand an Zeit, Arbeit und Ressourcen verbunden. Sobald ein Einzelhändler umfangreiche Investitionen in die Infrastruktur seines Treueprogramms getätigt und Kund:innen gewonnen hat, kann es ein gewaltiges Unterfangen sein, ein punktebasiertes Programm neu zu gestalten, indem die Bedingungen und Prämien abgeschafft oder angepasst werden. Wir haben festgestellt, dass 54 % der Kundenbindungsprogramme im Einzelhandel nach wie vor punktebasierte Prämien anbieten. Selbst Programme, die über reine Prämienprogramme hinausgegangen sind, haben Schwierigkeiten mit echter Personalisierung und Kundenbindung – beides Eckpfeiler der Kundentreue.

Aus diesem Grund entwickeln viele Marken umfassendere und individuellere Treueprogramme, die mehr Möglichkeiten bieten, am Programm teilzunehmen, Prämien zu sammeln und einzulösen sowie langfristiges Vertrauen aufzubauen. Solche Programme schaffen ein Gefühl der Zugehörigkeit und Exklusivität, das das Einkaufserlebnis aufwertet und Sie von Ihren Mitbewerbern abhebt.

Heutzutage suchen Käufer:innen echte Verbindungen, erwarten individuell zugeschnittene Erfahrungen und sind bereit, neue und andere Wege zu gehen, um diese zu erhalten. Es geht weniger um Punkte- und ausgabenbasierte Programme als vielmehr um menschenzentrierte, erlebnisorientierte Interaktionen. Zu diesen Prämien gehören beispielsweise Einladungen zu besonderen Veranstaltungen, Abonnements für exklusive Markenpublikationen, ein besonderes Geburtstagsgeschenk sowie kostenlose Services wie Makeovers oder Styling-Termine. Anstatt bei einem zukünftigen Einkauf ein paar Dollar zu sparen, werden treue Kund:innen mit unvergesslichen Momenten belohnt.

Ihr Treueprogramm sollte die Kundenbindung an allen Touchpoints durch einige überraschende Vorteile fördern. Zum Beispiel:

• Beliebte Kaffeehausketten bieten ihren treuen Kund:innen an bestimmten Tagen ein „geheimes Menü“ mit einzigartigen Getränken, kostenlose Geburtstagsgetränke sowie Überraschungsangebote.
• Hotelketten machen es einfach, Prämien für exklusive Vergünstigungen wie frühen Check-in, Insider-Stadtführer:innen, kulinarische Erfahrungen und Spa-Behandlungen auf dem Zimmer zu sammeln und einzulösen.
• Kaufhäuser bieten kostenlose Änderungsdienste oder Geschenkverpackungen sowie exklusive Einkaufszeiten an, während Online-Käufer oft von kostenlosen, verbesserten Versandoptionen und frühzeitigem Zugang zu Neuheiten oder Sales profitieren.

Diese Erlebnisvorteile sind auf die in den Daten der Kund:innen ermittelten persönlichen Vorlieben zugeschnitten, sodass Programmteilnehmer das Erlebnis wählen können, das für sie am bedeutungsvollsten ist. Wenn Sie über neue Möglichkeiten nachdenken, wie Sie Ihre Kund:innen belohnen können, sollten Sie bedenken, was diese am meisten wünschen.

Während 64 % der Kund:innen erwarten, dass Unternehmen ihre individuellen Bedürfnisse verstehen, fühlt sich die Mehrheit dennoch nur als eine Nummer unter vielen. Durchdachte, personalisierte Kundenbindungsprogramme im Einzelhandel könnten den Ausschlag geben. Die Leute lieben Belohnungen. Aber es reicht nicht aus, einfach nur ein Treueprogramm anzubieten. Das Ziel besteht nicht nur darin, Menschen dazu zu bewegen, sich anzumelden, sondern sie dazu zu bringen, sich häufiger mit Ihrer Marke auseinanderzusetzen.

Unsere Untersuchungen haben ergeben, dass fast zwei Drittel der Treueprogramm-Mitglieder ihre Prämien nur vierteljährlich oder noch seltener einlösen. Oft liegt das daran, dass Programme schwer zu bedienen oder zu verstehen sind: Die Verbraucher:innen gaben an, dass sie Prämienprogramme häufiger nutzen würden, wenn Einzelhändler die Prämien automatisch gutschreiben würden (61 %), die Nachverfolgung der Prämien vereinfachen würden (51 %) und einfachere Geschäftsbedingungen hätten (41 %).

Zudem sollten Belohnungen individuell zugeschnitten sein und einen wahrgenommenen Mehrwert bieten. Nutzen Sie das, was Sie bereits über Ihre Kund:innen wissen – ihre Kaufhistorie, wo und wann sie einkaufen, ihren Geburtstag, ihren Lebensstil –, um ihnen relevante, individuelle Angebote und Mitteilungen genau dann zu senden, wenn es am wichtigsten ist.

Die treuen Kund:innen von heute erwarten, dass Marken ihre Aktivitäten über den Kauf hinaus anerkennen und belohnen. Sie können sie weiterhin dafür belohnen, dass sie bei Ihnen einkaufen, sollten aber zusätzlich Anreize für differenziertere Ebenen der Beteiligung schaffen.

Untersuchungen zeigen, dass Kund:innen bereit sind, beispielsweise eine App herunterzuladen (64 %), in einem Geschäft einzuchecken (47 %) oder eine Online-Bewertung abzugeben (46 %), um Prämien zu erhalten. Und 24 % der Käufer werden die Marke im Gegenzug für Prämien in den sozialen Medien teilen. Verbraucher:innen, die auf ihren persönlichen Social-Media-Accounts für Marken werben, identifizieren sich öffentlich mit der Marke und stehen für sie ein, was dazu beiträgt, positive Mundpropaganda zu verbreiten.

Wir wissen, dass die Menschen sich nach maßgeschneiderten Erfahrungen sehnen, und die Mehrheit der Käufer:innen ist bereit, persönliche Daten wie das Geburtsdatum (70 %), die Telefonnummer (52 %) oder die Kleidergröße (52 %) anzugeben, um Zugang zu exklusiveren Vorteilen zu erhalten. Dies ist eine riesige Opportunity – die Bedeutung der Möglichkeit für eine Marke, Zero-Party-Daten direkt von ihren Verbraucher:innen zu erheben, kann gar nicht hoch genug eingeschätzt werden.

Fragen Sie sich zunächst, ob Sie Ihre Daten gegen die Vorteile des Programms eintauschen würden. Stellen Sie sicher, dass die Vorteile Ihres Programms für die Kund:innen auf den ersten Blick erkennbar sind und Ihre Mitarbeiter die wichtigsten Punkte schnell erläutern können, wenn sie Kund:innen für das Programm anmelden. Und zu guter Letzt: Bitten Sie die Verbraucher:innen nicht, von vornherein jedes Detail preiszugeben. Fragen Sie bei der Registrierung eines neuen Mitglieds nur nach den absolut notwendigen Angaben – zum Beispiel nur nach dem Namen und der E-Mail-Adresse – und sammeln Sie im Laufe der Zeit durch kontinuierliche Interaktion weitere Daten.

Die Leute wollen kein Kleingedrucktes lesen oder Prämien hinterherjagen. Wenn die Anmeldung zu lange dauert oder sie rechnen müssen, um die Vorteile zu nutzen, werden sie wahrscheinlich abspringen. Ihr Programm sollte zwar exklusiv wirken, aber sorgen Sie dennoch für eine schnelle und inklusive Kundenbindung, indem Sie mithilfe von KI die Kund:innen über alle Touchpoints hinweg verfolgen. Durch die Erfassung von Interaktionen in Echtzeit können Sie Prämien direkt an der Online-Kasse bereitstellen oder die Mitarbeiter:innen an der Kasse im Geschäft benachrichtigen. Sie können auch inaktive Programmteilnehmer:innen mit einem exklusiven Angebot ansprechen, um ihr Interesse wieder zu wecken.

Wenn Marken ihr Treuekonzept in die gesamte Customer Experience einbauen, können sie jeden Touchpoint optimal gestalten. Die Konzeption, Umsetzung und Verwaltung herkömmlicher Treueprogramme hat sich jedoch als schwierig erwiesen, da es so viele verschiedene Aspekte zu berücksichtigen gibt: Kund:innen nutzen im Durchschnitt 8 Kanäle – darunter Telefon, persönliche Beratung, mobile Apps und Online-Chat –, wenn sie Produkte durchsuchen, sich beraten lassen und Einkäufe tätigen.

Und da kommt die künstliche Intelligenz ins Spiel. Beim Aufbau Ihres Treueprogramms kann prädiktive KI Ihre Kundendaten analysieren, um Segmente auf der Grundlage der Vorlieben, Bedürfnisse und Werte Ihrer Kund:innen zu erstellen. Dann kann generative KI Muster und Zusammenhänge in den Daten Ihres gesamten Unternehmens erkennen und Empfehlungen für den Rahmen des Programms sowie für Angebote, Prämien und die Kommunikation aussprechen. Das Beste daran ist, dass KI Optionen vorschlagen kann, die ein Gleichgewicht zwischen Kundenvorteilen und Rentabilität schaffen, sodass sowohl Einzelhändler als auch treue Kund:innen davon profitieren.

Die langfristige Pflege des Programms wird einfacher, da Sie Aufgaben und Prozesse wie Datenerfassung, Berichterstellung und Kommunikation automatisieren können. Das bedeutet weniger Arbeit für Ihre Mitarbeiter:innen und Ihre Programmteilnehmer:innen. Und dank Ihrer Kundendaten und der KI wird Ihr Programm nie an Attraktivität verlieren. Generative KI kann Ideen für Gamification, saisonale Angebote, einmalige Aktionen oder exklusive Feiertagsaktionen vorschlagen, die auf dem Erfolg früherer Aktionen und Prämien aufbauen.

Auch wenn es spannend sein mag, sich neue Vorteile für Ihr KI-gestütztes Treueprogramm auszudenken, gibt es doch einige grundlegende Aspekte, die Sie zunächst bedenken sollten.

Eine einheitlichere, personalisierte Customer Journey sorgt für zufriedenere und treuere Kund:innen. Die Menschen erwarten mittlerweile maßgeschneiderte, auf sie persönlich zugeschnittene Erfahrungen, individuelle Angebote und verbesserte Service-Leistungen. Aber wirklich großartige Erfahrungen lassen sich nur schaffen, wenn Ihre Daten in Ordnung sind. Deshalb sollte der erste Schritt bei der Einführung einer KI-gestützten Treue-Erfahrung darin bestehen, eine effektive Datenstrategie zu entwickeln.

Wie? Indem alle Kundendaten unternehmensweit miteinander verknüpft werden. Durch die Zusammenführung Ihrer Daten entsteht ein vollständiges Profil Kund:innen und alle Mitarbeiter:innen im Unternehmen erhalten Einblick darin, wie diese mit der Marke interagieren. Treueprogramme ergänzen diese Profile, indem sie durch kontinuierliche Interaktion mit Kund:innen wichtige Zero- und First-Party-Daten erfassen. Die gewonnenen Statistiken helfen Ihnen dabei, jede Interaktion noch individueller zu gestalten, Angebote besser auf Ihre Kund:innen abzustimmen und relevantere Customer Journeys zu schaffen.

Durch die Erstellung von Kundenprofilen und die unternehmensweite Bereitstellung dieser Daten in Echtzeit können alle Mitarbeiter:innen sofort auf das aktuelle Kundenverhalten reagieren. Dies ermöglicht eine wesentlich reichhaltigere und persönlichere Einkaufserfahrung.

Diese Tools optimieren zudem die Abläufe hinter den Kulissen. So können beispielsweise Systeme wie E-Mail-Versand-Engines, Demand-Side-Plattformen und Content-Management-Systeme Echtzeitdaten und KI nutzen, um die Segmentierung der Kund:innen zu verfeinern, eine gezieltere Ansprache zu ermöglichen und Maßnahmen zur Unterdrückung von Adressen zu unterstützen. Dadurch wird Ihr Treueprogramm effizienter und kostengünstiger.

Treue basiert auf Vertrauen. Unternehmen müssen bei der Datensicherheit wachsam sein und offen darlegen, wie sie die Daten nutzen wollen. Wenn Sie KI zur Personalisierung Ihres Treueprogramms einsetzen, achten Sie darauf, dass Ihre Kundendaten innerhalb Ihres Unternehmens verbleiben. Sie sollten in Ihren Systemen verwahrt und gesichert werden und nicht in ein offenes KI-System gelangen, das von der breiten Öffentlichkeit genutzt wird. Auf diese Weise können Sie Vertrauen in den Kern Ihrer KI einbauen.

Bei der Einführung von KI gibt es viel zu bedenken, doch diese Überlegungen sind für die Sicherheit und den Erfolg unerlässlich:

• Achten Sie darauf, dass Ihre KI den Kontext Ihrer Fragen versteht, damit Sie bessere Ergebnisse erhalten. Geben Sie in Ihrem Prompt die Art, Qualität und den Umfang der Daten an, die analysiert werden sollen.
• Schützen Sie Kundendaten, indem Sie personenbezogene Daten und Zahlungsdaten automatisch erkennen und aus dem Prompt entfernen.
• Stellen Sie sicher, dass das große Sprachmodell der KI sowohl den Prompt als auch die Ausgabe vergisst, sobald Sie fertig sind.
• Überwachen Sie Ihre KI kontinuierlich, um beleidigende, respektlose, verletzende oder hasserfüllte Äußerungen zu erkennen und zu entfernen, die dazu führen könnten, dass sie schädliche Antworten und Empfehlungen generiert.

Kund:innen geben ihre Daten nicht nur eher an Unternehmen weiter, denen sie vertrauen, sondern bleiben diesen auch eher treu, tätigen weitere Käufe und empfehlen das Unternehmen an Freunde und Familie weiter. Eine solide, transparente Daten- (und KI-)Strategie macht Kundenbindung zu einem Leitprinzip, das sich durch das gesamte Unternehmen zieht.

Maßgeschneiderte Treueprogramme erforderten in der Vergangenheit hohe Investitionen und mehrere Jahre bis zur Bereitstellung. Dadurch waren die enthaltenen Funktionen oft bereits veraltet, wenn sie endlich zur Anwendung kamen. Heutzutage muss man spontan handeln, sich schnell anpassen und sich ständig weiterentwickeln. Sie möchten einen sofortigen ROI erzielen, damit Sie das Programm anpassen können, wenn sich das Einkaufsverhalten und die Erwartungen der Verbraucher:innen aufgrund veränderter Kundenpräferenzen und wirtschaftlicher Rahmenbedingungen ändern.

Mithilfe von KI können Sie A/B- und multivariate Tests durchführen, um die Effizienz und Wirkung neuer Strategien zu messen, und diese dann bei Bedarf anpassen oder grundlegend überarbeiten. Sie erkennen schon früh, was funktioniert und was nicht, sodass Sie:

• Ermitteln Sie die beliebtesten Funktionen des Programms und erweitern Sie deren Umfang und Reichweite.
• Leistungen, die Kund:innen nicht in Anspruch nehmen, auslaufen lassen.
• Finden Sie heraus, was für neue Mitglieder am wichtigsten ist, damit Sie das Engagement bestehender und neuer Kund:innen ausgewogen gestalten können.
• Ermitteln Sie die optimale Kombination von Vorteilen, um Kund:innen zufrieden zu stellen und die Rentabilität zu steigern.

Es ist von unschätzbarem Wert, unvergessliche Erlebnisse zu schaffen, die Kund:innen dazu bewegen, immer wieder zurückzukommen – vor allem, wenn man bedenkt, dass die Gewinnung neuer Kund:innen sechs- bis siebenmal so viel kostet wie die Bindung bestehender Kund:innen. Einzelhändler sind erfolgreich, wenn sie ihre eigenen, vertrauenswürdigen Daten und KI nutzen, um den Verbraucher:innen an jedem Touchpoint der Shopper-Journey relevante und personalisierte Angebote, Service und Kommunikation zu bieten.

Wenn Kundenbindung richtig umgesetzt wird, festigt sie nicht nur die Beziehungen zu Kund:innen, sondern verbessert auch das Geschäftsergebnis. Dies ist angesichts der aktuellen Wirtschaftslage besonders wichtig. Ein gut durchdachtes Treueprogramm kann kostengünstige Erlebnisprämien bieten, die die Zufriedenheit der Kund:innen steigern. Die wichtigste Frage, die Sie sich bei der Bewertung Ihres Programms stellen sollten, lautet: Welchen Nutzen hat es für unsere Kund:innen und unser Unternehmen?