Den Sales Conversion Funnel verstehen und aufbauen

Buzzwords kommen und gehen in der Geschäftswelt, doch manche setzen sich dauerhaft durch. Ein solcher Begriff ist der „Conversion Funnel“. Wer im Marketing oder im Vertrieb tätig ist, kennt diesen Ausdruck mit Sicherheit. Aber was steckt dahinter? Einfach gesagt beschreibt ein Conversion Funnel den Weg, den Kund:innen vom ersten Kontakt bis zur konkreten Handlung zurücklegen – also von dem Moment, in dem sie erstmals auf das Produkt eines Unternehmens aufmerksam werden, bis hin zum endgültigen Kauf. Im Idealfall empfehlen diese Kund:innen das Produkt anschließend weiter und machen so weitere potenzielle Kund:innen darauf aufmerksam.

Wie der Name schon andeutet, hat ein Conversion Funnel die Form einer umgekehrten Pyramide. Das liegt daran, dass Marketing- und Vertriebsmaßnahmen zwar bei einer großen Zahl potenzieller Kund:innen Aufmerksamkeit schaffen, von denen jedoch nur ein Teil tatsächlich konvertiert. Die Optimierung des Conversion Funnels ist daher für jedes Unternehmen ein zentrales Thema. Je kleiner der Unterschied zwischen dem oberen und dem unteren Teil des Funnels wird, desto deutlicher zeigt sich, dass Marketing und Vertrieb wirken, und desto effizienter arbeitet das Unternehmen.

Um einen Conversion Funnel für Ihr Unternehmen erfolgreich aufzubauen und zu überwachen, müssen Sie ihn Schritt für Schritt analysieren, sicherstellen, dass jede Phase gezielte Maßnahmen enthält, und dann daran arbeiten, die Schwachstellen in den einzelnen Phasen zu beheben. Hier sind die gängigsten Phasen eines typischen Conversion Funnels.

1. Awareness (Aufmerksamkeit/Bewusstsein)
   In der Awareness-Phase werden Verbraucher:innen erstmals auf den Bedarf an einem Produkt oder einer Dienstleistung aufmerksam und entwickeln den Wunsch, diesen Bedarf zu decken. Eine effektive Marketingkampagne kann Kund:innen in dieser Phase ansprechen und ihnen eine Lösung für ein Problem präsentieren, das sie bislang nicht als solches erkannt haben. Das funktioniert zum Beispiel über E-Mails, zielgerichtete Anzeigen und vieles mehr.
2. Research (Recherche)
   Verbraucher:innen beginnen, sich aktiv über mögliche Lösungen für ihren Bedarf zu informieren. Hier kommen die meisten Unternehmen ins Spiel. Es ist entscheidend, in dieser Phase des Funnels gut sichtbar zu sein. Eine Möglichkeit, das zu erreichen, ist die Suchmaschinenoptimierung (SEO) Ihrer Website – denn je präsenter Ihr Unternehmen online ist, desto mehr Interesse können Sie bei potenziellen Kund:innen wecken.
3. Decision (Entscheidung)
   Kurz vor der Kaufphase treffen Kund:innen eine Entscheidung: Die Auswahl an Produkten, Dienstleistungen oder Marken wurde auf eine überschaubare Liste eingegrenzt. Jetzt kommt es darauf an, ein Angebot zu machen, das sich klar von der Konkurrenz abhebt, sodass jeder Vergleich zu Ihren Gunsten ausfällt.
4. Purchase (Kauf)
   Jetzt wird gehandelt. Kund:innen haben ihre Entscheidung getroffen und kaufen – oder eben nicht. Unternehmen müssen dafür sorgen, dass sie Kund:innen an diesem Punkt nicht verlieren. E-Commerce- und CRM-Technologien (Customer Relationship Management) spielen hier eine wichtige Rolle: Sie helfen dabei, Kund:innen effektiv und persönlich bis zum Abschluss zu begleiten.
5. Advocacy (Weiterempfehlung)
   Über den Kauf hinaus werden begeisterte Kund:innen online und im echten Leben zu Fürsprecher:innen Ihres Produkts und empfehlen es weiter, wodurch weitere potenzielle Kund:innen darauf aufmerksam werden. Hier zahlen sich ein hervorragender Kundenservice, persönliche Nachfassaktionen und eine starke Präsenz in den sozialen Medien aus.

Sobald Sie einen Plan haben, um jede Phase des Conversion Funnels gezielt anzugehen, besteht die nächste Herausforderung darin, die Lücke zwischen der großen Zahl an Verbraucher:innen in der Awareness-Phase und der deutlich kleineren Gruppe in der Purchase- und Advocacy-Phase zu verringern. Ein gutes Produkt oder eine gute Dienstleistung ist dabei natürlich entscheidend, aber aus Vertriebs- und Marketingperspektive können Sie noch mehr tun.

Hier sind einige bewährte Methoden, um Ihren Conversion Funnel für moderne Kund:innen zu optimieren:

• Sprechen Sie die richtigen Personen mit Anreizen an.
  Websites, die gezielte Online-Gutscheine einsetzen, können einen Umsatzanstieg von 19 % und eine Steigerung der Conversions um 18 % erzielen. Ob auf der Website, per E-Mail oder auf dem klassischen Postweg – Anreize dieser Art sind aus gutem Grund nach wie vor beliebt: Sie funktionieren. Gutscheine können in der Decision-Phase des Funnels eine entscheidende Rolle spielen.
• Setzen Sie auf E-Mail-Marketing.
  Trotz der enormen Beliebtheit von Social Media ist E-Mail bei der Kundengewinnung noch immer 40-mal effektiver als Facebook und Twitter zusammen. Damit ist E-Mail für Unternehmen, die ihre Leads steigern und die Erfolgsquote weiter unten im Funnel verbessern wollen, ein unverzichtbarer Kanal.
• Bieten Sie individuelle Preisgestaltung an.
  Branchen wie Luftfahrt, Hotellerie und Kinos nutzen individuelle Preisgestaltung bereits mit großem Erfolg. Sie ist eine gute Möglichkeit, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung im Wettbewerb zu positionieren, und mit moderner Vertriebssoftware lässt sich die Preisgestaltung heute leicht automatisieren.
• Gestalten Sie überzeugende Calls to Action.
  In der letzten Phase des Conversion Funnels, der Purchase-Phase, sollte kein Unternehmen Kund:innen verlieren. Deshalb ist ein überzeugender Call to Action so wichtig – der Klick muss einfach unwiderstehlich sein. Bilder spielen dabei eine entscheidende Rolle.

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Im Geschäftsleben kommt es nicht nur darauf an, das Richtige zu tun, sondern auch typische Fallstricke zu umgehen. Möglicherweise konzentrieren Sie sich auf die falschen Dinge oder verlieren insgesamt den Fokus. Oft liegt das daran, dass Sie Ihre Kund:innen nicht gut genug kennen – ein Problem, das sich mit modernen Vertriebs- und Marketinglösungen glücklicherweise leicht beheben lässt.

Ein weiterer häufiger Fehler ist es, bestimmte Methoden zur Kundenansprache vorschnell abzuschreiben. Auch hier können Technologien helfen, insbesondere Predictive Analytics. Mit diesen Technologien können Ihre Vertriebs- und Marketing-Teams nicht nur erkennen, worauf sie ihren Fokus legen sollten, sondern auch mithilfe intelligenter Analysen genau den richtigen Zeitpunkt und Kanal ermitteln, um potenziellen Kund:innen das passende Angebot zu unterbreiten.

Wenn Sie Ihre Kund:innen verstehen, werden auch die Conversions folgen. Moderne Cloud-CRM-Lösungen (Customer Relationship Management) helfen Ihnen dabei, Ihre Kund:innen besser kennenzulernen und für jede:n Kund:in eine individuelle, persönliche Journey von der Awareness-Phase bis zum Kauf zu gestalten. So steigern Sie Ihre Conversion Rates und minimieren die Anzahl der Leads, die unterwegs verloren gehen.

Wenn Sie Ihren Conversion Funnel stärken und Ihre Sales Conversion Rates steigern möchten, sollten Sie auf die beste verfügbare CRM-Technologie setzen.