Was sind Vertriebskanäle? (und wie Sie die richtigen auswählen)

Von: Steven Clifford
8. Oktober 2024 | 10 Min. Lesezeit

Laut der „State of Sales“-Marktstudie von Salesforce nutzen Unternehmen durchschnittlich zehn Kanäle, um ihre Kundschaft zu erreichen. Eine beachtliche Anzahl an Kanälen, die Vertriebsteams in einem sich ständig wandelnden Geschäftsumfeld steuern müssen.

Vertriebskanäle (Sales Channels) sind die Verbindungswege zwischen Unternehmen und ihrer Kundschaft. Sie sind gewissermaßen die Hauptadern des Handels, über die Produkte von der Produktion in die Hände der Verbraucher gelangen. Stationäre Geschäfte, leistungsstarke E-Commerce-Plattformen und direkte Vertriebsansätze wie Social-Media-Marketing spielen eine entscheidende Rolle für das Unternehmenswachstum.

Erfahren Sie, wie Sie Vertriebskanäle optimal nutzen, um mehr Kunden zu erreichen und Ihren Geschäftserfolg voranzutreiben.

• Was sind Vertriebskanäle?
• Arten von Vertriebskanälen
• Vorteile einer Vertriebskanalstrategie
• Die richtigen Vertriebskanäle für Ihr Unternehmen wählen
• Worauf es bei Software zur Verwaltung von Vertriebskanälen ankommt

Vertriebskanäle sind alle Orte, an denen Sie Ihre Produkte an Ihre Kundschaft verkaufen. Die Kanäle können direkt sein, wie z. B. E-Commerce-Websites und stationäre Geschäfte, oder indirekt, wie z. B. Reseller und Marktplätze. Unternehmen können sich auf einen einzigen Vertriebskanal oder auf mehrere Kanäle stützen.

Es gibt drei Hauptkategorien von Vertriebskanälen: direkte, indirekte und Online-Vertriebskanäle. Jeder Kanaltyp hat seinen eigenen Vertriebsansatz und kann je nach Branche, Zielkundschaft und Markt variieren. Schauen wir uns am Beispiel von High Volume Sound, einem fiktiven Hersteller von High-End-Lautsprechern, an, wie jeder Vertriebskanaltyp eingesetzt wird.

Bei einem direkten Vertriebskanal tritt die Kundschaft in Kontakt mit einer Person aus dem Vertrieb und kauft ein Produkt oder eine Dienstleistung direkt beim Unternehmen. Der Direktvertrieb erfolgt dabei von Person zu Person, ohne Zwischenstufen wie Affiliates oder Großhändler. Beispiele für den Direktvertrieb sind der Kauf in einem stationären Geschäft des Unternehmens oder der Erwerb eines Produkts direkt bei einer Person aus dem Vertrieb im Rahmen eines Verkaufsgesprächs.

Beispiel: High Volume Sound verfügt über ein Vertriebsteam, dessen Mitglieder die Lautsprecher direkt an die Zielkundschaft in Musikstudios und Tanzclubs verkaufen. Dabei setzen sie auf Verkaufsgespräche, Präsentationen und Produktvorführungen.

Bei einem indirekten Vertriebskanal verkauft ein Unternehmen seine Produkte oder Dienstleistungen über Dritte, z. B. Partner, Affiliates, Großhändler oder Reseller. Der indirekte Vertrieb bietet den Vorteil, dass Unternehmen effizient skalieren können, indem sie mit Dritten zusammenarbeiten, die in bestimmten Märkten bereits etabliert sind und über eine bestehende Kundenbasis verfügen.

Partner Selling ist für viele Unternehmen ein beliebter indirekter Vertriebskanal. Laut der „State of Sales“-Marktstudie von Salesforce ist Partner Selling weit verbreitet: 89 % der Vertriebsteams setzen derzeit auf den Partnervertrieb. 84 % der Vertriebsprofis geben an, dass Partner Selling einen größeren Einfluss auf den Umsatz hat als noch vor einem Jahr.

Beispiel: High Volume Sound möchte durch eine Expansion in den europäischen Markt mehr Kundschaft erreichen. Das Unternehmen beauftragt ein in Europa ansässiges Partnerunternehmen, das seine starken Kundenbeziehungen nutzen kann, um die Lautsprecher zu verkaufen.

Ein Online-Vertriebskanal ist genau das, wonach er klingt: Ein Unternehmen verkauft seine Produkte oder Dienstleistungen über Online-Plattformen an seine Kundschaft. Das kann ein Online-Shop, ein Online-Marktplatz, eine Social-Media-Plattform oder eine mobile App sein.

Online-Kanäle ermöglichen einer breiteren Gruppe von Kunden den Zugang zu Ihren Produkten. Außerdem tragen sie dazu bei, dem wachsenden Wunsch der Kundschaft nach digitalen Interaktionen gerecht zu werden. Laut der „State of the Connected Customer“ -Marktstudie von Salesforce bevorzugen 57 % der Käufer den Kontakt mit Unternehmen über digitale Kanäle. Geschäfte im Vertrieb werden vollständig virtuell über Kanäle wie Online-Chat/Support (87 %), Online-Portale (86 %) und mobile Apps (85 %) abgeschlossen.

Beispiel: High Volume Sound möchte ein breiteres globales Publikum erreichen. Das Unternehmen eröffnet einen eigenen Online-Shop, um Lautsprecher direkt an seine Kundschaft zu verkaufen.

Die Kundschaft interagiert oft auf vielfältige Weise mit Unternehmen. Mit einer Vertriebskanalstrategie erreichen Unternehmen ihre Kundschaft gezielt, indem sie dort Chancen schaffen, wo diese aktiv ist. Sie brauchen den richtigen Mix an Kanälen, um Ihre Kundschaft dort abzuholen, wo sie sich befindet, und sie so anzusprechen, dass außergewöhnliche Erlebnisse entstehen.

Das sind einige der Vorteile einer Vertriebskanalstrategie:

• Mehr Kundschaft erreichen: Gewinnen Sie neue Kunden, indem Sie Ihre Vertriebsaktivitäten auf mehrere Kanäle verteilen. Analysieren Sie die Anzahl der Kunden pro Kanal und stellen Sie sicher, dass Sie über genügend Vertriebsmitarbeitende und die passende Infrastruktur verfügen, um sie optimal zu betreuen, zum Beispiel durch Vertriebspartner, die eine bestimmte Region abdecken.
• Effizienz der Vertriebskanäle bewerten: Sie sehen, welche Kanäle effektiv neue Kundschaft gewinnen und welche die Gewinnmargen schmälern. Sobald Sie diese Kennzahlen analysieren, wissen Sie, wo Sie Ihre Energie und Investitionen einsetzen sollten, um leistungsstarke Kanäle zu fördern.
• Vertriebsmitarbeitende nach ihren Stärken einsetzen: Eine Strategie ermöglicht es Ihnen, die richtigen Vertriebsmitarbeitenden den richtigen Kanälen zuzuordnen. Im Beispiel von High Volume Sound kann es vorteilhafter sein, in einem wachsenden Markt mit einem Channel-Partner zusammenzuarbeiten oder Mitarbeitende im Direktvertrieb einzusetzen, die den Produktnutzen in einer Verkaufsdemo zeigen. Wenn die Kompetenzen der Vertriebsmitarbeitenden zum Kanal passen, kann das zu höherer Produktivität und niedrigeren Betriebskosten führen.

Um herauszufinden, welche Kanäle für Ihr Unternehmen am besten geeignet sind, beginnen Sie mit den finanziellen Zielen, die Sie erreichen möchten. Leiten Sie daraus ab, wie effektiv die einzelnen Kanäle in Bezug auf Ihr ideales Kundenprofil sind. Berücksichtigen Sie dabei, auf welchen Kanälen Ihre Kundschaft kauft, wie groß die Reichweite dieser Kanäle ist und welche Kosten deren Pflege verursacht.

Folgende Faktoren sollten Sie bei der Auswahl Ihrer Vertriebskanäle berücksichtigen:

Analysieren Sie die Kosten für Aufbau und Betrieb eines Kanals im Verhältnis zur erwarteten Gewinnmarge. Denken Sie dabei beispielsweise an Personalkosten, Reisekosten oder die Pflege einer Website.

Unternehmen bieten bestimmte Produkte häufig nur über ausgewählte Kanäle an. Komplexe Produkte, wie Software oder Produktionsanlagen, erfordern oft den Direktvertrieb, um deren Möglichkeiten der Kundschaft überzeugend erklären und demonstrieren zu können. Einfachere Produkte, wie etwa Ersatzteile für Maschinen, lassen sich dagegen gut über einen Online-Shop verkaufen. Ähnliches gilt für den Preis: Bei hochpreisigen Produkten kaufen Kunden oft lieber direkt bei einer Person aus dem Vertrieb als online.

Kleinere Unternehmen entscheiden sich oft für einfachere Kanäle, wie z. B. E-Commerce-Shops, um anzufangen. Solche Online-Kanäle erfordern in der Regel kein großes Team. Doch wenn der Umsatz anzieht, nutzen Sie Ihr CRM, um Trends zu erkennen: wann und wo Ihre Kundschaft einkauft. Wenn Sie beispielsweise eine Lücke sehen, die ein dediziertes Vertriebsteam füllen könnte, ist das ein neuer direkter Kanal, den Sie in Betracht ziehen sollten.

Analysieren Sie, wo Ihre Kundschaft ansässig ist. Wenn sie sich auf eine bestimmte Region konzentriert, kann es sinnvoll sein, das Gebiet in Vertriebsgebiete aufzuteilen und direkt zu bearbeiten. Ist Ihre Kundschaft weltweit verteilt, ist der Online-Vertrieb möglicherweise der effizientere Ansatz.

Schauen Sie sich an, welche Kanäle Ihre Mitbewerber nutzen, um mit Käufern in Kontakt zu treten. Wenn ein Mitbewerber beispielsweise mit einem Online-Shop erfolgreich ist, könnte es sich lohnen, diesen Kanal in Ihre Strategie aufzunehmen.

Angenommen, High Volume Sound möchte das Unternehmen skalieren und setzt sich dafür ein höheres Umsatzziel von durchschnittlich 5.000 USD pro Abschluss, indem mehr Kundschaft auf dem europäischen Markt angesprochen wird. High Volume Sound entscheidet sich für einen indirekten Kanal statt für Vertriebsmitarbeitende im Direktvertrieb, um die Kanalkosten im Griff zu behalten. Das Unternehmen arbeitet mit einem Partner zusammen, der bereits über bestehende Kundenbeziehungen auf dem Markt verfügt, und nutzt ein Partner-Revenue-Modell, das es ermöglicht, das Umsatzziel zu erreichen, gleichzeitig mehr Kundschaft zu gewinnen und den Marktanteil auszubauen.

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Vertriebsorganisationen setzen Technologien und Tools ein, um ihre Prozesse zu automatisieren und ihre Teams effizienter und produktiver zu machen. Die richtigen Tools geben Ihrem Team mehr Transparenz über Ihre Vertriebskanäle, zum Beispiel durch Dashboards mit Einblicken in Sales-Pipelines und Prognosen.

Jeder Ihrer Kanäle benötigt zum Beispiel eine eigene Preisstrategie. Mit einer Revenue-Management-Software können Sie Daten und Analysen nutzen, um die Preisgestaltung kanalübergreifend zu planen, festzulegen und zu optimieren. Analysieren Sie die Kaufgewohnheiten Ihrer Kundschaft je Kanal, um zu verstehen, wo, wann und wie sie Ihre Produkte kauft, und passen Sie die Preise entsprechend an, um Ihren Gewinn zu maximieren.

Sobald Sie eine Kanalstrategie entwickelt haben, nutzen Sie diese Best Practices, um Ihre Vertriebsergebnisse zu optimieren:

Überprüfen Sie regelmäßig die Leistung jedes Ihrer Vertriebskanäle und nutzen Sie Sales Enablement, um Verbesserungspotenziale zu erschließen. Sales Enablement setzt auf Inhalte, Coaching und Schulungen, um neue Vertriebsmitarbeitende einzuarbeiten und die Fähigkeiten Ihres bestehenden Vertriebsteams weiterzuentwickeln. So sorgen Sie für ein einheitliches Auftreten und eine konsistente Botschaft über mehrere Vertriebskanäle hinweg. Laut der „State of Sales“-Marktstudie von Salesforce geben drei von vier Vertriebsmitarbeitenden an, dass die Enablement-Programme ihres Unternehmens sie gut auf die Erreichung ihrer Quoten vorbereiten. Die Verfügbarkeit von Supportmaterialien, produktspezifischen Schulungen und individuellem Coaching wird dabei besonders positiv bewertet.

Starten Sie ruhig mit einem einzigen Kanal und bauen Sie Ihr Portfolio nach und nach aus. So können Sie die Vor- und Nachteile jedes Kanals in Ruhe analysieren, bevor Sie weitere hinzufügen, wenn Ihr Unternehmen wächst und neue Vertriebsmitarbeitende oder Produkte hinzukommen. Sie könnten beispielsweise mit einem Direktvertriebsteam beginnen und später, sobald Sie eine steigende Nachfrage nach Großhandelsmöglichkeiten bemerken, diesen Kanal ergänzen.

Diese Technologien unterstützen Sie beim Verkauf über Vertriebskanäle:

Ein CRM bündelt die Kunden- und Interessentendaten aus all Ihren Kanälen an einem zentralen Ort, verfolgt den Fortschritt aller Vertriebsaktivitäten im gesamten Vertriebszyklus und synchronisiert Echtzeit-Updates aus jedem Vertriebskanal. Die Kaufhistorie Ihrer Kundschaft ist dabei besonders wertvoll: Sie zeigt Ihnen, ob jemand einen direkten, indirekten oder Online-Kanal bevorzugt.

Nutzen Sie generative KI, um durch die Verbindung mit Ihrem CRM personalisierte Vertriebs- oder Follow-up-E-Mails an Ihre Kundschaft zu verfassen. Setzen Sie prädiktive KI für die Prognose beliebiger Kanäle ein, um potenzielle Schwachstellen in Ihrer Sales-Pipeline und Ihrem Vertriebsprozess frühzeitig zu erkennen. KI eignet sich auch hervorragend für Schulungszwecke: Erstellen Sie mit KI-gestützten Plattformen wie Sales Cloud Sammlungen erfolgreicher Verkaufsgespräche Ihrer besten Vertriebsmitarbeitenden und teilen Sie diese mit Ihren Kanalteams sowie bei der Einarbeitung neuer Vertriebsmitarbeitender. Vertriebsführungskräfte können einzelne Vertriebsmitarbeitende im Kanal gezielt coachen, indem sie relevante Gesprächspassagen markieren und direkt kommentieren.

Verwalten Sie alle indirekten Vertriebskanäle, z. B. Partner, Reseller oder Großhändler, auf einer einzigen Plattform. So behalten Sie den Überblick über die Leistung Ihrer Partner und deren Fortschritt in Bezug auf die Vertriebsziele. Reduzieren Sie den Abstimmungsaufwand mit Partnern, indem Sie ihnen Self-Service-Funktionen bereitstellen, über die sie auf Knowledge-Artikel, Co-Branding-Marketingmaterialien und vorgefertigte Vorlagen zugreifen können. Achten Sie auf eine Software mit Configure-Price-Quote-Funktionalität (CPQ), damit Partner präzise Angebote für Ihre Produkte und Dienstleistungen erstellen können. Sparen Sie Zeit, indem Sie Produkte, Preise und Regeln in ein richtlinienkonformes Partner-Portal mit Genehmigungsworkflows und Rabattsteuerung einbetten.

Regionale Vertriebsmanager und Außendienstmitarbeitende können den administrativen Aufwand der Regionsverwaltung mit einer Software reduzieren, die Regionen automatisch ausbalanciert und Ihnen bei Szenarioplanung und Tests wertvolle Stunden spart. Erstellen Sie mühelos kartenbasierte Regionspläne und analysieren Sie Abdeckungs- und Leistungslücken auf Kanalebene.

Diese Software vereinfacht komplexe Provisions-Workflows, indem sie die Incentive-Compensation-Pläne für jeden Kanal erstellt und Provisionsberechnungen automatisiert. So lassen sich manuelle Prozesse, die fehleranfällig sind, vermeiden. Sie können Vergütungspläne bei Änderungen in der Struktur der einzelnen Vertriebskanäle schnell und flexibel anpassen.

Ob direkte, indirekte oder Online-Vertriebskanäle, oder eine Kombination aus allen dreien: Die richtigen Kanaltypen sind entscheidend, um neue Wege für den Verkauf Ihrer Produkte und Dienstleistungen zu erschließen. Mit einer effizienten Vertriebskanalstrategie gewinnen Sie neue Kundschaft, erschließen neue Märkte und steigern den Umsatz.

^{_{Das Redaktionsteam wurde beim Verfassen dieser FAQ-Fragen von KI unterstützt.}}