O guia completo sobre KPIs para organizações sem fins lucrativos

Não exatamente: a sua equipe e partes interessadas, sim, mas as métricas são o seu norte. As métricas representam a sua comunidade e as pessoas a quem você serve, a sua equipe e como elas contribuem para alcançar o impacto da sua missão. Ninguém gosta de ser reduzido a um número; portanto, toda vez que você estiver olhando para um gráfico, não deixe de considerar o seu aspecto humano.

Aqui estão alguns exemplos do que as métricas representam:

• Definições comuns, dados democratizados e acesso universal criam uma cultura de medição de desempenho, confiança, transparência e responsabilidade — os dados são uma linguagem.
• Métricas de apoiadores ou uma simples pesquisa podem ajudar a criar empatia para que a sua equipe adote uma mentalidade mais centrada no apoiador — os dados refletem a sua comunidade.
• As métricas da equipe podem revelar insights sobre como seus arrecadadores de fundos estão trabalhando (espero que de forma feliz e produtiva) em casa — os dados são a sua equipe.
• É possível compartilhar métricas em conversas/chats para inovar ou iniciar um fluxo de trabalho que costumava levar horas para ser concluído — os dados trabalham para você e com você.

Este artigo aborda a medição de desempenho no marketing e na arrecadação de fundos para organizações sem fins lucrativos, com o objetivo de ajudar essas organizações a financiar soluções para as necessidades em constante mudança de nossas comunidades.

Talvez você pergunte: por que não escrever sobre medição de impacto? Acreditamos no poder dos programas e dos dados de impacto e temos muitos outros recursos sobre esse assunto . Já existe um histórico de “provas” nos resultados do programa devido aos requisitos de financiamento e à sua natureza operacional. No entanto, ouvimos de profissionais de marketing e arrecadadores de fundos que eles estão sendo solicitados a provar seu trabalho.

As equipes geradoras de receita também podem ser tratadas de forma diferente se usarem essas métricas para crescer. Se você investir em despesas indiretas ou no crescimento da receita bruta, pode receber críticas por "não agir como uma organização sem fins lucrativos". No entanto, a arrecadação de fundos é a força vital dos programas que impulsionam o seu impacto e, em um cenário de recessão, esses fundos são essenciais.

• O que você deve monitorar? Determine as metas/prioridades e, em seguida, monitore os KPIs aos quais deve-se estar atento
• E se não tivermos metas? Use métricas para criar e testar a sua hipótese de estratégia
• Como eles são calculados?  Geralmente equações simples que consistem em vários pontos de dados
• O que é possível fazer com eles? Avaliar o seu progresso, identificar tendências ao longo do tempo, iniciar fluxos de trabalho, etc.
• Quem deve monitorá-los? Todo mundo! Mas tenha também um analista de negócios ou um especialista em dados
• Onde é possível obtê-los?  Digitalizados em relatórios e dashboards; esperamos que não manualmente

Organizar métricas também é importante, pois cada KPI é uma métrica, mas nem toda métrica é um KPI. Os poucos KPIs monitorados por você devem estar vinculados diretamente à estratégia organizacional, normalmente por meio de uma estrutura de definição de metas. Na Salesforce, temos um processo que é adotado por muitas outras organizações, chamado V2MOM (que pode ser traduzido como Visão, Valores, Métodos, Obstáculos e Métricas). Outras organizações usam elementos como OKRs ou objetivos e resultados-chave.

Com base em nossa própria pesquisa baseada em dados, sabemos que a maioria dos profissionais de organizações sem fins lucrativos se preocupa com a medição. Essa é uma das áreas que pesquisamos, e as pessoas consistentemente respondem que poderiam estar fazendo um trabalho melhor.

Há uma série de métricas e KPIs que você pode usar para entender melhor essa visão do apoiador. Entre os nossos clientes, tanto do setor sem fins lucrativos quanto do corporativo, aqueles que têm mais sucesso conhecem o valor financeiro e estratégico de cada etapa do ciclo de vida dos seus apoiadores ou clientes, assim como os KPIs que os sustentam. Isso funciona como base para as suas tomadas de decisão, e a maioria adota uma abordagem de avaliação de longo prazo, idealmente de 3, 4 ou 5 anos, mas às vezes por períodos ainda maiores.

Se você priorizar de três a cinco KPIs primários, você terá em mãos um guia valioso para embasar decisões e comunicar conquistas às partes interessadas. Um bom ponto de partida seria definir como os seus KPIs de receita por doador, custo de aquisição de doadores (DAC), taxa de retenção e taxa de evasão. Essas métricas fornecem sinais sólidos de que a sua estratégia está indo na direção certa. Também é importante entender a interação entre as métricas. Por exemplo, uma diminuição no DAC não é necessariamente um bom sinal se a sua taxa de retenção e receita por doador também estiverem diminuindo. Talvez você esteja recrutando um apoiador de menor qualidade, ou pode ser um sinal de que as suas ações de retenção precisam ser aprimoradas.

Muitos especialistas em marketing acreditam que o Valor Vitalício do Doador (LTV) é o verdadeiro norte em águas tempestuosas e uma ferramenta para orientar tudo. Pense no valor vitalício como a sala de máquinas que opera ao longo dos anos fiscais: quanto mais você aumenta o valor de cada apoiador ao longo de seu relacionamento com você, mais sustentável será o seu crescimento.

No entanto, calcular o LTV pode ser uma tarefa difícil. Você pode usar a soma da doação vitalícia de um doador para obter dados históricos, mas prever o valor futuro pode ser complicado. Alguns dos conselhos mais sábios sobre esse assunto para organizações sem fins lucrativos são fornecidos por Adrian Sargeant, um acadêmico que contribuiu muito para o desenvolvimento da filantropia como profissão. Confira o apêndice para ver mais recursos que ele tem a oferecer.

essa visão crítica do valor do apoiador de longo prazo. Bons exemplos incluem:

• Cálculos de receita por doador
• Cálculos de ROI feitos por coortes de apoiadores recrutados a cada ano fiscal por meio de seus canais de aquisição e qual valor que cada coorte alcançará em períodos de 3 a 5 anos

Dica: use o desempenho histórico de uma coorte para informar os modelos de previsão para projetar o que as coortes do último ano fiscal alcançarão nos próximos 3 a 5 anos.

Algumas equipes de alto desempenho têm objetivos vinculados a métricas, como o número de interações importantes ou conversas relevantes a serem realizadas com clientes potenciais a cada semana, mês e ano, para que esses apoiadores adotem a abordagem clássica de gerenciamento de mudanças.

Quem não gosta das boas notícias da campanha de fim de ano ou de datas específicas para doações, como a Giving Tuesday, que acontece na terça-feira logo após o Dia de Ação de Graças? Essas métricas representam grandes conquistas para a equipe, já que tanto os times de marketing e como de arrecadação de fundos desempenham um papel e, portanto, podem compartilhar métricas que se integram aos KPIs.

Além disso, os custos associados a essas campanhas podem ser mais fáceis de mensurar do que nas atividades diretas de arrecadação de fundos (nas quais os custos incluem principalmente o tempo e a remuneração da equipe). Essa visão compartilhada de como as equipes de marketing e arrecadação de fundos estão trabalhando juntas pode gerar confiança e promover uma cultura de medição do sucesso.

As equipes de marketing e arrecadação de fundos da Atlanta Mission colaboram na experiência de diferentes doadores, mas também compartilham medições.

Saiba mais no Guia para comunicações mais personalizadas Sessão 1 e Sessão 2.

Todas essas métricas podem ser agrupadas por campanha ou canal.

Quanto mais rigoroso você for no uso de métricas para orientar a sua tomada de decisão, mais você poderá priorizar o seu tempo, esforço e gastos com marketing.

Ao selecionar métricas, certifique-se de que elas sejam relevantes para as suas metas e estejam organizadas com um objetivo específico em mente. Por exemplo, se você estiver fazendo um orçamento para o final do ano, talvez você queira se aprofundar no desempenho histórico, nos parâmetros de desempenho e no retorno por canal  (na Salesforce, isso é o Tipo de Campanha) do ano passado em comparação com este ano. A campanha de fim de ano tem muitas etapas em movimento, portanto, usar hierarquias de campanha pode ajudar a acompanhar todos os aspectos do desempenho de uma campanha e do canal.

Onde você deve medir essas métricas? No CRM? Em sistemas de marketing? Business intelligence? Dependendo das suas necessidades, a resposta é "sim" para todas as alternativas. Os sistemas de marketing normalmente contêm mais dados de engajamento do que o CRM, mas a maioria dos dados deve ser transmitida para o CRM, facilitando o acompanhamento da conversão em dólares. Também é possível ver seus dados de CRM usando uma ferramenta de Business Intelligence, como o Tableau. Aqui está um exemplo:

As previsões ajudam você a estimar o desempenho e a receita futuros da melhor maneira possível, com a ajuda de bons processos embasados em tecnologia, é claro. A previsão de longo prazo pode identificar macrotendências, como o planejamento anual com o conselho, ou gerar resultados de curto prazo, como uma previsão mensal combinada com uma inspeção das atividades da sua equipe de arrecadação de fundos.

Uma previsão eficaz não apenas planeja o futuro, mas também garante que você esteja indo na direção certa a qualquer momento, e pequenas melhorias aqui podem retornar resultados drásticos.

Como acontece com todas as métricas, ter uma estrutura de como é feita a medição e quando ela é feita é fundamental. Certifique-se de que cada oportunidade esteja conectada a um único ano/trimestre fiscal, e use campanhas para organizar essas doações em categorias mais detalhadas.

Você pode fazer uma previsão de cima para baixo para um cenário como "precisamos de US$ 1 milhão para um novo programa", e distribuir a receita necessária ao longo de um período previsto de captação de recursos. É uma ótima maneira de definir o que você precisa para gerenciar e expandir sua missão, mas pode ser difícil de alcançar e, às vezes, os projetos parecem mais um exercício de esperança do que algo concreto.

Pensar de cima para baixo não ajuda você a pensar em 1) como você conseguirá esse financiamento ou 2) se você pode atingir essa meta com previsões de baixo para cima com base em dados históricos.

É aí que uma abordagem de baixo para cima pode ser útil. Visualize as datas de início e término das principais campanhas e apelações do ano passado em um eixo X, com a receita correspondente no eixo Y. Fale sobre o que funcionou, o que não funcionou e o que você fará de diferente este ano. Em que você pode investir os seus esforços para conseguir esse $1 milhão? Você pode executar uma campanha bem-sucedida duas vezes ou precisa de uma nova fonte de receita, como um subsídio? Alguns dos principais KPIs a serem analisados aqui são as suas projeções de receita em qualquer período de tempo, metas de previsões e variação.

As pessoas mais aptas a avaliar se uma doação será concretizada são aquelas mais próximas do relacionamento. Durante o planejamento anual:

1. Analise uma planilha ou software com as doações do ano passado e marque aquelas que você acredita que serão renovadas no próximo ano fiscal
2. Inscreva-se para receber possíveis novas doações de apoiadores novos e existentes
3. Revise a lista de todas as doações esperadas para o próximo ano fiscal

Observação: em muitos casos, haverá uma lacuna que você deve esperar que seja coberta por doações não planejadas, de modo que o processo de previsão possa ser equilibrado com base nisso ou deixado para ser preenchido ao longo do tempo.

O planejamento pode ser um desafio quando os seus esforços de marketing e arrecadação de fundos não são previstos de forma integrada. Por exemplo, é possível prever o quanto será arrecadado no seu evento de arrecadação de fundos por meio da transmissão ao vivo online, evento presencial, patrocínios e grandes doações? Essas equipes sabem com o que contribuirão para esse valor previsto?

Se você configurou uma hierarquia de campanha corretamente, você deverá ser capaz de produzir uma previsão que mostre a todos as respectivas métricas para os resultados esperados do evento, com cada grupo entendendo as atividades subjacentes que os levarão até lá. Se isso foi feito no ano passado ou em eventos semelhantes, agora você tem referências para discutir se poderá ver resultados semelhantes.

Você tem dados hoje. Comece com o que você tem... e dê um passo à frente na conexão de dados. Isso vale para todos os casos de uso sobre os quais falamos, ou outros, como:

• Gerenciamento de equipes e produtividade
• Satisfação dos colaboradores
• Doação recorrente e upgrades
• Limpeza de dados e previsões
• Retenção de doadores
• Confiança e propósito do doador (pesquisa)
• Participação em voluntariado
• Clientes/beneficiários do programa
• Medição do impacto

Alguém precisa ser responsável por liderar os seus dados e promover a conscientização sobre o valor deles em toda a organização. Se possível, encontre internamente alguém com essa capacidade e ofereça o treinamento necessário (veja este excelente treinamento para analistas de dados ). Isso pode criar um novo cargo, caso esse profissional se adeque à função, ou o seu trabalho pode justificar a contratação de outra pessoa.

Muitas organizações sem fins lucrativos estão vinculadas a sistemas que informam apenas determinadas métricas de uma maneira específica ou podem exigir que você exporte para uma planilha. A tecnologia deve apoiar tudo o que falamos neste artigo.

Exemplos de casos de uso: Saiba mais aqui!