Mit Digital Commerce zum Erfolg: Leitfaden für B2B-Unternehmen

Technologie hat die Erwartungen von Kund:innen an Unternehmen grundlegend verändert. Das gilt auch für B2B-Käufer:innen. Geschäftskund:innen möchten jederzeit und überall schnell recherchieren, Angebote durchsuchen und Transaktionen durchführen können. Digital Commerce macht es möglich. Und nicht nur Käufer:innen profitieren von Digital Commerce. Digitale Kanäle helfen B2B-Unternehmen dabei, Kosten zu senken, die Produktivität zu steigern und den Umsatz zu erhöhen.

Aus diesem Grund treiben B2B-Unternehmen die Einführung und Optimierung ihrer digitalen Kanäle zügig voran. Tatsächlich gehen führende B2B-Commerce-Unternehmen davon aus, dass mehr als die Hälfte des Umsatzes (54 %) in den nächsten zwei Jahren über digitale Kanäle erzielt wird. Warum? Ganze 87 % der B2B-Einkäufer:innen geben an, dass sie bereit wären, für einen Anbieter mit einem hervorragenden E-Commerce-Portal einen Aufpreis zu zahlen. Und 90 % der Befragten würden zur Konkurrenz wechseln, wenn der digitale Kanal eines Anbieters ihre Bedürfnisse nicht mehr erfüllt.

Geschäftskund:innen erwarten ein Einkaufserlebnis, das mindestens genauso intuitiv ist wie die Erfahrung, die sie als Verbraucher:innen im Einzelhandel machen. Da Beziehungen zu Geschäftskund:innen häufig komplizierter sind als Beziehungen im Einzelhandel, sind die Erwartungen hier tendenziell noch höher. Das ist eine große Herausforderung für B2B-Unternehmen – insbesondere angesichts von Umbrüchen wie den Fortschritten im Bereich der KI, steigenden Kosten und Budgetbeschränkungen.

Die gute Nachricht: Mit den richtigen Digital-Commerce-Strategien können Sie die Erwartungen der Käufer:innen erfüllen, ohne Ihr Budget zu sprengen. Durch die Integration von Daten, Analysen und cloudbasierten Commerce-Tools schaffen Sie eine digitale Customer Experience, mit der Sie Umsatz und Kundenbindung erhöhen, Kosten reduzieren und die Effizienz Ihres Vertriebsteams steigern können. Erfahren Sie, wie das funktioniert.

• Der heilige Gral des B2B-E-Commerce: Ihr Self-Service-Portal
• Eine durchdachte KI-Implementierung kann erhebliche Auswirkungen auf die Verkaufszahlen haben
• Schaffen Sie eine individuelle Erfahrung, die Ihr Unternehmen von anderen abhebt
• B2B-Einkäufer:innen mehr Flexibilität bieten – Transaktionen zu ihren Bedingungen abwickeln
• Implementierung geeigneter Datenstrategien zur Erhöhung von Vertrauen und Kundenbindung
• Drei praktische Möglichkeiten, um Kundenerwartungen zu übertreffen
• Praktische Tipps für den Einstieg und die Optimierung des B2B-E-Commerce

Die vielleicht größte Herausforderung im B2B-Bereich besteht heutzutage darin, dass Kund:innen von Anbietern unterschiedliche Service-Optionen für unterschiedliche Situationen erwarten. Kund:innen erwarten in hohem Maße intuitive Self-Service-Optionen, die routinemäßige Interaktionen erleichtern. Viele Kund:innen sind sogar bereit, vollständige Käufe über eine digitale Self-Service-Plattform abzuwickeln.

Self-Service-Optionen erhöhen nicht nur die Kundenzufriedenheit und den Umsatz, sondern können darüber hinaus die Servicekosten erheblich reduzieren und die Produktivität Ihres Vertriebsteams steigern. Self-Service-Optionen entlasten Ihre Vertriebsmitarbeiter:innen von Routineaufgaben wie der Prüfung des Auftragsstatus, dem Versand von Mustern, der Prüfung des Lagerbestands oder der Rechnungsstellung an Kund:innen. Stattdessen können sie sich auf strategischere Aufgaben wie Cross-Selling, Upselling und andere beratende Tätigkeiten konzentrieren. Die Auslagerung und Automatisierung mühsamer Routineaufgaben ist entscheidend. Berichten zufolge verbringen Vertriebsmitarbeiter:innen 70 % ihrer Zeit mit vertriebsfremden Aufgaben.

Da Technologie viel beschäftigte Vertriebsteams von der Dateneingabe und anderen Verwaltungsaufgaben entlastet, werden ihnen strategischere, komplexere Aufgaben übertragen. Vertriebsmitarbeiter:innen sind inzwischen sehr viel mehr als reine Auftragsannehmer:innen, denn sie haben nun mehr Zeit, um sich umfassend über das Geschäftsklima, ihre Branche und Produkte sowie ihre Kund:innen zu informieren. Self-Service-Optionen und B2B-Onlinekäufe verdrängen entgegen mancher Befürchtungen keine menschlichen Vertriebsmitarbeiter:innen. Vielmehr helfen sie Unternehmen dabei, qualifizierte Mitarbeiter:innen zu halten und neue leichter zu rekrutieren. Tatsächlich geben Sales-Teams an, dass die durchschnittliche Personalfluktuation in den letzten 12 Monaten bei 18 % lag – ein Rückgang gegenüber 25 % im Jahr 2022.

Erfahrene Vertriebsmitarbeiter:innen wissen das. Sie haben oft bereits mit den besten verfügbaren Vertriebstechnologien gearbeitet und möchten nicht zu Zeiten zurückkehren, in denen sie mit Tabellenkalkulationen arbeiten mussten. Leistungsstarke Vertriebsmitarbeiter fühlen sich zu Unternehmen hingezogen, die digitalen Innovationen wie generative KI und Automatisierung Priorität einräumen. Diese Unternehmen können daher aus den besten Vertriebstalenten auswählen, wann immer sie ihr Team verstärken müssen – ein großer Wettbewerbsvorteil im Kampf um Talente.

Vier von fünf Sales-Teams experimentieren mit KI oder haben diese bereits vollständig eingeführt. Mit der zunehmenden Einführung ziehen Vertriebsteams Bilanz. Die größte Verbesserung durch KI betrifft die Qualität und Genauigkeit der Sales-Daten – beispielsweise durch die systemübergreifende Synchronisierung

von Kundeninteraktionsdaten, um sicherzustellen, dass diese stets korrekt und auf dem neuesten Stand sind. Vertriebsteams gehen zudem die größte Herausforderung an, den Anforderungen der Kund:innen gerecht zu werden, indem sie KI einsetzen, um ihre Kommunikation zu personalisieren – beispielsweise durch die Erstellung von E-Mails auf Grundlage von Kundendaten.

Diese Vorteile erstrecken sich über die internen Sales-Teams hinaus auf die Customer Experience. Führungskräfte im Commerce führen zudem erhebliche Verbesserungen bei Kundenzufriedenheit, Produktentdeckung, Kundenbindung, Personalisierung und weiteren Bereichen auf KI zurück.

Wie setzen B2B-Unternehmen künstliche Intelligenz ein? Neben der Nutzung zur Verbesserung und Personalisierung der Kommunikation mit Käufern setzen viele generative Tools ein, um mühsame, zeitaufwändige Aufgaben wie das Verfassen und Aktualisieren von Produktbeschreibungen zu bewältigen. Dies ist insbesondere für Unternehmen mit komplexen, technischen und umfangreichen Produktkatalogen von Nutzen. Innerhalb weniger Minuten kann generative KI präzise und detaillierte Beschreibungen erstellen, die zu Konversionen führen – und sicherstellen, dass Geschäftskunden über alle Informationen verfügen, die sie benötigen, um selbstständig einen Kauf zu tätigen.

Plattformen mit integrierten KI-Tools ermöglichen es Ihnen, Ihren B2B-Shop mithilfe von Vorlagen, die selbst für die komplexesten Anforderungen entwickelt wurden, schnell einzurichten, zu verwalten und anzupassen. Automatisieren Sie grundlegende Aufgaben wie Bestandsaktualisierungen, Preisanpassungen und personalisierte Werbeaktionen, die auf Echtzeit-Daten basieren, um den Umsatz zu steigern.

Verbraucher:innen erwarten heute ein neues Maß an sofortigem, personalisiertem und reibungslosem Service. Und Geschäftskund:innen, die einen immer größeren Teil ihrer Geschäftseinkäufe online erledigen, sind diesbezüglich nicht zu Kompromissen bereit. B2B-Unternehmen rechnen damit, bereits in 2 Jahren 54 % ihres Umsatzes über digitale Kanäle zu erwirtschaften. Um erfolgreich zu verkaufen und die Kundenbindung zu erhöhen, ist es unerlässlich, relevante, personalisierte und wirklich hilfreiche digitale Erfahrungen zu bieten, durch die sich B2B-Kund:innen wertgeschätzt und verstanden fühlen.

Wie sehen solche personalisierten Erfahrungen aus? Geschäftskund:innen erwarten von Anbietern vernetzte Prozesse, die sich unter anderem in nahtlosen Übergaben zwischen verschiedenen Abteilungen zeigen. Käufer:innen möchten das, was sie gerade erst dem Vertriebsteam erklärt haben, nicht gegenüber dem Serviceteam wiederholen müssen. Vielmehr wünschen sie sich kontextualisierte Interaktionen, die die vorangegangene Kommunikation berücksichtigen.

Darüber hinaus wünschen sich Einkäufer:innen personalisierte Produktempfehlungen und intelligente Suchfunktionen. Dies hilft ihnen dabei, das Gewünschte schneller zu finden – was wiederum den durchschnittlichen Bestellwert und die Kundenbindung erhöht. Diese intelligenten Commerce-Funktionen sind ein wichtiges Differenzierungsmerkmal für B2B-Unternehmen, die häufig über umfangreiche, komplexe Produktkataloge verfügen.

In den letzten Jahren haben Unternehmen große Fortschritte bei der Personalisierung von B2B-Einkaufserfahrungen erzielt, doch es bleibt noch viel zu tun. Viele B2B-Unternehmen bleiben hinter den Erwartungen zurück, weil sie nach wie vor auf schwerfällige Commerce-Lösungen angewiesen sind, die auf veralteten Enterprise-Resource-Planning-Systemen (ERP) aufbauen. Diese Systeme sind dazu ausgelegt, Back-Office-Prozesse auszuführen und Workflows zu optimieren, sind jedoch nicht für die effektive Verwaltung von Kunden-Touchpoints oder eine 360-Grad-Sicht auf die Kund:innen geeignet.

Um personalisierte, relevante Erfahrungen zu bieten – und diese mit einem angemessenen Budget zu realisieren –, benötigen B2B-Unternehmen eine Plattform, in die die richtigen Daten und Automatisierungstools integriert sind. Salesforce B2B Commerce bietet beispielsweise Nachbestellungen mit einem Klick, eine intelligente Suche und Produktempfehlungen, die Ihnen dabei helfen, Ihren Umsatz zu steigern und die Kundenbindung zu stärken. Zu den sofort einsatzbereiten Funktionen zählen außerdem künstliche Intelligenz (KI) und vernetzte Daten, mit denen Sie schnell und skalierbar personalisierte Experiences schaffen können.

Diese Tools unterstützen Vertriebsteams dabei, intelligenter und effektiver zu arbeiten. Und sie bieten erhebliche Kostenvorteile. Tatsächlich ergab ein Bericht , dass die durch Salesforce B2B Commerce ermöglichten Automatisierungen Unternehmen bei 40 Mitarbeiter:innen im operativen Bereich 18.000 Stunden manuellen Arbeitsaufwand und damit 672.000 US-Dollar einsparen.

In jeder Phase der Customer Journey erwarten Geschäftskund:innen – insbesondere sogenannte Digital Natives – eine Vielzahl digitaler Tools und Funktionen von den Unternehmen, mit denen sie zusammenarbeiten. Millennials stellen heute die größte Gruppe der B2B-Käufer:innen. Sie sind den Umgang mit mobilen Apps, Produktvergleichstools, personalisierten Empfehlungen, Echtzeit-Messaging, schnellen und intelligenten Suchfunktionen sowie proaktiven Service gewöhnt. Diese Funktionen sind inzwischen das Mindeste, das B2B-Anbieter bieten müssen, um ihre Kund:innen nicht an die Konkurrenz zu verlieren.

Darüber hinaus möchten Einkäufer:innen je nach Bedarf reibungslos zwischen verschiedenen Kanälen wechseln können – persönlich, Mobile, online, per Telefon, über soziale Medien oder per SMS. Sie wünschen sich die Flexibilität, morgens eine Transaktion über Mobile zu beginnen und sie später am Tag auf einem Desktop abzuschließen – mit der Möglichkeit, sich von Vertriebsmitarbeiter:innen unterstützen zu lassen, die in ihrem Auftrag Bestellungen aufgeben können. Mit cloudbasierter Commerce-Technologie wie Salesforce B2B Commerce können Sie flexible Experiences bieten und den individuellen Bedürfnissen aller Einkäufer:innen gerecht werden. Da Salesforce B2B Commerce in der Cloud betrieben wird, können Sie Commerce-Funktionen schnell und inkrementell entwickeln. Ihre Teams können die Lösungen in einem Kreislauf aus Bereitstellen, Testen und Anpassen innerhalb kürzester Zeit am Markt einführen, ohne dass dabei hohe Kosten entstehen. Dadurch können Sie Ihre Produkte einhergehend mit veränderten Kundenbedürfnissen kontinuierlich weiterentwickeln.

Da Salesforce B2B Commerce auf der Salesforce Customer 360-Plattform basiert, lässt es sich zudem nahezu unbegrenzt konfigurieren. Seine Funktionen bilden eine nahtlose Einheit mit CRM-Daten, um eine 360-Grad-Sicht auf die Kund:innen zu ermöglichen. Durch die Integration von Commerce mit Marketing, Vertrieb und Service bleiben Unternehmen über alle Touchpoints hinweg mit ihren Kund:innen in Kontakt. Das bedeutet, dass Teams im gesamten Unternehmen stets Zugriff auf die erforderlichen Daten haben – ohne dass eine Integration erforderlich ist.

Kundenvertrauen und Kundenbindung entstehen dann, wenn Unternehmen die individuellen Bedürfnisse ihrer Kund:innen verstehen und darauf aufbauend maßgeschneiderte Lösungen anbieten. Vertrauen ist in der Welt des Digital Commerce ein zunehmend kostbares Gut. In einer Zeit, in der 49 % der Kund:innen angeben, dass sie Unternehmen generell kein Vertrauen entgegenbringen, besteht eine große Verantwortung (und Opportunity), Daten auf ethische Weise zu nutzen, um die Bedürfnisse und Ziele der Kund:innen besser zu verstehen und zu erfüllen.

Wie können Sie dies erreichen? Mit einem Echtzeitblick auf alle Kund:innen. Mithilfe eines vertrauenswürdigen, sicheren Echtzeit-CRM und von Data-Intelligence-Tools können Sie Statistiken schnell in Erlebnisse umsetzen, die Kund:innen begeistern und eine starke Kundenbindung fördern. Sie haben z. B. die Möglichkeit, „Abwanderungswarnungen“ in Echtzeit einzurichten, die Ihr Vertriebsteam dazu veranlassen, mit Kund:innen in Kontakt zu treten, sobald diese Anzeichen für Unzufriedenheit erkennen lassen. Dies versichert Ihren Kund:innen, dass sie wertgeschätzt werden und dass ihre Meinung gehört wird. Außerdem können Sie Daten in Echtzeit erfassen, um eine dynamische Preisgestaltung für jede:n Kund:in zu ermöglichen. So können Sie jedes Angebot auf das individuelle Profil des:der jeweiligen Käufer:in sowie die zugehörigen Markteigenschaften zuschneiden. Mit den richtigen Erkenntnissen können Sie einen intuitiven, proaktiven Service bieten, der Ihr Unternehmen von der Konkurrenz abhebt und Vertrauen fördert.

Was also können Unternehmen tun, um ihre Performance im Zeitalter der digitalen B2B-Kund:innen zu verbessern? Die Daten legen nahe, dass es zwei Dinge gibt, die einen großen Unterschied machen. Erstens reagieren erfolgreiche Unternehmen auf gestiegene Kundenerwartungen, indem sie die Zusammenarbeit verbessern und sich stärker auf Daten und Erkenntnisse verlassen. Zweitens statten sie ihre Teams mit Tools aus, mit denen Vertriebsmitarbeiter:innen intelligenter arbeiten und das gesamte Unternehmen von Effizienzsteigerungen und erhöhter Reaktionsschnelligkeit profitiert.

Unternehmen mit leistungsstarken Vertriebsteams (d. h. diejenigen, die ein erhebliches Umsatzwachstum im Jahresvergleich erzielen) weisen mit höherer Wahrscheinlichkeit drei Eigenschaften auf:

• Sie verwenden eine einheitliche Sicht auf die Kund:innen für die Zusammenarbeit
• Sie setzen Self-Service-Angebote und Automatisierung ein, um mehr Zeit für den Vertrieb zu schaffen
• Sie ersetzen intuitive Entscheidungen durch datenbasierte Statistiken

Wie wir bereits gesehen haben, fühlen sich Geschäftskund:innen von Anbietern angezogen, die sie verstehen und die einheitliche, personalisierte Experiences während der gesamten Customer Journey bieten. Die effektivsten B2B-Vertriebsorganisationen machen sich eine 360-Grad-Sicht auf die Kund:innen zunutze, um besser als je zuvor mit anderen Abteilungen zusammenzuarbeiten.

Dadurch wird sichergestellt, dass unabhängig davon, wie Kund:innen mit dem Unternehmen in Kontakt treten, die Interaktion stets bedeutsam ist und den jeweiligen Kontext berücksichtigt. Dies gibt Geschäftskund:innen das Gefühl, es mit einem einzigen, kompetenten Anbieter und nicht mit einer Vielzahl isolierter Abteilungen zu tun zu haben. Auf diese Weise sparen alle Beteiligten Zeit und Energie.

Der Vertrieb ist ein besonderer Bereich, der hohe soziale Kompetenz und gleichzeitig ein hohes Maß an organisatorischem Wissen erfordert. Die gestiegenen Kundenerwartungen bedeuten jedoch, dass Vertriebsmitarbeiter:innen während des Verkaufsprozesses Zeit für nicht verkaufsbezogene Tätigkeiten finden müssen. Erfolgreiche Strategien bieten Kund:innen die bevorzugten Self-Service-, Mobile- und automatisierten Optionen für Routine-Interaktionen wie Bestellungen und Produktrecherche. Dies entlastet Vertriebsmitarbeiter:innen von der Auftragsannahme, die sie von der Lösung größerer Probleme abhält. Digital führende Unternehmen erzielen Erfolge, indem sie die folgenden Vertriebsaufgaben automatisieren: die Erfassung von Daten und Kundennotizen, die Erstellung von Angeboten und Vorschlägen sowie die Priorisierung von Leads.

Dank Automatisierung haben die Mitarbeiter:innen ausreichend Zeit, um sich eingehend mit den Kundenbedürfnissen vertraut zu machen und Lösungen zu finden, die zum Verkauf führen. Da digitale Tools den Großteil der einfachen Prozesse übernehmen, können sich Vertriebsmitarbeiter:innen statt administrativer Aufgaben auf das konzentrieren, was sie am besten können: den Verkauf

Die besten Teams der Sales-Abteilung zeichnen sich dadurch aus, dass sie das Rätselraten aus dem Geschäft nehmen. Obwohl Erfahrung und Intuition auch für leistungsstarke Teams eine Rolle spielen, wenn es um das Erkennen von Chancen geht, verlassen sie sich zunehmend auf Daten und Analysen. Diese unterstützen sie dabei, ihre Vertriebsstrategien zu optimieren und bis ins kleinste Detail personalisierte, fundierte Lösungen für ihre Kund:innen zu entwickeln. Leistungsstarke Vertriebsteams verwenden mit höherer Wahrscheinlichkeit als leistungsschwache Teams Daten, um Leads effektiv zu priorisieren.

Vertriebsmitarbeiter:innen werden zu Expert:innen, wenn es darum geht, die bisherige Beziehungen der Kund:innen zum Unternehmen zu verbessern, den geschätzten Umsatz zu messen und die Wahrscheinlichkeit zusätzlicher Verkäufe zu prognostizieren. Dank der Integration von Commerce-, Vertriebs- und anderen Daten können Unternehmen ihren Vertriebsteams Empfehlungen in Form von Next Best Actions zur Verfügung stellen. Tatsächlich setzen Teams bereits KI-Agents ein, um auf Grundlage aller von ihnen verarbeiteten Daten Next Best Actions vorzuschlagen. Das heißt, Vertriebsmitarbeiter:innen erhalten konkrete Handlungsempfehlungen, etwa einen kleinen Preisnachlass anzubieten oder zum richtigen Zeitpunkt bei Käufer:innen nachzufassen, um die Kundenzufriedenheit und den Umsatz zu maximieren.

Der erste Schritt zu einer effektiven Commerce-Implementierung ist eine klare Vorstellung davon, wie diese die Customer Experience verbessern kann. Leider erliegen Unternehmen häufig der Versuchung, jede nur erdenkliche Funktion einzubauen, was zu langwierigen Verzögerungen führt und unnötig hohe Kosten verursacht.

Eine bessere Alternative ist eine speziell für diesen Zweck konzipierte Lösung, die auf einer Cloud-Plattform basiert. Indem sie mit einem Minimalprodukt (Minimum Viable Product, MVP) beginnen, können Unternehmen ihre Lösung schnell Kund:innen präsentieren, Daten aus der Praxis sammeln und diese nutzen, um die nächste Iteration gezielt zu verbessern. Der Vorteil besteht darin, dass das Unternehmen von Anfang an einen ROI generieren, einige schnelle Erfolge erzielen und Informationen darüber sammeln kann, was gut und was weniger gut funktioniert.

Flexibilität und eine schnelle Markteinführung sind umso wichtiger in einer Zeit, die durch Budgetzwänge und wirtschaftliche Unsicherheit geprägt ist. Damit Ihre Implementierung so effizient und effektiv wie möglich wird, fragen Sie zunächst Ihre Kund:innen, was diese sich wünschen. Gehen Sie nicht einfach davon aus, dass Sie die Antwort bereits kennen. Es kommt viel zu häufig vor, dass große B2B-Unternehmen alle nur erdenklichen Funktionen bereits in der ersten Runde umzusetzen versuchen und sich dabei verzetteln. Vielmehr empfiehlt es sich, schrittweise vorzugehen und die von Ihren Kund:innen geäußerten Bedürfnisse zu priorisieren.

Einer der größten Vorteile der Implementierung einer Commerce-Plattform in überschaubaren Abschnitten besteht darin, dass das Kundenfeedback zu einem integralen Bestandteil der Betriebsabläufe wird. Unternehmen können im Handumdrehen Daten und Erkenntnisse gewinnen und so die Entscheidungsfindung verbessern. Enge Feedbackschleifen für die Erfassung und Analyse von Vertriebsdaten helfen Unternehmen dabei zu verstehen, was gut und was weniger gut funktioniert. Auf diese Weise können sie Funktionen optimieren, ausgestalten oder gegebenenfalls einstellen.

Für eine reibungslose Implementierung muss außerdem festgelegt werden, wer über Entscheidungsbefugnisse verfügt – beispielsweise die IT-, Marketing- oder Finanzabteilung. Diese Personen müssen von Anfang an in das Projekt einbezogen werden. Im Laufe des Planungsprozesses sind zwangsläufig Kompromisse zwischen Funktionen, Kosten und Schnelligkeit erforderlich. Es ist wichtig, dass alle Beteiligten in diese Entscheidungen mit einbezogen werden, damit ein Konsens bezüglich der allgemeinen Grundlagen für das Projekt entsteht. Denn wenn nicht alle an einem Strang ziehen, gefährdet das den Erfolg.