Die komplette Geschichte des CRM

Ein Irrglaube ist, dass CRM oder Customer Relationship Management eine neue Idee sei, die gegen Ende des zwanzigsten Jahrhunderts entstanden sei. Es stimmt zwar, dass der Begriff ziemlich neu ist, aber die Praxis ist bereits älter als das Geld selbst.

Das erste dokumentierte Beispiel für einen Handel geht 20.000 Jahre zurück, während dieser Zeit wurden Obsidianmesser im heutigen Papua-Neuguinea gehandelt, zwischen Inseln, die über wertvolle Obsidianvorkommen verfügten, und solchen, auf denen dieser Rohstoff eben nicht vorkam. Obsidian wurde in dieser Frühzeit weltweit für seine Eignung für Messer und andere Schneidwerkzeuge geschätzt und wurde im frühen Europa und Asien sowie auf dem amerikanischen Kontinent gehandelt.

Wenn man bedenkt, was damals wie heute erforderlich war, um ein erfolgreicher Händler zu sein und ein nachhaltiges Geschäft aufrechtzuerhalten, stellt man fest, dass sich im Laufe der Jahrhunderte nur sehr wenig verändert hat. Hier sind 3 Dinge, die Sie kennen müssen:

• Ihre Käufer und Verkäufer in der Lieferkette
• Ihren Standort
• Den Kauf-/Verkaufsgegenstand

Schon in der Altsteinzeit muss man sich darüber im Klarklaren gehabt haben, dass es einfacher ist, an einen bestehenden Kunden zu verkaufen, als einen neuen zu finden, und dass es vorteilhaft ist, die Beziehung zu pflegen. Wir sind uns nicht sicher, wie diese Informationen gespeichert wurden, ob sie einfach in den Speicher verschoben wurden (wo Wettbewerber nicht darauf zugreifen konnten) oder ob eine frühe Kundenliste geführt wurde. Wenn man bedenkt, welche Risiken es mit sich bringt, mit Kamelen durch die Wüste Gobi zu reisen oder mit kleinen Schiffen in See zu stechen, macht es Sinn, dass diese frühen Händler Experten in puncto Marketing und Vertrieb waren und über ein hervorragendes Kundenwissen verfügten.

Das Führen einer Aufzeichnung darüber, wem was gehörte und wer wem was schuldete, erforderte eine Form der Notation und der dauerhaften Aufzeichnung sowie eine Form der Buchhaltung, die seit Tausenden von Jahren praktiziert wird. Selbstverständlich waren Namen und Standorte Teil der Buchhaltungsunterlagen und stellten die früheste Form einer Kundendatenbank dar. Es hätte auch eine frühe Form der Segmentierung gegeben, wahrscheinlich auf der Grundlage des persönlichen Vermögens und der Zahlungsfähigkeit. Wenn wir also darüber sprechen, wann das CRM-Konzept eingeführt wurde, müssen wir deutlich weiter ausholen. CRM entstand bereits vor langer, langer Zeit, so entstanden erfolgreiche Unternehmen, Regierungen und Länder.

Springen wir schnell durch die verschiedenen Formen der Aufzeichnung, Buchhaltungsmethoden und -geräte und hin zu den ersten kommerziellen Computern. Die Automatisierung wurde ab den späten 1950er und frühen 1960er Jahren von allen, die eine Buchführung brauchten und ein großes Budget hatten, gern angenommen. Das Hauptaugenmerk lag auf der Führung von Buchhaltungsunterlagen, entweder auf Buchhaltungsmaschinen oder -computern, in Banken, Börsen und Behörden. Als die Preise für Computer in den 70er Jahren drastisch fielen, konnten es sich auch kleine Unternehmen leisten, sich der Computerrevolution anzuschließen.

Die Kundenliste gehörte zur Buchhaltungsabteilung; Verkäufer führten ihre eigenen Aufzeichnungen auf Karteikarten, entweder in einem Tablett oder in der Hand eines Rolodex , und ob Sie es glauben oder nicht, Sie können diese Erfindung aus den 1950er Jahren noch heute bei Amazon kaufen, vielleicht gibt es mehr Ludditen da draußen, als uns bewusst ist, und vielleicht sollten wir sie ernster nehmen.

Nach und nach zeichnete sich ab, dass die Automatisierung auch in anderen Geschäftsbereichen nützlich sein könnte, insbesondere im Vertrieb. Und innerhalb weniger Jahre entstand CRM in seinem digitalen Format.

Die Anfänge von CRM, wie wir es kennen, begannen in den 1980er Jahren. Robert und Kate Kestnbaum waren Pioniere des Datenbankmarketings. Dabei handelte es sich um eine Form des Direktmarketings, bei der die Kundendatenbank statistisch analysiert wurde, um herauszufinden, welche Kunden am ehesten auf eine Marketingkampagne reagieren würden. Das Konzept ging auf und Kestnbaum brachte uns zusammen mit Robert Shaw neue Konzepte und Methoden, die vom Customer Lifetime Value bis zum Channel-Management reichten. Es wird viel darüber diskutiert, wer CRM erfunden hat, wenn man sich jedoch Bob Kestnbaums Beiträge zum modernen Marketing und zur Strategie ansieht, gebührt vermutlich ihm die Ehre.

Andere, die argumentieren, dass zwei Texaner, Pat Sullivan und Mike Muhney, mit ihrem Produkt ACT das CRM erfunden haben. Während das Akronym ACT schon früh im Produktleben für „Automated Contact Tracking“ stand, könnte es durchaus als das erste automatisierte CRM angesehen werden.

Dort, wo diese Pioniere führend waren, gab es viele frühe Nachfolger, und in den 1990er Jahren gab es viele neue Produkte, die Kundendaten verwalteten. Das Akronym „SFA“ (Vertriebsautomatisierung) beschrieb diese Produkte, die eine Verschmelzung von Datenbankmarketing und Kontaktmanagement darstellten. Eines der ersten Produkte stammte von Tom Siebel, einem Pionier, der zu jener Zeit bei Oracle arbeitete. Dieser verließ das Unternehmen, um Siebel zu gründen und seine Lösung zu vertreiben, welche zu jener Zeit zum Marktführer wurde. Auch die ERP-Unternehmen sahen eine Chance und der Markt wurde sehr wettbewerbsintensiv. Allerdings boten nicht alle Unternehmen megalithische und kostspielige Lösungen an. Unternehmen wie Goldmine (1990) und Maximiser (1987) stellten Standardsoftware bereit, die für kleine Unternehmen erschwinglich war, jedoch über genügend Funktionen verfügte, um sie für große multinationale Unternehmen attraktiv zu machen. Beide Unternehmen gibt es auch heute noch.

Mitte der 90er Jahre explodierte dieser Markt und es gab Produktangebote in allen Formen und Größen, die heute als CRM-Systeme bekannt sind. Die Kunden hatten die Qual der Wahl, obgleich aggressive Akquisitionen es schwierig machten, herauszufinden, wer Ihr Anbieter in einem Jahr sein würde.

1999 gab es dann zwei große Veränderungen:

• Mobile und E-CRM wurde von Unternehmen wie Siebel angeboten
• Salesforce ist mit seinem Cloud-CRM-Angebotauf den Plan getreten

Der technologische Fortschritt wirkte sich mit neuen Geräten und neuen Kanälen auf den CRM-Markt aus, sowohl für den internen als auch für den kundenorientierten Gebrauch. Als Siebel den „Siebel Sales Handheld“ auf den Markt brachte, zogen bald auch die anderen Anbieter mit Produkten nach, die sich durch ihre Konsistenz und Zuverlässigkeit auszeichneten. Mit der Marktnachfrage entstand der Bedarf und die Verkäufer reagierten schnell.

Salesforce erregte bei seiner Einführung 1999 kein großes Aufsehen. Die meisten Wettbewerber betrachteten SaaS (Software as a Service) als Modeerscheinung und nicht als gutes Vehikel für CRM. Die anfängliche Aufmerksamkeit von Salesforce richtete sich auf kleine und mittlere Unternehmen, und als die Wettbewerber die Migration von Kunden in die Cloud erkannten, war Salesforce mit dem branchenführenden Einstein 1 CRM zum weltweiten führenden CRM geworden.

Bislang scheint der Markt für neue CRM-Produkte seinen Sättigungspunkt noch nicht erreicht zu haben. Neue Unternehmen kommen weiterhin mit Cloud-Produkten auf den Markt, während bestehende Anbieter ihre Lizenzierungsmodelle geändert haben, um Cloud-Alternativen zu herkömmlichen Standortlizenzen anzubieten. Die jüngste Veränderung ist der Anstieg von Social Data und die Notwendigkeit, mit Kunden auf den verschiedenen sozialen Plattformen zu interagieren.

Mobiles CRM ist mit dem Aufkommen des Smartphones als Angebot noch wichtiger geworden. Das Tempo des Wandels ist so rasant, dass viele Anbieter darum kämpfen, mit den neuesten Entwicklungen Schritt zu halten, die von Chatbots über Big Data bis hin zu KI reichen.

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