Echt gut: 3x mehr Kundeninteraktionen bei General Mills mit Daten und KI.

Natürlich finden Kund:innen die vertrauten Marken von General Mills nach wie vor in den Supermarktregalen. Das moderne Verbrauchererlebnis erstreckt sich darüber hinaus jedoch zusätzlich auf Smartphones, die sozialen Medien und durchdringt den Alltag komplett. Und die Kund:innen von heute erwarten eine intensive, hyperpersonalisierte Interaktion mit ihren Lieblingsmarken.

Der Aufbau einer direkten, individualisierten Kundenbeziehung gestaltet sich allerdings herausfordernd für Hersteller, die Ihre Produkte über Supermärkte und andere Einzelhandelsunternehmen vertreiben.

General Mills setzte schon längst auf eine mehrgleisige Datenstrategie und eine Reihe digitaler Plattformen wie Box Tops for Education, Good Rewards, Betty Crocker und Pillsbury, um die Konsumgewohnheiten der Verbraucher:innen zu verstehen. Doch das Unternehmen suchte nach Tools, mit denen es seine Daten besser nutzen und die Verbraucher:innen auf persönlicherer Ebene erreichen kann – bei gleichzeitiger Gewährleistung des Datenschutzes.

Mit KI + Daten + CRM hat General Mills einen besseren Überblick über seine Kundendaten und verfügt über einen integrierten Marketing-Technologie-Stack, mit dem es seine Kommunikation individuell an die jeweilige Zielgruppe anpassen und so langfristige Beziehungen aufbauen kann. Erfahren Sie, wie.

General Mills konnte über seine Online-Rezeptseiten und das Box Tops for Education-Programm bereits umfangreiche Kauf- und Verhaltensdaten sammeln. Das Unternehmen konnte Daten aus Millionen von Rezeptaufrufen und eingescannten Belegenüber verschiedene digitale Plattformen hinweg verknüpfen, um Verbraucher:innen relevante Inhalte unter Berücksichtigung ihrer persönlichen Ernährungsvorlieben und -gewohnheiten, ihres Standorts oder ihrer Haushaltszusammensetzung zu empfehlen.

Heute fließen sämtliche Kauf- und Treueprogrammdaten direkt in die Data Cloud. KI und Automatisierung unterstützen General Mills bei der Datenanalyse. So kann das Unternehmen hochgradig personalisierte Produkt- und Rezeptempfehlungen genau zum richtigen Zeitpunkt anbieten, Zielgruppen genauer segmentieren und relevante Inhalte – z. B. interaktive Quiz oder kostenlose Muster basierend auf früheren Käufen oder Lieblingsrezepten – über die Marketing Cloud bereitstellen.

„Einstein KI übernimmt dabei den schwierigen Teil, die jeweilige Zielgruppe zu analysieren und den optimalen Rhythmus für das Senden von E-Mails zu ermitteln“, erklärt John Brandt, Marketing Technology Lead.

Das Unternehmen konnte so seine Kundeninteraktionen verdreifachen, die Anzahl wiederkehrender Website-Nutzer:innen im Vergleich zum Vorjahr um 170 Prozent steigern und sogar Millionenbeträge für Paid Media einsparen. Darüber hinaus verzeichneten die Online-Inhalte der Marken Pillsbury und Betty Crocker einen 40%igen Anstieg der „Jetzt kaufen“-Klicks.

Seit über 20 Jahren betreibt General Mills das Philanthropieprogramm „Box Tops for Education“. Wollten die Teilnehmer:innen Geld für ihre Schulen sammeln, mussten sie dafür bis vor kurzem Kaufbelege manuell ausschneiden und einschicken. 2019 führte das Unternehmen eine digitale App ein, mit der sich Kaufbelege bequem einscannen und übermitteln lassen.

Obwohl die App immer häufiger heruntergeladen wurde, waren die Nutzerinteraktionen rückläufig. Bestehende User vergaßen häufig, ihre Kaufbelege einzuscannen, und das Onboarding weiterer Schulen in das Programm war kompliziert.

Unter Anleitung von Salesforce Professional Services erstellte General Mills Marketing Journeys für verschiedene Arten von Programmteilnehmer:innen.

War ein:e App-Nutzer:in längere Zeit nicht aktiv, kann die Marketing Cloud jetzt folgende Aktionen ausführen:

• die Person automatisch daran erinnern, sich weiter für ihre Schule zu engagieren
• eine Benachrichtigung in der App oder in einem anderen Kanal (z. B. soziale Medien) auslösen
• relevantere Inhalte bereitstellen, z. B. Produktempfehlungen basierend auf den App-Einstellungen der User oder der ausgewählten Schule

Auch die Koordinator:innen des Programms an den Schulen sind jetzt besser eingebunden – dank Welcome Journeys, informativer Leitfäden und Sonderaktionen, die General Mills automatisch sendet, wenn sich eine Schule für das Programm registriert. Tausende Koordinator:innen erhalten Zugriff auf nützliche Ressourcen in einem benutzerfreundlichen Portal, das auf der Experience Cloud basiert, um das Programm für ihre Schule zu personalisieren und innerhalb ihrer Gemeinde zu bewerben.

General Mills vertreibt seine Produkte über große Einzelhandelsunternehmen wie Target und Walmart. Der einfache Zugriff auf die Kaufdaten von Verbraucher:innen bietet Vertriebsteams wichtige Markteinblicke, die sie mit diesen Unternehmen teilen können, um die Zusammenarbeit zu stärken.

„Mit Salesforce können wir die von Verbraucher:innen erhaltenen First-Party-Daten mit Second-Party-Daten von unseren Handelspartnern verbinden, um Wachstumschancen am Markt zu erschließen“, erklärt Jaime Montemayor, Chief Digital and Technology Officer.

Künftig wird die Ausweitung der Erkenntnisse aus der Data Cloud auf die Consumer Goods Cloud Außendienstmitarbeiter:innen einen besseren Überblick über Verkäuferkonten sowie bessere Prognosen ermöglichen und sie außerdem mithilfe von Karten bei der Optimierung ihrer Gebiete unterstützen. Diese Erkenntnisse können dazu beitragen, Regalpräsenz und Sonderaktionen für die jeweilige Region bzw. das jeweilige Geschäft zu optimieren.

Dank der einfacheren Kontoverwaltung profitieren die Mitarbeiter:innen zudem von Zeiteinsparungen und sind unterwegs produktiver.