Welche Phasen umfasst eine Vertriebspipeline?

Für manche Unternehmen laufen die Verkäufe wie von selbst. Leads können aus verschiedenen Marketingkampagnen oder durch Empfehlungen bestehender Kunden:innen entstehen. Im Laufe mehrerer Gespräche können sich diese Interessenten später in zahlende Kunden:innen verwandeln. In vielen kleinen und mittelständischen Unternehmen verläuft der Verkaufsprozess jedoch oft willkürlich und unstrukturiert. Infolgedessen können die Verkaufszahlen unvorhersehbar sein.

Um dies zu überwinden, können Unternehmen ihre Vertriebspipeline aufbauen und analysieren. Wenn Führungskräfte das Volumen der in ihren Trichter fließenden Leads, die Anzahl der qualifizierten Käufer:innen, den Prozentsatz derjenigen, die es bis in die Angebotsphase schaffen, und weitere Kennzahlen verfolgen, gewinnen sie wertvolle Erkenntnisse darüber, wo es in ihrem Vertriebsprozess Verbesserungsbedarf gibt. Dies kann ihnen helfen, ihren Gesamtumsatz strategisch zu steigern. Tatsächlich können Führungskräfte ihre Pipeline nutzen, um einen disziplinierteren und strukturierteren Vertriebsansatz zu entwickeln, wodurch es einfacher wird, größere geschäftliche Anforderungen (wie z. B. Neueinstellungen) und Ziele (wie z. B. Umsatz und Cashflow) zu ermitteln.

In diesem Artikel beantworten wir die Frage „Was ist eine Vertriebspipeline?“ und gehen auf die verschiedenen Phasen einer Vertriebspipeline ein. Außerdem zeigen wir, wie Führungskräfte ihre Vertriebspipeline aufbauen und individuell anpassen können.

Im Kern ist die Vertriebspipeline eine Übersicht über aktuelle und anstehende Verkaufschancen, anhand derer Führungskräfte besser einschätzen können, welche Umsätze sie erzielen werden, wo sich Engpässe in ihrem Verkaufstrichter befinden und wie sich der Cashflow voraussichtlich entwickeln wird.

Wenn Unternehmer die Daten ihrer Vertriebspipeline genauer unter die Lupe nehmen, können sie dabei verschiedene Erkenntnisse gewinnen.

• Prognostizierte Umsätze und Cashflow. Nur ein bestimmter Prozentsatz Ihrer Leads wird zu abgeschlossenen Geschäften führen. Mit diesem Wissen können Führungskräfte ihre Umsätze prognostizieren, um die zukünftige Planung von Budgets und Personalressourcen zu unterstützen. Dies erleichtert es ihnen zudem, die Umsatzziele auf der Grundlage der Leistung ihres aktuellen Verkaufstrichters anzupassen.
• Ressourcenlücken und Überbelegung. In Ihrer Vertriebspipeline stellen Sie möglicherweise fest, dass sich einige Vertriebsmitarbeiter:innen auf Leads konzentrieren, die möglicherweise nie zu Abschlüssen führen, während sie unbeabsichtigt Vertriebsperspektiven vernachlässigen, die sehr daran interessiert sind, Ihre Produkte und Dienstleistungen zu kaufen, und dazu neigen, größere Verträge und Geschäfte abzuschließen. Finden Sie heraus, wie Sie die Zeit Ihres Teams besser nutzen können, um langfristig bessere Ergebnisse zu erzielen.
• Dauer des Verkaufszyklus. In manchen Branchen kann es Wochen dauern, bis ein Geschäft abgeschlossen ist. In anderen Fällen können die Verhandlungen sogar Monate dauern. Nutzen Sie Ihre Vertriebspipeline, um zu verstehen, wie lange es in der Regel dauert, bis Ihr Vertriebsteam Leads vom oberen Ende des Trichters bis zum Abschluss begleitet hat.
• Prozessengpässe und Hindernisse. Möglicherweise stellen Sie beispielsweise fest, dass sich der Vertriebsprozess in der Angebotsphase regelmäßig um eine Woche verzögert, da maßgeschneiderte Angebote erstellt werden müssen. Mit dieser Information können Sie nach Lösungen suchen, mit denen sich die Erstellung von Projektkostenvoranschlägen automatisieren lässt. Alternativ könnten Sie feststellen, dass einige potenzielle Kunden kein Interesse an den Marketingmaterialien zeigen, die Sie in der Lead-Generierung-Phase bereitstellen. Testen Sie in diesem Fall neue Marketingmaterialien, um zu sehen, wie gut die Kunden darauf reagieren und ob sie sich eher in spätere Verkaufschancen umwandeln lassen.
• Erfolg der Vertriebsmitarbeiter und Fachkräftemangel. Eine gute Vertriebspipeline liefert zudem Einblicke darüber, welche Ihrer Vertriebsmitarbeiter die meisten Abschlüsse erzielen, die höchsten Auftragswerte verzeichnen und mehr Unterstützung und Schulungen benötigen, um ihre Vertriebsquoten zu erreichen. Mit diesen Informationen können Sie ihnen die Unterstützung bieten, die sie benötigen, um ihre Leistung zu verbessern und ihre Verkaufszahlen auf Kurs zu bringen.

Unternehmen, die eine Vertriebspipeline nutzen, können sich ein datengestütztes Verständnis ihrer aktuellen und zukünftigen Vertriebsleistung verschaffen. Auf dieser Grundlage können sie fundiertere Entscheidungen treffen – etwa bei der Einstellung neuer Mitarbeiter, der Schulung bestehender Vertriebsmitarbeiter, der Aufstockung oder Kürzung ihres Werbebudgets und vielem mehr.

Sehen wir uns nun die wichtigsten Phasen der Sales Pipeline an, die jedes Unternehmen im Blick behalten sollte.

Kund:innen durchlaufen einen Prozess, der von der ersten Entdeckung über den Kauf bis hin zur langfristigen Bindung als wiederkehrende Käufer:innen reicht. Die sieben zentralen Phasen der Sales Pipeline sind:

1. Prospecting. Über Werbung, PR und andere Marketingmaßnahmen werden potenzielle Kund:innen auf Ihr Unternehmen aufmerksam. Mit gezielten Targeting-Parametern sprechen Sie dabei genau die Zielgruppen an, die Ihrem bestehenden Kundenstamm und Ihrem idealen Kundenprofil entsprechen.
2. Lead-Qualifizierung. Um Leads weiterzuentwickeln, bieten Sie ein E-Book, ein Whitepaper, ein Webinar oder einen anderen Lead-Magneten an. So lässt sich ermitteln, ob die Interessierten mehr über Ihre Produkte und Dienstleistungen erfahren möchten.
3. Demo oder Meeting. Im nächsten Schritt vereinbaren Sie eine Demo oder ein Meeting, um potenzielle Käufer:innen mit Ihrem Angebot und Ihren Lösungen vertraut zu machen. Prüfen Sie dabei, ob ein überzeugender Business Case vorliegt, der einen konkreten Vorschlag rechtfertigt.
4. Angebot. Zeigen Sie, wie Ihr Unternehmen die Anforderungen der potenziellen Kund:innen erfüllen kann. Verdeutlichen Sie, dass der angebotene Mehrwert die Kosten der Zusammenarbeit klar überwiegt. Heben Sie in dieser Phase Ihre Wettbewerbsvorteile hervor, damit sich Ihr Angebot von dem anderer Anbieter, mit denen Ihre Kundschaft spricht, positiv abhebt.
5. Verhandlung und Einigung. Besprechen Sie den Umfang der Zusammenarbeit, passen Sie Preise an und stimmen Sie Erwartungen ab, um eine für beide Seiten vorteilhafte Partnerschaft zu vereinbaren.
6. Opportunity gewonnen. Abschließend schließen Sie den Verkauf ab und leiten die Auftragsabwicklung ein.
7. Nach dem Kauf. Im Geschäftsleben sollte ein Abschluss nicht mit der ersten Vertragsunterzeichnung als erledigt betrachtet werden. Stattdessen sollten Ihre Vertriebsmitarbeitenden außergewöhnlichen Service während des Onboardings bieten und den Fortschritt des Accounts regelmäßig im Blick behalten. Zu geeigneten Zeitpunkten können Sie bestehenden Kund:innen neue Dienstleistungen im Rahmen von Cross-Selling anbieten und sie mit Premium-Lösungen durch Upselling begeistern. Wenn der Vertrag in Kürze ausläuft, können Sie gemeinsam Verlängerungsoptionen prüfen. Bei Ihren zufriedensten Kund:innen können Sie außerdem um Empfehlungen für weitere potenzielle Kund:innen bitten.

Zwischen den einzelnen Sales Pipeline Phasen finden Vertriebsverantwortliche oft bessere Möglichkeiten, Kund:innen anzusprechen und die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabschlusses zu erhöhen.

Online gibt es viele hilfreiche Sales-Pipeline-Vorlagen. Natürlich müssen Sie die gewählte Vorlage noch an die Bedürfnisse Ihrer Organisation anpassen.

Stellen Sie zunächst sicher, dass die Grundlagen abgedeckt sind, einschließlich der einzelnen Sales Pipeline Phasen sowie wichtiger Kennzahlen, wie zum Beispiel:

• Lead-Quelle. Ermitteln Sie, wie Ihre Interessent:innen auf Ihr Unternehmen aufmerksam werden. Das kann über digitale Anzeigen, Print-Marketing, E-Mail-Kampagnen, Empfehlungen von Kund:innen oder andere Marketing- und Vertriebsmaßnahmen geschehen. Möglicherweise stellen Sie fest, dass Leads aus bestimmten Quellen häufiger zu zahlenden Kund:innen werden als andere.
• Branche. Ihr Produkt eignet sich für eine Vielzahl von Kund:innen. Dennoch werden Sie möglicherweise feststellen, dass es in bestimmten Branchen besonders gefragt ist, sodass Sie diese gezielter ansprechen können.
• Beteiligte Entscheidungsträger:innen. Erfassen Sie immer die Anzahl der Ansprechpartner:innen auf Kundenseite, mit denen Sie zusammenarbeiten müssen. Wenden Sie unterschiedliche Strategien an, je nachdem ob Sie mit dem CEO, der Finanzleitung oder dem CTO interagieren.
• Deal-Größe. Manche Käufer:innen sind bereit, 100.000 USD für Ihr Produkt auszugeben, andere haben ein Budget von 5.000 USD. Segmentieren Sie sie entsprechend und passen Sie Ihre Angebote individuell an.
• Abschlusswahrscheinlichkeit. Selbst wenn Ihr Vertriebsteam Hunderte von wertvollen Leads in der Pipeline hat, gelingt es den Vertriebsmitarbeitenden möglicherweise nicht, die Mehrheit dieser Opportunities zu gewinnen. Schätzen Sie für jeden Lead ein, wie wahrscheinlich eine Conversion zum Kunden bzw. zur Kundin ist. Orientieren Sie sich dabei an den bisherigen Gesprächen Ihres Teams, der aktuellen Phase im Sales-Pipeline-Prozess sowie weiteren Kriterien, die auf echtes Kaufinteresse hindeuten.

Gestalten Sie Ihre Sales Pipeline flexibel, damit sie verschiedene Analysen und Abfragen unterstützt. Überarbeiten Sie Ihre Vorlage bei Bedarf, um Datenauffälligkeiten sichtbar zu machen. So können Sie entweder Schwachstellen in Ihrem Sales Funnel beheben oder Chancen nutzen, die Ihren Vertrieb voranbringen.

Um das Reporting zu automatisieren und die Verbindung zwischen den Aktivitäten einzelner Vertriebsmitarbeitenden und der Gesamtperformance noch enger zu machen, empfiehlt sich der Einsatz einer Vertriebsmanagement-Software wie einer CRM-Plattform. Teams, die auf eine gut aufgestellte Sales Pipeline und ein aussagekräftiges Dashboard setzen, können die gewonnenen Erkenntnisse gezielt nutzen, um ihre Vertriebsergebnisse zu verbessern, Kosten zu senken und ihre Ziele zu übertreffen.

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