Was ist Sales Operations? Ein vollständiger Leitfaden.

Als J. Patrick Kelly in den 1970er-Jahren bei Xerox Sales Operations ins Leben rief, beschrieb er es als „all die lästigen Zahlengeschichten, die man eigentlich nicht machen will, aber machen muss, um einen erstklassigen Vertrieb aufzubauen.“

Seitdem hat sich einiges getan: Sales Operations kümmert sich längst nicht mehr nur um Zahlen, sondern um so gut wie alles. Laut unserem Forschungsbericht „State of Sales “ sind 85 % der Vertriebsprofis der Meinung, dass Sales Operations immer strategischer wird. Einst ein unterschätzter Bereich im Hintergrund, rückt Sales Operations heute ins Rampenlicht: als treibende Kraft, die Daten und Technologien in jeden Winkel des Vertriebsprozesses bringt, damit der Vertrieb mehr mit weniger erreichen kann.

Das ist eine Menge. Aber Hilfe ist unterwegs. Im Folgenden zeigen wir, wie Sales Operations bei wachsenden Aufgaben nicht nur überleben, sondern sogar aufblühen kann. Sie erfahren, was ein starkes Sales-Operations-Team ausmacht und wie Sie mit Produktivitäts-Tools für Vertriebsteams ein solches aufbauen.

Unsere Themen:

• Was ist Sales Operations?
• Warum ist Sales Operations wichtig?
• Was macht ein Sales-Operations-Team?
• Welche Rollen und Zuständigkeiten gibt es in einem Sales-Operations-Team?
• Welche Tools braucht ein Sales-Operations-Team?
• Wie misst man den Erfolg von Sales Operations?

Sales Operations setzt Systeme und Technologien dafür ein, dass Vertriebsteams ihre Ziele zu erreichen. Die Grundlage für diese Arbeit bilden Daten: Wie viele Vertriebsmitarbeitende eingestellt werden sollen, wo sie für optimale Abdeckung eingesetzt werden und wie man sie am besten zu Höchstleistungen motiviert. Das Ziel? Effizienz, Exzellenz und die tägliche Optimierung des Vertriebsprozesses.

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Das Gebot der Stunde lautet Effizienz, also mehr Wirkung erzielen, ohne mehr Zeit und Geld einzusetzen. Sales Operations macht genau das möglich, indem es sowohl Sales-Führungskräfte als auch Sales-Reps mit optimierten Technologien, die Strategie und produktiveres Arbeiten fördern, unterstützt. Sales-Führungskräfte erhalten Tools wie Performance-Dashboards und automatisiertes Forecasting, die Planung und wichtige Entscheidungen unterstützen. Vertriebsmitarbeiter:innen erhalten Tools wie Enablement und KI-gestützte Empfehlungen, die das Verkaufen einfacher und schneller machen.

Das Ergebnis: satte Umsätze. Unternehmen mit erstklassigen Sales-Operations-Teams verzeichnen Erkenntnissen von McKinsey zufolge einen Produktivitätssprung von 20 bis 30 % im Vertrieb.

Es geht darum, den Vertrieb aus dem Chaos zu befreien. Stellen Sie sich folgendes Szenario vor: Vertriebsmitarbeitende streiten um Accounts, versinken in Verwaltungsaufgaben, agieren in jedem Verkaufsgespräch aus dem Bauch heraus und improvisieren sich von einer Situation zur nächsten. Gleichzeitig finden Sales-Führungskräfte die für das Setzen fundierter Ziele benötigten Daten nicht und sehen zu, wie Pipeline-Engpässe genau diese Ziele gefährden.

Mit Sales Operations treten datenbasierte Maßnahmen an die Stelle der Improvisation, sodass die vom Vertriebsteam investierte Zeit und Energie optimal genutzt wird. Im folgenden Abschnitt zeigen wir, wie das funktioniert.

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Vereinfacht gesagt arbeitet Sales Operations daran, durch die Optimierung des Vertriebsprozesses mit Best Practices und Automatisierung planbare Umsätze zu erzielen. Anschließend analysieren Sales-Ops-Verantwortliche Daten aus den Vertriebsteams, um Erkenntnisse zu gewinnen und Berichte zu erstellen, die die Vertriebsstrategie leiten.

Eine durchschnittliche Vertriebsperson verbringt nur ein Drittel ihrer Zeit mit dem Verkaufen . Das Ziel von Sales Operations ist es, manuelle Aufgaben von den Vertriebsmitarbeitenden fernzuhalten, damit sie sich vollständig auf den Vertrieb konzentrieren können. So kann beispielsweise die Integration von Automatisierung in CRM-Software (Customer Relationship Management) die Dateneingabe übernehmen, etwa das Protokollieren von Verkaufsgesprächen. Künstliche Intelligenz (KI) kann Vertriebspersonen außerdem dabei helfen, die vielversprechendsten Kontakte aus einer Flut von Leads herauszufiltern, damit sie sich auf die wichtigsten konzentrieren können.

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Sales-Operations-Teams verbringen viel Zeit damit, herauszufinden, was im Vertriebsprozess funktioniert und was nicht. Wenn sie Trends oder Verhaltensweisen erkennen, die zu effizientererem Verkaufen führen, können sie diese als Best Practices für das gesamte Vertriebsteam etablieren und so den Vertriebszyklus verkürzen.

Sie könnten sich beispielsweise auf eine Vertriebsperson fokussieren, die ihre Quota übertrifft, und dabei herausfinden, dass ihr dies aufgrund einer bestimmten Outreach Cadence gelingt, also der Reihenfolge und dem Timing der Schritte, die die Vertriebsperson durchläuft, um Interessierte durch die Sales Pipeline zu führen. Vertriebsmitarbeitende würde diese Abfolge dann in den gesamten Vertriebsprozess integrieren, um die Performance des Teams zu verbessern und neuen Mitarbeitenden zu helfen, ihre Quota schneller zu erreichen.

Was man nicht kennt, kann man nicht verbessern. Sales Operations verwandelt Daten in Erkenntnisse und schafft damit die Informationsbasis, auf die Vertriebsteams für wichtige Entscheidungen angewiesen sind. Sie erstellen Einschätzungen zur voraussichtlichen Vertriebsleistung, zum Beispiel Forecasts. Außerdem reporten sie Kennzahlen, vom großen Ganzen der Unternehmensgesundheit (wie dem Umsatz) bis hin zu detaillierten Analysen der Vertriebsaktivitäten (wie der Anzahl übersehener Einwände durch Kundschaft).

Sales Operations identifiziert dann Problemstellen und empfiehlt nächste Schritte, damit Vertriebsverantwortliche gegensteuern und Ziele erreichen können. Account-based-Vertriebspersonen konzentrieren sich auf einen bestimmten Sektor oder eine bestimmte Gruppe von Kund:innen und Interessierten und entwickeln für jede:n eine individuelle Vertriebsstrategie. Das Wichtigste bei Account-based Sales sind vor allem Beziehungen. Das liegt daran, dass es dabei oft um hochwertige Produkte und Dienstleistungen geht, deren Verkauf Zeit braucht.

Ein Beispiel für Account-based Sales ist der Pharmavertrieb. Pharmareferent:innen konzentrieren sich etwa auf eine bestimmte potenzialstarke Praxis. Sie können zum Beispiel Blutdruckmittel an einige renommierte kardiologische Praxen in einem bestimmten Ballungsraum verkaufen.

Account-based Selling erfordert, dass Vertriebspersonen sowohl Produkt- als auch Account-Expert:innen sind. Als Produktexpert:in können Sie entscheidende Informationen liefern, Fragen beantworten, Einwände entkräften und Unsicherheiten bei den Entscheidungsträger:innen Ihrer Accounts abbauen. Als Account-Expert:in werden Sie zu einer vertrauenswürdigen Anlaufstelle für Ihre Kundschaft, was zu einer dauerhaften Geschäftsbeziehung führen kann.

Sales Operations erarbeitet gemeinsam mit Vertriebsverantwortlichen die Vision und Strategie für die nächsten Jahre. Anschließend setzen sie diese Jahr für Jahr um. Das geschieht durch strategische Planung, die sich in vier Bereiche gliedert:

• Gebietsplanung stellt sicher, dass die richtigen Vertriebspersonen den richtigen Gebieten zugeordnet sind, um die Ziele zu erreichen.
• Kapazitätsplanung legt fest, ob und wie viele neue Mitarbeiter:innen eingestellt werden müssen, um die Vertriebsziele zu erreichen.
• Quotenplanung legt basierend auf Zielprognosen die Erwartungen an die Performance der Vertriebsmitarbeiter:innen fest.
• Vergütungsplanung verstärkt durch die richtigen Anreize verkaufsfördernde Verhaltensweisen der Mitarbeiter:innen, damit diese ihre Ziele erreichen.

Sales-Operations-Teams können aus einer einzelnen Person bestehen oder Dutzende von Fachkräften umfassen. Für einen erfolgreichen Start empfiehlt es sich, zunächst eine Generalistin oder einen Generalisten einzustellen, die oder der die Kernfunktionen von Sales Ops abdeckt, insbesondere die Optimierung von Vertriebsprozessen und das Technologie-Management. Danach können mit dem Wachstum neue Rollen hinzukommen, von Führungskräften, die das Team skalieren, bis hin zu Spezialist:innen, wie Datenanalyst:innen.

Werfen wir einen Blick auf die wichtigsten Rollen in einem erfolgreichen Sales-Operations-Team:

• Vice President oder Director of Sales Operations: Diese Rolle leitet die Abteilung und arbeitet eng mit anderen Führungskräften zusammen, etwa dem Chief Revenue Officer und dem Vice President of Sales. Sie entwickelt übergeordnete Strategien dafür, Effizienz, Produktivität und Umsatzwachstum im gesamten Unternehmen zu fördern.
• Sales Operations Manager: Diese Rolle setzt strategische Vorgaben der Führungsebene mithilfe von Alltagsprozessen und Tools in die Praxis um. Außerdem setzt sie sich dafür ein, das Beste aus dem Team herauszuholen, indem sie Best Practices definiert und implementiert.
• Sales Operations Representative: Diese Einstiegsrolle umfasst alltägliche Aufgaben, wie das Verfolgen des Fortschritts beim Erreichen der Ziele, die Dateneingabe, das Aktualisieren von Berichten und die administrative Unterstützung für Vertriebsmitarbeiter:innen.
• Sales Operations Analyst: Diese Mitarbeiter:innen nutzen CRM-Software und andere Datenquellen dafür, Verbesserungsvorschläge zu erarbeiten und Performance-Berichte zu erstellen.

Bereit, Talente zu finden? Davon gibt es mehr als genug. Eine kurze LinkedIn-Suche zeigt über 3,3 Millionen Menschen dem Begriff „Sales Operations” in der Berufsbezeichnung. Die besten Talente sind aber oft näher, als man denkt. Schauen Sie zunächst intern nach – vielleicht wollen einige Ihrer Vertriebsmitarbeiter:innen wechseln oder Sie finden geeignete Kandidat:innen unter den Analyst:innen aus anderen Bereichen (wie Data Scientists oder HR Operations).

Die Tool-Landschaft für Sales Operations beginnt mit einem CRM, mit dem Teams die Pipeline managen und dabei auf eine einzige verlässliche Datenquelle zurückgreifen können. Sales Operations setzt außerdem auf spezialisierte Tools – etwa solche, die intelligente Lead-Insights oder Sales-Planning-Funktionen bieten. Diese Tools können direkt in das CRM integriert sein (wie bei Salesforce) oder als eigenständige Lösungen eingebunden werden.

Dies sind die wichtigsten Tools für Sales-Operations-Teams:

Ein CRM bietet Vertriebsmitarbeiter:innen, Führungskräften und dem Management einen zentralen Ort, um Deals in der Sales-Pipeline zu verfolgen sowie Berichte zur Vertriebsleistung einzusehen. Außerdem lassen sich hier Funktionen wie Workflow-Automatisierung und KI-gestützte Deal-Insights nutzen, um die Effizienz im Vertrieb zu steigern und die Abschlussquote zu verbessern.

Dies sind die wichtigsten CRM-Funktionen im Detail:

• Revenue Intelligence führt Verkäufer:innen mit KI zu den nächsten Schritten (Beispiel: „Diese Kundin bzw. dieser Kunde ist offen für Upselling”) und weist sie auf Probleme im Vertriebsprozess hin, etwa, wenn auf den Einwand einer:eines Kund:in nicht eingegangen wurde..
• Prozessautomatisierung reduziert manuelle Arbeit und optimiert aufwendige Geschäftsprozesse. Die Automatisierung von Finanzgenehmigungen – etwa für Deal-Rabatte – kann beispielsweise dabei helfen, Verkäufe schneller abzuschließen.
• Dashboards und Berichte ermöglichen es Vertriebsmitarbeiter:innen, Berichte ohne Unterstützung der IT-Abteilung zu erstellen. Dazu gehören Sales-Forecasting-Berichte sowie Vertriebs-Dashboards, die die Team-Performance und wichtige Kennzahlen im Blick behalten.

„Unsere manuellen Prozesse haben mit zunehmendem Wachstum nicht mehr funktioniert. Allein die Analyse hat uns die ganzen Tage gekostet. Also haben wir stärker in Technologien investiert. So können wir mit den vorhandenen Ressourcen mehr erreichen.”
Erin Sanor, Sales Operations Manager, Outset Medical

Eine Salesforce-Umfrage vom Juni 2022 hat ergeben, dass die Hälfte aller Vertriebsmitarbeitenden zukünftig primär virtuell verkaufen möchte, aber nur 29 % sagen, dass sie die dafür nötige Schulung erhalten. Tools für die Vertriebsunterstützung helfen Ihnen mit Funktionen für Coaching, einer schrittweisen Anleitung für den Vertriebsprozess sowie Inhalten und Ressourcen für das Vorantreiben von Deals dabei, neue Vertriebsmitarbeitende schneller einzuarbeiten.

Ein guter Gebietsplan macht Ihr Team produktiver. Er sorgt dafür, dass die richtigen Vertriebsmitarbeitenden den richtigen Gebieten zugewiesen werden, damit alle Zielmärkte abgedeckt sind. Sales Operations stellt sicher, dass die Gebiete in Bezug auf Fahrstrecken der Vertriebsmitarbeitenden sinnvoll und so ausgewogen aufgeteilt sind, dass alle eine faire Chance haben, ihre Ziele zu erreichen.

Mit der richtigen Gebietsplanung erstellen Sie ausgewogene Vertriebsgebiete – und das innerhalb von Stunden statt Monaten.

In unserem Demovideo sehen Sie, wie Sie die Gebietsabdeckung bewerten, Szenarien modellieren und Vertriebsgebiete zuweisen.

Demo ansehen

Um den Erfolg von Sales Operations zu messen, nutzen Sie Vertriebsreporting-Tools, die Ihnen die wichtigsten Informationen auf einen Blick liefern, zum Beispiel den Umsatz pro Vertriebsmitarbeitendem und die Länge des Vertriebszyklus. Sind diese Tools direkt in das CRM integriert, können Sie sofort tiefer einsteigen und direkt handeln.

Diese wichtigen Kennzahlen sollten Sie im Blick behalten:

• Durchschnittlicher Quartalsumsatz pro Vertriebsmitarbeiter:in: Diese Kennzahl zeigt, wie effizient ein Vertriebsteam arbeitet. Um den durchschnittlichen Umsatz pro Vertriebsmitarbeiter:in zu berechnen, teilen Sie Ihren gesamten Quartalsumsatz durch die Anzahl der Vertriebsmitarbeitenden.
• Durchschnittliche Verkaufszeit pro Vertriebsmitarbeiter:in: Diese Kennzahl ist ein Indikator für die Produktivität. Sie misst, wie viel Zeit Ihre Vertriebsmitarbeitenden mit dem Verkaufen verbringen, im Vergleich zu Nicht-Verkaufsaufgaben, wie dem Erfassen von Gesprächsnotizen. Ein CRM kann dabei helfen, diese Kennzahl zu berechnen, indem es kundenbezogene Aktivitäten im Kalender der Vertriebsmitarbeitenden klassifiziert und auswertet.
• Forecast-Genauigkeit: Diese wichtige Kennzahl zeigt, wie präzise Ihr Forecast eingetroffen ist. Um die Forecast-Genauigkeit zu berechnen, ermitteln Sie die prozentuale Abweichung zwischen dem prognostizierten und dem tatsächlichen Umsatz.
• Durchschnittliche Länge des Verkaufszyklus: Dies ist der Zeitraum zwischen dem ersten Kontakt einer Vertriebsmitarbeiter:in mit einem potenziellen Kunden bzw. einer potenziellen Kundin und dem erfolgreichen Abschluss des Deals. Ein CRM kann dies automatisch für Sie erfassen.
• Win Rate: Diese Kennzahl gibt an, wie viele Deals erfolgreich abgeschlossen werden. Sie zeigt, wie wirksam Ihre Vertriebsunterstützung ist: Effektives Onboarding und gezielte Schulungen helfen Vertriebsmitarbeitenden, Deals schneller abzuschließen. Berechnen Sie die Win Rate, indem Sie die Anzahl der abgeschlossenen Deals durch die Gesamtanzahl der Opportunities in Ihrer Pipeline teilen.

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