O futuro do CRM: para onde vai o CRM?

Como as plataformas de CRM ajudarão as empresas a expandir seus relacionamentos com os clientes, mesmo quando elas lidam com as demandas do novo imperativo digital de trabalhar em qualquer lugar?

Neste artigo, abordamos o nascimento e o crescimento do software de CRM e, em seguida, detalhamos as tendências que estão moldando o gerenciamento do relacionamento com o cliente hoje e no futuro próximo. Continue lendo para obter insights e recomendações à medida que iniciamos a próxima era do CRM.

Em 1999, a Salesforce começou em um apartamento em São Francisco com uma visão específica: os fundadores queriam ter “Uma empresa de Internet de nível mundial para Sales Force Automation”. Na época, Sales Force Automation, ou SFA, era uma tecnologia emergente que os vendedores podiam usar para manter os contatos organizados e trabalhar juntos para fechar negócios. O software de vendas ajudou as equipes da área a manter seus clientes atuais e potenciais em um banco de dados central. Esses vendedores podiam gerenciar com mais eficiência seus relacionamentos com os clientes porque, mesmo com o aumento do número de leads e clientes, eles tinham todas as informações de que precisavam na ponta dos dedos.

O SFA era um subconjunto de uma nova categoria de tecnologia: gerenciamento de relacionamento com clientes, ou CRM, um termo cunhado em 1995. Enquanto o SFA estava focado nas vendas e na conquista de novos clientes, o CRM se referia a todos os sistemas de front-office usados para a organização e gerenciamento do relacionamento com o cliente.

Em 2006, a Internet estava mudando , assim como a tecnologia de CRM. À medida que a Internet se tornou onipresente, as empresas precisaram de tecnologia mais avançada para acompanhar as demandas de marketing, vendas e atendimento ao cliente. O gerenciamento do relacionamento com clientes mudou. Cada funcionário precisava se dedicar à experiência do cliente porque os clientes agora tinham mais opções quando se tratava de suas compras.

Durante esse período, os provedores de CRM, incluindo a Salesforce, expandiram-se para apoiar outros departamentos e oferecer ferramentas adicionais. Os fornecedores criaram plataformas separadas e dedicadas para vendas, marketing, atendimento ao cliente e até mesmo comércio digital. No entanto, sem uma infraestrutura compartilhada e um único banco de dados relacional, a integração e o compartilhamento de dados entre os aplicativos continuavam sendo um desafio.

Para trabalhar juntos de forma eficaz, especialmente à medida que os canais digitais proliferavam a uma velocidade vertiginosa, os funcionários precisavam entender os clientes de uma forma totalmente nova. Se os membros da equipe de marketing e atendimento ao cliente pudessem usar o software de CRM usado pela equipe de vendas, por exemplo, eles poderiam ter mais informações sobre a melhor forma de comercializar e atender seus clientes. As empresas precisavam de uma maneira melhor de oferecer aos funcionários um hub para seus dados.

Foi só quando a Salesforce introduziu o CRM baseado em nuvem em 2007, com o lançamento do Force.com, uma plataforma de aplicativos personalizados na qual os clientes podiam criar e executar novos aplicativos a partir de uma única plataforma baseada em nuvem, que surgiu a visão do CRM totalmente integrado.

Nos anos seguintes, a Salesforce foi muito além da visão original de ser “uma empresa de Internet de nível mundial para Sales Force Automation” para uma empresa que pode unir todos os seus departamentos e dados de clientes em uma plataforma de CRM integrada.

Um sistema de CRM integrado como o Saleforce Einstein 1 pode oferecer a todos em uma empresa uma visão unificada de cada cliente; cada lead e cliente são representados em um local central. Com uma plataforma central, uma empresa pode personalizar seu relacionamento com esses contatos.

Além de capacitar os funcionários com os dados de que precisam para ter sucesso, essa tecnologia também dá poder ao cliente. Quando as empresas usam plataformas de CRM e tecnologia de negócios integrada, os clientes podem ter um maior grau de personalização em suas jornadas de compra. É mais fácil para os leads encontrarem os produtos e serviços de que precisam e desejam, porque as equipes que impulsionam essas jornadas de clientes têm os dados certos em mãos para criar uma experiência relevante. Quando o caminho para a compra é tranquilo, a vida dos clientes fica mais fácil e eles terão maior probabilidade de fazer negócios com essa empresa no futuro.

O futuro do CRM continuará colocando os clientes no centro dos negócios. A tecnologia de CRM integrada já está disponível e pronta para ajudar as empresas a oferecer uma jornada tranquila ao cliente. Os níveis de adoção, no entanto, atualmente indicam que as empresas ainda não aproveitaram totalmente o poder dessas ferramentas de negócios, como exploraremos agora.

A maioria das empresas experimentou apenas um número limitado dos benefícios da tecnologia de CRM e ainda enfrenta desafios de integração e consolidação de dados. Ainda há uma lacuna considerável entre o uso atual da maioria das empresas e o potencial total de uma plataforma de CRM, mas as empresas estão lentamente fechando essa lacuna.

Por exemplo, em um estudo encomendado pela Forrester em nome da Salesforce, 58% dos entrevistados concordam ou concordam fortemente que “os dados de clientes, clientes potenciais e contas vêm de fontes demais para entendê-los facilmente”. Essa descoberta indica que muitas empresas não têm um banco de dados centralizado de clientes para obter insights acionáveis. O mesmo estudo relata que outros 58% dos entrevistados concordam ou concordam fortemente que não têm uma boa maneira de ter uma visão geral de seus clientes em toda a empresa — e que isso é um problema.

Atualmente, as empresas tendem a usar o software de CRM apenas para departamentos específicos, como uma plataforma para vendas ou uma plataforma para atendimento ao cliente. Muitas empresas entendem que não estão aproveitando ao máximo o software: os resultados da pesquisa da Forrester indicam que 80% dos entrevistados dizem que “embora o CRM tenha sido relegado às vendas e atendimento atualmente, ele tem uma utilidade muito maior do que apenas apoiar essas duas equipes”. Além disso, a maioria dos entrevistados declarou que os CRMs estão, pelo menos, um pouco fragmentados em toda a organização, com alguns, muitos ou todos os departamentos apresentando seu próprio CRM.

Algumas empresas têm vários departamentos usando uma plataforma, com cada funcionário adaptando o software às suas próprias necessidades e complementando com tecnologia adicional não integrada criada para as necessidades específicas de seu departamento. Essa técnica funciona, mas geralmente leva a uma visão pouco clara dos leads e clientes. Por exemplo, quando uma campanha de e-mail específica ressoa com um cliente, a equipe de vendas não está ciente dessas informações. Assim, quando um vendedor começa a interagir com esse lead, cabe ao lead informar o vendedor sobre suas interações com os materiais de marketing. Quando o vendedor fica inteirado, a jornada do cliente pode continuar.

Com um sistema de CRM devidamente integrado — no qual as informações de cada departamento estão prontamente disponíveis para todos na empresa — o vendedor cumprimenta o lead onde ele está, e o lead não precisa explicar nada. A meta para o futuro do gerenciamento de relacionamento com o cliente é possibilitar vendas, marketing, serviços e comércio integrados para todas as empresas, e que as empresas ofereçam aos clientes atuais e potenciais experiências omnicanal conectadas.

A melhor tecnologia de CRM hoje usa software baseado em nuvem, compatível com dispositivos móveis e otimizado para IA. Esses recursos são cada vez mais a norma, não o futuro. O CRM já oferece às empresas a capacidade de oferecer uma experiência personalizada ao cliente.

O futuro do gerenciamento do relacionamento com o cliente pode ser visto de várias maneiras, incluindo maior adoção da tecnologia de CRM nas empresas, insights mais profundos impulsionados pela expansão da inteligência artificial e uma integração mais robusta dos dados do cliente. As empresas que investem em CRM se beneficiarão de ter uma única fonte de informações sobre o cliente, bem como uma forma de oferecer suporte uniforme a todo o ciclo de vida do cliente.

Para as empresas, o futuro das plataformas de CRM será cada vez mais seu uso como uma fonte única da verdade (SSOT), que, de acordo com a MuleSoft, “é a prática de agregar os dados de vários sistemas dentro de uma organização em um único local”. Uma empresa que usa uma plataforma de CRM como fonte única de informações permite conectar funcionários, equipes, departamentos e até parceiros para proporcionar uma experiência coesa ao cliente.

As descobertas compartilhadas no mesmo estudo da Forrester apoiam a ideia de usar uma plataforma de CRM como SSOT. Para começar, 80% dos entrevistados “acreditam que uma única fonte de informações sobre o cliente criaria um valor 'significativo' ou 'indispensável' para sua empresa”. Além disso, 80% dos tomadores de decisão estão “usando cada vez mais seu CRM” para coletar dados de sistemas diferentes. Hoje, no entanto, apenas 25% dos entrevistados acreditam que seu sistema de CRM fornece uma única fonte de verdade.

Com uma SSOT, vem a capacidade de oferecer suporte holístico a todo o ciclo de vida do cliente. A pesquisa da Forrester relata que 85% dos tomadores de decisão “concordam que um sistema de CRM deve suportar todo o ciclo de vida do cliente”. Isso significa que uma empresa pode usar sua plataforma de CRM do marketing às vendas, atendimento ao cliente e muito mais. No entanto, apenas 32% dos entrevistados disseram que seu sistema de CRM “pode apoiar todo o ciclo de vida do cliente, da descoberta ao engajamento e retenção”. Ao gerenciar todo o ciclo de vida do cliente com um sistema de CRM compartilhado, os dados que você coleta e as análises resultantes são coesos e mostram uma imagem completa de cada cliente.

Todas as equipes voltadas para o cliente podem aproveitar essas informações para impactar positivamente a experiência do cliente. No estudo da Forrester, representantes de empresas foram convidados a avaliar sua experiência geral para os clientes em uma escala de um a 10. Das empresas com sistemas de CRM bem integrados, 80% relatam um oito ou mais nessa escala de experiência do cliente. Outros 80% concordaram que seu sistema de CRM é “fundamental para a capacidade da organização de oferecer experiências perfeitas”.

Uma fonte única da verdade (SSOT) beneficia empresas e consumidores de quatro maneiras importantes:

1. Quando uma empresa se compromete a manter seus bancos de dados livres de erros e informações desatualizadas, os dados coletados em todas as plataformas integradas da empresa são agregados, interpretados e apresentados aos usuários de uma forma que os ajude a atender melhor os leads e clientes.
2. Informações valiosas podem ser obtidas tanto de pesquisas humanas quanto de relatórios e previsões orientados por IA. Esses insights ajudam os tomadores de decisão a liderar com mais eficiência.
3. Os funcionários acessam apenas uma plataforma para todos os dados de seus clientes, reduzindo discrepâncias e redundâncias.
4. Quando os funcionários recebem os dados e a tecnologia de que precisam para realizar seus trabalhos com mais eficiência, a satisfação dos funcionários e a satisfação do cliente aumentam.

Toda empresa tem alguma versão de um sistema de CRM, mesmo que sejam documentos em arquivos. Qualquer empresa que queira se concentrar na satisfação do cliente e na eficiência dos funcionários em grande escala, no entanto, precisa investir na tecnologia de CRM.

O futuro do gerenciamento de relacionamento com o cliente em sua empresa depende da tecnologia que você implementa e de como ela permite que suas equipes trabalhem juntas para melhor atender seus clientes. Quando você decide investir em uma plataforma de CRM, é fundamental encontrar um sistema que permita que você se mova rapidamente e cresça rapidamente, e que se integre à sua conjunto de tecnologias mais amplo. Isso significa que as ferramentas devem ser intuitivas, baseadas na nuvem, otimizadas para dispositivos móveis e personalizáveis para suas necessidades específicas.

Seu investimento deve ser complementado por um parceiro confiável, seja uma equipe estratégica de contas ou um terceiro, que possa ajudá-lo a decidir quais ferramentas você precisa agora e quais considerar no futuro. Depois que o sistema de CRM for personalizado e implementado, os funcionários poderão ser integrados e treinados para usar as novas ferramentas, de preferência com aprendizado personalizado sob demanda, como o oferecido pelo Trailhead. Um provedor de CRM deve ser um parceiro, não apenas uma linha no orçamento.

Depois que o sistema estiver totalmente instalado e funcionando, sua empresa terá o poder de organizar melhor os dados dos clientes. Quando seus funcionários usam uma plataforma central — essa fonte única da verdade —, eles não precisam mais pesquisar informações em vários lugares ou solicitar dados a outras pessoas.

Você também pode esperar ter um recurso para rastrear cada lead durante o ciclo de vida do cliente. Com sistemas integrados, você pode ver quais campanhas de marketing chamaram a atenção dos leads inicialmente e o caminho que eles seguiram da conscientização à consideração. Depois, você pode monitorar as necessidades dos clientes potenciais à medida que eles interagem com as vendas ou pesquisam produtos em uma vitrine digital e passam para a fase de conversão. Depois de se tornarem clientes, seu sistema de CRM ajuda você a gerenciar suas solicitações de serviço e a incentivar sua fidelidade com campanhas relevantes de vendas adicionais, vendas cruzadas, apreciação do cliente ou campanhas promocionais projetadas especificamente para suas necessidades e muito mais.

Os provedores de CRM estão há muito tempo na vanguarda da inovação tecnológica. O futuro das plataformas de CRM não é necessariamente uma tecnologia mais avançada, embora isso também vá acontecer. O futuro gira em torno das empresas colocarem os sistemas de CRM em uso máximo e realizarem todo o seu potencial.

Em menos de duas décadas, desde que a internet se tornou parte da vida diária em grande parte do mundo, o gerenciamento de relacionamento com clientes revolucionou os negócios. Os consumidores esperam interações personalizadas até mesmo com as maiores empresas, e eles têm o poder de apoiar praticamente qualquer negócio em todo o mundo a qualquer momento.

As empresas devem ser capazes de atender a essas demandas. Implementar um sistema de CRM robusto, mas flexível, que possa ser bem integrado à tecnologia existente, treinar os funcionários para usá-la bem e, em seguida, usá-lo como uma fonte única de verdade durante todo o ciclo de vida do cliente ajuda as empresas não apenas a atender a essas demandas, mas a superá-las.

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