A história completa do CRM

Um equívoco é que o CRM, ou gerenciamento de relacionamento com o cliente, é uma ideia nova que se originou no final do século XX. Embora seja verdade que o termo é relativamente recente, a prática é mais antiga do que o próprio dinheiro.

O primeiro exemplo registrado de comércio remonta a 20.000 anos. Durante esse período, facas de obsidiana foram comercializadas no que hoje é a Papua-Nova Guiné, entre ilhas que tinham depósitos valiosos de obsidiana e aquelas que não tinham. A obsidiana era valorizada globalmente naqueles primeiros tempos por sua adequação para facas e outros instrumentos de corte e era comercializada no Europa e Ásia antigas, bem como nas Américas.

Leve em consideração o que era necessário para ser um trader bem-sucedido e manter um negócio sustentável naquela época e agora, e você perceberá que muito pouco mudou ao longo dos séculos. Aqui estão três coisas que você precisa saber:

• Seus compradores e vendedores na cadeia de suprimentos
• Sua localização
• O que eles queriam comprar ou vender

Mesmo nos tempos paleolíticos, deve ter havido um entendimento de que é mais fácil vender para um cliente existente do que encontrar um novo, e que era vantajoso cultivar o relacionamento. Não temos certeza de como essas informações foram armazenadas, se foram simplesmente armazenadas na memória (onde os concorrentes não conseguiram acessá-las) ou se alguma lista inicial de clientes foi mantida. Quando você considera os riscos envolvidos em viajar pelo deserto de Gobi com camelos ou viajar para o mar em pequenos navios, faz sentido que esses primeiros comerciantes fossem especialistas em marketing e vendas, com excelente conhecimento do cliente.

Manter um registro de quem possuía o quê e quem devia o quê a quem exigia alguma forma de anotação e registro permanente, além de alguma forma de contabilidade praticada há milhares de anos. Naturalmente, nomes e locais faziam parte dos registros contábeis e eram a forma mais antiga de um banco de dados de clientes. Também seria aplicada alguma forma inicial de segmentação, provavelmente com base na riqueza pessoal e na capacidade de pagamento. Portanto, quando discutimos quando o conceito de CRM foi introduzido, precisamos ser menos míopes; o CRM começou há muito, muito tempo. Foi assim que surgiram empresas, governos e países bem-sucedidos.

Vamos dar um salto pelas várias formas de arquivamento, métodos e dispositivos contábeis e passar para os primeiros computadores comerciais. A automação foi adotada com entusiasmo por qualquer pessoa preocupada com arquivamento e com muito dinheiro para gastar, começando no final dos anos 1950 e início dos anos 1960. O foco principal era manter registros contábeis, seja em máquinas contábeis ou computadores, em bancos, bolsas de valores e departamentos governamentais. Como o preço dos computadores diminuiu drasticamente na década de 70, até mesmo pequenas empresas podiam se dar ao luxo de se juntar à revolução da computação.

A lista de clientes pertencia ao departamento de contas; os vendedores mantinham seus próprios registros em fichas, em uma bandeja ou em um Rolodex , e, acredite ou não, você ainda pode comprar essa invenção dos anos 1950 na Amazon hoje. Talvez haja mais luditas do que imaginamos, e talvez devêssemos levá-los mais a sério.

Aos poucos, ficou claro que a automação poderia ser útil em outras áreas do negócio, especialmente em vendas e, em poucos anos, surgiu o CRM, em seu formato digital.

O início do CRM como o conhecemos começou na década de 1980. Robert e Kate Kestnbaum foram pioneiros no marketing de banco de dados. Era uma forma de marketing direto que analisava estatisticamente o banco de dados de clientes para identificar quais clientes teriam maior probabilidade de reagir a uma campanha de marketing. O conceito decolou e Kestnbaum, junto com Robert Shaw , nos trouxe novos conceitos e metodologias, que vão desde o valor da vida útil do cliente até o gerenciamento de canais. Há muito debate sobre quem inventou o CRM, mas, se você considerar as contribuições de Bob Kestnbaum para o marketing e a estratégia modernos, ele provavelmente ganhou a coroa.

Outros que discutem quando o CRM foi introduzido sugerem que dois texanos, Pat Sullivan e Mike Muhney, foram os caras que inventaram o CRM, com seu produto, o ACT. Embora a sigla ACT significasse "Automated Contact Tracking" (monitoramento de contatos automatizada) no início da vida útil de seu produto, ele poderia muito bem ser considerado o primeiro CRM automatizado.

Com esses pioneiros liderando, vinham muitos seguidores iniciais, e a década de 1990 viu muitos novos produtos que gerenciavam dados de clientes. A sigla " SFA " (Sales Force Automation) descreveu esses produtos, que eram uma fusão de marketing de banco de dados e gerenciamento de contatos. Um dos primeiros produtos de um pioneiro, Tom Siebel, que trabalhava na Oracle na época e saiu para formar a Siebel e vender sua solução, tornou-se o líder do mercado na época. As empresas de ERP também viram uma oportunidade e o mercado se tornou muito competitivo. No entanto, nem todas as empresas estavam oferecendo soluções colossais e caras. Empresas como Goldmine (1990) e Maximiser (1987) forneciam softwares prontos para uso que eram acessíveis para pequenas empresas, mas tinham recursos suficientes para torná-los atraentes para grandes multinacionais. Ambas as empresas ainda existem hoje.

Em meados dos anos 90, esse mercado disparou para ofertas de produtos de todas as formas e tamanhos, agora conhecidos como sistemas de CRM. Os clientes não tinham muitas opções, embora aquisições agressivas tenham dificultado descobrir quem seria seu fornecedor dali a um ano.

Então, em 1999, houve duas grandes mudanças:

• O mobile e o e-CRM foram oferecidos por empresas como a Siebel
• A Salesforce entrou em cena com sua oferta de CRM na nuvem

Os avanços tecnológicos impactaram o mercado de CRM com novos dispositivos e novos canais, tanto para uso interno quanto voltado para o cliente. Quando a Siebel lançou seu “Siebel Sales Handheld”, os outros fornecedores logo seguiram o exemplo com produtos de consistência e confiabilidade variadas. A demanda do mercado criou a necessidade e os fornecedores responderam rapidamente.

A Salesforce não causou grande alvoroço quando foi lançada em 1999. A maioria dos concorrentes considerava o SaaS (Software as a Service, software como serviço) uma moda passageira e não um bom veículo para CRM. A atenção inicial da Salesforce foi direcionada às pequenas e médias empresas e, quando os concorrentes prestaram atenção na migração de clientes para a nuvem, a Salesforce se tornou o CRM nº1 do mundo com o CRM Einstein 1, líder do setor.

No momento, o mercado de novos produtos de CRM não parece ter atingido seu ponto de saturação. Novas empresas continuam chegando ao mercado com produtos em nuvem, enquanto os fornecedores existentes mudaram seus modelos de licenciamento para oferecer alternativas de nuvem às licenças tradicionais de sites. A mudança mais recente é o aumento dos dados sociais e a necessidade de interagir com os clientes nas várias plataformas sociais.

O CRM portátil tornou-se ainda mais imperativo como oferta com o advento do smartphone. O ritmo das mudanças é tão rápido que muitos fornecedores estão lutando para acompanhar os desdobramentos mais recentes, desde chatbots até big data e IA.

Seja qual for o futuro, você pode ter certeza de que a Salesforce continuará mostrando o caminho. Quer saber mais sobre o CRM de IA nº1 do mundo? Experimente gratuitamente hoje mesmo.