9 Vertriebs-KPIs, die jedes Vertriebsteam verfolgen sollte

Kennen Sie das Gefühl, in der schieren Menge an Vertriebsdaten zu versinken und den Überblick darüber zu verlieren, welche Kennzahlen wirklich zählen? Damit sind Sie nicht allein. Das Forschungsunternehmen McKinsey hat diesen Trend als bedenklich eingestuft: Zu viele Daten ohne Fokus machen es Vertriebsführungskräften schwer, zu klaren Aha-Momenten zu gelangen, die sichere Entscheidungen und nachhaltiges Wachstum ermöglichen.

Zum Glück gibt es einen klaren Weg nach vorn. Um den ROI Ihrer Tools, Teams und Kundenbeziehungen zu maximieren, sollten Sie sich auf die Key Performance Indicators (KPIs) im Vertrieb konzentrieren, die das Beste aus Ihren vorhandenen Ressourcen herausholen und gleichzeitig wiederkehrende Umsätze sichern: eine Kombination aus bewährten Zielgrößen wie der Lead-Conversion-Rate und solchen, die den langfristigen Mehrwert messen, etwa die Kundenbindung und die Mitarbeiterbindung.

Hier erfahren Sie alles, was Sie über Vertriebs-KPIs wissen müssen, die für ein gesundes, produktives und wachsendes Unternehmen sorgen.

Unsere Themen:

• Was sind KPIs im Vertrieb?
• Warum sind Vertriebs-KPIs so wichtig?
• Was ist der Unterschied zwischen Vertriebskennzahlen und Vertriebs-KPIs?
• Was sind die wichtigsten Vertriebs-KPIs?
• Wie verfolgen Sie Vertriebs-KPIs?
• Welche KPI-Dashboards sollten Sie im Vertrieb nutzen?

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Key Performance Indicators (KPIs) im Vertrieb sind Kennzahlen, mit denen gemessen wird, wie eng die Leistung eines Vertriebsteams an vordefinierten Zielen ausgerichtet ist und wie sich diese Leistung auf das gesamte Unternehmen auswirkt. Dazu gehören Kennzahlen wie die durchschnittliche Anzahl generierter Leads pro Quartal und die Deal-Conversion-Rate.

Damit nicht verschiedene Vertriebsmitarbeitende auf unterschiedliche Kennzahlen schauen oder Führungskräfte ein Erfolgsbild verfolgen, das im Vertrieb niemand im Blick hat, sorgen KPIs dafür, dass alle auf die Kennzahlen ausgerichtet sind, die zum Unternehmenswachstum beitragen. Wichtig zu wissen: KPIs sind keine Vertriebsziele an sich, sondern Kennzahlen, die Aktivitäten mit wesentlichem Geschäftseinfluss messen. Vertriebsführungskräfte legen Ziel-KPIs fest, um sicherzustellen, dass die Teams auf konkrete Umsatzziele hinarbeiten.

Ein Beispiel: Joy’s Toys, ein Spielzeughersteller mit Wachstumsambitionen, hat keinen klaren Ziel-KPI für die Leadgenerierung, der die Vertriebsmitarbeitenden dazu motiviert, ihre Pipelines gut gefüllt zu halten. Nach ein bis zwei Quartalen verläuft der Umsatz holprig und unregelmäßig, weil sich alle zeitweise nur auf den Abschluss bestehender Deals konzentriert haben und nun hektisch nach neuen Verkaufschancen suchen müssen. Die Folge: Das Unternehmenswachstum stockt.

Der Konkurrent Saul’s Dolls hingegen hat für sein Umsatzwachstum einen klaren Weg mit Ziel-KPIs für Leadgenerierung, Zielerreichung und Kundenbindung definiert. Diese werden mit allen Vertriebsmitarbeitenden geteilt, damit sie ihre Zeit und Energie auf Prospecting, Nurturing und den Abschluss von Deals mit Neukunden konzentrieren und gleichzeitig bei Bestandskunden Upselling betreiben können. Kein wichtiger Vertriebsschritt bleibt dabei auf der Strecke. Mit diesem Fokus hat Saul’s Dolls bessere Chancen, die Umsatzziele zu erreichen oder sogar zu übertreffen.

Ihre Vertriebs-KPIs stehen in engem Zusammenhang mit Ihren Vertriebs- und Unternehmenszielen. Wenn das übergeordnete Unternehmensziel beispielsweise 1.200 Abschlüsse pro Jahr ist, könnte der KPI bei 100 Abschlüssen pro Monat liegen. (100 Abschlüsse pro Monat x 12 Monate = 1.200 Abschlüsse)

Vertriebskennzahlen sind alle quantifizierbaren Messgrößen der Vertriebsleistung. Dazu können die Anzahl der von Vertriebsmitarbeitenden abgeschlossenen Aktivitäten, die Anzahl der Leads in der Sales-Pipeline oder andere messbare vertriebsrelevante Größen gehören. Der entscheidende Unterschied: Vertriebskennzahlen müssen nicht zwingend mit den übergeordneten Unternehmenszielen verknüpft sein.

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Traditionell haben sich Vertriebs-KPIs auf Dinge wie neue Leads in der Pipeline, die Anzahl der abgeschlossenen Deals pro Quartal und individuelle Quoten konzentriert. Diese sind nach wie vor wichtig, hängen aber oft von unvorhersehbaren Einzelabschlüssen ab. Um langfristig planbaren Umsatz zu erzielen und den ROI zu maximieren, sollten Sie sowohl grundlegende Vertriebs-KPIs als auch solche verfolgen, die den langfristigen Wert von Kunden- und Mitarbeiterbeziehungen messen.

Ein genauerer Blick auf die wichtigsten Vertriebs-KPIs:

Was gemessen wird: Der durchschnittliche Verkaufswert eines Kundenvertrags im Verlauf eines Jahres.

Warum es wichtig ist: ACV hilft Vertriebsmitarbeitenden und Managern, Möglichkeiten für Upselling und Cross-Selling zu erkennen, die den Vertragswert und letztlich den Umsatz steigern. Wenn Upselling oder Cross-Selling nicht möglich sind (bedingt durch das Produktportfolio, Preisstrukturen usw.), kann ein niedriger ACV darauf hindeuten, dass neue Kundschaft gewonnen werden muss, um das Umsatzwachstum voranzutreiben.

Berechnung: (Gesamter Vertragswert in einem Jahr) / (Anzahl der Verträge) = Durchschnittlicher ACV

Was gemessen wird: Der Wert aller Käufe, einschließlich Upsells, Cross-Sells und Verlängerungen, die ein Kunde über die gesamte Dauer der Geschäftsbeziehung mit Ihrem Unternehmen tätigt.

Warum es wichtig ist: CLV zeigt klar, wie erfolgreich Ihr Team vertrauensvolle, nutzenorientierte und loyale Kundenbeziehungen aufbaut, die zu Upsells, Cross-Sells und Verlängerungen und damit zu planbaren Umsätzen führen. Ist Ihr CLV eher niedrig, lohnt sich ein Blick in die Gesprächsprotokolle Ihrer besten Kunden. Nutzen Sie KI, um Gesprächszusammenfassungen zu erstellen, die zeigen, was den Deal vorangebracht hat, und setzen Sie dieselben Taktiken in künftigen Deals ein.

Berechnung: (Durchschnittlicher Kaufwert pro Jahr) x (durchschnittliche Anzahl der Käufe pro Jahr je Kunde) x (durchschnittliche Kundenbindungsdauer in Jahren) = Customer Lifetime Value

Was gemessen wird: Die Anzahl neuer Leads, die der Pipeline der einzelnen Vertriebsmitarbeitenden innerhalb eines Quartals hinzugefügt werden.

Warum es wichtig ist: Basierend auf Ihren Conversion Rates (z. B. vier abgeschlossene Deals pro sieben Leads) benötigen Sie wahrscheinlich eine bestimmte Anzahl an Leads, um Ihre Vertriebsziele zu erreichen. Liegt die Lead-Anzahl Ihrer Vertriebsmitarbeitenden unter dem angestrebten KPI, kann das ein Zeichen sein, dass mehr Zeit in Prospecting investiert werden sollte. Eine beliebte Methode, um mehr Interessenten anzusprechen, ist eine stärkere Präsenz auf LinkedIn: Folgen Sie relevanten Kontakten, interagieren Sie mit ihnen durch Likes und Kommentare, und senden Sie ihnen anschließend eine Vernetzungsanfrage.

Was gemessen wird: Wie lange Leads in der Pipeline verbleiben, ohne zu einem abgeschlossenen Deal zu werden. Wird in der Regel pro Person im Vertrieb berechnet.

Warum es wichtig ist: Vertriebsmitarbeitende wissen, dass eine volle Pipeline eine gesunde Pipeline ist – aber nur, wenn sich die Leads aktiv auf einen Abschluss zubewegen. Stockende Deals kosten wertvolle Zeit, die besser in vielversprechendere Deals investiert wäre. Wenn Sie bei einer bestimmten Person im Vertrieb einen Trend zu veralteten Leads erkennen, empfiehlt es sich, deren Pipeline unter die Lupe zu nehmen und Leads zu entfernen, bei denen ein Abschluss unwahrscheinlich ist. KI-gestützte Erkenntnisse helfen dabei, solche Stockungen in Echtzeit zu identifizieren, ohne dass Sie stundenlang Ihre Pipeline durchforsten und Daten analysieren müssen.

Berechnung: (Gesamtalter aller aktiven Leads pro Person im Vertrieb) / (Anzahl der aktiven Leads) = Durchschnittliches Alter der Leads in der Pipeline

Was gemessen wird: Auch als Win Rate bekannt: der Prozentsatz der Leads einer Person im Vertrieb, die zu abgeschlossenen Deals werden. Wird in der Regel quartalsweise und pro Person erfasst.

Warum es wichtig ist: Liegt die Conversion Rate einer einzelnen Person im Vertrieb über der Ziel-Conversion-Rate, setzt diese Person möglicherweise besonders wirksame Strategien oder Prozesse ein, die sich für das gesamte Vertriebsteam nutzen lassen. Liegt sie darunter, müssen Sie Ihre Vertriebstaktiken möglicherweise feinjustieren oder vereinfachen, um mehr Abschlüsse zu erzielen. Tools zur Gesprächsaufzeichnung und -analyse sowie regelmäßige Einzelgespräche zum Coaching können dabei helfen.

Berechnung: (Anzahl der in einem Quartal abgeschlossenen Deals) / (Anzahl der Leads in der Pipeline) x 100 = Conversion Rate

Was gemessen wird: Der Prozentsatz der Vertriebsmitarbeitenden, die nach ihrer Einstellung eine bestimmte Zeit im Unternehmen verbleiben. In der Regel jährlich gemessen.

Warum es wichtig ist: Eine niedrige Bindungsrate bei Vertriebsmitarbeitenden kann sorgfältig aufgebaute Kundenbeziehungen gefährden, was zu verlorenen Upsell- und Cross-Sell-Chancen oder sogar zum Verlust von Kundschaft führen kann. Außerdem entstehen höhere Kosten für das Onboarding neuer Vertriebsmitarbeitender, die ausgeschiedene Teammitglieder ersetzen. Eine hohe Bindungsrate hingegen sichert stabile Kundenbeziehungen und ein eingespieltes Team.

Berechnung: (Anzahl der Vertriebsmitarbeitenden am Jahresende – neu eingestellte Vertriebsmitarbeitende im Laufe des Jahres) / (Gesamtanzahl der Vertriebsmitarbeitenden zu Jahresbeginn) x 100 = Bindungsrate der Vertriebsmitarbeitenden

Was gemessen wird: Die Zeit, die neue Vertriebsmitarbeitende vom ersten Arbeitstag bis zur ersten aktiven Kontaktaufnahme mit Interessenten benötigen.

Warum es wichtig ist: Eine kurze Einarbeitungszeit zeigt, dass Ihre Sales-Enablement-Plattform und Ihre Schulungen wirksam sind, Ihre Tools und Prozesse intuitiv funktionieren und Sie qualifiziertes Personal einstellen. Das führt zu schnelleren Abschlüssen und engagierteren Vertriebsmitarbeitenden. Ist die Einarbeitungszeit zu lang, empfiehlt es sich, die Onboarding-Programme zu überarbeiten, KI-Transkripte erfolgreicher Verkaufsgespräche mit neuen Vertriebsmitarbeitenden zu teilen, Tools zu wechseln oder Prozesse zu optimieren.

Berechnung: (Gesamtzeit in Tagen, die alle neuen Vertriebsmitarbeitenden vom ersten Arbeitstag bis zur ersten Kontaktaufnahme mit Interessenten benötigen) / (Gesamtanzahl der neuen Vertriebsmitarbeitenden) = Durchschnittliche Einarbeitungszeit

Was gemessen wird: Die Anzahl der Empfehlungen für Neukunden, die jede Person im Vertrieb in einem bestimmten Quartal von bestehenden Kunden erhält.

Warum es wichtig ist: Wenn Ihre Kundschaft begeistert von Ihren Produkten oder Dienstleistungen ist, kann sie als Fürsprecher auftreten und Ihr Angebot an Interessenten weiterempfehlen, die Ihre Marke vielleicht noch nicht kennen. Das erleichtert den Vertriebsmitarbeitenden den Verkauf und führt zu kürzeren Vertriebszyklen und mehr erfolgreichen Abschlüssen.

Was gemessen wird: Der Prozentsatz der Kundschaft, die Ihre Produkte/Dienstleistungen weiterhin kauft und nutzt. Das Gegenteil ist die Abwanderungsquote, also der Anteil der Kundschaft, der aufhört, Ihre Produkte/Dienstleistungen zu kaufen oder zu nutzen.

Warum es wichtig ist: Neukunden steigern zwar den Umsatz, ihre Gewinnung erfordert jedoch erhebliche Ressourcen . Wenn Sie die Kundenbindung im Blick behalten und gezielt Upsell- und Cross-Sell-Chancen nutzen, generieren Sie planbaren Umsatz mit einer treuen Kundschaft und maximieren den ROI. Sinkt die Kundenbindungsrate, müssen Sie möglicherweise die Engagement-Strategien Ihres Teams überprüfen und sicherstellen, dass bestehende Kundenbeziehungen die nötige Priorität erhalten.

Berechnung: (Gesamtzahl der Kunden am Jahresende – neu gewonnene Kunden im Jahresverlauf) / (Anzahl der Kunden zu Jahresbeginn) x 100 = Kundenbindungsrate

Ein CRM nutzt Kunden- und Vertriebsleistungsdaten, um den Fortschritt in Richtung der Vertriebs-KPIs zu messen. Zur besseren Auswertung bieten die meisten CRMs Visualisierungstools oder anpassbare Dashboards an, die auf die für Ihr Unternehmen relevanten KPIs zugeschnitten werden können. Das Dashboard liefert ein klares Bild der Vertriebs- und Unternehmensgesundheit, sodass alle, von den Vertriebsmitarbeitenden bis zur Führungsebene, fundierte Entscheidungen treffen können, die den Umsatz sichern.

„Unsere Märkte werden immer unübersichtlicher und wettbewerbsintensiver, und Unternehmen setzen auf neue Datenquellen, um gegenüber der Konkurrenz zu wachsen. Ein Millionengeschäft lässt sich immer noch mit Telefon und Excel aufbauen, aber wer es besser machen will, braucht die richtigen Technologien.“ – Alex Alleyne , Founder and CEO, SaaS Shift

Damit alle auf dem gleichen Stand sind, brauchen Sie Dashboards mit übergeordneten Statusübersichten für die Führungsebene sowie detailliertere, dealbezogene Dashboards für Ihre Vertriebsmitarbeitenden. Das manuelle Aktualisieren von Dashboards gehört der Vergangenheit an: Durch Automatisierung und KI-gestützte CRMs werden Daten direkt in individuell konfigurierte Dashboards eingespeist, sodass Sie den Fortschritt bei Ihren KPIs ohne manuellen Aufwand im Blick haben. Nutzen Sie diese Erkenntnisse, um die Leistung zu steigern, etwa indem Sie die kürzesten Einarbeitungszeiten analysieren und mit den entsprechenden Vertriebsmitarbeitenden sprechen, was sich bewährt hat und repliziert werden kann.

Hier sind die Dashboards, die wir für das Tracking von Vertriebs-KPIs empfehlen:

Home Dashboard „State of the Union“: Dieses Dashboard bietet einen Überblick über die übergeordnete Leistung seit Jahresbeginn, gemessen an den Ziel-KPIs. Auf einem Bildschirm sehen Sie die entscheidenden Kennzahlen Ihres Unternehmens, darunter wichtige offene und abgeschlossene Deals (in der Regel die umsatzstärksten Accounts), die besten Vertriebsmitarbeitenden nach Zielerreichung sowie die Gesamtvertriebsleistung im Vergleich zur Prognose.

Pipeline Dashboard: Erhalten Sie einen schnellen Überblick über die Pipeline jeder einzelnen Person im Vertrieb, inklusive durchschnittlicher Vertriebszyklen, durchschnittlicher Deal-Beträge und Conversion Rates. So erkennen Sie, wie Deals in den einzelnen Pipelines voranschreiten, und können Problemstellen gezielt und schnell angehen.

Team Activities Dashboard: Behalten Sie den Überblick, was Ihr Team tut, um aktive Deals voranzutreiben. Sehen Sie sich die Gesamtzahl der Aufgaben sowie erledigte und überfällige Aufgaben an und prüfen Sie die Anruf- und E-Mail-Protokolle der einzelnen Teammitglieder. Mit KI-generierten Gesprächszusammenfassungen tauchen Sie tiefer in die Gespräche ein, erkennen die Stimmung der Kundschaft und bringen Deals gezielt voran. Insgesamt ist dieses Dashboard unverzichtbar für das Monitoring des Engagements im Team und die Effizienz des Vertriebsprozesses.

Performance Dashboard: Analysieren Sie abgeschlossene Deals nach Region, Account oder Produkt, um zu verstehen, was zu hohen Win Rates beiträgt oder Conversions verlangsamt. Wenn Sie das „Warum“ kennen, können Sie Ihrem Team gezielte strategische Anpassungen empfehlen.

Stage Analysis Dashboard: Dieses Dashboard zeigt, wie sich Deals aller Vertriebsmitarbeitenden durch die einzelnen Phasen des Vertriebsprozesses bewegen, und macht Engpässe sowie gefährdete Opportunities sichtbar. KI-gestützte Trends und Muster liefern wertvolle Hinweise auf Verbesserungspotenziale im Prozess.

Rep and Team Leaderboard Dashboards: Ein Überblick über die Leistungsdaten einzelner Vertriebsmitarbeitender und des gesamten Teams, darunter die Zielerreichung bei Vertriebsquoten, Leads in der Pipeline, Pipeline-Generierung, abgeschlossene/gewonnene Deals, die durchschnittliche Dauer des Vertriebszyklus und Vertriebsaktivitäten.

Weitere Informationen finden Sie in unserem Artikel zu KPI-Dashboards im Vertrieb, mit denen Sie Ihre Umsatzziele erreichen oder übertreffen können.

Die Auswahl an Vertriebs-KPIs ist groß – doch welche die richtigen sind, hängt davon ab, was für Ihr Unternehmen gerade im Vordergrund steht. Definieren Sie zunächst Ihre übergeordneten Ziele: Geht es Ihnen um Wachstum, oder wollen Sie den Umsatz mit vorhandenen Ressourcen und Investitionen maximieren?

Sobald Sie sich über Ihre übergeordneten Ziele einig sind, können Sie die passenden Vertriebs-KPIs auswählen und Zielwerte festlegen, die sicherstellen, dass Sie Ihre Gesamtziele erreichen. Richten Sie Dashboards in einem CRM ein, auf das alle Teams zugreifen können, um den Fortschritt in Richtung der definierten Ziele jederzeit im Blick zu behalten.