¿Qué es el lead nurturing?

Durante años, mi proceso de ventas me pareció muy transaccional, hasta que tuve una revelación. Las soluciones de marketing digital que vendía en ese momento ayudaban a las empresas a desarrollar su marca y atraer clientes en línea, pero yo no misma no aplicaba esos principios.

Cuando empecé a forjar mi propia marca y ofrecer contenido de valor, empecé a ganar credibilidad como vendedora. En lugar de vender en frío, me centré en cultivar relaciones auténticas, un proceso conocido como "lead nurturing". Mis clientes y los consumidores en general comenzaron a verme como una persona con buenas ideas, no como una vendedora intentando colarles algo. Y, entonces, empezaron a acudir a mí en busca de soluciones.

Descubrir el poder del lead nurturing supuso un antes y un después en mi vida; de hecho, me animó a montar mi propia empresa. A continuación, explico cómo priorizar el valor en el proceso de ventas y cultivar relaciones sólidas con los clientes.

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El lead nurturing (o consolidación de candidatos) consiste en ofrecer recursos y propuestas de valor a los compradores interesados para incentivarlos a avanzar por el embudo de ventas. Los comerciales captan su atención e interés con información útil y, después, los convierten en clientes estrechando vínculos con ellos y mostrándoles cómo les ayudarían sus productos o servicios a resolver sus principales problemas.

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El lead nurturing le ayuda a cultivar relaciones de verdad con sus clientes objetivo, conocer sus dificultades, ofrecerles información y recursos útiles, y ganarse el derecho a presentarles su solución. Requiere tiempo, esfuerzo y dedicación, pero merece la pena. Estas son algunas de sus ventajas:

• Conocer mejor a sus clientes objetivo. El lead nurturing permite averiguar los problemas, las necesidades y los intereses de los posibles clientes con el fin de aportarles valor. En definitiva, es una de las mejores herramientas para conocerlos a fondo.
• Forjar vínculos tras la venta inicial. Cada día que ayuda a los clientes potenciales a resolver sus problemas les inspira confianza, se gana su respeto y estrecha lazos con ellos. Y, al hacerlo, abre la puerta a futuras ventas.
• Identificar los candidatos más valiosos y proclives a comprar. No todos los clientes potenciales son iguales. Si se fija en su nivel interacción, podrá determinar cuáles son los más valiosos del embudo de ventas y averiguar qué probabilidad hay de que compren. Así, sabrá a cuáles priorizar para intentar alcanzar —o incluso superar— sus objetivos comerciales.

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Para sentar unas bases sólidas, primero necesitará conocer a sus clientes y su ciclo de ventas y, luego, crear contenido útil y un plan o proceso que los guíe hacia la venta. Veamos estos conceptos en mayor detalle.

Un cliente arquetípico es una caracterización de su cliente ideal basada en lo que sabe sobre él. Piense en los tipos de cliente más habituales. ¿Dónde trabajan y cuál es su función? ¿Qué los motiva y cuáles son sus desafíos? Identifique a estos compradores y cree un perfil para cada uno. Anote sus datos demográficos, intereses, dificultades y preferencias de comunicación. Con la tecnología adecuada, puede incluso incluir la probabilidad de que compren. Para conectar con un profesional del marketing en redes sociales, quizá baste con compartir vídeos y entradas de blog; sin embargo, para comunicarse con un líder tecnológico, lo mejor tal vez sea enviarle presentaciones o informes por correo electrónico. Cuanto mejor comprenda a cada uno de sus clientes arquetípicos, más personalizada y eficaz será su estrategia de lead nurturing.

A continuación, debe entender su ciclo de ventas. ¿Cuánto tiempo suele tardar un candidato en avanzar por su embudo de ventas desde el primer contacto hasta la compra? En mi empresa, la mayoría tardan entre 12 y 24 meses en convertir. Esto significa que hay muchos puntos de contacto a través de múltiples canales antes de que paguen por mis productos. Si hace un seguimiento de su ciclo de venta medio, irá conociendo mejor a los consumidores interesados en su marca y averiguará cuánto tiempo suele pasar hasta que están listos para comprarle. Con ese plazo en mente, podrá trazar una estrategia de lead nurturing basada en sus preferencias. Y recuerde: es importantísimo tener en cuenta sus clientes arquetípicos.

Una vez que conozca su ciclo de ventas y los temas que conectan con sus clientes arquetípicos, podrá crear una campaña de lead nurturing bien fundamentada. Pruebe distintos formatos de contenido y canales de contacto para ver qué funciona mejor. Incorpore SMS, vídeo, correo electrónico, redes sociales, pódcasts y webinarios a su estrategia para dar con sus puntos fuertes. Y preste atención a la frecuencia y al ritmo que mejor funcionan a la hora de contactar con sus candidatos.

Conocer estos fundamentos y ponerlos en práctica le ayudará a mejorar sus iniciativas de ventas, fortalecer sus relaciones y cerrar más acuerdos.

Seguramente haya oído aquello de que las personas compran a personas, no a empresas. En mi experiencia, es cierto. Sea consciente de su marca personal. Empiece a posicionarse como especialista, incluso como referente en su sector. Publique contenido de calidad en redes sociales para demostrar su experiencia y conocimiento. A medida que gane credibilidad, el lead nurturing le resultará cada vez más fácil.

En lugar de centrarse únicamente en vender su producto o servicio, ponga a sus clientes en el centro: sus necesidades, sus retos y sus objetivos. Observe sus datos de comportamiento en el CRM para comprobar qué les interesa. Luego, aporte valor con contenido pertinente y personalícelo todo lo posible. Por ejemplo, cuando yo ofrecía formación en ventas a mujeres, pensaba que su principal problema era cumplir las cuotas, cuando en realidad lo que querían era que la junta directiva reconociera su valía. Cuando me percaté de esto, ajusté mi mensaje de ventas para conectar mejor con mi público objetivo.

Segmente a sus clientes en grupos con características similares. Hacerlo le ayudará a personalizar sus acciones comunicativas, incluida la elaboración y adaptación de planes de cierre. En vez de enviar el mismo correo electrónico a todos los candidatos de su base de datos, cree segmentos que seguramente tengan inconvenientes o intereses parecidos. Sus clientes arquetípicos son un excelente punto de partida, ya que le permiten montar campañas de lead nurturing más personalizadas y eficaces.

Cuidar a los clientes que ya tiene es tan importante como estrechar lazos con los potenciales. Cuando alguien le compre algo, céntrese en el factor sorpresa: aquello que afianza la relación al instante y propicia el boca a boca. Planifique campañas que recuerden a los consumidores qué les entusiasmó de su compra para fidelizarlos a largo plazo. Incorpore de forma estratégica momentos de "sorpresa y deleite", como recomendaciones de productos o descuentos de cumpleaños, para mantener su interés. Esto puede ampliar las cuentas y aumentar las renovaciones, mejorando el valor del tiempo de vida del cliente (CLV). Según Gartner, cuanto mayor sea el CLV, más valioso es un comprador para su negocio, ya que tiende a generar más ingresos y es más probable que sea fiel.

En la fase de nurturing, debe ofrecer a los compradores algo que les sirva en ese momento. Puede incluso usar la automatización del marketing para configurar campañas de nurturing. Utilícelas para compartir información sobre tendencias del sector y dar ideas sobre cómo superar los desafíos más comunes. Cierre cada interacción con una llamada a la acción que fomente el avance hacia la siguiente etapa del embudo de ventas. A continuación encontrará una versión simplificada, que va desde el reconocimiento del producto hasta la consideración, la evaluación y la compra.

Antes de entrar en la fase de reconocimiento, los candidatos están fríos. Al no haber entrado aún en el embudo, deberá encontrarlos y dirigirse a ellos para descubrirles algo que les resulte útil. Conviene demostrarles que entiende por qué necesitan lo que necesitan sin ponerse a hablar directamente sobre su producto. Concluya cada interacción con una llamada a la acción que los adentre más en el embudo de ventas y potencie su perfil como cliente. Por ejemplo, puede incluir un formulario que invite a los visitantes del blog a descargar una guía a cambio de compartir su dirección de correo electrónico.

Los equipos de marketing y ventas trabajan juntos para atraer candidatos a la fase de reconocimiento mediante tácticas como estas:

• Publicar entradas de blog y artículos sobre temas relevantes.
• Mostrar anuncios que dirijan a su contenido o sitio web. Pueden ser anuncios de pago por clic en buscadores, anuncios físicos en vallas publicitarias, envíos de correo directo y anuncios gráficos en sitios web.
• Enviar correos electrónicos y boletines con anuncios y resúmenes de contenido.

En la fase de reconocimiento, los candidatos suelen necesitar muchos puntos de contacto —hacer clic en anuncios, descargar contenido restringido (como libros electrónicos) y mantener conversaciones iniciales con un representante de ventas— antes de considerar realmente el producto como la solución a su problema.

Cuando un candidato toma la iniciativa y empieza a dar pasos para conocer mejor su solución, ha avanzado a la fase de interés del embudo de ventas. Comience a compartir su punto de vista y ofrézcale contenido más específico sobre el producto y el negocio, como guías descargables e invitaciones a eventos de su empresa. Termine cada interacción con llamadas a la acción claras para que conozca más detalles sobre su cartera.

He aquí ejemplos de cosas que puede hacer en esta fase:

• Enviar contenido extenso y descargable, como guías, informes y cuadernos de trabajo.
• Organizar eventos como jornadas profesionales y cenas de empresa.
• Hacer una llamada de descubrimiento para conocer los retos y las motivaciones del candidato.

Una vez que el candidato conoce su cartera de productos y ve valor en ella, empieza a considerar su empresa como parte de la solución. Llegados a este punto, muéstrele las características del producto para que vea cómo pueden ayudarle y resolver sus dificultades.

He aquí ejemplos de cosas que puede hacer en esta fase:

• Enviar contenido detallado sobre el producto, como fichas técnicas, demostraciones y recorridos guiados por el producto.
• Preparar una presentación de ventas personalizada que identifique los retos del candidato y demuestre cómo puede resolverlos su producto.

En esta fase, su candidato tiene un interés real en comprar. Ahora puede ahondar en qué diferencia a su marca. Destaque su producto y su empresa frente a la competencia y ofrezca al candidato la oportunidad de probarlo. Asimismo, puede intentar generarle una sensación de urgencia para que cambie a su producto en vez de conformarse con lo que tiene. Baraje estas opciones:

• Prueba gratuita
• Consulta gratuita
• Llamadas en las que los clientes potenciales hablan con los actuales

Aplique estas estrategias de lead nurturing para administrar mejor su tiempo, centrarse en los clientes potenciales con mayor probabilidad de comprarle y generar más oportunidades de ventas.

Implíquese especialmente con los que reúnan dos requisitos clave: un gran interés y un alto potencial de ingresos.

Para identificar los clientes potenciales más interesados, observe quién realiza suficientes acciones en una fase de ventas determinada como para pasar seguramente a la siguiente, sobre todo quienes lo hacen más rápido. Por ejemplo, si un usuario descarga una guía y se registra en un evento, puede fijar una llamada para conocerlo mejor o incluso programar una demostración.

También puede resultar útil medir el potencial de ingresos de cada candidato. Analice métricas de ventas específicas, como el importe del producto que planea venderles, los importes de las oportunidades de ventas incrementales y el tiempo que espera conservarlos como clientes, un factor particularmente valioso en los modelos de suscripción.

Cuando un candidato muestra tanto interés como gran potencial de ingresos, requiere un nivel de interacción alto. Por ello, conviene ofrecerle interacciones y recursos más frecuentes y personalizados. Por ejemplo, infórmese sobre su empresa y redacte un correo a medida con información exclusiva sobre cómo puede ayudarle. Asimismo, podría hacer cálculos de ROI que demuestren el valor que le aportaría su producto a largo plazo, tanto a la empresa en su conjunto como a los distintos equipos y departamentos.

Siga cultivando la relación con los candidatos menos comprometidos sin agobiarlos demasiado. Por ejemplo, programe con antelación un boletín mensual con novedades oportunas sobre su empresa, o bien publicaciones semanales en el blog sobre temas relacionados con los inconvenientes más habituales de los compradores.

También habrá clientes potenciales que se encuentren en un punto intermedio: algunos que muestran poco interés pero encajan perfectamente con su producto y tienen un alto potencial de ingresos, y otros que sí muestran interés pero tienen un menor potencial de ingresos. No tendrá tiempo suficiente para dedicarles el mismo nivel de personalización que a los candidatos principales, pero puede encontrar un punto de equilibrio.

Cree campañas de lead nurturing segmentadas que combinen una investigación y personalización básicas, pero que puedan enviarse a gran escala. Pruebe a enviar un lote de mensajes InMail a través de LinkedIn con un mensaje relevante y oportuno. Recuerde que un candidato secundario puede convertirse en uno principal en cualquier momento, así que no estese alerta y priorice a los que den un paso al frente.

No existen candidatos malos. Aunque lo lógico es centrarse en los más prometedores, no descuide el resto. Alguien que no encaja del todo con su producto puede recomendarle a su próximo gran cliente. Y alguien quizá trabaje en una empresa que no puede permitirse sus servicios, pero en seis meses tal vez se cambie a una que sí.

Cultive y consolide relaciones con todo el mundo, aunque todavía no vea una razón clara. Todo buen comercial tiene una historia sobre cómo, por el mero hecho de cuidar una relación, acabó cerrando una gran venta. La vendedora veterana y formadora Sunita Gill aprovechó una llamada de descubrimiento para conectar en lugar de hablar del producto. John Dao, un destacado ejecutivo de cuentas de Grubhub, encontró su gran oportunidad charlando con un desconocido en la barbería de su abuela.

Pruebe nuevas tácticas de lead nurturing para cada fase del embudo de ventas y realice un seguimiento de las métricas de éxito. Puede que descubra una táctica nueva que supere con creces su estrategia anterior. Revise cada semana los análisis de sus iniciativas. Examine las tasas de apertura de correos electrónicos, las inscripciones a eventos y las altas en pruebas gratuitas. Ajuste o elimine las iniciativas que no den frutos y siga invirtiendo en las que sí.

Por otor lado, puede probar las pruebas A/B. Si, por ejemplo, organiza un evento, cree dos vídeos de promoción diferentes, cada uno con guion y mensajes distintos. Envíe cada uno a grupos diferentes (pero similares) y determine cuál tiene mayor tasa de conversión. Luego, mande el vídeo que mejor rinda al resto de su red. Al saber a ciencia cierta que funciona, puede incluso destinar presupuesto publicitario para promocionarlo.

Potenciar sus iniciativas de lead nurturing es fácil con un CRM. Gracias al acceso fácil a los datos y a la visibilidad sobre su proceso de ventas, puede llevar seguimiento de cada candidato conforme avanza a la siguiente fase. Busque también herramientas de lead nurturing que le ayuden a trabajar con mayor rapidez e inteligencia; p. ej., soluciones de automatización, por un lado, para las tareas repetitivas, e IA, por otro, para tomar decisiones fundamentadas en datos. Busque un CRM con las siguientes características:

• Puntuación automática de candidatos. Use un software que puntúe automáticamente a los nuevos clientes potenciales con un valor numérico para indicar su nivel de interés. Al asignar puntos a las acciones más relevantes, como visitar una página de precios o solicitar una demostración, podrá identificar a los que están más cerca de comprar. Con esta solución, priorizará a los consumidores más interseados y los animará a pasar a la acción.
• Herramienta de captación automática de clientes. Forje vínculos más estrechos usando la IA para captar clientes. Busque soluciones de IA capaces de cualificar a los candidatos desde su sitio web y transferirlos a los comerciales, ofreciéndoles la opción de conectar con un representante al instante o programar una reunión.
• Inteligencia de candidatos con IA. La IA predictiva analiza los indicadores de salud y comportamiento de sus clientes potenciales y le recomienda los próximos pasos. Esta herramienta le ayuda a priorizar los consumidores más importantes en función de su potencial de ingresos y sus acciones de ventas.
• Interacción comercial. Dé un empujón a las ventas conectando con los candidatos dondequiera que estén, ya sea por correo electrónico, teléfono o la web. El software de interacción comercial le permite interactuar con los compradores a través de sus canales preferidos, todo desde un único lugar.

Cada empresa necesita funciones y prestaciones diferentes según sus objetivos, su tamaño y su estrategia. Empiece con el resultado final en mente y elija la tecnología adecuada guiándose por su estrategia. Piense en qué necesita que haga su CRM y busque una plataforma que incluya las herramientas idóneas y haya demostrado con creces que puede cumplir sus objetivos.

El lead nurturing es el verdadero motor de las ventas. Ofrezca a sus clientes potenciales algo que les resulte útil ahora mismo y tiéndales la mano para guiarles al siguiente paso. Un vínculo puede surgir en un instante, pero las relaciones más profundas requieren tiempo y autenticidad. Vaya paso a paso.

^{_{Los autores se han ayudado de la IA para redactar estas preguntas frecuentes.}}