La historia completa de CRM

El concepto de CRM, o gestión de relaciones con los clientes, no es una idea nueva que se originó a finales del siglo XX. Si bien es cierto que el término es bastante reciente, la práctica es incluso más antigua que el dinero.

El primer ejemplo registrado de comercio se remonta a 20 000 años atrás. En aquella época se comerciaba con cuchillos de obsidiana en lo que hoy es Papúa Nueva Guinea, entre islas que tenían valiosos depósitos de obsidiana y las que no. La obsidiana era muy apreciada entonces en todo el mundo por su idoneidad para hacer cuchillos y otras herramientas de corte, y se comercializaba en Europa y Asia, así como en las Américas.

Piense en lo que se requería para ser un comerciante próspero y mantener un negocio sostenible entonces y lo que se necesita ahora, y se dará cuenta de que muy poco ha cambiado a lo largo de los siglos. Es imprescindible conocer estos tres datos:

• Quiénes son los compradores y vendedores de su cadena de suministro
• Su ubicación
• Qué quieren comprar o vender

Incluso en el Paleolítico, debían ser conscientes de que es más fácil vender a un cliente existente que encontrar uno nuevo, y que era ventajoso cuidar las relaciones. No estamos seguros de cómo se guardaba esta información, si simplemente se retenía en la memoria (donde los competidores no podían acceder a ella) o si se mantenía alguna lista de clientes. Si se tienen en cuenta los riesgos que conlleva viajar por el desierto de Gobi en camellos o surcar los mares en pequeñas embarcaciones, tiene sentido que estos primeros comerciantes fueran expertos en marketing y ventas y tuviesen un excelente conocimiento de sus clientes.

Mantener un registro de quién era dueño de qué, y quién debía qué a quién, requería algún tipo de anotación y registro permanente, y alguna forma de contabilidad que se ha practicado durante miles de años. Naturalmente, los nombres y las ubicaciones formaban parte de los registros contables y fueron la forma más antigua de mantener una base de datos de clientes. También es lógico que ya se aplicara entonces alguna forma de segmentación, probablemente basada en la riqueza personal y la capacidad de pago. Por lo tanto, cuando discutimos cuándo se introdujo el concepto de CRM, no debemos ser cortos de vista; la gestión de relaciones con los clientes comenzó hace mucho tiempo y fue el origen de las empresas, los gobiernos y los países prósperos.

Pasemos rápidamente por las diversas formas de mantenimiento de registros, métodos de contabilidad y dispositivos hasta los primeros ordenadores comerciales. A partir de finales de la década de 1950 y principios de la de 1960, la automatización fue recibida con gran entusiasmo por cualquier persona preocupada por el mantenimiento de registros y con mucho dinero para gastar. La atención se centró principalmente en el mantenimiento de registros contables, ya sea en máquinas de contabilidad u ordenadores, en bancos, bolsas de valores y departamentos gubernamentales. Gracias a la caída drástica del precio de los ordenadores en los años 70, incluso las pequeñas empresas pudieron permitirse unirse a la revolución informática.

Pero la lista de clientes pertenecía al departamento de contabilidad; los vendedores guardaban sus propios registros en fichas, ya sea en una bandeja o en un Rolodex , un invento de la década de 1950 que, curiosamente, aún se puede comprar en Amazon , lo que indica que quizás hay más personas que se oponen al uso de la tecnología de lo que creemos, algo que deberíamos tomarnos en serio.

Poco a poco se hizo evidente que la automatización podía ser útil en otras áreas de la empresa, especialmente en la de ventas, y en pocos años surgió el formato digital de CRM.

Los inicios de los sistemas de CRM tal y como los conocemos comenzaron en la década de 1980. Robert y Kate Kestnbaum fueron pioneros del marketing basado en bases de datos, una forma de marketing directo que analizaba estadísticamente la base de datos de clientes para identificar cuáles reaccionarían con mayor probabilidad a una campaña de marketing. Este concepto se consolidó y Kestnbaum, junto con Robert Shaw , aportó nuevos conceptos y metodologías, que abarcan desde el valor vitalicio del cliente hasta la gestión de canales. Hay mucha controversia sobre quién inventó el CRM, pero, si se tienen en cuenta las contribuciones de Bob Kestnbaum a las estrategias y el marketing modernos, probablemente él se haya ganado el mérito.

Otros atribuyen la invención del CRM a dos tejanos, Pat Sullivan y Mike Muhney, con su producto ACT. Si bien el ACT es el acrónimo en inglés de "seguimiento de contactos automatizado", bien podría considerarse como el primer CRM automatizado.

Estos pioneros pronto tuvieron muchos seguidores y en la década de 1990 surgieron muchos productos para la gestión de los datos de los clientes. El acrónimo "SFA" (Sales Force Automation) describía estos productos, que eran una amalgama de marketing basado en bases de datos y gestión de contactos. Uno de los primeros productos de un pionero, Tom Siebel, quien trabajaba en Oracle en ese momento y se marchó para fundar Siebel y vender su solución, se convirtió en el líder del mercado en su día. Las empresas de ERP también vieron una oportunidad y el mercado se volvió muy competitivo. Sin embargo, no todas las empresas ofrecían soluciones megalíticas y caras. Empresas como Goldmine (1990) y Maximiser (1987) proporcionaban software listo para usar que era asequible para las pequeñas empresas, pero que tenía suficientes funciones, lo que hacía que fuese atractivo también para las grandes multinacionales. Ambas empresas siguen existiendo hoy en día.

A mediados de los años 90, este mercado se disparó con ofertas de productos de todas las formas y tamaños, ahora conocidos como sistemas CRM. Los clientes tenían muchas opciones, aunque, debido a las adquisiciones agresivas, no resultaba fácil saber quién sería su proveedor el siguiente año.

Más adelante, en 1999, hubo dos cambios importantes:

• Empresas como Siebel ofrecieron CRM móvil y electrónico
• Salesforce entró en escena con su oferta de CRM en la nube

Los avances tecnológicos tuvieron un gran impacto en el mercado de CRM con la introducción de nuevos dispositivos y nuevos canales, tanto para uso interno como de cara al cliente. Cuando Siebel lanzó su "Siebel Sales Handheld", otros proveedores pronto siguieron su ejemplo con productos de eficiencia y fiabilidad diversas. La demanda del mercado creó la necesidad y los proveedores respondieron rápidamente.

Salesforce no generó un gran revuelo cuando se lanzó en 1999. La mayoría de los competidores consideraban el SaaS (siglas en inglés de software como servicio) como una moda pasajera y no como un buen vehículo para el CRM. La atención inicial de Salesforce se dirigió a las pequeñas y medianas empresas y, cuando los competidores reaccionaron a la migración de los clientes a la nube, Salesforce ya se había convertido en el CRM n.º 1 del mundo con su solución líder del sector Einstein 1 CRM.

De momento, el mercado de nuevos productos de CRM no parece haber alcanzado su punto de saturación. Siguen llegando nuevas empresas al mercado con productos en la nube, mientras que los proveedores existentes han cambiado sus modelos de licencia para ofrecer alternativas en la nube a las licencias locales tradicionales. El último cambio ha sido el aumento del volumen de datos de redes sociales y la necesidad de interactuar con los clientes en esos canales.

El CRM móvil se ha convertido en un requisito imprescindible con la omnipresencia del teléfono inteligente. El ritmo de los cambios es tan rápido que muchos proveedores tienen dificultades para mantenerse al tanto de los últimos desarrollos, que van desde chatbots al big data o la IA.

Independientemente de lo que depare el futuro, puede estar seguro de que Salesforce continuará liderando el camino. ¿Quiere saber más sobre el CRM basado en IA líder del mundo? Pruébelo gratis hoy mismo.