A lo largo de su historia, L'Oréal siempre ha combinado lo mejor de la belleza y la tecnología para ofrecer productos y servicios de primera calidad. Actualmente, la empresa líder del mercado internacional de la belleza está inmersa en una auténtica transformación digital para ofrecerles a sus clientes una experiencia inmejorable.
Antes incluso de que L'Oréal tuviese nombre, este gigante de la belleza ya había revolucionado su sector. Todo empezó en 1909, cuando un químico y emprendedor parisino inventó el primer tinte de pelo seguro. Actualmente, la empresa sigue a la vanguardia con el YSL Rouge Sur Mesure, un dispositivo que utiliza la inteligencia artificial para crear pintalabios personalizados. Incluso puede concebir totalidades que combinen con la ropa.
«La belleza es personalidad», afirma Nicolas Hieronimus, director general de la empresa. «Por eso mismo, tenemos que ajustar todas las soluciones y productos a las necesidades personales del cliente: el color de piel, la forma de las cejas, el color de pelo...».
Ya sea el sérum nocturno Age Perfect de L’Oréal Paris, la colección Curl Manifesto de Kérastase o el Rouge Sur Mesure de YSL, la gama de productos de L’Oréal abarca prácticamente todas las necesidades que podamos imaginar. Pero el mercado global de la belleza está cambiando. No solo surgen nuevas marcas constantemente, sino que los clientes buscan más innovaciones, una relación más estrecha con la marca y experiencias estéticas más estimulantes y personalizadas.
Teniendo esto en cuenta, ¿cómo logra la principal empresa de belleza del mundo, con 35 marcas globales que venden 6000 millones de productos al año, diseñar millones de experiencias estéticas únicas a gran escala?
Reinventando la propia experiencia estética: iniciando una transformación basada en la «Beauty Tech».
Para L’Oréal, esto se traduce en utilizar la tecnología para ayudar a sus clientes a sacarle el máximo partido a su belleza única. Pero ofrecer una experiencia realmente personalizada requiere reunir los datos de cada punto de contacto en una única fuente de datos sobre cada cliente, respetando su privacidad en todo momento. Ahí es donde Salesforce entra en juego.
Le explicamos con todo lujo de detalles cómo Hieronimus y el equipo de L’Oréal utilizan Salesforce Customer 360 para forjar relaciones más estrechas con sus clientes a escala global.
Las 35 marcas de L’Oréal, que incluyen nombres tan populares como L’Oréal Paris, Maybelline New York, YSL Beauté y La Roche-Posay, son tan diversas y únicas como sus propios clientes. Para ofrecer lo mejor de estas marcas a clientes de todo el mundo, L’Oréal debe crear experiencias de belleza que se ajusten a los gustos, bolsillos y hábitos de compra de cada cliente.
«Nuestro crecimiento se basa en atraer nuevos clientes y aumentar su fidelización», afirma Hieronimus. «Se trata de hacer que todos y cada uno de los clientes estén contentos y satisfechos con los productos y servicios que les ofrecemos siempre que entran en contacto con L’Oréal».
Para que cada experiencia de un cliente sea lo más relevante y personalizada posible, la empresa utiliza Marketing Cloud actualmente en 13 de sus marcas. Con Marketing Cloud Personalization, L’Oréal crea experiencias individuales para cada cliente, y las ofrece a través de sus canales preferidos (por ejemplo, por correo electrónico y a través de las redes sociales) basándose en datos históricos y en tiempo real. Esto permite a la empresa enviarles a sus clientes recomendaciones de productos a medida, consejos de belleza u ofertas especiales de forma automática y en su punto de compra preferido.
Por ejemplo, cuando los clientes utilizan el servicio de diagnóstico cutáneo del sitio para móviles de Lancôme, la empresa puede enviarles los resultados por correo electrónico y continuar la interacción recomendándoles tratamientos y productos personalizados. Si su experiencia de compra se ve interrumpida por una llamada o un mensaje de texto urgente, la interacción no tiene por qué terminar ahí. Utilizando Journey Builder, Lancôme puede enviarles a los clientes correos electrónicos automáticos que les informan de que han abandonado su cesta de la compra para que puedan reanudar el proceso donde lo dejaron.
«Los mensajes basados en los hábitos de compra y el resto de servicios de Salesforce nos ayudan a cumplir nuestra misión de aumentar la personalización, relevancia y satisfacción de nuestros clientes a lo largo de esta compleja y cambiante experiencia de belleza», afirma Asmita Dubey, directora de Marketing y Digitalización.
L’Oréal quiere aumentar las interacciones con el cliente y la fidelización en todas sus marcas. Para alcanzar este objetivo, el punto de partida está claro: diseñar experiencias de compra coherentes e integradas, confeccionadas a la medida de cada cliente.
Commerce Cloud sienta las bases para una compra online conectada a lo largo de los más de 200 sitios web D2C de L’Oréal. Las recomendaciones de productos Einstein están elaboradas con IA y basadas en el historial de navegación y compra del cliente. Por ejemplo, si se añade un protector solar a la cesta de la compra, Einstein puede recomendar bálsamos labiales con SPF o cremas hidratantes al pasar por caja.
«Utilizamos Einstein porque nos permite analizar los hábitos de compra de nuestros clientes», declara Dubey. «Sobre esa base, podemos recomendar productos de forma predictiva». Esta tecnología ha generado entre un 15 y un 20 % de las ventas de una de nuestras marcas B2C.
Hasta ahora, L’Oréal ha registrado aumentos de dos dígitos en el valor medio de los pedidos (VMP) realizados en sus sitios web B2C.
Pero los hábitos de compra no son el único aspecto que L’Oréal analiza a través de Internet. Algunas de sus marcas, como Kiehl’s, también pueden analizar la piel.
A través del sitio web «Healthy Skin Hub» de Kiehl’s, se puede utilizar el Instant Skin Reader para saber qué productos de cuidado cutáneo son los más adecuados para cada persona. El Instant Skin Reader utiliza IA para escanear el rostro e identificar el tipo de piel y sus condiciones. A continuación, emplea un algoritmo para recomendar tratamientos personalizados y la combinación de productos ideal para un cutis sano. Incluso se puede hablar por chat con un asesor cutáneo o bien acudir a una tienda física de Kiehl’s si se prefiere una consulta personal. Tanto en las consultas online como en las físicas, los datos personales siempre estarán protegidos.
Pese a los millones de interacciones online de los clientes, tener los datos repartidos por distintos sistemas impedía a los equipos de L’Oréal ofrecer la atención personalizada de primera calidad que sus clientes demandaban. Ahora, la empresa utiliza Service Cloud para consolidar los datos de distintas marcas y canales (por ejemplo, SMS, correo electrónico y chat) en una vista única de cada cliente. Desde un único panel de control, los agentes pueden visualizar el historial de servicios y compras del cliente, ver el estado de sus pedidos e incluso consultar su actividad en tiempo real.
Por ejemplo, un cliente puede pedir online el Rouge Sur Mesure de YSL. Debido a un problema en la cadena de suministro, el pedido activa un error «excepción del proceso: problema logístico», que automáticamente crea y envía una incidencia al agente. Con la información de los productos y envíos ya en el sistema, el agente puede enviar un pedido de «reenvío» de forma proactiva antes de que el cliente tenga conocimiento del problema. Esto permite a las marcas garantizar que los productos lleguen a sus clientes a tiempo, sin tener que ponerse en contacto con ellos ni realizar un seguimiento.
La experiencia del empleado también mejora. En L’Oréal Norteamérica, los chatbots de Einstein desvían las incidencias básicas y les muestran a los agentes las opciones de personalización de los mensajes. Einstein también clasifica automáticamente las incidencias recibidas por correo electrónico, lo cual reduce los trámites y ofrece a los agentes más tiempo para hablar con los clientes. El resultado es una satisfacción de los agentes de hasta el 70 %.
El lema de L’Oréal es Saisir ce qui commence, es decir, «aprovechar las nuevas oportunidades». Por ello, cuando la realidad aumentada y virtual (RA y RV) se introdujeron discretamente en el sector a principios de la década de 2010, la empresa aprovechó esta oportunidad para innovar una vez más y se convirtió en la primera empresa de cosmética en poner en marcha una tecnología de simulación virtual a gran escala.
La tecnología avanza a pasos de gigante y la competencia nos pisa los talones. Cuando observamos el desarrollo de esta nueva tecnología y las posibilidades que ofrecían los smartphones y la realidad virtual, no dudamos ni un momento.
Nicolas HieronimusCEO, L'Oréal
Actualmente, la herramienta Simulador Virtual de L’Oréal, basada en IA, permite «probarse» los productos en cualquier lugar, manteniendo los datos seguros gracias a sus funciones de privacidad integradas. Empleando un smartphone u ordenador, se puede utilizar la función de vídeo en directo o, simplemente, cargar un selfi, para crear un tocador virtual en el que probarse cientos de pintalabios, sombras de ojos, bases, máscaras, etc. Hasta ahora, la empresa ha registrado más de 1000 millones de simulaciones virtuales en toda su cartera de marcas.
Si se desea una atención personal para crear un nuevo look, también se puede iniciar una consulta estética virtual desde el chat en directo. Utilizando la app SightCall de AppExchange, la empresa facilita consultas por chat en vídeo para los tintes de pelo de L’Oréal Paris, donde se puede utilizar la función Simulador Virtual para experimentar con varios colores de pelo y elegir el tono más favorecedor.
Desde que lanzó su servicio de consultas virtuales, la empresa ha registrado un aumento del 336 % en el número de simulaciones virtuales para los tintes de pelo de L’Oréal Paris.
Mientras L’Oréal estrecha las relaciones con su clientes gracias a las innovaciones de la Beauty Tech y las experiencias personalizadas, también tiene la vista puesta en otra base de clientes: los profesionales de la belleza.
Utilizando B2B Commerce Cloud, L’Oréal prevé mejorar su relación con los clientes profesionales, como los centros de estética y los estilistas independientes. Esto le permitirá a la empresa convertirse en un proveedor de servicios integrales para profesionales de la belleza, que podrán encontrar en un mercado virtual todo lo que necesitan para atender a sus clientes: desde mascarillas capilares de alta gama hasta herramientas ecológicas para sus salones.
L’Oréal también está invirtiendo en sus relaciones con el comercio minorista y los equipos de ventas que les atienden. La Consumer Goods Cloud ayuda a los comerciales a garantizar que los minoristas (por ejemplo, farmacias y supermercados) tengan en stock los productos adecuados para que los clientes encuentren siempre lo que buscan.
La Consumer Goods Cloud ayuda a L'Oréal a gestionar la promoción comercial, planificar visitas a las tiendas, optimizar la ejecución sobre el terreno, automatizar tareas en la tienda e incluso formar a los empleados de la tienda. Si una tienda no tiene una base de maquillaje en un determinado tono, por ejemplo, los comerciales que visitan la tienda pueden hacer un pedido o consultar la exactitud de los precios desde su tableta, sea cual sea la conectividad. También pueden visualizar los resultados de la tienda para hablar de ellos con la gerencia, ver diagramas que indican en qué lugares de las estanterías deben colocarse los productos y consultar los niveles de inventario de otros productos; todo ello manteniendo los datos del cliente protegidos.
L’Oréal no solo lleva la innovación en la sangre, sino también la diversidad y la inclusión. Por ello, la empresa crea productos y servicios cada vez más personalizados gracias a la Beauty Tech.
Por ejemplo, Le Teint Particulier de Lancôme es un servicio para tiendas físicas que crea bases de maquillaje personalizadas. Primero, un asesor estético de la tienda escanea el rostro del cliente. A continuación, un algoritmo patentado analiza los datos y determina el tono ideal, para formular una base personalizada en 20 minutos. Además del color, también se puede elegir el nivel de cobertura e hidratación que se desee. En total, este servicio ofrece 72 000 combinaciones distintas.
L’Oréal también se ha comprometido con proteger la belleza del planeta, reduciendo su huella medioambiental y luchando contra el cambio climático, la deforestación y la escasez de agua. En 2021, la empresa se asoció con la start-up medioambiental suiza Gjosa para desarrollar L’Oréal Professional Water Saver, una nueva tecnología que ayuda a reducir el consumo de agua en un 60 %. Este cabezal de ducha de diseño especial figura entre los 100 mejores inventos de 2021 de la revista TIME y crea gotas de agua 10 veces más pequeñas, al tiempo que aumenta la presión para aclarar el pelo con mayor eficiencia. Así se reduce el consumo de agua en un 60 % en comparación con el aclarado convencional. Se espera que este nuevo sistema esté presente en 10 000 centros de estética dentro de unos años, de modo que podrán ahorrarse miles de millones de litros de agua cada año.
Aunando la ciencia, la tecnología y la orientación al cliente, L’Oréal puede cambiar el mundo con la magia de cada una de sus experiencias de belleza.
