Cómo sacar el máximo provecho de una llamada de ventas

¿Investigación de mercado realizada? Comprobado. ¿Perspectivas calificadas? Comprobado.

Parece que está listo para hacer una llamada de ventas.

Sin embargo, no se trata de un discurso rápido. Las llamadas de ventas más exitosas incluyen presentaciones personalizadas y se centran en crear confianza con los clientes potenciales abordando sus puntos de dolor únicos .

Como señaló el célebre empresario Siva Devaki, "las ventas no consisten en vender, sino en generar confianza y educar".

Para asegurarte de que llevas a cabo una llamada de ventas con éxito, hemos recopilado a continuación consejos y técnicas de expertos, incluyendo orientación sobre cómo prepararse. ¿Preparados? ¿Listos? ¡A vender!

Reducida a su nivel más básico, una llamada de ventas es una conversación entre un vendedor y un candidato sobre la compra de un producto o servicio. Estas llamadas —que suelen realizarse en persona o por vídeo— constan de varias partes, como el establecimiento de la agenda inicial por parte del representante, el argumento de venta para el producto, una demostración, las objeciones del candidato y las respuestas del representante, la negociación y la definición de los pasos a seguir. En el mejor de los casos, un representante cierra una llamada de ventas con un acuerdo verbal del candidato para realizar una compra.

En un proceso de ventas típico, gran parte de la preparación, incluida la investigación y la calificación de los candidatos, tiene lugar días o semanas antes de programar la llamada de ventas. Las tareas que se explican a continuación son específicas de la llamada propiamente dicha.

Además, antes de hacer la llamada, determine las necesidades recurrentes de su candidato. Esto evita cualquier sorpresa durante la propia llamada, dado que usted ya ha comprobado que el producto plantea soluciones a las necesidades del candidato y ha fijado las expectativas acerca de lo que va a ocurrir.

Esta es también una oportunidad para preguntar con tacto quién más debe participar en el proceso de toma de decisiones para que se pueda concretar la compra. Envíe anticipadamente un ejemplar del contrato o un presupuesto preparado para que todos los responsables de la toma de decisiones puedan revisar los detalles de la venta antes de la llamada.

En un estudio reciente de Salesforce, los representantes de ventas admitieron que suelen tener dificultades para comprender del todo las necesidades de sus candidatos. En parte, esto se debe a la falta de una investigación adecuada o la omisión de las llamadas de descubrimiento. El resultado es la exposición de un argumento de venta genérico que no sitúa el producto como una solución a los problemas específicos de los candidatos.

Para evitar esto, asegúrese de conocer muy a fondo las necesidades de cada candidato. A continuación, cree una secuencia de diapositivas, una presentación de vídeo o contenido interactivo que aborde concretamente esas necesidades, teniendo en cuenta las preferencias de comunicación e interacción de su candidato.

Hablar de su producto como una solución consigue un efecto limitado. Para asegurarse de ofrecer lo que el candidato necesita, considere presentarle un vídeo o hacerle una demostración interactiva durante la llamada de ventas. Ese vídeo o demostración no debe sobrepasar los 10 minutos y, si es necesario, instruya a la persona a cargo de la demostración para que ponga de relieve las características específicas que satisfacen las necesidades del candidato.

Cuente con que habrá objeciones a la venta, incluso si la ha preparado debidamente y ha presentado con todo detalle el producto como una solución perfecta para el candidato. Para afrontar lo inevitable, prevea las objeciones a la venta que probablemente aducirá su candidato, y elabore un documento con las respuestas correspondientes. Utilice ese documento como referencia durante la llamada de ventas.

No hay una fórmula mágica para la llamada de ventas perfecta. Pese a ello, siempre es posible asegurarse de abordar las necesidades del candidato y promover una venta. Los siguientes consejos son un buen punto de partida.

Según una encuesta de Salesforce de 2021 , solo el 32 % de los representantes de ventas afirman haber recibido una formación u orientación excelente, incluida la formación en llamadas de ventas. Esto ocasiona la pérdida de oportunidades y, en algunos casos, negociaciones fallidas.

Cada llamada es una oportunidad para aprender, mejorar y potenciar las ventas. Para asegurarse de disponer de la información necesaria para dominar las llamadas de ventas, grabe cada una de ellas en su teléfono o en su plataforma de videoconferencia (tras solicitar el permiso del candidato). Una vez finalizadas las llamadas, repáselas. Encuentre las objeciones que haya podido pasar por alto o los puntos de vista que podría haber añadido y comparta esas grabaciones con su gerente o sus compañeros para que le den su opinión.

Con herramientas como Einstein Conversation Insights podrá analizar las palabras clave usadas comúnmente y su tasa de escucha/habla.

Muchos representantes cometen el error de precipitarse a presentar su argumento de venta. Conviene establecer primero cierta sintonía y sentirse a gusto con el candidato, para ello se requiere un saludo cordial e incluso una pizca de charla intrascendente. Esa fase debe limitarse a unos pocos minutos para entrar en materia seguidamente.

Los negocios se mueven con rapidez, lo que implica cambios constantes. Para comprobar que no está desperdiciando el argumento de venta que ha preparado con todo cuidado en un candidato cuyas necesidades han cambiado, antes de presentarlo intercale una simple pregunta: “¿Ha cambiado algo desde la última vez que hablamos?” Esto le permite adaptar su conversación para satisfacer las necesidades actuales del candidato o, si hace falta, reprogramar la llamada para tener tiempo de preparar un nuevo argumento de venta.

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Una vez que haya confirmado que las circunstancias del candidato no han cambiado de manera importante, explíquele la agenda de su llamada. Esta agenda debe corresponder a las expectativas fijadas con base en la llamada de descubrimiento y abordar el asunto de la forma más directa posible. Comparta la agenda de su llamada de ventas desde el primer momento para que el candidato sepa lo que puede esperar.

A continuación se muestra el aspecto de una típica agenda de ventas. Algunos de estos puntos son sólo para sus ojos. Los puntos en negrita deben discutirse con el cliente potencial.

• Bienvenida: Salude y repase la situación del candidato
• Agenda: Explique lo que va a hacer en la reunión
• Repasar las necesidades del candidato: Confirme las necesidades recurrentes
• Descripción general del producto: Presente las características y funciones del producto
• Soluciones del producto: Explique cómo su producto resuelve las necesidades recurrentes del candidato
• Demo: Demuestre el producto y destaque las características que resuelven problemas
• Preguntas: Ofrezca más información (según sea necesaria) y aborde las objeciones
• Siguientes pasos: Explique lo que se hará seguidamente y un plazo para cerrar la negociación

Ya lo hemos mencionado y lo repetimos una vez más: reitere las necesidades recurrentes de su candidato durante la llamada. Al hacerlo conseguirá dos objetivos. Demostrar que usted lo ha escuchado y que asigna la máxima prioridad a esas necesidades, con lo que prepara el terreno para presentar su producto como solución.

A medida que vaya avanzando en su discurso de ventas, apóyese en un lenguaje que favorezca el valor y la resolución de problemas. ¿Cómo pretende facilitar o mejorar la vida de su lead? Sea específico y, si es posible, muestre mejoras cuantificables.

Según Chan, hay dos palancas emocionales de las que hay que tirar: el dolor y el placer. Muéstrale al cliente potencial cómo puedes quitarle el dolor y añadirle placer. Conecte siempre estas soluciones con su producto.

Digamos que vendes seguros de viaje y estás hablando con un cliente potencial sobre cómo asegurar un próximo viaje a Europa. Puede hacer referencia a la tranquilidad que sentirá su cliente potencial al saber que su inversión en billetes de avión y reservas de hotel es totalmente reembolsable si la ciudad de destino cierra por las inclemencias del tiempo. Y lo que es mejor, puede informarles de los descuentos o regalos especiales de los que podrían disfrutar con la compra de un plan de seguros.

Si bien usted puede presentar un argumento convincente para resolver los problemas de su candidato, los productos de la competencia suelen ofrecer soluciones similares. Para evitar ser desbancado por otras empresas, investigue de antemano a sus competidores y plantee diferenciadores que eleven claramente su producto por encima de los demás.

Lo que se dice es importante, pero la forma como se dice importa más aún. Sobre todo en las ventas. De hecho, apoyarse en un lenguaje empático, basado en valores y positivo es fundamental para ganarse la confianza y la aceptación emocional de los candidatos. Cerrar una venta es relativamente fácil una vez que se ha conseguido esa confianza.

Por ejemplo, en lugar de utilizar términos como “pago”, que implica deuda, utilice una palabra como “inversión”, que connota propiedad y oportunidad.

Los nuevos representantes de ventas suelen reaccionar a la defensiva cuando los clientes potenciales objetan una venta, incluso cuando la objeción es válida. Aunque es bueno tener preparadas algunas respuestas para subrayar el valor de su producto, el objetivo de la gestión de las objeciones no es responder con contrapuntos.

Chan aconseja escuchar más que hablar en estas situaciones. "Concéntrese en comprender la objeción", dice. "Siga con preguntas, pregúnteles de dónde vienen sus preocupaciones. A menudo, estas preocupaciones son síntomas de un problema mayor. Eso es lo que hay que entender antes de poder responder con algo de valor".

He aquí un ejemplo de cómo podría desarrollarse esto en una llamada de ventas:

Prospecto: No creo que esté listo para comprar todavía. El contrato es bastante largo.

Rep: Sin problema, ¿podría saber por qué la duración te resulta un problema?

Prospecto: Me preocupa que nuestras necesidades cambien en tres o cuatro meses, incluso en unas pocas semanas. En tal caso nos veríamos condicionados.

Rep: Así que, si lo he entendido bien, te preocupa que si tus necesidades cambian -ya sea a las pocas semanas o a los meses- te quedes con lo que hemos elegido hoy. ¿Es así?

Prospecto: 100%.

Rep: Aparte de eso, ¿hay alguna otra razón que os impida que trabajemos juntos?

Prospecto: No, ese sería el motivo.

Rep: Y si eso no fuera una preocupación, ¿te sentirías más cómodo?

Prospecto: Supongo que sí.

Rep: Lo entiendo. He escuchado preocupaciones similares en otras ocasiones. No te preocupes. Si no le ves utilidad a nuestro producto al cabo de unos meses, podemos hablar de una cancelación anticipada o cambiar a otro producto que se adapte mejor a tus necesidades. ¿Te parece bien?

Prospecto: Sí, en realidad eso ayudaría bastante. Por lo que si me cuentas más sobre esas otras opciones...

A los representantes de ventas se les suele reprochar que hablan demasiado en las llamadas de ventas. El objetivo de estas llamadas es aportar valor y soluciones al candidato, y hacer sentir que se le escucha. Esto requiere escuchar más que hablar; los expertos en ventas suelen recomendar una proporción de 60/40 entre escuchar/ hablar . Sobre todo, demuestre un genuino interés. Si va a hablar, hágalo formulando preguntas la mayor parte del tiempo.

Como alternativa, la profesora de marketing de Stanford, Jennifer Aaker , sugiere utilizar historias para captar la atención y asegurar la aceptación: "Las investigaciones demuestran que nuestros cerebros están preparados para entender y retener historias. Una historia es un viaje que conmueve al oyente, y cuando éste realiza ese viaje, se siente diferente. El resultado es la persuasión y, a veces, la acción".

Sin embargo, Chan hace una advertencia. Si el responsable de la toma de decisiones es de naturaleza analítica, es probable que valore las estadísticas claras que validan tu producto como la mejor solución a su problema. Téngalo en cuenta y utilice los datos pertinentes para respaldar sus historias convincentes.

Harry Kurland, director de ventas internas en Norteamérica de la empresa de protección de datos Veeam , lo explica con claridad: "Pídale [a su cliente potencial] que comparta ejemplos específicos en relación con los desafíos que está teniendo. ¿Dicen una historia completa? ¿Cómo de cuantitativo es su razonamiento? La gente tiende a hablar como le gusta que le hablen, así que refleje a su cliente potencial".

Uno de los mayores errores que cometen los nuevos representantes es dejar las llamadas de ventas abiertas. Los clientes potenciales suelen responder a las propuestas con un informal "me lo pensaré". Los nuevos representantes, con la intención de agradar, aceptan darles espacio para la deliberación. Sin embargo, es inevitable que los clientes potenciales se vean envueltos en otras responsabilidades y se olviden de la venta.

Para evitarlo, cierra la llamada con un par de preguntas/comentarios directos:

• "Has señalado X e Y como problemas para su empresa. Acabamos de ver el producto y cómo puede resolver esos problemas. ¿Está de acuerdo en que es una buena solución para usted?"
• "Estupendo. Parece que estamos de acuerdo. Para resolver tus problemas lo antes posible con la solución que hemos discutido, todo lo que tenemos que hacer es ocuparnos de algunos trámites sencillos y te pondremos a bordo inmediatamente. ¿Te parece bien?"

Si un cliente potencial vacila, utilice lo que Chan llama el "coste de la inacción". Explíqueles el coste en tiempo, dinero y trabajo que supone esperar a que tomen una decisión de compra. Cuando reconozcan las consecuencias de la espera, será más fácil conseguir un "sí" a la venta.

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Tras obtener el “sí”, describa claramente lo que sucederá después de la llamada. Deberá mencionar lo que piensa hacer usted, lo que espera que haga el candidato y cualquier otro responsable de la toma de decisiones o parte interesada, así como plazos claros para cada acción. Solicite la aceptación de este calendario y, a continuación, envíe un correo electrónico con un resumen de la llamada. Si se tiene una lista de tareas claramente definida, cerrar una negociación consiste solo en cumplir los plazos acordados con el candidato.