¿Qué son las operaciones de ventas? Una guía completa.

Cuando J. Patrick Kelly creó el área de operaciones de ventas en Xerox en la década de 1970, la describió como "todas esas tareas numéricas desagradables que nadie quiere hacer, pero que hay que hacer para crear un gran equipo de ventas".

Avancemos hasta hoy: las operaciones de ventas han pasado de ocuparse de los números a ocuparse de absolutamente todo. El 85 % de los profesionales de ventas coincide en que las operaciones de ventas son cada vez más estratégicas, según nuestro informe de investigación “State of Sales ”. De héroe en la sombra a protagonista indiscutible: operaciones de ventas se encarga de llevar los datos y la tecnología a todos los rincones del proceso de ventas, para que el equipo comercial pueda hacer más con menos.

Es mucho. Pero hay solución. A continuación, explicamos cómo las operaciones de ventas pueden prosperar —y no solo sobrevivir— a medida que aumentan sus responsabilidades. Descubra los secretos de un buen equipo de operaciones de ventas y cómo crear el suyo con herramientas de productividad para equipos de ventas.

Temas que trataremos:

• ¿Qué son las operaciones de ventas?
• ¿Por qué son importantes las operaciones de ventas?
• ¿Qué hace un equipo de operaciones de ventas?
• ¿Cuáles son las funciones y responsabilidades de un equipo de operaciones de ventas?
• ¿Cuáles son las herramientas más importantes para un equipo de operaciones de ventas?
• ¿Cómo se mide el éxito de las operaciones de ventas?

Las operaciones de ventas utilizan sistemas y tecnología para garantizar que los equipos de ventas alcancen sus objetivos. Esta función se apoya en los datos: cuántos comerciales contratar, dónde situarlos para una cobertura óptima y cómo incentivarles para que cumplan sus metas. El objetivo es claro: eficiencia, excelencia y optimización continua del proceso de ventas.

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La palabra clave del día es eficiencia: maximizar el impacto empresarial sin invertir más tiempo ni dinero. Las operaciones de ventas lo hacen posible al ofrecer soporte tanto a los líderes de ventas como a los representantes de ventas con tecnología optimizada que impulsa la estrategia y un trabajo más productivo. Los líderes de ventas disponen de herramientas, como paneles de rendimiento y previsiones automatizadas, que facilitan la planificación y la toma de decisiones clave. Los representantes cuentan con herramientas, como la habilitación de ventas y las recomendaciones basadas en IA, que les permiten vender de forma más fácil y ágil.

El resultado es un crecimiento de ingresos espectacular. De hecho, las empresas con equipos de operaciones de ventas de primer nivel logran un incremento de la productividad de ventas de entre el 20 % y el 30 %, según McKinsey .

Se trata de poner orden en el caos que puede llegar a ser el mundo de las ventas. Imagine esa escena en la que los comerciales se pelean por las cuentas, se ahogan en tareas administrativas, improvisan en cada conversación de ventas y van dando tumbos sin saber qué hacer a continuación. Mientras tanto, los líderes de ventas no encuentran los datos que necesitan para fijar objetivos con confianza ni para detectar los cuellos de botella en el pipeline que los ponen en riesgo.

Con las operaciones de ventas, la improvisación deja paso a la acción basada en datos, lo que mejora el retorno de la inversión en tiempo y energía de todo el equipo de ventas. En el siguiente apartado explicamos cómo.

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En términos generales, las operaciones de ventas trabajan para generar ingresos predecibles optimizando el proceso comercial mediante buenas prácticas y automatización. Después, los responsables de operaciones de ventas analizan los datos de los equipos comerciales para extraer conclusiones y elaborar informes que orienten la estrategia de ventas.

El comercial medio dedica apenas un tercio de su tiempo a vender . El objetivo de las operaciones de ventas es liberar a los comerciales del trabajo manual para que puedan centrar todo su tiempo en vender. Por ejemplo, integrar la automatización en el software de gestión de relaciones con los clientes (CRM) puede encargarse de la introducción de datos, como el registro de llamadas comerciales. La inteligencia artificial (IA) también puede ayudar a los comerciales a identificar los prospectos con mayor potencial entre un gran volumen de leads para que puedan contactar primero con los más importantes.

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Los equipos de sales operations dedican gran parte de su tiempo a identificar qué funciona y qué no en el proceso de ventas. Cuando detectan tendencias o comportamientos que se traducen en una venta más eficiente, los convierten en prácticas recomendadas para todo el equipo comercial, acortando así el ciclo de ventas.

Por ejemplo, podría centrarse en un representante que está superando con creces su cuota y determinar que se debe a una cadencia de contacto específica: el orden y el momento en que el representante de ventas lleva a cabo los pasos necesarios para hacer avanzar a los candidatos a lo largo del proceso de ventas. El área de operaciones de ventas incorporaría entonces esa secuencia al proceso de ventas general para mejorar el rendimiento del equipo y ayudar a los nuevos empleados a alcanzar su cuota más rápidamente.

Lo que no se mide, no se puede mejorar. Sales operations pasa de los datos a los conocimientos, creando el centro de información del que dependen los equipos de ventas para tomar decisiones cruciales. Elabora evaluaciones del rendimiento probable de las ventas, como las previsiones. También hace informes sobre métricas: desde una visión general del estado del negocio (como los ingresos) hasta métricas detalladas sobre la actividad comercial (como el número de objeciones de los clientes que no se han tenido en cuenta).

Sales operations señala entonces los puntos problemáticos y recomienda los pasos siguientes, para que los responsables de ventas puedan corregir el rumbo y alcanzar los objetivos. Los comerciales basados en cuentas se centran en un sector o conjunto específico de clientes y prospectos, creando estrategias de venta personalizadas para cada uno. Por encima de todo, las relaciones son fundamentales en la venta basada en cuentas. Esto se debe a que suelen implicar productos y servicios de alto valor que requieren tiempo para venderse.

Un ejemplo de venta basada en cuentas es la venta farmacéutica. Como ilustración, los comerciales farmacéuticos se centran en consultas de alto valor concretas. Por ejemplo, pueden vender medicamentos para la hipertensión a unas pocas consultas de cardiología muy bien valoradas en una zona metropolitana específica.

La venta basada en cuentas exige que los comerciales sean expertos tanto en el producto como en la cuenta. Como experto en el producto, puede aportar información clave, responder preguntas, gestionar objeciones y disipar las dudas de los responsables de decisión de sus cuentas. Como experto en la cuenta, se convierte en una fuente de confianza para su cliente, lo que puede dar lugar a una relación comercial duradera.

Sales operations trabaja con los responsables de ventas para definir la visión y la estrategia de los próximos años. A continuación, trabaja para hacerla realidad año a año. Lo hace mediante la planificación estratégica, que se articula en torno a cuatro áreas:

• La planificación de territorios garantiza que los comerciales adecuados estén asignados a los territorios correctos para alcanzar los objetivos.
• La planificación de la capacidad determina si es necesario contratar más personal para alcanzar los objetivos de ventas y, en caso afirmativo, cuántas personas.
• La planificación de cuotas establece las expectativas de rendimiento de los comerciales en función de los objetivos de previsión.
• La planificación de compensaciones incentiva los comportamientos adecuados para que los comerciales alcancen sus objetivos.

Los equipos de operaciones de ventas pueden estar formados por una sola persona o por decenas de especialistas. Para estructurar su equipo con vistas al éxito, empiece por incorporar un perfil generalista capaz de gestionar las funciones principales de operaciones de ventas, especialmente la mejora de los procesos de ventas y la gestión tecnológica. A continuación, incorpore nuevas funciones a medida que crezca, desde responsables de liderazgo que puedan ampliar el equipo hasta especialistas como analistas de datos.

Veamos las funciones clave que conforman un equipo de operaciones de ventas de éxito:

• Vicepresidente o director de operaciones de ventas: esta función dirige el departamento y colabora con otros responsables, como el director de ingresos y el vicepresidente de ventas. Diseña estrategias de alto nivel que impulsan la eficiencia, la productividad y el crecimiento de los ingresos en toda la empresa.
• Responsable de operaciones de ventas: esta función traslada las directrices de la dirección a la práctica diaria mediante procesos y herramientas. Además, trabaja para sacar lo mejor de su equipo definiendo e implementando las prácticas recomendadas.
• Representante de operaciones de ventas: es una función de nivel inicial que se ocupa de las tareas del día a día, como el seguimiento del progreso de los objetivos, la introducción de datos, la actualización de informes y el soporte administrativo a los representantes de ventas.
• Analista de operaciones de ventas: este perfil se apoya en el software de CRM y otras fuentes de datos para formular recomendaciones de mejora y elaborar informes de rendimiento.

Prepárese para encontrar nuevos talentos. Hay mucho donde elegir. Una búsqueda rápida en LinkedIn muestra más de 3,3 millones de personas con el título de “operaciones de ventas”. Pero el mejor talento puede estar más cerca de lo que cree. Empiece por mirar internamente entre sus representantes de ventas, por si alguno quiere dar el salto, o entre analistas de otras áreas (como científicos de datos o profesionales de operaciones de RR. HH).

Las herramientas de operaciones de ventas parten de un CRM, que permite a los equipos gestionar el proceso de ventas desde una única fuente de información fiable. El equipo de operaciones de ventas también puede apoyarse en otras herramientas especializadas, como las que ofrecen análisis inteligente de candidatos o funcionalidades de planificación de ventas. Estas herramientas pueden integrarse directamente en el CRM (como hacemos en Salesforce) o incorporarse como soluciones independientes.

Veamos las herramientas más importantes para un equipo de operaciones de ventas.

Un CRM ofrece a los representantes, responsables y directivos un único lugar donde hacer seguimiento de las oportunidades en el proceso de ventas y consultar informes de rendimiento. También es donde funcionalidades como la automatización de flujos de trabajo y los análisis de oportunidades basados en IA pueden mejorar la eficiencia comercial y las tasas de cierre.

A continuación, se detallan las funcionalidades más importantes de un CRM:

• Revenue Intelligence utiliza la IA para orientar a los comerciales en los siguientes pasos (por ejemplo, “Este cliente está listo para una venta adicional”) e identifica señales de alerta en el proceso de ventas, como una objeción de un cliente que haya pasado desapercibida.
• La automatización de procesos reduce el trabajo manual y simplifica los procesos de negocio más tediosos. Por ejemplo, automatizar las aprobaciones financieras, como los descuentos en acuerdos, puede ayudar al equipo de ventas a cerrar operaciones con mayor rapidez.
• Los paneles y los informes facilitan que el equipo de operaciones de ventas genere informes sin necesidad de recurrir a TI. Esto incluye los informes de previsión de ventas y los paneles de ventas para realizar el seguimiento del rendimiento del equipo y las métricas clave.

“A medida que crecíamos, nuestros procesos manuales dejaron de funcionar. Solo el análisis nos consumía gran parte del día. Por eso apostamos más por la tecnología: nos permite hacer más con lo que tenemos”.
Erin Sanor, responsable de operaciones de ventas, Outset Medical

Una encuesta de Salesforce de junio de 2022 reveló que la mitad de los representantes de ventas prevén vender principalmente de forma virtual en el futuro, pero solo el 29 % afirma recibir la formación que necesita. Las herramientas de habilitación de ventas pueden ayudarle a incorporar nuevos representantes más rápidamente gracias a funciones de coaching, guías paso a paso del proceso de ventas, y contenido y recursos para ayudar a los vendedores a cerrar negociaciones.

Una buena planificación de territorios puede aumentar la productividad de su equipo. Asignar los representantes adecuados a los territorios correctos garantiza que todos sus mercados objetivo estén cubiertos. El equipo de operaciones de ventas se encarga de que los territorios sean coherentes con los desplazamientos del representante de ventas y estén equilibrados en todo el equipo, para que todos tengan las mismas oportunidades de alcanzar sus objetivos.

Descubra cómo la planificación de territorios puede ayudarle a diseñar territorios equilibrados en cuestión de horas, no de meses.

Vea la demostración y descubra cómo evaluar la cobertura del territorio, modelar posibles escenarios e implementarlos con facilidad.

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Para medir el éxito de las operaciones de ventas, puede utilizar herramientas de informes de ventas que le muestren la información más importante de un vistazo, por ejemplo, los ingresos generados por cada representante de ventas y la duración del ciclo de ventas. Cuando estas herramientas están integradas en el CRM, puede profundizar en los datos y tomar decisiones sobre la marcha.

Estas son las métricas más importantes que debe tener en cuenta:

• Ingresos trimestrales medios por representante de ventas: esta métrica refleja la eficiencia del equipo de ventas. Para calcular los ingresos medios por comercial, divida los ingresos trimestrales totales entre el número de representantes de ventas.
• Tiempo medio de venta de un representante de ventas: esta métrica es un indicador de productividad. Mide el tiempo que dedica su comercial a vender frente al que dedica a tareas no relacionadas con la venta, como registrar notas de llamadas. Un CRM puede ayudar a calcular esta métrica clasificando y midiendo las tareas de cara al cliente en el calendario del comercial.
• Precisión de las previsiones: es una métrica fundamental que muestra hasta qué punto se han cumplido las previsiones establecidas. Para calcularla, determine la diferencia porcentual entre los ingresos previstos y los ingresos reales.
• Duración media del ciclo de ventas: es el tiempo que transcurre desde que un comercial abre una línea de comunicación con un cliente potencial hasta que cierra el trato. Un CRM puede hacer este seguimiento por usted.
• Tasa de conversión: hace referencia al número de acuerdos con clientes que se cierran con éxito. Es un indicador de la eficacia de su habilitación de ventas): una incorporación y una formación eficaces hacen que los comerciales cierren acuerdos con mayor rapidez. Calcule la tasa de conversión dividiendo el número de acuerdos cerrados y ganados entre el número total de oportunidades en su pipeline.

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