Parque Arauco: Transformación digital de la experiencia de cliente con Salesforce

Mall Parque Arauco fue abierto al público el 1 de abril de 1982 como el primer centro comercial de sus características del país, emulando la fórmula estadounidense ya aplicada en otras ciudades latinoamericanas. Su aparición modificó las rutinas comerciales de los chilenos y es uno de los malls más grandes de Chile, con unos 2.700 metros cuadrados. El holding Parque Arauco S.A. cuenta hoy con presencia en Colombia, Chile y Perú. 

El principal negocio de los centros comerciales lo constituye el Real Estate, a través del arriendo de sus locales. Si bien este es el core del negocio, Julio Muñoz, SubGerente Corporativo Comercial de Parque Arauco, asegura que se han ido abriendo a otras oportunidades de negocios como rentas residenciales, oficinas y espacios más logísticos, como el bodegaje.

Para Parque Arauco, el relacionamiento con el cliente ha sido una tarea compleja desarrollándose con mayor fuerza en el último tiempo. En la actualidad, la empresa cuenta con dos tipos de clientes: el cliente directo (arrendatarios de locales) y el cliente final (quienes visitan el espacio).

“Partimos haciendo un mayor desarrollo con el cliente directo, pero el futuro y lo que está reinando es llegar también a nuestro cliente final, en conjunto con el locatario, logrando una visión 360”, comenta Julio Muñoz. “Llevo siete años en la compañía y desde que llegué las instancias o métricas de contacto con cliente han sido bastante deficientes. Nuestro desafío hoy y hacia futuro es cambiar esto”, agrega.

Salesforce llega para ser un facilitador que permite a Parque Arauco explotar esta comunicación en ambas direcciones, es decir poder comunicarse hacia los clientes y también recibir de su parte retroalimentación para realizar mejores acciones.

El principal reto hoy por hoy es digitalizar y automatizar los procesos. “Hoy en día tenemos muchas instancias o procesos que recaen en el "arte" de la persona que estaba a cargo de contactar al cliente. Y justamente lo que buscamos en pos de lograr estandarizar es tener mayor relacionamiento y conocimiento de nuestros clientes. Buscamos poder digitalizarlo, obteniendo métricas para medir, dashboards que nos ayuden a ver qué cosas mejorar, y es ahí donde Salesforce nos ha ayudado”, señala el SubGerente Corporativo Comercial de Parque Arauco.

El proceso de transformación que buscaban, comenzó en Colombia implementando Sales Cloud, después de una consultoría que les recomendó avanzar rápidamente en la digitalización de toda la información que se encontraba fuera del sistema, en correos, agendas y teléfonos de los agentes comerciales. “Ahora tenemos visibilidad completa en un solo lugar, podemos medir KPIs, revisar los tiempos target, evaluar el timing de las negociaciones, comprometer respuestas con clientes, y mucho más”, explica Julio Muñoz. 

Por su parte, en Chile, cuentan con Service Cloud para poder tener una comunicación en el día a día con sus locatarios, buscando una convivencia óptima dentro del centro comercial para sus clientes. Service Cloud reúne en un solo lugar, único y central, información que estaba diversificada en muchos canales, logrando recibir insights de sus clientes, además de poder enviarles información de utilidad de manera directa. También cuentan con Experience Cloud.

El ejecutivo señala que lo que más les gusta de Salesforce es la actualización en tiempo real de la información, lo que les ayuda a la toma de decisiones de manera más rápida. 

Al ser un proceso nuevo, sin duda les generó desafíos en sus inicios, siendo lo más difícil poner un target de compromiso. Sin embargo, el poder ver cómo se desarrolla, les permitió resolverlo de manera más certera. “Por ejemplo, si pensábamos que un requerimiento de un locatario tenía que ser respondido dentro de 24 horas, tal vez ahora vemos que no es posible porque los procesos involucrados en esa respuesta engloban más tiempo, entonces 3 días puede ser más razonable”, afirmó Muñoz. El ejecutivo agregó: “Por el lado comercial, procesos que creíamos más inmediatos, visualizamos que toman más tiempo, con esta información podemos ver qué podemos hacer para acortar esos tiempos. Salesforce nos permite tener visibilidad en los números”.

Mirando hacia el futuro la empresa espera poder madurar las soluciones con las que están trabajando actualmente en Colombia y Chile, para luego incorporar a Perú. La empresa no descarta la posibilidad de incorporar algún otro producto de Salesforce que los ayude a lograr los objetivos a futuro.