¿Qué es el marketing basado en cuentas?

El marketing basado en cuentas (ABM) es una estrategia de marketing B2B enfocada en cuentas de clientes de alto valor. Con ABM, cada cuenta se trata como un “mercado único”, ofreciendo experiencias altamente personalizadas y contenido adaptado a cada cliente.

Al centrarse en construir relaciones más sólidas con cuentas de alto valor, ABM puede ayudar a los mercadólogos B2B a aumentar la calidad de su cartera de ventas, retener a las mejores cuentas por más tiempo y maximizar los ingresos que estas cuentas generan.

El ABM está diseñado para apoyar y complementar la generación de prospectos tradicional, no para reemplazarla. Es importante recordar que ABM es una estrategia respaldada por sus productos; no es un producto en sí. Con las personas adecuadas y los planes apropiados, cualquier equipo de marketing B2B puede liderar una exitosa estrategia de ABM.

En este artículo, exploraremos cómo ABM puede beneficiar a su negocio, cómo iniciar con ABM y cómo crear una estrategia de ABM que sobresalga. Aprenderá a identificar las cuentas adecuadas para ABM, cómo alinear sus equipos para dirigirse a ellas y cómo medir el éxito a lo largo del camino. Finalmente, analizaremos lo que se necesita para preparar su estrategia de ABM para el futuro.

• Los beneficios del ABM
• Historia del marketing basado en cuentas
• ¿Cómo crear una estrategia de marketing basado en cuentas?
• ¿Cómo empezar con ABM?
• ¿Cómo sobresalir en las campañas de ABM?
• El futuro del ABM

¿Cómo puede su empresa beneficiarse del ABM? Permítanos enumerar las maneras. Las empresas B2B con programas de ABM reportan un 38% más de éxito en ventas y un tamaño de negocios un 91% mayor, lo que lleva a un crecimiento de ingresos un 24% más rápido.

En lo que respecta a resolver desafíos comunes de marketing B2B, ABM puede ser una pieza clave. Si sus equipos de marketing y ventas necesitan alinearse, si tiene dificultades para ofrecer un compromiso personalizado a gran escala o si necesita maximizar un presupuesto de marketing limitado, adoptar una estrategia de ABM puede ser de gran ayuda.

Dedicando recursos y esfuerzos a ABM, también puede optimizar los presupuestos de marketing y facilitar la medición del ROI (con el que el 87% de los mercadólogos B2B están de acuerdo que es mayor con ABM), además de alinear los equipos de ventas, marketing y servicio bajo una única visión de cuentas de alto valor.

- Marketing personalizado: ABM permite a su equipo personalizar directamente los puntos de contacto de marketing para los contactos clave en cuentas objetivo. Al adaptar el contenido y los mensajes a individuos o equipos específicos, se crea una experiencia más valiosa y relevante.

- Marketing personalizado: ABM permite a su equipo personalizar directamente los puntos de contacto de marketing para los contactos clave en cuentas objetivo. Al adaptar el contenido y los mensajes a individuos o equipos específicos, se crea una experiencia más valiosa y relevante.

- Construir y cultivar relaciones con los clientes: ABM no solo es para prospectos; también es valioso para construir y nutrir relaciones continuas con los clientes existentes.

- Alinear los equipos de marketing y ventas: Uno de los mayores beneficios de ABM es alinear los esfuerzos de marketing y ventas. Al colaborar en la puntuación y orientación basadas en atributos de la cuenta y patrones de gasto, ambos equipos pueden interactuar con los prospectos de manera más efectiva.

- Acelerar los ciclos de ventas: ABM le permite dirigirse a contactos clave en cuentas con alto potencial, incluso antes de que se involucren con ventas. Al influir en los tomadores de decisiones desde el principio, ABM puede acortar los ciclos de ventas y mejorar las conversiones.

- Maximizar la relevancia entre cuentas de alto valor: ABM concentra recursos en un conjunto de cuentas objetivo, asegurando que sus esfuerzos de marketing sean altamente relevantes para esas cuentas.

- Mayor ROI en marketing: ABM proporciona el mayor ROI entre las tácticas y estrategias de marketing B2B. Al concentrar esfuerzos en cuentas específicas, se reduce el desperdicio y se minimiza el riesgo de un gasto de marketing ineficaz.

Muchos artículos sobre ABM comentan su reciente auge en popularidad, pero el hecho es que ABM ha existido durante mucho tiempo.

Los orígenes de ABM se remontan a principios de la década de 1990, cuando The One to One Future predijo un cambio del marketing masivo del pasado hacia un marketing más personalizado, uno a uno. Con este innovador concepto de marketing uno a uno, la idea del marketing basado en cuentas —enfocarse en cuentas de mayor valor para generar más ingresos— fue el siguiente paso lógico.

Sin embargo, tomó tiempo que la tecnología realmente se pusiera al día con la idea de ABM. Las primeras versiones de ABM fueron probadas por empresas que utilizaban la primera tecnología CRM a finales de los 90 y principios de los 2000, pero no fue hasta la década de 2010 que ABM realmente despegó. Fue entonces cuando se comenzaron a ofrecer programas de certificación para ABM y cuando las plataformas de marketing B2B (como Marketing Cloud Account Engagement) que optimizan los esfuerzos de ABM fueron lanzadas por primera vez.

Las tecnologías digitales actuales —como CRM en la nube, plataformas de marketing B2B e inteligencia artificial avanzada— hacen que ABM sea más fácil y más poderoso que nunca. Mientras que los primeros practicantes de ABM tenían que escarbar entre montañas de datos de CRM para encontrar la información necesaria para personalizar el compromiso con cuentas objetivo, las nuevas tecnologías ofrecen estos conocimientos de manera instantánea.

Aunque la idea de ABM es un poco más antigua de lo que se podría esperar, los mercadólogos B2B apenas han arañado la superficie del potencial de ABM. Estamos solo comenzando, y a medida que la tecnología continúa desbloqueando nuevas oportunidades para el compromiso personalizado con cuentas clave, los mercadólogos B2B seguirán alcanzando nuevos niveles de éxito con ABM en el futuro.

Si el ABM aún no ha sido el centro de tu atención, podrías preguntarte por dónde empezar. Al igual que con cualquier tipo de marketing, la planificación es fundamental, por lo que el primer paso debería ser crear una estrategia claramente definida.

ABM tiene como objetivo aumentar los ingresos desarrollando relaciones más profundas y significativas con los clientes. Esto llevará tiempo, por lo que debe monitorear y analizar sus campañas desde el principio.¿Cómo más puede medir el éxito? Supervise Si ABM no había estado en su radar hasta ahora, es posible que se pregunte por dónde empezar. Como con cualquier tipo de marketing, la planificación es crucial, por lo que crear una estrategia claramente definida debería ser su primer paso:

Dado que ABM se enfoca en las cuentas que le proporcionarán los mayores retornos, debe comenzar identificando exactamente cuáles son esas cuentas. ¿Qué cuentas serán más propensas a gastar dinero? ¿Cuáles de esas cuentas propensas a gastar son las que probablemente gastarán más? Este paso podría ser el más importante porque si está dedicando tiempo y esfuerzo a una campaña de ABM dirigida, querrá asegurarse de estar apuntando a las cuentas correctas. Si bien la aportación de sus empleados siempre es valiosa, confiar únicamente en la opinión humana no es el método más exitoso. La tecnología de IA puede ayudar a los mercadólogos a profundizar en los datos de los clientes y determinar las cuentas más adecuadas.

Una vez que haya identificado las cuentas, ABM adaptará su mensaje para llegar a sus puntos sensibles. Eso significa identificar qué canales generan más participación de sus cuentas clave (que pueden ser múltiples canales) y personalizar el mensaje.

ABM se trata de marketing personalizado y conectado. Esto significa que las ventas y el marketing deben trabajar juntos, no en compartimentos estancos. No importa con qué departamento estén tratando sus clientes en cualquier momento, necesitan recibir el mismo compromiso y mensaje personal positivo. Todos los empleados deben estar alineados en torno a objetivos comunes para un compromiso conectado con el cliente en cada punto de contacto.el rendimiento, optimice las campañas y rastree las cuentas a medida que avanzan por su embudo de ABM. Esto le ayudará a desarrollar las relaciones con los clientes más valiosas.

A continuación, algunos pasos que pueden ayudarte en la implementación de campañas de marketing "account based".

Dado que más del 79% de los mercadólogos reportan un mayor ROI con ABM que con cualquier otro esfuerzo de marketing, está claro que ABM puede ser una estrategia efectiva para casi cualquier empresa B2B o negocio con ciclos de ventas largos. Con el enfoque adecuado, ABM puede funcionar para una empresa de cualquier tamaño —desde grandes corporaciones hasta pequeñas y medianas empresas— en cualquier industria.

Sin embargo, ABM no es necesariamente para todos. Para empezar con ABM, necesita suficientes cuentas de clientes de alto valor para que la estrategia valga la pena; los datos en su CRM pueden ayudarle a ver si este es el caso.

Una vez que haya seleccionado sus cuentas objetivo, ABM requiere tiempo, esfuerzo y coordinación. Si su departamento de marketing tiene las cuentas correctas, los miembros del equipo y el tiempo suficiente para ABM, entonces probablemente ABM sea una buena opción para usted. Si no, siempre es bueno mantener ABM en mente como una estrategia útil que puede intentar en el futuro.

ABM requiere cuentas precisas, tiempo del equipo y soluciones en la nube. Comienza con un CRM para recopilar y gestionar los datos de los clientes. Una sólida comprensión de los datos de sus cuentas principales le permite crear las experiencias personalizadas que definen a ABM.

Herramientas tecnológicas como la automatización del marketing y la inteligencia artificial pueden ayudarle a automatizar muchos procesos de ABM, incluyendo la identificación de cuentas y la participación de compradores. Con la automatización sin interrupciones y la IA, sus equipos pueden encontrar más fácil alinear sus esfuerzos de ABM y desarrollar relaciones con cuentas de alto valor.

Aunque la "M" en ABM significa "marketing", ABM nunca debe ser solo una estrategia de marketing. Aunque los equipos de marketing pueden ser los principales responsables de ABM, esta estrategia impacta a todos los equipos que interactúan con cuentas de alto valor.

Estos equipos necesitan ser consultados y estar al tanto de ABM desde el principio, ya que puede cambiar la forma en que abordan ciertas cuentas. Ventas, servicio al cliente, soporte y más deben estar al tanto de cuáles cuentas están incluidas en sus esfuerzos de ABM y necesitan acceso a los datos y herramientas que pueden ayudarles a crear interacciones exitosas con esas cuentas.

Para lograr que todos sus equipos estén en sintonía:

- Capacite a todos en la gestión de prospectos para ABM y enséñeles cómo hablar con cuentas de alto valor de manera similar. Esta educación creará más consistencia y unificación en cada paso del recorrido del cliente de ABM.
- Incorpore una comunicación abierta entre equipos en los flujos de trabajo de todos, dando acceso a todas las herramientas de correo electrónico y chat que les permitan colaborar y compartir información crítica sobre las cuentas principales.
- Utilice su CRM para construir listas compartidas de cuentas ABM a las que todos los equipos puedan acceder fácilmente. Esto evitará que las personas pierdan tiempo buscando la información que necesitan para identificar, dirigirse e involucrar a las mejores cuentas.

No necesita lanzarse de lleno para tener éxito con ABM. Los mejores programas de ABM se construyen de manera lenta y cuidadosa, con una inversión creciente de tiempo y esfuerzo. Es importante establecer metas y desarrollar su programa de ABM a un ritmo que funcione bien para sus equipos y sus cuentas objetivo.

Comience poco a poco con una campaña piloto para una lista potencial de cuentas de alto valor. Puede trabajar con otros equipos de ventas y servicio al cliente para determinar las características clave compartidas entre sus mejores cuentas objetivo. Luego, juntos, pueden estudiar los puntos débiles de sus clientes y adaptar su mensaje para abordar sus problemas.

Si los resultados de su "inicio lento" (su programa piloto) son alentadores, puede avanzar personalizando contenido para cada cuenta a través de los datos. Pero primero, realice una evaluación con su equipo e intente responder preguntas como:

- ¿Qué tipo de personalización tuvo el mayor impacto?
- ¿Las cuentas respondieron mejor a un tipo de acercamiento sobre otro?

Puede aplicar estos aprendizajes al escalar. Por ejemplo, cree personas basadas en lo que aprendió en el programa piloto y clasifique las cuentas clave en esas personas.
Concéntrese en su base de clientes actual. Ahora puede utilizar los datos en su CRM para personalizar su mensaje multicanal para estas cuentas, incluyendo campañas de correo directo, anuncios, redes sociales y la web.

Finalmente, si su programa de ABM va bien, puede acelerar implementando análisis adicionales e inteligencia artificial para aumentar su eficiencia. En este punto, sus campañas piloto deberían haberse convertido en programas completos de ABM, llenos de mensajes personalizados que generan una excelente participación con cuentas clave.

Agregar análisis avanzados y IA a su mezcla de ABM puede llevar las cosas al siguiente nivel. Por ejemplo, la puntuación de comportamiento impulsada por IA puede revisar los patrones de comportamiento de los prospectos y asignar puntajes priorizando cuentas para su desarrollo y compromiso de ventas. Los conocimientos obtenidos de la puntuación de comportamiento han ayudado a las empresas a establecer criterios y desarrollar puntos de contacto que han llevado a un retorno de inversión de hasta un 2500%.

Agregar IA a su mezcla de ABM no solo mejora los resultados, sino que también facilita las cosas a los equipos de marketing. Prioriza los mejores prospectos sin necesidad de análisis adicional, liberando tiempo (y energía) para que el equipo piense de manera más profunda y creativa sobre la estrategia.

El marketing basado en cuentas gira en torno a los clientes. Por lo tanto, es fundamental dar prioridad a la identificación precisa del público objetivo y a la personalización de la comunicación.

Recuerde, ABM se trata de dirigirse a sus cuentas de mayor valor con un compromiso personalizado. Para aprovechar al máximo ABM, necesita comenzar con una excelente lista de cuentas potenciales de alto valor. Para ello, debe dirigirse a su plataforma de gestión de relaciones con clientes (CRM).Con una vista de 360 grados de todas las cuentas en su CRM, puede comparar y contrastar hasta que haya elaborado una lista de cuentas potenciales de alto valor para su nueva estrategia de ABM. Asegúrese de centrarse en cuentas de sus segmentos de la industria principales y tome nota de cualquier característica compartida entre las cuentas que elija. Las cuentas con necesidades similares pueden beneficiarse de estrategias ABM similares más adelante.

Asegúrese de involucrar a su equipo de ventas en la conversación cuando elija las cuentas en torno a las cuales construirá su nueva estrategia de ABM. Ventas tiene el conocimiento interno sobre lo que realmente valoran las cuentas principales, y pueden ayudar a su equipo de marketing a desarrollar personas efectivas para dirigirse a más clientes de alto valor.

Para fomentar la colaboración entre equipos, establezca una iniciativa de capacitación para que todos estén en la misma sintonía en lo que respecta a ABM. También ayudará asegurarse de que sus equipos tengan una forma fácil de comunicarse de manera rápida y eficiente —como a través de una plataforma de mensajería como Slack. El éxito continuo de su estrategia ABM dependerá de la alineación estrecha entre marketing y ventas durante todo el proceso.

Las experiencias personalizadas son la base de todo en ABM. Utilice los datos en su CRM y la información de su equipo de ventas para crear contenido y experiencias para cada cuenta objetivo según sus preferencias específicas.La inteligencia artificial (IA) y la automatización pueden ayudar a hacer la personalización más eficiente, analizando datos sobre las similitudes y diferencias entre sus cuentas objetivo para sugerir contenido y experiencias que atraigan a cada una de ellas de manera individual.

Una vez que haya seleccionado sus cuentas objetivo y creado contenido personalizado para ellas, es hora de involucrarlas con su estrategia ABM. Con una alineación cercana entre marketing y ventas, puede proporcionar un compromiso de alto contacto a cuentas de alto valor y guiarlas hacia renovaciones, actualizaciones y ofertas ampliadas de productos y servicios en momentos relevantes.

Recuerde, el compromiso con el cliente en ABM se trata de una conexión personalizada continua—es muy diferente del marketing generalizado o las campañas de una sola vez. Asegúrese de que tanto los equipos de marketing como los de ventas continúen colaborando para proporcionar un compromiso significativo a las cuentas de alto valor, sin importar en qué parte de su recorrido como cliente se encuentren. Las relaciones en ABM no terminan con una sola venta cerrada.

Dado que ABM gira en torno a un grupo selecto de clientes de alto valor, los resultados son mucho más fáciles de medir que con los esfuerzos de marketing más amplios. Si se hace correctamente, ABM ha dado como resultado aumentos porcentuales de cientos e incluso miles en términos de ROI de marketing.
Mantenga un ojo en su CRM mientras su estrategia ABM continúa y asegúrese de recopilar y reportar importantes métricas de compromiso, reconocimiento de marca y calidad de los prospectos para demostrar el ROI del marketing. A medida que mantiene alineados a los equipos y continúa involucrando a las principales cuentas a lo largo de sus ciclos de vida como clientes, explore cómo agregar más IA y automatización a la mezcla podría ayudarle a ahorrar tiempo y aumentar el ROI.

El mejor ABM no se detiene con marketing y ventas: continúa a través del servicio. Mantenga a sus equipos de servicio alineados con lo que marketing y ventas están haciendo con ABM y deles acceso a todos los datos y contenido que necesitan para proporcionar experiencias de servicio personalizadas sin problemas mucho después de que se cierre cada trato con las cuentas principales.

Dar a todos sus equipos un punto de conexión compartido a través de una plataforma de mensajería como Slack es un excelente lugar para comenzar, para que los equipos de marketing y ventas puedan mantener informado al servicio sobre las perspectivas clave de las cuentas principales. También puede usar IA y automatización para complementar los esfuerzos de ABM de sus equipos de servicio, agilizando las solicitudes de los clientes y permitiendo que los equipos de servicio prioricen las cuentas principales si es necesario.

Dado que ABM se trata de personalizar el compromiso con las principales cuentas para maximizar los ingresos, es lógico que la innovación futura en ABM ocurra en dos categorías principales: identificación de cuentas y personalización del marketing. Pero en ambas categorías, las claves de la innovación serán la inteligencia artificial y la automatización.

Las nuevas tecnologías de aprendizaje automático e inteligencia artificial profunda le permitirán lanzar iniciativas de ABM más rápido y con mayor confianza que antes. Estas tecnologías utilizarán los datos en su CRM de nuevas maneras para analizar e identificar nuevas cuentas en función de su intención de interactuar con usted. También podrán revelar datos que conduzcan a niveles aumentados de personalización, mientras cumplen con la legislación de privacidad más reciente.

Por ejemplo, la función líder en la industria Einstein Key Account Identification ayuda a identificar candidatos para los esfuerzos de ABM. Crea un modelo de puntuación basado en oportunidades anteriores y proporciona una clasificación por niveles para cuentas individuales. Proporciona información sobre atributos de cuentas y métricas de participación para ayudarle a enfocar sus estrategias.

Las innovaciones en automatización también ayudarán a los mercadólogos B2B a escalar sus programas de ABM en el futuro, ya que la automatización disminuye la cantidad de esfuerzo necesario para personalizar el compromiso con cuentas clave. Esto dará a los mercadólogos B2B más tiempo para perfeccionar sus estrategias de ABM y hacer que los momentos uno a uno con los clientes clave realmente cuenten.