¿Qué es el ROI de marketing?

El ROI de marketing, o ROIM, es el rendimiento de la inversión que su empresa obtiene de todas sus actividades de marketing. Abarca todos los beneficios y el incremento de ingresos procedentes de sus distintos canales: marketing por correo electrónico, marketing de redes sociales, marketing digital, etc.

Según el sexto informe "State of Marketing" de Salesforce, mejorar el ROIM y la atribución sigue siendo una de las principales prioridades de los profesionales del sector a nivel mundial.

En un mercado donde los clientes esperan un marketing personalizado de alta calidad en todos los canales, medir y analizar esta métrica con precisión es más importante que nunca. Ya sea a nivel de canal o de forma global, cuanto mejor mida el ROIM, más claro tendrá si sus estrategias y software de marketing están dando los resultados esperados.

• El ROI de marketing va más allá de una fórmula: aunque la fórmula básica es crucial, comprender las complejidades de la atribución, los costes ocultos y los objetivos no financieros es esencial para una medición precisa.
• No todos los ROI son iguales: diferenciar entre ROI y métricas como ROAS, CAC o CLV es clave para aplicar el enfoque correcto a cada objetivo de marketing.
• La mejora continua es el objetivo: medir el ROI no es el fin, sino el medio para identificar oportunidades, optimizar estrategias y justificar futuras inversiones en marketing.
• La tecnología como aliada: las herramientas avanzadas de análisis y automatización de marketing, como las de Salesforce, son indispensables para obtener una visión integral y actuar con agilidad.

• ¿Qué es el ROI de marketing (ROIM)?
• Cómo medir el ROI de marketing
• Guía paso a paso para el cálculo del ROI de marketing
• ¿Qué se considera un "Buen" ROI de marketing?
• ROI por canal de marketing
• Preguntas frecuentes

El ROI de marketing, o ROIM, es un indicador clave que evalúa la eficiencia financiera de sus iniciativas de marketing, ya sea una campaña específica o el conjunto de todas sus actividades. Mide el rendimiento de la inversión que su empresa obtiene de todas sus actividades de marketing, abarcando los beneficios y el incremento de ingresos procedentes de sus distintos canales: marketing por correo electrónico, marketing de redes sociales, marketing digital, etc.

En esencia, el ROIM le ayuda a determinar si el dinero que invierte en marketing se está traduciendo en ingresos y beneficios para su negocio. Es una métrica fundamental para la toma de decisiones estratégicas y la optimización del presupuesto.

A algunas empresas les resulta difícil cuantificar el ROI de marketing. Esto suele ocurrir cuando los datos están desconectados, no existe una relación directa entre la actividad de los clientes y los resultados del negocio o se están analizando las métricas equivocadas. Para superar estos obstáculos, lo primero es decidir cómo se va a evaluar el ROIM.

Toda buena estrategia de medición del marketing se basa sobre estos pilares:

• Fijar objetivos claros.
• Identificar los costes.
• Adquirir la tecnología adecuada.
• Definir una fórmula para hacer el cálculo del ROI de marketing.

ROIM = [(Ingresos generados por marketing - Coste de marketing) / Coste de Marketing] x 100%

Esta fórmula básica se aplica de la misma manera a cada campaña en todos los canales posibles. Ahora bien, existen métodos mucho más exhaustivos y precisos para hacer el cálculo del ROI de marketing. Asegúrese, por tanto, de elegir el que mejor se adapte a su negocio y, al principio, valore la posibilidad de usar una calculadora de ROI.

A medida que desarrolle su estrategia, tenga en cuenta que el ROIM no siempre tiene que ser de carácter financiero. Una vez establecido el seguimiento del valor económico de sus iniciativas de marketing, añada a la ecuación métricas cualitativas, como los me gusta y los seguidores en las redes sociales.

El objetivo de hacer el cálculo del ROI de marketing es, en última instancia, dar con la manera de ofrecer siempre la mejor experiencia posible a sus clientes. Gracias a estos útiles parámetros, sabrá exactamente qué mensajes y canales conectan mejor con los usuarios, lo que le permitirá personalizar su recorrido y cultivar relaciones duraderas con ellos.

Veamos un ejemplo numérico concreto para ilustrar cómo se calcula el ROI de marketing:

Escenario: Una empresa de software lanza una campaña de anuncios digitales para promocionar su nuevo producto.

1. Determine los ingresos generados por la campaña:

• Durante la campaña, se atribuyen directamente 150 nuevas suscripciones al software.
• El precio de la suscripción anual es de 500 € por cliente.
• Ingresos totales = 150 suscripciones x 500 €/suscripción = 75.000 €

2. Identifique todos los costes asociados a la campaña:

• Inversión en anuncios de pago (Google Ads, redes sociales): 10.000 €
• Salario del equipo de marketing dedicado a la campaña (durante el mes): 2.000 €
• Licencia de software de gestión de campañas: 500 €
• Coste de creación de contenido (diseño de anuncios, textos): 1.500 €
• Coste total de marketing = 10.000 € + 2.000 € + 500 € + 1.500 € = 14.000 €

3. Aplique la fórmula del ROI de marketing:

• ROIM = [(Ingresos generados por marketing - Coste de marketing) / Coste de marketing] x 100%
• ROIM = [(75.000 € - 14.000 €) / 14.000 €] x 100%
• ROIM = [61.000 € / 14.000 €] x 100%
• ROIM = 4,357 x 100%
• ROIM = 435,7%

En este ejemplo, la campaña generó un retorno del 435,7%, lo que significa que por cada euro invertido, la empresa obtuvo 4.357 € de beneficio. ¡Un ROI excepcional!

Aunque el ROI de marketing es una métrica muy potente, no es la única. Es fundamental distinguirlo de otros indicadores relacionados para aplicar el análisis adecuado en cada contexto.

• ROAS (Return on Ad Spend - Retorno de la inversión publicitaria): se centra exclusivamente en la inversión en publicidad. Calcula los ingresos generados por cada euro invertido directamente en anuncios. A diferencia del ROI, no considera otros costes de marketing como personal, software o agencias.
  • Fórmula: ROAS = (Ingresos generados por publicidad / Coste de la publicidad) x 100%
• CAC (Customer Acquisition Cost - Coste de adquisición de cliente): mide el coste total promedio de adquirir un nuevo cliente. Incluye todos los costes de marketing y ventas divididos por el número de nuevos clientes en un período.
  • Fórmula: CAC = Coste total de marketing y ventas / Número de nuevos clientes
• CLV (Customer Lifetime Value - Valor del ciclo de vida del cliente): estima el valor total de los ingresos que un cliente generará para su empresa durante toda su relación. Es clave para entender el impacto a largo plazo de sus estrategias de marketing.
  • Fórmula (simplificada): CLV = (Valor promedio de compra x Frecuencia promedio de compra) x Vida media del cliente 
• ACOS (Advertising Cost of Sales - Coste publicitario de ventas): comúnmente usado en plataformas de e-commerce y publicidad de productos (ej. Amazon Ads), mide el porcentaje de los ingresos por ventas que se gasta en publicidad.
  • Fórmula: ACOS = (Gasto publicitario / Ingresos por ventas) x 100%

¿Cuándo usar cada uno?

• Utilice el ROI de marketing para una visión holística de la rentabilidad general de sus esfuerzos de marketing.
• El ROAS es ideal para evaluar la eficiencia de campañas publicitarias directas.
• El CAC le ayuda a entender la sostenibilidad de su crecimiento.
• El CLV es fundamental para estrategias de fidelización y para justificar inversiones a largo plazo.
• El ACOS es específico para la optimización de campañas de productos en plataformas de ventas online.

Un "buen" ROI de marketing es un concepto relativo que depende en gran medida del sector, los márgenes de beneficio, los objetivos de la campaña y la madurez de la empresa. No existe una cifra universal que defina el éxito para todos.

• Benchmarks generales: por lo general, un ROI de 5:1 (es decir, obtener 5 euros por cada euro invertido) suele considerarse muy bueno. Un ratio de 2:1 se considera como un ROI aceptable que cubre costes y genera algo de beneficio. Un ROI de 10:1 o más se considera excepcional.
• Consideraciones del sector: el ROI ideal puede variar drásticamente entre industrias.
• Por ejemplo, en e-commerce, con márgenes más ajustados, un ROI de 3:1 podría ser excelente, mientras que en software B2B, con ventas de alto valor y ciclos largos, un ROI de 5:1 o más podría ser el objetivo.
• Objetivos de la campaña: las campañas de adquisición suelen buscar un ROI alto y directo.
  • Campañas de branding: su ROI puede ser más difícil de medir directamente en ingresos a corto plazo, pero su valor reside en la construcción de marca y confianza a largo plazo. Un ROI aparentemente bajo a corto plazo podría ser aceptable si cumple con los objetivos de notoriedad.
  • Campañas de retención/fidelización: el ROI puede medirse a través del aumento del CLV, no solo de ventas inmediatas.
• Márgenes de beneficio: si su producto tiene un margen de beneficio bajo, necesitará un ROI de ingresos mucho mayor para ser rentable que si tiene un margen alto.
• Punto de equilibrio: Como mínimo, su ROI debe ser superior al 0% para cubrir los costes de marketing. Un ROI del 100% significa que ha recuperado su inversión y ha duplicado su beneficio.

Lo mejor es comparar el ROI con las propias campañas anteriores, con las referencias del mercado de su sector (fuentes como Gartner, o informes específicos de la industria suelen publicarlos) y, sobre todo, con los objetivos de rentabilidad y crecimiento de su negocio. Establezca un umbral mínimo aceptable y esfuércese por superarlo continuamente.

Para medir el ROIM, hay que calcular el rendimiento del marketing en cada canal. A continuación, facilitamos una guía básica sobre cómo analizar el ROIM en los principales canales de marketing digital.

El correo electrónico es, por derecho propio, un canal muy rentable. De hecho, goza de un ROI medio del 3,800 %, lo que lo convierte prácticamente en la mejor inversión de marketing que puede hacer su empresa. Se trata, por ende, de un canal esencial para casi cualquier negocio, sobre todo para las pymes.

Además, el ROI del marketing por correo electrónico tiene la ventaja de ser relativamente fácil de medir. Al examinar las tasas de apertura, los clics en los enlaces y el recorrido de los usuarios por su sitio web, sabrá enseguida qué aspectos de su estrategia de marketing por correo electrónico reflejan mejores resultados.

Ejemplo de cómo calcular el ROIM del correo electrónico:

Un supermercado de barrio envía a sus clientes un correo cada semana. Uno de sus socios, una pastelería local especializada en muffins, les paga para que incluyan un anuncio en sus correos electrónicos.

Mediante el enlace de seguimiento, la pastelería puede ver cuántos usuarios visitan su sitio web y cuántos le encargan dulces.

Si las ganancias de la pastelería superan el coste de la publicidad, seguramente le interese seguir colaborando con el supermercado, o incluso proponer acuerdos parecidos a otras tiendas de alimentación.

Las redes sociales pueden ser un canal muy rentable para muchos negocios. Aun así, como ya sabe, no todo son cifras. Son el escaparate perfecto para captar la atención, ganar seguidores y atraer tráfico al sitio web, cierto; pero también son cruciales para dar a conocer la marca y hacerle hueco en el imaginario colectivo.

Hacer un seguimiento de las métricas clave —como los me gusta, los seguidores y las visualizaciones de página— resulta esencial, ya que le permite saber si sus mensajes están dando en el clavo y, de lo contrario, redefinir su estrategia cuanto antes. Esto es vital para las pymes, pues les indica si deben mantener su estrategia orgánica o destinar presupuesto a campañas de pago.

Ejemplo de cómo calcular el ROIM de la publicidad en redes sociales:

Una revista de moda busca ampliar su base de suscriptores y, para ello, lanza una prueba gratuita. Todas las publicaciones en redes sociales que promocionan la prueba incluyen una URL de seguimiento.

La revista paga por el contenido patrocinado durante una semana. En ese período, su sitio web atrae muchos visitantes nuevos. Varios usuarios se suscriben a la prueba y algunos de ellos se pasan al plan de pago.

Al analizar el número final de suscriptores de pago, la revista puede evaluar si la inversión en publicidad en redes sociales ha sido rentable. Además, al identificar de dónde provienen, descubre en qué redes ha conseguido los clientes más valiosos.

Existen muchos tipos de publicidad digital. Medir el ROIM de cada uno de ellos le permite reconocer el valor de su inversión en marketing, ayudándole así a priorizar los canales idóneos. El correo electrónico y las redes sociales son dos de los canales publicitarios más importantes. Dicho esto, la publicidad display, nativa, de búsqueda y de vídeo son también esenciales en casi cualquier estrategia de marketing.

Ejemplo de cómo hacer el cálculo del ROI de marketing de la publicidad de vídeo digital:

Un parque temático de Castilla y León crea un vídeo corto para dar a conocer su nuevo sistema de venta de entradas electrónicas, que funciona a través de una aplicación móvil. El vídeo se difunde en varios canales de publicidad digital, como redes sociales, anuncios display y formatos nativos en la propia web del parque, e incorpora un enlace de seguimiento que redirige a una página de reserva de vacaciones.

Una vez finalizada la campaña, el parque puede calcular el ROI de marketing comparando los ingresos generados por las nuevas reservas con el coste de producción y difusión del vídeo.

Los eventos presenciales son una pieza clave para generar oportunidades de venta B2B, aunque suelen implicar un desembolso de marketing significativa. Por ello, resulta imprescindible analizar bien el ROIM. En los eventos, todo —desde la difusión publicitaria hasta la contratación de ponentes y proveedores— se considera como gasto de marketing. No obstante, la red de contactos que proporciona suele compensar con creces la inversión.

Ejemplo de cómo calcular el ROIM del marketing en un evento:

Un pequeño estudio de arquitectura organiza un encuentro para presentar sus proyectos de oficinas, destinando un presupuesto fijo a invitar a empresarios destacados de la zona y a promocionar el evento mediante correo electrónico, redes sociales y campañas digitales. El presupuesto de marketing también cubre el alquiler del recinto y los honorarios del servicio de catering.

Durante el evento, anima a los asistentes a suscribirse a su lista de correo electrónico, a seguir el estudio en sus redes sociales y, sobre todo, a confiarles el diseño de un nuevo edificio de oficinas. Finalizada la jornada, la empresa contabiliza el número de contactos captados por correo electrónico, el aumento de seguidores en redes sociales y los nuevos contratos formalizados. Si el valor de estos resultados supera la suma invertida en marketing, el evento habrá generado un ROIM positivo.