¿Qué es el ROI de marketing?

El ROI de marketing, o ROIM, es el rendimiento de la inversión que su empresa obtiene de todas sus actividades de marketing. Abarca todos los beneficios y el incremento de ingresos procedentes de sus distintos canales: marketing por correo electrónico, marketing de redes sociales, marketing digital, etc.

Según el sexto informe "State of Marketing" de Salesforce, mejorar el ROIM y la atribución sigue siendo una de las principales prioridades de los profesionales del sector a nivel mundial.

En un mercado donde los clientes esperan un marketing personalizado de alta calidad en todos los canales, medir y analizar esta métrica con precisión es más importante que nunca. Ya sea a nivel de canal o global, cuanto mejor mida el ROIM, más claramente sabrá si sus estrategias y software de marketing están surtiendo efecto.

El ROI de marketing ilustra el rendimiento de sus campañas y los frutos que reporta a su negocio, lo cual puede brindar grandes ventajas competitivas. Al identificar mediante el ROIM los canales más eficaces y rentables, puede reorientar su inversión y llegar a más consumidores.

Ser capaz de determinar con rapidez y precisión los canales y tácticas de marketing más fructíferos reviste especial importancia para las pequeñas y medianas empresas (pymes), que cuentan con presupuestos más ajustados y necesitan rentabilizar la inversión cuanto antes.

La medición del ROIM con datos ofrece un indicador fiable para analizar el éxito de las campañas, lo que permite justificar el gasto en marketing ante los directivos y avalar nuevas partidas para tecnología. Esto puede ser útil para las empresas de cualquier tamaño, pero especialmente para las pymes, cuya inversión en nuevas tecnologías a veces se considera un lujo.

A algunas empresas les cuesta cuantificar el ROI de marketing. Esto suele ocurrir cuando los datos están desorganizados, no existe una relación directa entre la actividad de los clientes y los resultados del negocio o se están analizando las métricas equivocadas. Para salvar estos obstáculos, lo primero es decidir cómo se va a evaluar el ROIM.

Toda buena estrategia de medición del marketing se erige sobre estos pilares:

• Fijar objetivos claros.
• Identificar los costes.
• Adquirir la tecnología adecuada.
• Acuñar una fórmula para hacer el cálculo del ROI de marketing.

La fórmula del ROI de marketing es ROIM = (valor del marketing − coste del marketing) / coste del marketing.

Esta fórmula básica se aplica de la misma manera a cada campaña en todos los canales posibles. Ahora bien, existen métodos mucho más exhaustivos y precisos para hacer el cálculo del ROI de marketing. Asegúrese, por tanto, de elegir el que mejor se adapte a su negocio y, al principio, valore la posibilidad de usar una calculadora de ROI.

A medida que desarrolle su estrategia, tenga en cuenta que el ROIM no siempre tiene que ser de carácter financiero. Una vez establecido el seguimiento del valor económico de sus iniciativas de marketing, añada a la ecuación métricas cualitativas, como los me gusta y los seguidores en las redes sociales.

El objetivo de hacer el cálculo del ROI de marketing es, en última instancia, dar con la manera de ofrecer siempre la mejor experiencia posible a sus clientes. Gracias a estos útiles parámetros, sabrá exactamente qué mensajes y canales calan más en los usuarios, lo que le permitirá personalizar su recorrido y cultivar relaciones duraderas con ellos.

Para medir el ROIM, hay que calcular el rendimiento del marketing en cada canal. A continuación, facilitamos una guía elemental sobre cómo analizar el ROIM en los principales canales de marketing digital.

El correo electrónico es, por derecho propio, un canal muy rentable. De hecho, goza de un ROI medio del 3800 %, lo que lo convierte prácticamente en la mejor inversión de marketing que puede hacer su empresa. Se trata, por ende, de un canal esencial para casi cualquier negocio, sobre todo para las pymes.

Además, el ROI del marketing por correo tiene la ventaja de ser relativamente fácil de medir. Al examinar las tasas de apertura, los clics en los enlaces y el recorrido de los lectores por su sitio web, sabrá enseguida qué aspectos de su estrategia de marketing por correo electrónico arrojan mejores resultados.

Ejemplo de cómo calcular el ROIM del correo electrónico:

Un supermercado de barrio envía a sus clientes un correo cada semana. Uno de sus socios, una pastelería local especializada en muffins, les paga para que incluyan un anuncio en sus correos electrónicos.

Mediante el enlace de seguimiento, la pastelería puede ver cuántos usuarios visitan su sitio web y cuántos le encargan dulces.

Si las ganancias de la pastelería superan el coste de la publicidad, seguramente le interese seguir colaborando con el supermercado, o incluso proponer acuerdos parecidos a otras tiendas de alimentación.

Las redes sociales pueden ser un canal muy rentable para muchos negocios. Aun así, como ya sabe, no todo son cifras. Son el escaparate perfecto para captar la atención, ganar seguidores y atraer tráfico al sitio web, cierto; pero también son cruciales para dar a conocer la marca y hacerle hueco en el imaginario colectivo.

Hacer un seguimiento de los parámetros clave —como los me gusta, los seguidores y las visualizaciones de página— resulta esencial, ya que le permite saber si sus mensajes están dando en el clavo y, de lo contrario, redefinir su estrategia cuanto antes. Esto es vital para las pymes, pues les indica si deben mantener su estrategia orgánica o destinar presupuesto a campañas de pago.

Ejemplo de cómo calcular el ROIM de la publicidad en redes sociales:

Una revista de moda busca ampliar su base de suscriptores y, para ello, lanza una prueba gratuita. Todas las publicaciones en redes sociales que promocionan la prueba incluyen una URL de seguimiento.

La revista paga por el contenido patrocinado durante una semana. En ese periodo, su web atrae muchos visitantes nuevos. Varios usuarios se suscriben a la prueba y algunos de ellos se pasan al plan de pago.

Al analizar el número final de suscriptores de pago, la revista valora si le ha valido la pena pagar para publicitar su contenido en las redes sociales. Además, al ver de dónde provienen, averigua en qué redes ha conseguido los clientes más valiosos.

Existen muchos tipos de publicidad digital. Medir el ROIM de cada uno de ellos le permite reconocer el valor de su inversión en marketing, ayudándole así a priorizar los canales idóneos. El correo electrónico y las redes sociales son dos de los canales publicitarios más importantes. Dicho esto, la publicidad de display, la nativa, la de búsqueda y la de vídeo son también esenciales en casi cualquier estrategia de marketing.

Ejemplo de cómo hacer el cálculo del ROI de marketing de la publicidad de vídeo digital:

Un parque temático de Castilla y León crea un vídeo corto para dar a conocer su nuevo sistema de venta de entradas electrónicas, que funciona a través de una aplicación móvil. El vídeo se difunde en varios canales de publicidad digital, como redes sociales, anuncios de display y de forma nativa en la propia web del parque, e incorpora un enlace de seguimiento que redirige a una página de reserva de vacaciones.

Después de que el vídeo publicitario deja de emitirse, el parque puede aplicar la fórmula del ROI de marketing comparando los ingresos generados por las nuevas reservas con el costo de producir y difundir el vídeo.

Los eventos presenciales son una pieza clave para generar oportunidades de venta B2B, pero suelen acarrear un desembolso de marketing importante. Por ello, resulta imprescindible analizar bien el ROIM. En los eventos, todo —desde la difusión publicitaria hasta la contratación de ponentes y proveedores— computa como gasto en marketing. No obstante, la red de contactos que proporciona suele compensar con creces la inversión.

Ejemplo de cómo calcular el ROIM del marketing en un evento:

Un pequeño estudio de arquitectura organiza un encuentro para presentar sus proyectos de oficinas, destinando una cuantía fija a invitar a empresarios destacados de la zona y a promocionar el acto mediante correo electrónico, redes sociales y campañas web. El presupuesto de marketing también cubre el alquiler del recinto y los honorarios del servicio de cáterin.

Durante el evento, anima a los asistentes a suscribirse a su lista de correo, a seguir el estudio en sus redes sociales y, sobre todo, a confiarles el diseño de un nuevo edificio de oficinas. Finalizada la jornada, la empresa contabiliza el número de contactos captados por correo electrónico, el aumento de seguidores en redes sociales y los nuevos contratos formalizados. Si el valor de estos resultados supera la suma invertida en marketing, el evento habrá arrojado un ROIM positivo.

Medir con precisión el ROI de marketing es indispensable para mejorar las estrategias, sea cual sea su sector y ya dirija una pyme o una gran empresa. Si emplea tecnología de marketing para potenciar su análisis del ROIM, dispondrá de los datos necesarios para crear mensajes que conecten con los clientes en todos sus canales preferidos.

De ahí que una medición rigurosa del ROI de marketing sea clave para cosechar frutos a corto plazo y fidelizar clientes a largo plazo. Para separar el grano de la paja al medir su ROIM, le animamos a que pruebe nuestra calculadora de ROI.