La guía completa sobre el recorrido del cliente en el marketing por correo

El marketing por correo ya no consiste solo en enviar correos masivos, sino en diseñar recorridos. Con el software de marketing por correo adecuado y un buen conocimiento de su audiencia, ofrecerá experiencias personalizadas a los clientes para que confíen en su marca y vuelvan a por más.

En esta guía, explicamos el concepto de "recorrido del cliente en el marketing por correo" (customer journey email marketing), detallamos sus ventajas y proponemos pasos concretos para integrarlo en la estrategia de marketing. Descubra cómo crear recorridos de cliente fluidos que produzcan resultados reales.

El recorrido del cliente en el marketing por correo es el itinerario que guía a sus clientes a través de cada etapa de su relación con la marca, desde el primer contacto hasta convertirse en prescriptores fieles. A diferencia de las campañas genéricas, los recorridos por correo están diseñados para enviar mensajes personalizados a los clientes justo en el momento en que lo necesitan mediante un canal que usan mucho. De hecho, el 90 % de los profesionales del marketing utiliza el correo para comunicarse con los consumidores, lo que lo convierte en un punto de contacto clave de su recorrido.

Consiste básicamente en crear experiencias de cliente fluidas: un correo de bienvenida cuando se suscribe o una recomendación de producto según su historial de navegación. Cada punto de contacto es un paso más para que el cliente pase de conocer la marca a interactuar con ella casi sin darse cuenta.

Cuando se gestionan bien, los recorridos por correo electrónico hacen mucho más que presentar la marca a los clientes: demuestran una comprensión profunda de sus necesidades y preferencias. Esta conexión deja una huella positiva que transforma las interacciones puntuales en conversiones reales.

Los recorridos por correo electrónico se centran en adaptar el marketing a las necesidades y los comportamientos de los compradores. Al mandar el mensaje adecuado por el canal idóneo en el momento oportuno, puede crear experiencias que sus clientes perciban como personalizadas y relevantes.

• Imagine, por ejemplo, que recibe un correo por abandonar el carrito apenas unos minutos después de salir de la página de pago. O que recibe un descuento personalizado el día de su cumpleaños. Estos pequeños gestos son los que hacen que los recorridos de cliente sean tan eficaces.

Para crear un buen recorrido de cliente en este tipo de marketing, hace falta mucho más que enviar correos electrónicos: hay que estrechar lazos y conseguir resultados cuantificables, ya sea volviendo a enganchar a alguien que se ha enfriado o guiando a un comprador indeciso hacia su primera compra. A continuación, presentamos algunas de las principales ventajas que ofrecen estos recorridos.

Los correos genéricos suelen caer en saco roto. Los personalizados, en cambio, captan la atención, ya que se adaptan a las preferencias y los hábitos de los consumidores. Detalles como un correo de bienvenida que reconoce su suscripción o una recomendación de producto basada en compras anteriores pueden hacer que los clientes se sientan valorados y reconocidos.

Por ejemplo, un correo con el mensaje “Hemos observado que te ha gustado [producto]; esto es lo que te espera” llama mucho más la atención que un boletín genérico. Estas experiencias personalizadas fomentan mayores tasas de apertura y de clics, manteniendo su marca en primera línea.

Cuando los correos guían a los clientes a lo largo de cada etapa de su recorrido, es más probable que pasen a la acción. Imagine a alguien que recibe un recordatorio por abandonar el carrito con el artículo exacto que estaba considerando, junto con un descuento por tiempo limitado. Estos activadores incentivan a los clientes a finalizar la compra, tendiendo un puente entre el interés y la acción.

Los recorridos de marketing por correo facilitan la entrega del mensaje indicado en el momento oportuno, aumentando la probabilidad de conversión y reduciendo la fricción en el proceso de compra. Da la bienvenida a los nuevos suscriptores a su marca e incluso les sugiere productos o servicios para ponerse en marcha.

• Envía recordatorios sobre un carrito abandonado para incentivar a los clientes a completar sus compras.
• Contacta con los clientes inactivos que llevan un tiempo sin comprar y les envía novedades u ofertas que podrían animarlos a volver.

La primera compra es solo el comienzo del recorrido del cliente. A partir de ahí, mantener un contacto frecuente y con contenido útil anima a repetir la compra y fomenta la lealtad. Esto puede traducirse en el envío de ofertas exclusivas a los clientes VIP, compartir consejos sobre cómo sacar el máximo partido a un producto que se ha adquirido o incluso celebrar hitos como el aniversario con su marca.

Los recorridos por correo destinados a retener clientes demuestra a los consumidores son mucho más que una simple transacción para la marca. Estas estrategias de marketing pueden reforzar el vínculo que sienten con su empresa, cultivando fidelidad a largo plazo.

Gestionar manualmente decenas —o incluso cientos— de interacciones con los clientes se complica a medida que el negocio crece. Ahí es donde entra en juego la automatización del correo electrónico. Configurando flujos de trabajo y activadores, se asegura de que sus mensajes sean oportunos y coherentes sin tener que mover un dedo.

Por ejemplo, la automatización puede activar una campaña de recuperación para los clientes que llevan un tiempo inactivos. Esta eficiencia ahorra tiempo y reduce el trabajo manual para que ninguna oportunidad pase desapercibida.

Los recorridos de marketing por correo no solo le conectan con su audiencia, sino que también le proporcionan datos de gran valor para fundamentar sus futuras decisiones de marketing. Cada clic, apertura y conversión genera información que le ayuda a tomar medidas y perfeccionar su estrategia de marketing con el tiempo.

Con el software de análisis de marketing adecuado, puede identificar tendencias y medir la eficacia de sus diferentes campañas de correo electrónico, pudiendo descubrir así nuevas oportunidades de mejora. Por ejemplo, ¿el asunto equis ha aumentado las tasas de apertura? ¿El descuento i griega ha mejorado las conversiones? Cada uno de estos datos le ayuda a optimizar sus recorridos por correo para que calen más hondo.

Crear un buen recorrido por correo exige planificación y estrategia. Los siguientes consejos le ayudarán a sentar las bases para diseñar recorridos que guíen a sus clientes sin esfuerzo desde el primer clic hasta el centésimo.

Si no sabe quién es su audiencia, no puede conectar ella. Los perfiles de compradores son su referencia para comprender qué necesitan, quieren y esperan los consumidores. Piense en ellas como una descripción del perfil de sus principales grupos de clientes.

Imagine que lleva una librería en línea. Un perfil podría ser “el lector empedernido”, siempre a la búsqueda de un apasionante libro. Otro podría ser “el padre ocupado”, que necesita recomendaciones rápidas de cuentos para antes de dormir. Cuando sabe a quién se dirige, resulta mucho más fácil redactar correos que hagan pensar a sus clientes: “Esto es justo lo que necesitaba".

Ahora que conoce a su audiencia, es el momento de trazar la ruta del recorrido del cliente. Visualice el camino que sigue desde que descubre su marca hasta que se convierte en un fiel seguidor. Podría ser algo así:

• Concienciación. Acaba de descubrirle. Envíe un correo electrónico de bienvenida que cause una buenísima primera impresión.
• Consideración. Está pensando en comprar. Muéstrele contenido útil, como reseñas, preguntas frecuentes o guías prácticas.
• Compra. Se ha decidido a dar el paso. Celébrelo con un correo de agradecimiento (y quizá una oportunidad de venta adicional).
• Fidelización. Mantenga viva la llama con ofertas exclusivas, novedades o adelantos exclusivos.

Al diseñar estas etapas, puede diseñar correos que parezcan menos marketing y más conversaciones auténticas.

La automatización es donde el trabajo arduo se vuelve más llevadero. Le permite responder rápido sin estar pendiente de la pantalla en todo momento. Con los activadores, puede programar el envío de correos electrónicos en el momento exacto, sin necesidad de intervención manual.

Por ejemplo:

• Si alguien se registra, envíele un cálido mensaje de bienvenida en cuestión de segundos.
• Si lleva meses sin abrir un correo, lance una campaña de recuperación para recordarle lo que se está perdiendo.

Estos activadores, junto con cualquier otro que configure en función del recorrido del cliente definido, mantiene la relevancia de sus correos electrónicos y le ahorra tiempo.

El éxito de un recorrido por correo electrónico se reduce a una cosa: entender las necesidades de sus clientes en cada fase de su relación con la marca. Le damos unos consejos prácticos para que cada correo cuente.

Toda relación comienza con una presentación, y el primer saludo de su marca importa más de lo que cree. El objetivo en esta etapa es causar una excelente primera impresión, mostrando a los nuevos suscriptores quién es usted y por qué deberían prestarle atención.

Esto es lo que suele funcionar:

• Correos electrónicos de bienvenida. Un correo de bienvenida cercano y sugerente es su oportunidad de decir: “¡Qué alegría tenerte con nosotros!”. Presente su marca, destaque lo que la hace única e indique a los suscriptores qué pueden esperar.
• Narrativa de marca. Las personas conectan con las historias. Cuente su misión, cómo resuelve un problema su producto o por qué su equipo siente pasión por lo que hace.
• Valor instantáneo. Ofrezca algo valioso de inmediato, ya sea un código de descuento o consejos útiles. Piense en ello como un apretón de manos con un pequeño regalo incluido.

Una vez que ya saben quién es usted, debe convertir la curiosidad en compromiso. La captación de clientes potenciales consiste en despertar el interés y convertir a los visitantes en suscriptores o posibles compradores.

Estas son las estrategias más eficaces en esta etapa:

• Formularios de registro. Cuanto ´más sencillos, mejor. Cree un formulario rápido y fácil de completar con una propuesta de valor clara (p. ej., “¡Consigue un 10 % de descuento en tu primera compra!”).
• Incentivos. A todo el mundo le gustan las cosas gratis. Ofrezca algo irresistible, como una guía descargable, acceso exclusivo a un webinario o una prueba de su producto.
• Ofertas de bienvenida. Los descuentos o las promociones introductorias hacen que a los nuevos contactos les resulte muy fácil decir “sí”.

Ahora que sus contactos están a bordo, ayúdeles a barajar sus opciones y descubrir por qué su marca es la elección perfecta. Esta etapa consiste en generar confianza y resolver cualquier duda o pregunta que puedan tener.

Contemple la posibilidad de incluir lo siguiente:

• Contenido instructivo. Comparta recursos útiles como guías prácticas y demostraciones de producto. Por ejemplo, si es una empresa de software, envíe un correo con el título “5 formas en que nuestra herramienta le simplifica el día a día”.
• Comparativas de productos. Ayude a percibir el valor mostrando en qué se diferencian sus soluciones de las de la competencia. Mandar un correo sencillo destacando las características, ventajas o casos de éxito puede ser una buena idea.

Correos de preguntas frecuentes. Aclare desde el principio las dudas más habituales; p. ej., cómo hacer la configuración o cómo gestionar una devolución si hay algún problema con un envío. Anticiparse a las inquietudes inspira confianza.

En este paso, llega el momento de cerrar la venta. Cuando los clientes están listos para comprar, mándeles correos para que el proceso sea lo más sencillo y tranquilizador posible.

He aquí algunas estrategias útiles:

• Correos electrónicos transaccionales. Es crucial enviar un correo confirmando la compra. Además de dar las gracias al cliente, le da seguridad al incluir detalles como los plazos de envío, los datos de contacto del equipo de asistencia y los próximos pasos.
• Incentivos para la primera compra. Endulce la experiencia con una pequeña recompensa por dar el paso, como el envío gratuito, un descuento en la próxima compra o una sorpresa especial.
• Oportunidades de venta cruzada. Aproveche este momento para recomendar productos complementarios. Un correo que diga “Esto conjunta a la perfección con lo que has comprado” puede aumentar tanto la satisfacción como las ventas.

La primera compra es solo el comienzo. En esta etapa, el objetivo es convertir a los compradores ocasionales en clientes fieles que vuelvan una y otra vez. A continuación, le explicamos cómo mantener viva la llama.

• Programas de fidelización. Recompense a los clientes recurrentes con puntos o con acceso anticipado a productos nuevos. Por ejemplo, un correo que les recuerde que están a solo 10 puntos de conseguir su próxima recompensa los mantendrá motivados.
• Recomendaciones personalizadas. Saque partido a los datos. Si un cliente compra un producto para cuidarse la piel, sugiérale artículos complementarios según sus preferencias, como un limpiador facial o una crema hidratante.
• Contenido exclusivo. Comparta novedades entre bastidores u ofertas exclusivas para miembros. Los correos electrónicos que invitan a los clientes a disfrutar de acceso anticipado a nuevos productos pueden hacer que se sientan valorados.

Los clientes satisfechos pueden ser sus mejores embajadores. En esta etapa, anime a los clientes fieles a compartir sus experiencias positivas para atraer a más gente. Estas estrategias le ayudarán a que recomienden su marca:

• Programas de recomendación. Ofrezca incentivos a los clientes que recomienden a sus amigos mediante correos con promociones para compartir. Con estas pequeñas recompensas por involucrar a otras personas, todos salen ganando.
• Reseñas de clientes. Anime a sus clientes a dejar reseñas haciendo el proceso sencillo y gratificante; p. ej., un correo electrónico de seguimiento que ofrezca un descuento en el próximo pedido tras compartir una reseña.
• Contenido generado por los usuarios. Dé voz a sus clientes invitándolos a compartir fotos, historias o comentarios sobre su producto. Luego, destaque sus aportaciones en sus correos electrónicos o en las redes sociales.

Incluso los clientes más fieles pueden desaparecer en algún momento, pero eso no significa que la relación tenga que terminar. La etapa de reactivación es su oportunidad para volver a enganchar a los clientes inactivos y recuperarlos.

Plantéese añadir estas estrategias de correo electrónico al recorrido de los clientes:

• Campañas de recuperación. Envíe un recordatorio cercano para que sus clientes recuerden por qué se enamoraron de su marca; p. ej., un correo que diga “¡Te echamos de menos! Vuelve con un 20 % de descuento” puede ser el incentivo perfecto.
• Recordatorios por inactividad. Use un tono ameno y distendido. Un asunto como “¿Sigues por aquí? ¡Tenemos algo nuevo para ti!” despierta la curiosidad sin resultar intrusivo.
• Ofertas de aniversario. Celebre los hitos para reavivar el interés. Correos con mensajes como “Ha pasado un año desde tu primer pedido; ¡queremos darte las gracias con un detallito” aportan un toque personal que resulta entrañable a la par que atractivo.

Crear y mantener buenos recorridos del cliente en el marketing por correo no siempre es tarea fácil. De hecho, pueden surgir obstáculos en cualquier etapa: desde la gestión de datos hasta la creación de contenido. Veamos algunos de los retos más comunes y cómo plantarles cara.

Gestionar grandes volúmenes de datos para crear segmentos precisos y útiles puede resultar abrumador. Sin una segmentación de correo adecuada, sus mensajes corren el riesgo de ser irrelevantes o demasiado genéricos.

Solución: Invierta en herramientas que simplifiquen la gestión de datos y la segmentación. Utilice atributos de cliente como el historial de compras, el comportamiento y las preferencias para crear grupos que le sirvan de verdad.

Redactar correos que conecten con diversos segmentos de clientes es todo un arte. Si son genéricos, lo más normal es que resulten indiferentes.

Solución: Utilice herramientas de marketing por correo con IA para generar contenido personalizado a gran escala. La IA logra que cada correo parezca escrito específicamente para quien lo recibe: desde asuntos dinámicos hasta recomendaciones de productos adaptadas.

Enviar demasiados correos puede incordiar a la audiencia, mientras que enviar muy pocos puede hacer que olviden su marca por completo. Encontrar el equilibrio adecuado no es nada fácil.

Solución: Use la automatización del correo electrónico para enviar mensajes activados por las acciones de los clientes, en lugar de en fechas aleatorias. Por ejemplo, mandar un correo por abandonar el carrito es mucho más oportuno que un envío promocional masivo. Analice métricas de interacción como la tasa de aperturas y la de clics para determinar si la frecuencia es la adecuada.

Configurar procesos automatizados puede imponer un poco al principio, sobre todo si no se domina la parte técnica.

Solución: Empiece poco a poco y vaya ampliando progresivamente. Comience con activadores básicos como correos electrónicos de bienvenida o confirmaciones de pedidos y, luego, pase a flujos de trabajo más avanzados, como campañas de reactivación o ventas incrementales.

Los recorridos de cliente en el marketing por correo electrónico son la clave para estrechar lazos, mejorar las conversiones y conectar con los clientes en cada etapa. Al trazar el recorrido y enviar correos electrónicos personalizados en el momento oportuno, puede convertir a los visitantes ocasionales en defensores fieles de su marca. ¿Quiere llevar su estrategia al siguiente nivel? Salesforce Marketing Cloud cuenta con las herramientas necesarias para ayudarle. Obtenga más información sobre Salesforce Marketing Cloud.