El marketing personalizado adapta sus esfuerzos de marketing y adapta las comunicaciones según las necesidades y preferencias de los clientes.
Esta estrategia utiliza datos y tecnología para aumentar las interacciones y la relevancia. Al crear experiencias personalizadas, las campañas de marketing se vuelven más efectivas.
Cuando un amigo le hace un regalo personalizado para su cumpleaños, un día festivo o una ocasión especial, demuestra que realmente le conoce y se preocupa por usted. Un regalo más genérico que no coincida con sus intereses puede llevarle a creer que su amigo no le conoce tan bien como esperaba.
Lo mismo puede decirse de las empresas cuando se trata del marketing personalizado. En el mundo del marketing se utiliza constantemente el término “personalización”, pero su verdadero significado no siempre está claro.
La personalización se define como el uso de datos para orientar y reorientar a los clientes potenciales con un mensaje de marca que se dirija directamente a sus intereses, datos demográficos y comportamientos de compra específicos.
En este artículo, veremos lo que realmente significa el marketing personalizado, algunos ejemplos prácticos y las herramientas de personalización necesarias para individualizar las experiencias.
¿Qué tipos de experiencias se pueden personalizar? La mayoría de los canales donde hay interacción con los clientes se pueden personalizar. Estos son algunos de los principales tipos de personalización.
La personalización en sitios web implica adaptar el contenido, el diseño y la experiencia del usuario en función de las preferencias individuales. Por ejemplo, mostrar recomendaciones de productos personalizadas, ajustar la página de inicio en función del historial de navegación o personalizar el menú de navegación.
La personalización de aplicaciones móviles tiene como objetivo mejorar el compromiso del usuario mediante contenido relevante, notificaciones individualizadas y funciones personalizadas. Las aplicaciones pueden adaptarse según el comportamiento, la ubicación y las preferencias del usuario.
El marketing por correo electrónico personalizado implica enviar mensajes dirigidos a destinatarios específicos. Esto puede incluir asuntos personalizados, recomendaciones de productos y contenidos dinámicos basados en las interacciones del usuario.
Las aplicaciones SaaS (Software as a Service) pueden personalizar la experiencia del usuario adaptando características, paneles y configuraciones. Por ejemplo, personalizar las herramientas de informes o adaptar la interfaz en función de los roles de los usuarios.
La personalización de anuncios tiene como objetivo mostrar anuncios relevantes a los usuarios en función de sus intereses, datos demográficos y comportamiento. Las plataformas publicitarias utilizan datos para publicar anuncios dirigidos en sitios web y redes sociales.
La personalización se extiende a los establecimientos físicos. Las tiendas de retail, los bancos y otras empresas pueden adaptar las experiencias en sus tienda reconociendo a los clientes leales, ofreciendo descuentos personalizados o proporcionando información relevante.
Los chatbots y los servicios de chat en directo pueden personalizar las interacciones, dado que comprenden las consultas, las preferencias y el historial de los usuarios. Ofrecen asistencia en tiempo real en función de las necesidades individuales.
Los agentes del centro de llamadas pueden brindar un mejor servicio si disponen de los perfiles de los clientes, el historial de compras y las interacciones anteriores. La personalización ayuda a abordar las consultas de manera eficiente y empática.
El marketing personalizado utiliza información conocida sobre un cliente para crear una experiencia o interacción personalizada con una marca.
¿Qué tipo de información se puede aprovechar para adaptar las experiencias en esos canales? La lista, que incluye cualquier información que una empresa pueda recopilar sobre sus clientes existentes y potenciales, es prácticamente ilimitada. Entre los datos más comunes destacan:
Recuerde, una personalización efectiva va mucho más allá de incluir el nombre del cliente. Implica comprender los objetivos de los usuarios y ayudarlos a alcanzarlos mediante experiencias personalizadas
Hay un número aparentemente infinito de formas en que podría usar esta información para redefinir las experiencias en los canales mencionados.
Por ejemplo, un sitio de tecnología B2B que modifica la experiencia de su página de inicio para hablarle de manera diferente a empresas específicas está utilizando la personalización como parte de su estrategia de ABM.
Experiencia: adaptar la imagen principal, el texto y las llamadas a la acción de la página de inicio
Información utilizada: nombre de la empresa
Un minorista de calzado B2C que presenta zuecos sanitarios en su página de inicio solo para visitantes que han mostrado interés en este tipo de producto está utilizando la personalización.
Experiencia: adaptar el encabezado, la imagen y la llamada a la acción de la página de inicio
Información utilizada: historial de navegación anterior y tiempo dedicado por categoría
Esta definición de personalización puede sonar similar a otro concepto: customización. Pero hay una clara diferencia. Con la personalización, una empresa modifica una experiencia sin ningún esfuerzo por parte del cliente. Por otro lado, la customización permite que el cliente modifique la experiencia por sí mismo intencionalmente.
Por ejemplo, cuando ajusta la configuración de Gmail para indicar la cantidad de mensajes que desea ver por página y añade una firma, está customizando su experiencia de correo electrónico. En cambio, cuando Gmail muestra anuncios basados en sus intereses, personaliza su experiencia para usted. En el primer ejemplo, está cambiando intencionalmente la experiencia. En el segundo, recibe anuncios más relevantes sin realizar ninguna acción directa.
Exploremos otro ejemplo con el que todos estamos familiarizados: las compras online. Muchos sitios de ecommerce le permiten filtrar los productos que se muestran en una página para ayudarle a ubicar con mayor facilidad los que cumplen con sus criterios específicos.
Eso es customización. Está customizando intencionalmente los productos que ve en esa página para encontrar lo que busca más rápido.
Un sitio podría ofrecerle un resultado similar y ayudarle a encontrar el producto que mejor se adapte a sus necesidades sin necesidad de que tome medidas usted mismo. Para ello, podría ordenar los productos en la página y colocar en la parte superior aquellos que cumplen con las preferencias que ha demostrado según su comportamiento. Por ejemplo, si compra habitualmente decoración para el hogar en negro y níquel cepillado, podría mostrar esos artículos al principio de la lista. Así, podrá encontrar esos productos más rápido, sin necesidad de desplazarse primero por páginas de productos de decoración dorados o blancos que le resulten irrelevantes.
En otro ejemplo de personalización frente a customización, consideremos la frecuencia de los correos electrónicos. Cuando se suscribe para unirse a la lista de correo electrónico de una empresa (o cuando intenta darse de baja), las empresas le ofrecen la opción de modificar sus preferencias para indicar la frecuencia con la que desea recibir correos electrónicos (diarios, semanales, etc.).
Este es otro ejemplo de customización: le dice a la empresa con qué frecuencia le gustaría recibir comunicaciones suyas.
Sin embargo también podría alcanzar el mismo resultado final (más o menos correos electrónicos) con personalización. En ese caso, la empresa prestaría atención a la frecuencia con la que el cliente tiende a interactuar con sus comunicaciones por correo electrónico y ajustaría la frecuencia de los envíos en consecuencia. Los destinatarios que suelen abrir e interactuar con más correos electrónicos recibirán correos electrónicos con mayor frecuencia, mientras que quienes solo interactúan de vez en cuando recibirán correos electrónicos con menor frecuencia. Eso es personalización.
El resultado final, tanto de la personalización como de la customización, es brindarle una experiencia más relevante a los clientes. La diferencia radica en el papel del cliente.
Hay muchas razones por las que una organización puede optar por personalizar. Puede aumentar el compromiso, impulsar las conversiones, fomentar la lealtad y mejorar muchos otros KPI. En un sentido más amplio, la personalización es importante porque hoy en día la gente ya cuenta con ella.
Por ejemplo, muchas personas usan servicios de streaming de música como Spotify a diario. Los usuarios confían en las listas de reproducción personalizadas que Spotify selecciona para ellos en función de lo que han escuchado antes.
Lo mismo puede decirse de ver programas de televisión y películas a través de Netflix. Con tantos contenidos compitiendo por la atención de los espectadores, las plataformas hacen un análisis completo para ofrecer recomendaciones para cada suscriptor, ahorrándoles tiempo y mejorando su satisfacción con los servicios.
Incluso aunque no use Spotify ni Netflix con regularidad, seguramente pueda apreciar que la personalización es esencial para una experiencia de cliente moderna. En comparación, las experiencias genéricas se quedan cortas.
El informe Estado del cliente conectado reveló que el 64 % de los clientes esperan un compromiso personalizado basado en interacciones pasadas, pero el 52 % considera que, por lo general, las empresas son impersonales. El informe también destacó que el 71 % de los clientes esperan que las empresas se comuniquen con ellos en tiempo real. La forma en que las empresas equilibran la personalización con los niveles de comodidad de los clientes será fundamental para satisfacer estas expectativas.
Los especialistas en marketing reconocen que sus clientes exigen personalización. Los datos muestran que la mayoría de los especialistas en marketing coinciden en que la personalización ayuda a afianzar las relaciones con los clientes, mientras que el 92 % cree que sus clientes existentes o potenciales esperan una experiencia personalizada.
En otras palabras, hoy la personalización es importante tanto para los clientes como para los especialistas en marketing. En el futuro, su relevancia será aún mayor, así que es algo en lo que merece la pena invertir cuanto antes.
El software de personalización es una herramienta que individualiza el contenido en función de las características y comportamientos de los clientes. Estas plataformas o complementos ayudan a las empresas a optimizar sus ofertas y crean una experiencia de cliente más individualizada. Así funciona:
El marketing personalizado consiste en hacer que sus mensajes resulten especiales y relevantes para cada persona. Comienza con la recopilación de información sobre sus clientes, como sus compras o intereses anteriores. Luego, usa estos datos para crear contenido u ofertas personalizadas solo para ellos. La clave es enviar el mensaje correcto a la persona adecuada en el momento adecuado con el objetivo de que los clientes se sientan comprendidos y valorados.
La personalización ayuda a su empresa a conectarse mejor con los clientes. Cuando los mensajes se adaptan, es más probable que las personas presten atención y actúen en consecuencia. Esto puede conducir a más ventas y a un vínculo más fuerte entre los clientes y su marca. También hace que sus esfuerzos de marketing sean más eficientes, porque se dirige a las personas con información que realmente quieren. En general, crea una experiencia más positiva para el cliente.
Muchas empresas utilizan el marketing personalizado a diario. Las tiendas online recomiendan productos en función de sus compras anteriores. Los correos electrónicos usan su nombre y sugieren elementos que le pueden gustar. Los sitios web cambian el contenido en función de sus visitas anteriores. Incluso puede obtener un descuento especial por su cumpleaños. Todos estos son ejemplos de marketing personalizado en acción.
La personalización hace que la experiencia del cliente sea mucho más fluida y agradable. Cuando una empresa conoce sus preferencias, no tiene que leer información que no es relevante para usted. Hace que los clientes se sientan reconocidos y comprendidos, en lugar de un número más. Este enfoque meditado puede generar confianza y hacer que los clientes sean más fieles a su marca. En última instancia, hace que interactuar con su empresa resulte más fácil y útil.
Las técnicas de personalización recomendadas implican un uso inteligente de los datos de los clientes. Una forma común es segmentar su público en diferentes grupos, según rasgos o comportamientos compartidos. A continuación, puede enviar contenido específico a cada grupo. Usar los nombres de los clientes en correos electrónicos o en los sitios web es una técnica simple, pero efectiva. Recomendar productos en función de compras anteriores o historial de navegación es otro método potente. También funciona muy bien el envío de mensajes automatizados activados por ciertas acciones de los clientes.
Muchas herramientas de software están diseñadas para ayudar con el marketing personalizado. Las mejores plataformas de marketing por correo electrónico suelen tener funciones para enviar mensajes personalizados y gestionar los datos de los clientes. Los sistemas de gestión de relaciones con los clientes (CRM) almacenan información detallada sobre ellos, lo cual es clave para la personalización. Las plataformas de sitios web también pueden usar herramientas para mostrar contenido distinto a diferentes visitantes. Las herramientas de análisis le ayudan a comprender el comportamiento del cliente, que sirve para guiar sus esfuerzos de personalización.
