Guía completa de KPI para organizaciones sin ánimo de lucro

No; lo dirigen el personal y las partes interesadas, pero las mediciones son la carta náutica. Las mediciones representan a su comunidad, a quienes les presta servicio, a sus equipos y a cómo trabajan para lograr su misión. A nadie le gusta que lo reduzcan a un número, así que, cada vez que mire un gráfico, deje permear su lado más humano.

Estos son algunos ejemplos de lo que representan las mediciones:

• Las definiciones comunes, los datos democratizados y el acceso universal crean una cultura centrada en la medición del desempeño, la confianza, la transparencia y la rendición de cuentas: los datos son un lenguaje.
• Las mediciones de los colaboradores, o una simple encuesta, pueden ayudar a fomentar la empatía, de modo que el equipo pase a adoptar una mentalidad más centrada en los colaboradores: los datos reflejan su comunidad.
• Las mediciones del equipo pueden dar información sobre cómo teletrabajan los recaudadores de fondos (esperemos que contentos y de manera productiva): los datos son su personal.
• Las mediciones se pueden compartir en conversaciones o chats para innovar o para iniciar un flujo de trabajo que antes tardaba horas en completar: los datos funcionan para usted y con usted.

Este artículo trata sobre la medición del rendimiento en el área de la recaudación de fondos y el marketing para las organizaciones sin ánimo de lucro. Su objetivo es ayudar a las organizaciones de este sector a financiar soluciones para satisfacer las necesidades cambiantes de nuestras comunidades.

Quizás se pregunte: ¿por qué no trata sobre la medición del impacto? Creemos en el poder de los programas y los datos sobre el impacto, y contamos con muchos otros recursos sobre este tema . Ya existe un historial de "pruebas" en los resultados de los programas debido a los requisitos de los financiadores y a su naturaleza operativa. Sin embargo, muchos especialistas en marketing y en recaudación de fondos nos han transmitido que se les pide que demuestren el valor de su trabajo.

Los equipos que generan ingresos pueden ser percibidos de manera diferente si utilizan estas mediciones para crecer. Si invierte en gastos generales o en el crecimiento de los ingresos, se le puede tachar de "no ser una organización sin ánimo de lucro". Sin embargo, la recaudación de fondos es el sustento de los programas que impulsan su impacto, y en una recesión esos fondos son imprescindibles.

• ¿Qué debe supervisar? Acuerde los objetivos/prioridades y luego los KPI a los que debe prestar atención.
• ¿Qué pasa si no definimos objetivos? Utilice mediciones para crear y probar su hipótesis para la estrategia.
• ¿Cómo se calculan?  Por lo general, son ecuaciones sencillas que constan de varios datos.
• ¿Qué puede conseguir con ellos? Comparar su progreso, identificar tendencias a lo largo del tiempo, iniciar flujos de trabajo, etc.
• ¿Quién debe supervisarlos? ¡Todos! Pero cuente también con un analista de negocios o un experto en datos.
• ¿Dónde se encuentran?  Digitalizados en informes y paneles de control y, con suerte, no de forma manual.

Organizar las mediciones también es importante, ya que cada KPI es una medición, pero no todas las mediciones son KPI. Los pocos KPI que mida deben estar directamente vinculados a la estrategia de la organización, normalmente a través de un marco de fijación de objetivos. En Salesforce, contamos con un proceso adoptado por muchas otras organizaciones, denominado V2MoM (Visión, Valores, Métodos, Obstáculos y Mediciones). Otras organizaciones usan otros métodos, como OKR u objetivos y resultados clave.

Sabemos que a la mayoría de los profesionales de las organizaciones sin ánimo de lucro les preocupa el tema de la medición gracias a nuestra investigación basada en datos. Esta es una de nuestras áreas de investigación, y sistemáticamente los encuestados nos dicen que creen que lo podrían hacer mejor.

Hay una gran cantidad de mediciones y KPI que se pueden usar para entender mejor esta vista de los colaboradores. Entre nuestros clientes, tanto del sector sin ánimo de lucro como del empresarial, los más exitosos son aquellos que entienden el valor financiero y estratégico de cada etapa del ciclo de vida de sus colaboradores o clientes, así como los KPI que los respaldan. Estos datos constituyen la base de la toma de decisiones. La mayoría adopta un enfoque de medición a largo plazo, de varios años, idealmente de 3, 4 o 5 años, pero a veces incluso más.

Priorizar de 3 a 5 KPI principales le proporcionará una guía valiosa para tomar decisiones y comunicar los éxitos a las partes interesadas. Un buen punto de partida sería establecer como KPI los ingresos por donante, el coste de adquisición de donantes, la tasa de retención y la tasa de abandono. Estas mediciones le indicarán de manera sólida si su estrategia va por buen camino. También es importante comprender la interacción entre las mediciones. Por ejemplo, una disminución en el coste de adquisición de donantes no es necesariamente una buena señal si la tasa de retención y los ingresos por donante también se están reduciendo. Es posible que esté captando donantes de menor calidad o que deba mejorar sus actividades de retención.

Muchos expertos en marketing creen que el valor vitalicio del donante es el faro en aguas turbulentas y una herramienta para orientar todas las decisiones. Piense en el valor vitalicio como la sala de máquinas que funciona a lo largo de los ejercicios fiscales: cuanto más aumente el valor de cada colaborador a lo largo de la relación, más sostenible será su crecimiento.

Sin embargo, calcular el valor vitalicio puede ser difícil. Puede usar la suma de las donaciones de por vida de un donante para obtener datos históricos, pero predecir el valor futuro puede ser complicado. Algunos de los consejos más sensatos sobre este tema en el sector de las organizaciones sin fines de lucro son obra de Adrian Sargeant, un académico que ha contribuido enormemente al desarrollo de la profesión de la filantropía. Encontrará más recursos de este autor en el apéndice.

Esta manera de obrar contribuye a esta importante visión del valor de los colaboradores a largo plazo. Algunos buenos ejemplos son:

• Cálculos de ingresos por donante
• Cálculos de ROI por cohortes de colaboradores captados en cada ejercicio a través de los canales de adquisición, y qué valor logrará cada cohorte en un plazo de 3 a 5 años

Consejo: Utilice el rendimiento histórico de una cohorte para elaborar los modelos de previsiones y proyectar lo que las cohortes del último ejercicio fiscal lograrán en los próximos 3 a 5 años.

Los objetivos de algunos equipos de alto rendimiento están vinculados a mediciones como el número de interacciones clave o conversaciones clave que deben mantener con los candidatos a la semana, al mes y al año. El objetivo de estas mediciones es hacer avanzar a los donantes a través del enfoque clásico de gestión de movimientos (moves management).

¿A quién no le gustan las buenas noticias de la campaña de fin de año o de cualquier gran acción solidaria? Estas mediciones son grandes logros de equipo, ya que tanto el de marketing como el de recaudación de fondos han participado y, por lo tanto, comparten las mediciones que componen los KPI.

Además, los costes asociados a estas campañas pueden ser más fáciles de medir que los de las actividades de recaudación de fondos de primera línea (donde los costes incluyen principalmente el tiempo y la remuneración del personal). Esta visión compartida sobre cómo trabajan juntos los equipos de marketing y recaudación de fondos puede generar confianza y una cultura centrada en la medición del éxito.

Los departamentos de Marketing y Recaudación de Fondos de Atlanta Mission colaboran en la experiencia que ofrecen a los distintos donantes, pero comparten la medición.

Más información en la Guía para comunicaciones más personalizadas Sesión 1 y Sesión 2.

Todas estas mediciones se pueden agrupar por campaña o canal.

Cuanto más riguroso sea su uso de las mediciones para guiar su toma de decisiones, más podrá priorizar el tiempo, el esfuerzo y el gasto en marketing.

Cuando vaya a seleccionar mediciones, asegúrese de que sean relevantes para sus objetivos y estén organizadas teniendo en cuenta el resultado final. Por ejemplo, si está elaborando el presupuesto para la campaña de Fin de Año, es posible que desee analizar el rendimiento histórico, los puntos de referencia y el rendimiento por canal (en Salesforce, esto es el Tipo de campaña) del año pasado en comparación con el de este año. En esta campaña hay muchos elementos, por lo que el uso de jerarquías de campaña puede ayudarle a supervisar todos los aspectos de la iniciativa y el rendimiento de los canales.

¿Dónde se deben realizar estas mediciones? ¿En el CRM? ¿En el sistema de marketing? ¿Con inteligencia de negocio? Sí a todo, dependiendo de lo que necesite. Los sistemas de marketing suelen contener más datos de interacción que el CRM, pero la mayoría de los datos deben pasarse al CRM, para facilitar el seguimiento de la conversión en ingresos. Los datos del CRM también se pueden visualizar con una herramienta de inteligencia de negocio como Tableau. He aquí un ejemplo:

Las previsiones le ayudan a predecir el rendimiento y los ingresos futuros de la mejor manera posible, siempre que cuente con la ayuda de buenos procesos respaldados por tecnología. Las previsiones a largo plazo ayudan a detectar macrotendencias, que pueden utilizarse para la planificación anual con la junta directiva, o impulsar resultados a corto plazo, útiles para las previsiones mensuales, si se combinan con una revisión de las actividades del equipo de recaudación de fondos.

Las previsiones eficaces no solo ayudan a planificar el futuro, sino que también garantizan que se avanza en la dirección correcta en todo momento. Por ello, pequeñas mejoras en este sentido pueden dar resultados muy significativos.

Al igual que con todas las mediciones, es fundamental contar con una estructura que defina cómo y cuándo se realizan. Asegúrese de que cada oportunidad esté vinculada a un único ejercicio o trimestre, y utilice campañas para organizar las donaciones en categorías más detalladas.

Por ejemplo, puede realizar una previsión descendente como "necesitamos 1 millón de dólares para un nuevo programa", y distribuir los ingresos necesarios a lo largo de un periodo de financiación previsto. Es una forma excelente de esbozar lo que necesita gestionar y ampliar su misión, pero puede resultar difícil de lograr y, a veces, los proyectos parecen más bien ilusiones.

El pensamiento descendente no ayuda a reflexionar sobre 1) cómo se va a conseguir la financiación o 2) si se puede alcanzar el objetivo con una previsión ascendente basada en datos históricos.

Ahí es donde puede resultar útil un enfoque ascendente. Visualice las fechas de inicio y finalización de las principales campañas y promociones del año pasado en el eje X, y los ingresos correspondientes en el eje Y. Analice lo que funcionó, lo que no y lo que se hará de manera diferente este año. ¿En qué pueden apoyarse para conseguir ese millón de dólares? ¿Podrían repetir una campaña que fue exitosa, o deben recurrir a nueva fuente de ingresos, como una subvención? Algunos de los principales KPI que hay que tener en cuenta en este punto son las previsiones de ingresos para cualquier periodo, los objetivos previstos y la variación.

Las personas que mejor pueden juzgar si una donación se materializará son las más cercanas a la relación. Durante la planificación anual:

1. Revise en un software o una hoja de cálculo las donaciones del año pasado y marque aquellas que cree que se renovarán en el próximo ejercicio.
2. Introduzca las posibles nuevas donaciones de colaboradores nuevos y existentes.
3. Revise la lista de todas las donaciones esperadas para el próximo ejercicio.

Nota: A menudo habrá alguna diferencia que se espera cubrir con donaciones no planificadas, por lo que el proceso de elaboración de previsiones puede equilibrarse teniendo esto en cuenta, o puede completarse con el tiempo.

La planificación puede ser un reto si los esfuerzos de marketing y recaudación de fondos no se planifican conjuntamente. Por ejemplo, ¿puede prever cuánto recaudará en su gala mediante la captación de fondos online través de la transmisión en directo, en persona durante el evento, con patrocinios y con grandes donaciones? ¿Saben esos equipos qué aportarán a esa cantidad prevista?

Si ha configurado correctamente la jerarquía de la campaña, debería poder generar una previsión que muestre a todos los participantes sus respectivas mediciones para los resultados esperados del evento. Además, cada grupo sabrá cuáles son las actividades subyacentes que les permitirán alcanzarlos. Si llevó a cabo el mismo evento el año pasado o ha realizado eventos similares, tiene puntos de referencia para analizar si es posible obtener resultados similares.

Ya tiene datos. Empiece por lo que tiene... y dé un paso adelante para conectar datos. Podría hacerlo para los casos de uso de los que hemos hablado o para otros como:

• Gestión de equipos y productividad
• Satisfacción de los empleados
• Donaciones recurrentes y actualizaciones
• Limpieza de datos y previsiones
• Retención de donantes
• Finalidad y confianza del donante (encuesta)
• Participación de voluntarios
• Clientes/beneficiarios de programas
• Medición del impacto

Alguien debe asumir la responsabilidad de ser el capitán de sus datos y liderar el conocimiento de su valor en toda la organización. Si es posible, busque a alguien dentro de la organización que tenga las aptitudes necesarias, y bríndele la formación que necesite (consulte este excelente curso de formación para analistas de datos ). Si encaja bien, podría crearse un nuevo puesto, o su trabajo podría justificar la contratación de alguien nuevo.

Muchas organizaciones sin ánimo de lucro están atadas a sistemas que solo informan sobre algunas mediciones de formas concretas, o que pueden exigirle que exporte los datos a una hoja de cálculo. La tecnología debe respaldar todas las cuestiones de las que hablamos en este artículo.

Ejemplos de casos de uso: Obtenga más información aquí.