¿Qué es la gestión de suscripciones? Guía completa

Las suscripciones tienen un gran potencial para fidelizar clientes a largo plazo y propiciar un crecimiento previsible. Ahora bien, adoptar un modelo de negocio de suscripción no lo es todo; para sacarle partido, es esencial gestionar bien las suscripciones. Si se hace bien, el negocio tendrá todas las de ganar.

Hace treinta años, el modelo de negocio por suscripción era propio de la prensa escrita. Hoy en día, sin embargo, se está asentando como la norma del mercado, sobre todo en las empresas de software y tecnología, que lo usan para crecer con una sostenibilidad más predecible.

La gestión de suscripciones ayuda a los directores financieros y a los de investigación a crear experiencias de compra y pago de primera categoría, que impulsan la fidelización, las renovaciones y el crecimiento. ¡Veámoslo en detalle!

• ¿Qué es la gestión de suscripciones?
• ¿Por qué es importante la gestión de suscripciones?
• ¿Cuáles son los modelos de precios por suscripción más habituales?
• ¿Cómo se controlan los ingresos periódicos por suscripción?
• ¿Cómo funcionan las soluciones de gestión de suscripciones?
• Elegir el CRM adecuado para gestionar las ventas por suscripción
• Garantizar la satisfacción y fidelización de los clientes

Esta práctica consiste en gestionar las suscripciones de los clientes a productos o servicios periódicos. Gracias a la automatización tecnológica y al uso de datos compartidos, el proceso mejora sobremanera. A nivel empresarial, una buena gestión de las suscripciones permite reducir la tasa de abandono de los consumidores, automatizar los cobros y generar ingresos constantes.

Una solución de calidad es aquella que permite a las empresas supervisar distintos modelos de suscripción. Los vendedores B2B la utilizan para hacer ventas cruzadas e incrementales, renovar contratos, actualizar planes y mucho más. Otra ventaja es que permite ayudar a los clientes con varios aspectos de sus suscripciones (no solo con las renovaciones básicas), como añadir más licencias a una suscripción activa.

Apunte hacia su meta: un negocio por suscripción rentable y sin contratiempos. Esto solo es posible si los clientes siguen renovando, para lo cual es imprescindible gestionar bien las suscripciones. Al hacerlo, les ofrecerá experiencias más ágiles y sencillas para que compren los productos, los usen y paguen por ellos.

Con las ventas puntuales, los objetivos se alcanzan captando clientes nuevos. Sin embargo, con los modelos de facturación periódica, como el de suscripción, los ingresos se obtienen fidelizando a clientes que paguen a tiempo y sigan renovando. De hecho, según el último informe "State of Sales" , los directivos comerciales señalaron las ventas periódicas como su principal fuente de ingresos, seguidas de las cruzadas y las incrementales. ¿La conclusión? Que las empresas están disparando su facturación gracias a los clientes que ya tienen, no de los nuevos. Y eso es precisamente lo que se persigue con la gestión de suscripciones: mantener el interés de los compradores para seguir sacando beneficio a las suscripciones.

Imagínese que, cada vez que un cliente quiere contratar una suscripción y hacer algún cambio, tiene que llamar a un comercial, el cual debe, en ambos casos, hablar con el departamento financiero. Es un proceso farragoso para el cliente, claro está, pero también para el personal, que debe pelearse con hojas de cálculo para actualizar las facturas y aplicar créditos de forma manual.

Con la gestión de suscripciones, la cosa cambia: el cliente compra y actualiza su suscripción al instante por Internet y, si quiere, puede pedir ayuda a un comercial cuando lo necesite. Además, los cambios —como ajustes en los precios— se aplican automáticamente a la factura. Se trata de una cadena de interacciones positivas que se traduce en clientes satisfechos y en renovaciones.

Para hacer esto posible, la gestión de suscripciones ejecuta muchos procesos en segundo plano: centraliza los datos de los clientes, sustituye las herramientas aisladas por una plataforma unificada para toda la plantilla y aplica automatización y análisis con IA de principio a fin. En definitiva, todo gira en torno a la experiencia.

Existen muchos tipos de modelos de suscripción. Dicho esto, ninguno es mejor que otro, sino que cada uno está pensado para productos o servicios diferentes y para necesidades distintas. Veamos algunos de los más típicos:

1. Precio fijo. Se aplica un importe determinado a cada producto, tal como se define en la lista de tarifas.
2. Precio por uso (o por consumo). El precio se basa en el consumo; p. ej., una compañía de Internet podría ofrecer 20 GB de datos por 10 €/mes y 50 GB por 15 €/mes.
3. Precio contratado. Es una tarifa negociada previamente por licencia. Este modelo de precios es importante para el autoservicio, puesto que no exige negociar con los comerciales para adquirir más licencias.
4. Porcentaje sobre el total. El precio de un producto es un porcentaje del precio de otro; p. ej., el coste de la asistencia complementaria podría calcularse a partir de lo que vale el software o el hardware.
5. Precio por tramos (o por niveles). El precio se basa en tramos o niveles según la cantidad; p. ej., una compañía que vende software empresarial podría cobrar 200 € por entre una y cinco licencias, 150 € por entre seis y diez, y 100 € por más de diez.

Veamos ahora cómo se están poniendo en práctica los modelos de precios por suscripción en sectores importantes.

Software como servicio (SaaS)

En el 2021, una empresa de tecnologías de redes afirmó que "la nube es el nuevo centro de datos" y lanzó un programa que ofrecía a sus clientes la posibilidad de pagar el hardware mediante una suscripción mensual en lugar de con un único pago inicial.

Servicios financieros

Una empresa de servicios financieros incorporó una opción de planificación financiera por suscripción como parte de sus servicios de asesoramiento, por la que los clientes pagan 30 $ mensuales, además de una cuota inicial única de 300 $ por la planificación.

Comunicaciones y medios

En el 2021, un servicio de noticias se reinventó apostando fuerte por las suscripciones. Los lectores pagan 34,99 $ al mes para mantenerse al corriente de lo que pasa en el sector. El director de marketing lo definió como "la mayor transformación digital de la última década".

Fabricación

Hace dos años, un fabricante de ascensores sacó un modelo de suscripción: vendía la maquinaria por un pago único y, aparte, cobraba una cuota mensual por el servicio de asistencia.

Comercio minorista

Muchos minoristas de moda ofrecen modelos de precios por suscripción con paquetes mensuales de productos. Las marcas de belleza y dermocuidado también ofertan planes de pago por suscripción para los pedidos periódicos.

Diseñar bien los modelos de precios y combinarlos con criterio permite adaptar las suscripciones a cada cliente para que les llamen la atención. Y, con una buena gestión de suscripciones, es posible sacarles el máximo partido. El objetivo es seguir acumulando ingresos periódicos. A continuación, explicamos cómo controlarlos.

En los negocios, lo que no se mide no se gestiona. Para controlar los ingresos periódicos por suscripción, hay que elegir las métricas adecuadas. Las dos que más se utilizan son los ingresos periódicos mensuales (MRR, por sus siglas en inglés) y los ingresos periódicos anuales (ARR).

En el modelo de negocio entre empresas (B2B) tradicional, los clientes pueden suscribir contratos plurianuales y pagar a plazos, o bien optar por acuerdos a corto plazo sin periodo de renovación. En ambos casos, los ingresos y las oportunidades comerciales sufren altibajos, ya que dependen de nuevas ventas.

Por el contrario, un negocio de suscripción vive de que los clientes renueven sus planes cada equis tiempo. A diferencia de las ventas puntuales, los ingresos periódicos son previsibles: se sabe que van a seguir entrando, lo que facilita la planificación a futuro. Por eso, incrementar los MRR y los ARR puede ser un objetivo estratégico muy fructífero.

MRR = ingresos por suscripción de clientes nuevos + ingresos por suscripción de clientes actuales + cargos por complementos y actualizaciones de licencias de clientes actuales − ingresos perdidos por fuga de clientes − ingresos perdidos por pasarse a licencias inferiores o por cancelar complementos

Los ARR se calcula de la misma manera que los MRR, pero en lugar de prever los ingresos mes a mes, se prevén a un año vista. Si quiere profundizar en el tema, consulte este artículo.

Si tiene la herramienta de gestión de suscripciones adecuada, no tendrá que preocuparse por hacer estos cálculos manualmente, pues se realizarán de forma automática. No obstante, necesita un CRM que ofrezca a todos los equipos una visibilidad completa de los clientes, junto con la automatización y los análisis necesarios.

Veamos cómo hace esto posible el software de gestión de suscripciones.

1. Los clientes compran y pagan productos B2B a través de cualquier canal, incluido el autoservicio

Los administradores pueden configurar fácilmente productos de suscripción y otros de pago único —con opciones para adquirirlos según diferentes modelos de precios— y distribuirlos por canales de autoservicio, como su sitio web. Los consumidores pueden entonces elegir los productos que quieren o pedir ayuda a los comerciales antes de comprarlos.

2. Los comerciales intervienen para captar a los clientes que necesitan ayuda y cerrar acuerdos rápidamente

Cuando un cliente solicita cambios en su pedido antes de comprarlo, los comerciales pueden acceder a la herramienta de gestión de suscripciones y actualizar fácilmente las operaciones en el sistema; por ejemplo, modificando cantidades y aplicando descuentos. Después, pueden enviar al cliente los nuevos precios y condiciones para cerrar el acuerdo sin dejar dinero sobre la mesa. Las soluciones de gestión de suscripciones también ayudan a generar automáticamente oportunidades o presupuestos para los consumidores.

3. Los equipos de ventas y de atención al cliente trabajan mano a mano con la tecnología

Aquí es donde resulta crucial supervisar el recorrido de los clientes y gestionar sus suscripciones de principio a fin. Comuníquese con los compradores, transmita sus comentarios a la plantilla y revise los informes de uso para saber cómo utilizan sus productos. ¿Su personal hace un seguimiento continuo a los usuarios para saber si les van bien los productos? Si no es así, ¿por qué habrían de seguir usándolos?

Aunque los clientes tienen la flexibilidad de modificar sus suscripciones cuando quieran a través de canales de autoservicio, los comerciales también pueden animarlos sutilmente a renovar o informarlos sobre planes superiores, guiándose por la inteligencia de ingresos. Internamente, sus equipos pueden emplear una solución de gestión de suscripciones para ver el historial y los hábitos de compra de los clientes, mientras que las herramientas de gestión de suscripciones con IA recomiendan las mejores ofertas que enviarles. Es más, si tiene un CRM con IA, podrá reducir la tasa de abandono mandándoles mensajes automatizados, como presupuestos de renovación y notificaciones de cambios durante el periodo de vigencia.

Utilice un software de gestión del ciclo vital de las suscripciones para lanzar campañas de renovación automática que protejan los ingresos y mejoren la experiencia de los usuarios. Muchas empresas preparan mensajes con opciones para renovar las suscripciones por autoservicio tres o cuatro meses antes de que venzan.

4. El equipo de finanzas genera facturas precisas y cobra a tiempo

A medida que los clientes hacen compras y modifican sus suscripciones, todas estas transacciones se gestionan automáticamente en el sistema con los sistemas de CRM y facturación. Gracias a la integración, el departamento financiero ya no tiene que crear facturas por cada pedido, sino que puede configurar cobros periódicos, los pagos y el cobro de facturas pendientes.

Esta automatización es posible al integrarse los datos de los clientes en cada punto de contacto del proceso de compra de la suscripción. Elimina todos los traspasos manuales entre ventas y finanzas que pueden dar lugar a errores y a una mala experiencia de los usuarios. Así, el equipo financiero puede tener la certeza de que los presupuestos siempre coinciden con las facturas.

Ahora que sabe cómo funciona la gestión de suscripciones, veamos los modelos de precios más habituales que puede utilizar para poner en marcha su negocio de suscripciones.

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Para gestionar eficazmente las ventas de suscripciones y ofrecer una experiencia impecable a los clientes, es importantísimo escoger el CRM adecuado. Esta herramienta es fundamental para maximizar los ingresos, optimizar los modelos de suscripción y los precios, hacer ventas cruzadas e incrementales y aprovechar los análisis para impulsar el crecimiento.

Cuando baraje soluciones, averigüe si le permiten gestionar los ingresos en todas las fases, así como…

• Aprovechar la IA para gestionar las cuentas, incluso cuando las suscripciones llegan a su fin.
• Obtener previsiones sobre las suscripciones.
• Utilizar herramientas con IA para mejorar el seguimiento de oportunidades y convertirlas en presupuestos y pedidos.
• Facilitar las ventas cruzadas e incrementales añadiendo complementos de forma progresiva a la suscripción.
• Gestionar los distintos tramos de suscripción, haciéndoles un seguimiento y fijando precios para cada uno.
• Elaborar informes de análisis para comprender las tendencias de los consumidores.
• Ajustar los modelos de precios, subiendo las tarifas conforme se añadan más funciones.

En los modelos de negocio por suscripción, la relación con los clientes es vital: hay que seguir cuidándolos y nunca dejarlos desatendidos. Pregúnteles cómo puede mejorar sus servicios y productos. Las empresas con este tipo de modelo han de atender las necesidades y peticiones de sus clientes con presteza. Ponga a los consumidores en el centro de su gestión de suscripciones y verá como siguen volviendo a por más.

He aquí prácticas recomendadas sobre la gestión de suscripciones para ofrecer una experiencia excepcional a los clientes:

• Utilizar campañas por correo electrónico y mensajes automáticos en el CRM para avisar a los clientes y a los comerciales sobre las próximas renovaciones.
• Crear recordatorios automáticos para agilizar la asistencia telefónica y ayudar a los clientes en función de sus acciones y sus datos de uso.
• Asegurarse de que el portal de autoservicio y las herramientas relacionadas sean fáciles de encontrar y usar.
• Informar con regularidad a los clientes sobre todas las funciones y ventajas que vienen incluidas en su suscripción.
• Comunicar con antelación las versiones que van a salir, informar sobre las ventajas que se vienen y ofertar cursos sobre las nuevas funciones y actualizaciones.
• Programar reuniones de seguimiento con los clientes para aportarles valor añadido y estrechar lazos con ellos; así, serán menos proclives a darse de baja y pasarse a la competencia.
• Enviar a los clientes invitaciones personales a webinarios y recordarles cada cierto tiempo los recursos que pone a su disposición.

Con la constante evolución de las ofertas de suscripción y los modelos de precios, los equipos de ventas necesitarán sistemas flexibles, configurables y personalizables para gestionar las suscripciones. De este modo, podrán adaptarse y aprovechar las oportunidades que vayan surgiendo. Contar desde ya con una solución de gestión de suscripciones y un CRM adaptables es una apuesta de futuro: la clave para dotar a su empresa de la adaptabilidad y agilidad que necesita.