¿Qué es el ecommerce B2B? Una guía completa
Obtenga más información sobre cómo el ecommerce B2B puede transformar su negocio y aumentar los ingresos.
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Cuando la gente piensa en ecommerce, imaginan a un consumidor que compra productos online desde la comodidad de su hogar, a través de un dispositivo móvil o un portátil. Sin embargo, el ecommerce tiene un aspecto totalmente distinto que abarca pedidos grandes y complejos, integraciones tecnológicas personalizadas y relaciones únicas entre compradores y vendedores. Llega el ecommerce "business-to-business" o entre empresas (también conocido como ecommerce B2B).
Antes de la transformación digital del comercio, las empresas vendían bienes y servicios a otras empresas principalmente en persona o mediante pedidos por catálogo. Mucho ha cambiado desde entonces. Hoy, los compradores empresariales esperan el mismo tipo de experiencias de compra a las que se han acostumbrado en su vida personal: sencillas, intuitivas y digitales.
A medida que las expectativas de los compradores empresariales siguen aumentando, el comercio B2B se está volviendo más sofisticado. De hecho, el ecommerce sigue siendo una oportunidad de inversión clave para los negocios B2B. Entre 2020 y 2022, las ventas globales de ecommerce B2B en sitios web propios aumentaron un 95%. Además, la mayoría de los líderes del ecommerce cree que las ventas digitales generarán más de la mitad de todos los ingresos empresariales en los próximos dos años. En última instancia, las empresas que puedan agilizar sus operaciones, ahorrar en costes y desarrollar procesos más sólidos y sostenibles frente a la incertidumbre del mercado estarán bien posicionadas en el sector del ecommerce B2B. Por eso, es fundamental que las empresas comprendan por qué las estrategias de ecommerce rentables son tan importantes para prepararse para el futuro.
En pocas palabras, el ecommerce "business-to-business" es el proceso de venta de productos entre dos empresas a través de un canal online. Al digitalizar las ventas y ofrecer a los compradores empresariales la capacidad de hacer pedidos y repeticiones de pedidos en modo de autoservicio, puede llegar a ampliar su alcance, reducir costes de servicio y acortar significativamente el ciclo de ventas. Esto libera tiempo para que sus representantes se centren en tareas más estratégicas.
En un modelo de ecommerce B2B, los bienes y servicios se venden a otros fabricantes o mayoristas. Pensemos en el negocio de la automoción: un fabricante de piezas produce componentes individuales de automóviles, como motores, bombas de combustible o cinturones de seguridad, y esas piezas se venden a los fabricantes de automóviles, no directamente a los consumidores. En lugar de enviar a sus representantes de ventas a reunirse con los fabricantes para que realicen los pedidos, el comercio B2B digitaliza el proceso y acelera el proceso.
Las estrategias de ecommerce B2B tienen como objetivo ofrecer una relación multicanal perfecta entre la empresa y los compradores. Esto también proporciona a los representantes de ventas y de atención al cliente una visión integral de cada empresa, para que puedan ofrecer una experiencia de compra más personalizada y cómoda en cada punto de contacto.
Ya hemos definido que el ecommerce B2B abarca las transacciones entre dos o más empresas. En cambio, el ecommerce B2C ("business-to-consumer"), abarca las transacciones entre empresas y consumidores finales particulares. Con el ecommerce B2B, no estamos hablando solo de añadir algunos artículos a un carrito de la compra online. Las transacciones B2B abarcan la adición periódica de cientos de artículos que pueden valer cientos de miles de dólares. Con ese gran potencial de pedidos, el ecommerce B2B requiere su propio conjunto de sistemas tecnológicos que puedan admitir de forma coherente y eficaz las compras al por mayor.
Otra gran diferencia entre el comercio B2C y B2B son los precios. Las transacciones B2B suelen requerir precios y condiciones negociadas y específicas para cada cuenta, y que un representante de ventas suele determinar en nombre del cliente. Las cantidades de pedidos también pueden variar desde unos pocos artículos hasta largas listas de productos, lo que hace que las compras B2B sean aún más difíciles de gestionar sin los sistemas adecuados.
Esta complejidad añadida del ecommerce B2B implica que los propietarios de empresas necesitan una plataforma de ecommerce con las herramientas adecuadas para gestionar dichos pedidos. Estas soluciones deberían permitir a las empresas crear fácilmente tiendas online únicas para cada comprador. Esta estrategia no solo ofrece una experiencia de compra más personalizada, sino que también impulsa procesos más rentables que reducen la carga operativa a largo plazo.
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No todos los modelos de negocio B2B son iguales. Existen múltiples tipos de empresas B2B que operan en diversos sectores, cada una con sus propias necesidades y desafíos. Veamos algunos de los tipos más comunes de ecommerce B2B:
Cada tipo de ecommerce B2B tiene características y consideraciones únicas. Las empresas deben evaluar su sector, público objetivo y modelo de negocio específico para determinar qué tipo de ecommerce B2B se adapta mejor a sus objetivos y necesidades.
Los negocios B2B pasan por varias etapas de crecimiento y desarrollo, y sus necesidades evolucionan a medida que avanzan en cada una. Comprender estas etapas puede ayudar a las empresas a gestionar su recorrido e implementar estrategias eficaces a medida que se amplían. Los líderes de B2B esperan que más de la mitad de sus ingresos provengan de canales digitales, por lo que es fundamental desarrollar estrategias de ecommerce sólidas, sin importar en qué punto del recorrido se encuentren.
A lo largo de cada etapa, los negocios B2B deben priorizar el enfoque centrado en el cliente, adaptarse a las dinámicas cambiantes del mercado y aprovechar la tecnología y los datos para impulsar la eficiencia y el crecimiento.
El ecommerce "business-to-business" ofrece muchas oportunidades para reducir costes y establecer relaciones duraderas con los clientes. Una experiencia de cliente B2B conectada permite a las empresas crear puntos de contacto entre departamentos y acompañar a los compradores en cada paso de su recorrido, tanto online como en persona.
Una de las mayores ventajas del ecommerce B2B son las opciones de compra de autoservicio que ofrecen a los clientes la libertad no solo de realizar pedidos, sino también de gestionarlos desde la compra inicial hasta la entrega final. Los pedidos digitales permiten que sus representantes tengan más tiempo para centrarse en establecer relaciones más estrechas con los clientes en lugar de ejecutar tareas manuales y rutinarias, como ordenar y enviar pedidos de compra.
Superar las complejidades del ecommerce B2B le permite agilizar el proceso tanto para los representantes como para los clientes. La simplificación de la compra online con funciones diseñadas específicamente para B2B, como la repetición de pedidos rápida, las jerarquías de cuentas, los precios de contratos, los catálogos personalizados y mucho más, supone una mejor experiencia para todas las personas implicadas.
El ecommerce B2B también puede reducir los costes de servicio. Al brindar a los clientes con herramientas de autoservicio y experiencias guiadas, puede reasignar recursos para aprovechar otras oportunidades o resolver puntos críticos en su negocio.
Las estrategias de marketing B2B eficaces son cruciales para aumentar la visibilidad, atraer leads cualificados y convertirlos en clientes fieles. Estas son algunas estrategias clave de marketing que se deben tener en cuenta:
1. Posicionamiento en buscadores (SEO): una gran mayoría (el 78%) de los compradores empresariales comienzan sus recorridos de compra con una búsqueda de Google. Esto significa que es fundamental optimizar el sitio web y las páginas de productos para mejorar la visibilidad de las búsquedas orgánicas. Aborde el contenido en cada página de forma estratégica. Lleve a cabo investigaciones sobre palabras clave, cree contenido de alta calidad y optimice los elementos disponibles en la página como los títulos, las metadescripciones y los encabezados. Céntrese en identificar las palabras clave relevantes para sus productos, el sector y los puntos débiles del cliente.
2. Marketing de contenido: desarrolle contenido valioso e informativo, como publicaciones en blogs, documentos técnicos, casos prácticos y guías, para establecer el liderazgo intelectual, atraer al público objetivo y generar oportunidades de negocio. El marketing de contenido de ecommerce B2B le ayuda a diferenciar su marca, llevar el tráfico a su tienda digital e impulsar la interacción en todos los canales.
3. Marketing por correo electrónico: una lista de correo electrónico es una potente herramienta para el ecommerce B2B. Si se utiliza correctamente, puede crear y fomentar relaciones valiosas con clientes potenciales y existentes. Utilice la IA para enviar campañas por correo electrónico personalizadas y específicas para informar sobre sus productos o servicios, y promocionarlos. Segmente su lista de correo electrónico según el comportamiento, las preferencias o los datos demográficos de los clientes para ofrecer contenido y ofertas relevantes.
4. Marketing de redes sociales: aproveche las plataformas de redes sociales para aumentar la visibilidad de la marca, interactuar con su público y dirigir el tráfico a su sitio web. Los nativos digitales representan una parte cada vez mayor de la plantilla, por lo que el marketing de redes sociales para los negocios B2B será cada vez más importante. De hecho, el 55% de las empresas B2B invierten ahora en redes sociales. Ahora más que nunca, es fundamental crear y compartir contenido atractivo, participar en debates del sector y utilizar opciones de publicidad en redes sociales para llegar a su público objetivo de forma eficaz.
5. Publicidad de pago: utilice canales de publicidad de pago, como Google Ads, anuncios en redes sociales o publicidad visual, para aumentar la visibilidad de la marca, impulsar el tráfico dirigido y generar oportunidades de negocio. Establezca objetivos claros, defina su público objetivo y optimice sus campañas publicitarias para maximizar el ROI y las conversiones.
6. Personalización y marketing basado en cuentas (ABM): implemente estrategias de marketing personalizadas para adaptar sus mensajes y ofertas a clientes particulares o cuentas objetivo. Aproveche los datos y la información de los clientes para crear experiencias personalizadas, recomendar productos relevantes y fomentar relaciones a largo plazo.
7. Reseñas y testimonios de clientes: un impresionante 97% de los clientes afirma que las reseñas influyen en sus decisiones de compra. Anime a los clientes satisfechos a dejar reseñas y testimonios sobre la experiencia que han tenido con sus productos o servicios. Las reseñas positivas pueden generar confianza y credibilidad, lo que influye en el proceso de toma de decisiones de los clientes potenciales.
8. Marketing y análisis basados en datos: utilice herramientas de análisis para realizar un seguimiento de sus campañas de marketing y medir el rendimiento que tienen. Analice métricas clave, como el tráfico del sitio web, las conversiones, el comportamiento de los clientes y el ROI, para identificar áreas de mejora y optimizar sus estrategias de marketing.
Recuerde que el marketing de ecommerce B2B eficaz requiere una comprensión profunda de su público objetivo, sus puntos débiles y la propuesta de valor única que ofrece su negocio. Supervise y adapte continuamente sus estrategias de marketing a partir de datos y las tendencias del mercado para mantenerse por delante de la competencia.
Mantenerse informado sobre las últimas tendencias en el ecommerce B2B es esencial para mantener la competitividad y satisfacer las expectativas cambiantes de los clientes. Estas son algunas tendencias notables que dan forma al panorama del ecommerce B2B:
¿Necesita más inspiración?
A continuación, se muestran algunos ejemplos reales de implementaciones de ecommerce B2B exitosas que destacan las prácticas recomendadas, los enfoques innovadores y las grandes victorias:
Un importante distribuidor de productos farmacéuticos redujo el tiempo medio de resolución de pedidos en un 90%.
El ecommerce "business-to-business" abarca muchos factores móviles, pero un sector altamente regulado y de alto riesgo, como el de la atención sanitaria, añade aún más complejidad. Cuando el distribuidor farmacéutico McKesson se embarcó en su transformación digital, el equipo sabía que era fundamental invertir en una solución de ecommerce B2B que se integrara con las operaciones de ventas, servicios y cumplimiento. Esto ayudaría a la marca a proporcionar mejores resultados a los clientes y a obtener información más completa.
McKesson dispensa cada año más de 150 millones de artículos con receta médica en sus establecimientos de LloydsPharmacy y ofrece asistencia a 80.000 pacientes con sus servicios de atención domiciliaria clínica LloydsPharmacy Clinical Homecare. McKesson también opera el mayor mayorista farmacéutico del Reino Unido, All About Health (AAH). Después de implementar tiendas web B2B, McKesson observó una reducción del 90% en el tiempo medio de resolución de pedidos de las farmacias.
Así lo afirma Ranjit Gill, director de TI de McKesson: "Solíamos distribuir catálogos impresos, lo que significaba que las listas de productos ya estaban desactualizadas incluso antes de que los farmacéuticos enviaran un pedido… [Ahora], la disponibilidad de los productos se puede ajustar en tiempo real. Los farmacéuticos también pueden ver su historial de compras, llenar automáticamente sus carritos y aprovechar las ofertas especiales".
Un fabricante de sistemas de energía creó una tienda de B2B que imita la experiencia de compra B2C.
¿Su empresa tiene un amplio catálogo repleto de productos técnicos y complejos? No hay problema. La experiencia del comprador puede (y debe) seguir siendo tan buena como la experiencia de compra del consumidor. Al adoptar un enfoque de producto mínimo viable (MVP) en su implementación de comercio B2B, GE Renewable Energy revisó su sitio web y mejoró la experiencia de usuario en tan solo 10 semanas.
El equipo implementó capacidades de autoservicio que permiten a los clientes buscar por palabra clave y número de pieza. Ahora los usuarios pueden acceder fácilmente a través de varias jerarquías de categorías y facetas ad hoc, comprobar la disponibilidad de los productos, identificar piezas obsoletas y sus repuestos, solicitar un presupuesto, realizar pedidos y comprobar el estado de los pedidos.
Livia Miyabara, Líder en Marketing y Estrategia de GE Parts and Reparations, explica cómo la nueva implementación de ecommerce B2B de la marca ha mejorado la experiencia, tanto para compradores como para empleados. "Los clientes no tienen que esperar a que una persona procese sus pedidos, lo que acelera la respuesta y la vuelta al servicio, lo cual es una prioridad cuando nuestros clientes quieren evitar una turbina parada y seguir produciendo energía renovable. La automatización también libera tiempo de los empleados para que puedan centrarse en ayudar a los usuarios a encontrar la pieza correcta y en responder a preguntas o proporcionar detalles adicionales sobre un producto".
Un distribuidor global mantuvo el ritmo del ecommerce B2B, incluso cuando la demanda aumentó en un 670%.
AMMEX proporciona equipos de protección personal a empresas de todo el mundo. Como un importante distribuidor de productos de salud, higiene y seguridad, la demanda aumentó rápidamente durante la pandemia de COVID-19. Cuando el tráfico web se disparó y la demanda del mercado de guantes desechables aumentó en un 670%, la empresa necesitaba una forma de escalar pedidos sin problemas y con rapidez. Con el ecommerce B2B conectado, el equipo pudo renovar rápidamente su experiencia de ventas B2B en tan solo 10 semanas.
Hoy en día, cerca del 90% de los clientes realizan los pedidos a través del sitio de comercio digital de AMMEX, lo que supone un aumento del 30%. En el caso de las ventas, la eliminación de la introducción manual de pedidos ha dado lugar a un aumento de la productividad, permitiendo a los representantes dedicar su tiempo a tareas de mayor impacto, como la creación de relaciones más sólidas con los clientes. Estos son solo algunos ejemplos reales de cómo la estrategia de comercio B2B adecuada puede ayudarle a avanzar rápidamente, superar las expectativas de los clientes y diferenciar su empresa.
Las organizaciones B2B necesitan contar con una estrategia de ecommerce sólida para mantenerse a la vanguardia en un mundo que cada vez da más prioridad a lo digital. Con la venta presencial en declive, contar con el plan y la plataforma de ecommerce B2B adecuados permite reducir costes y entregar productos a los compradores más rápido.
Estos tres pasos pueden ayudarle a lanzar una tienda de ecommerce B2B de forma rápida y satisfactoria:
El primer paso para lanzar una estrategia de ecommerce B2B consiste en identificar los principales puntos débiles de los clientes. La mayoría de los compradores esperan que las empresas implementen nuevas tecnologías que ofrezcan mejores experiencias. ¿Qué pasos debe seguir su empresa para lograrlo?
Una vez que haya identificado su objetivo, lleve a cabo una auditoría normal y una revisión independiente de los últimos dos meses. ¿Qué ha tenido éxito y qué no? ¿Dónde están las brechas entre los representantes de ventas y los clientes? ¿Hay puntos adicionales para la interacción? ¿Dónde ve dificultades relacionadas con los procedimientos que provocan un gasto excesivo o la pérdida de oportunidades de ingresos?
Responder a estas preguntas le ayudará a evaluar su estrategia de ecommerce B2B y a ajustar el rumbo para asegurar que cada interacción genere el máximo ROI posible.
Las empresas suelen ver el mayor éxito a la hora de lograr flujos de ingresos sostenibles cuando empiezan poco a poco con un enfoque por fases y se centran en un conjunto de clientes o unidades de negocio cada vez. La identificación de un segmento más pequeño de compradores dentro de una nueva estrategia de ecommerce B2B permite realizar pruebas y optimizaciones antes de ampliar la estrategia en toda la empresa.
Incentivar a los partners de implementación para que utilicen sus herramientas y capacidades existentes también puede ayudar a su empresa a reducir costes al crear su estrategia de ecommerce B2B. Los resultados reales de medición de la adopción de características y los comentarios reales de los clientes pueden ayudar a su empresa a determinar lo que es más importante para su público.
El éxito del ecommerce B2B abarca mucho más que sus "métricas de vanidad" estándar. Las métricas cualitativas como la velocidad y la agilidad son igual de importantes para determinar la productividad y la eficiencia de su empresa. Algunas métricas que se deben tener en cuenta son las siguientes:
La columna vertebral de cualquier estrategia de ecommerce B2B de éxito es una plataforma de ecommerce conectada. Las compras B2B pueden convertirse rápidamente en complejas y, lamentablemente, muchas empresas siguen utilizando tecnología obsoleta para gestionar sus solicitudes modernas y sus bases de clientes, que cada vez poseen más conocimientos digitales.
El correo electrónico, teléfono y fax ya no son las únicas plataformas para realizar pedidos, comprobar el historial de pedidos o recopilar información básica del cliente. Sin una tecnología de vanguardia, la gestión de los procesos posteriores a la realización de pedidos puede ocasionar pérdidas de tiempo para los representantes de ventas, los partners y los clientes por igual. También puede causar costosos errores de procesamiento y la duplicación innecesaria de trabajo.
Elegir la plataforma de ecommerce adecuada puede resultar abrumador, pero hay algunas características clave que debe tener en cuenta a la hora de comparar opciones:
Empezar a trabajar en el ecommerce B2B es más fácil y rápido de lo que podría pensar. Con Commerce Cloud, puede lanzar rápidamente una tienda digital, vender en cualquier canal, conseguir que la gestión de pedidos sea más eficiente e integrar el comercio en los flujos de trabajo de ventas, servicios y marketing.
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