El futuro del CRM: ¿hacia dónde se dirige el CRM?

¿Cómo ayudarán las plataformas de CRM a las empresas a aumentar sus relaciones con los clientes sin dejar de responder a las exigencias del nuevo imperativo digital del teletrabajo?

En este artículo daremos un repaso al nacimiento y la evolución del software de CRM, tras lo que desglosaremos las tendencias que dan y darán forma a la gestión de las relaciones con los clientes tanto hoy como en un futuro muy cercano. Siga leyendo para obtener información y recomendaciones sobre la próxima era de los sistemas de CRM.

En 1999, Salesforce comenzó en un piso de San Francisco con una visión concreta: los fundadores querían dirigir "una empresa de Internet de talla mundial para la Sales Force Automation". En ese momento, Sales Force Automation (SFA) era una tecnología floreciente que podían utilizar los vendedores para mantener sus contactos organizados y colaborar para cerrar acuerdos. El software de ventas ayudaba al personal responsable a mantener la información de sus clientes, tanto existentes como potenciales, en una base de datos central. Esto les permitía gestionar sus relaciones con los clientes con más eficacia porque, aunque aumentara el número de clientes potenciales y reales, tenían toda la información que necesitaban al alcance de la mano.

SFA era un subconjunto de una nueva categoría tecnológica: la gestión de relaciones con los clientes, o CRM, un término acuñado en 1995. Mientras que el SFA se centraba en las ventas y la captación de nuevos clientes, el CRM se refería a todos los sistemas de los equipos de atención al cliente que se utilizaban para la organización y la gestión de las relaciones con los mismos.

En 2006, Internet evolucionaba , al igual que la tecnología CRM. Se había vuelto omnipresente y las empresas necesitaban una tecnología cada vez más avanzada para seguir el ritmo de las exigencias de marketing, ventas y atención al cliente. La gestión de relaciones con los clientes cambió. Los empleados debían dedicarse a la experiencia del cliente porque este tenía ahora más opciones a la hora de comprar.

Durante este tiempo, los proveedores de CRM, incluido Salesforce, se expandieron para dar soporte a otros departamentos y ofrecer herramientas adicionales. Crearon así plataformas independientes y específicas para las ventas, el marketing, la atención al cliente e incluso el comercio digital. Sin embargo, sin una infraestructura compartida y una base de datos relacional única, la integración y el intercambio de datos entre las aplicaciones seguían siendo un reto.

Para trabajar juntos de forma eficaz, sobre todo con la proliferación vertiginosa de los canales digitales, los empleados debían entender a los clientes de una forma totalmente nueva. Si los miembros del equipo de marketing y atención al cliente pudieran aprovechar el software de CRM que utilizaba el equipo de ventas, por ejemplo, dispondrían de más información sobre cómo atender a sus clientes y ofrecerles productos de forma óptima. Las empresas necesitaban una mejor forma de proporcionar a sus empleados un núcleo centralizado de datos.

La visión de una CRM completamente integrada se hizo realidad en 2007 con el lanzamiento de Force.com, la CRM basada en la nube de Salesforce. Se trataba de una plataforma de aplicaciones personalizada donde los clientes podían crear y ejecutar nuevas aplicaciones desde una única plataforma.

En los años posteriores, Salesforce ha ido mucho más allá de su visión original de ser "una empresa de Internet de talla mundial para la Sales Force Automation". Se ha convertido en una empresa que puede unificar todos los datos de sus clientes y sus departamentos en una única plataforma CRM integrada.

Un sistema de CRM integrado como Saleforce Einstein 1 puede ofrecer una vista unificada de cada cliente a todos los integrantes de una empresa. Cada cliente real y potencial están representados en una ubicación central. Con una plataforma integrada, una empresa puede personalizar su relación con estos contactos.

Además de dar a los empleados los datos que necesitan para tener éxito, esta tecnología también otorga ventajas al cliente. Cuando las empresas utilizan plataformas CRM y tecnología empresarial integrada, los clientes pueden gozar de un mayor grado de personalización en su proceso de compra. Los candidatos encuentran los productos y servicios que necesitan y desean de una forma más sencilla, ya que los equipos que facilitan el proceso tienen a mano los datos adecuados para diseñar una experiencia relevante. Cuando se allana el camino hacia la compra, se facilita la vida a los clientes y estos tendrán más probabilidades de hacer negocios con esa empresa en el futuro.

La CRM del futuro seguirá poniendo a los clientes en el centro del negocio. La tecnología CRM integrada ya está disponible y preparada para ayudar a las empresas a facilitar una experiencia de compra sin obstáculos para el cliente. Sin embargo, los niveles de adopción actuales indican que las empresas aún no aprovechan plenamente el poder de estas herramientas de negocio, como examinaremos a continuación.

La mayoría de las empresas solo han disfrutado de un limitado número de ventajas de la tecnología de CRM y se siguen enfrentando a los retos de la integración y la consolidación de datos. Todavía existe una diferencia considerable entre el potencial máximo de una plataforma CRM y el uso que hace de ella la mayoría de las empresas, aunque esa brecha poco a poco se va cerrando.

Por ejemplo, en un estudio realizado por Forrester a encargo de Salesforce, el 58 % de los encuestados está de acuerdo o totalmente de acuerdo en que "los datos de los clientes, los candidatos y las cuentas provienen de demasiadas fuentes como para dotarlos de sentido fácilmente". Esta conclusión pone de manifiesto que muchas empresas carecen de una base de datos de clientes centralizada desde la que obtener información relevante. El mismo estudio revela que otro 58 % de los encuestados está de acuerdo o totalmente de acuerdo en que no dispone de una forma óptima de obtener una imagen global de sus clientes en toda la empresa, y que esto supone un problema.

Actualmente, las empresas tienden a utilizar el software de CRM solo en departamentos específicos, como una plataforma de ventas o de atención al cliente. Muchas empresas entienden que no están aprovechando al máximo el software: los resultados de la encuesta de Forrester indican que el 80 % de los encuestados afirman que "si bien hoy día el CRM ha sido relegado a las ventas y el servicio posventa, este tiene posibilidades mucho mayores". Además, la mayoría de los encuestados afirma que los sistemas de CRM están, cuando menos, algo fragmentados en sus organizaciones, en las que algunos, muchos o todos los departamentos cuentan con uno propio.

En algunas empresas, varios departamentos utilizan una plataforma y cada empleado adapta el software a sus propias necesidades, además de complementarlo con otras tecnologías no integradas, creadas para las necesidades de su departamento en particular. Esta técnica funciona, pero suele dar lugar a una visión poco clara de los candidatos y clientes. Por ejemplo, cuando una campaña de correo electrónico concreta es particularmente efectiva con un cliente, el equipo de ventas desconoce esa información. Por lo tanto, cuando un vendedor inicia una comunicación con ese candidato, depende de este informar al vendedor de sus interacciones con los materiales de marketing. Una vez que el vendedor se ha puesto al día, el proceso de compra puede continuar.

Con un sistema CRM debidamente integrado, en el que la información de cada departamento está a disposición de todos los integrantes de la empresa, el vendedor recibe al candidato conociendo su situación, y este no tiene que explicarle nada. El futuro de la gestión de las relaciones con los clientes tiene como objetivo posibilitar a todas las empresas la integración de las ventas, el marketing, la atención y el comercio, de forma que puedan ofrecer a sus clientes potenciales y actuales una experiencia conectada y omnicanal.

La mejor tecnología de CRM actual utiliza software basado en la nube, compatible con dispositivos móviles y optimizado para la IA. Estas características son cada vez más la norma y no el futuro. La CRM ya ofrece a las empresas la capacidad de brindar una experiencia personalizada a sus clientes.

El futuro de la gestión de las relaciones con los clientes puede anticiparse de varias formas, entre las que se incluye una mayor adopción de la tecnología de CRM por parte de las empresas, una información más detallada gracias a la expansión de la inteligencia artificial y una integración más sólida de los datos de los clientes. Las empresas que inviertan en CRM se beneficiarán de disponer de una única fuente de datos del cliente, así como de una forma de apoyar con uniformidad su ciclo de vida completo.

Para las empresas, el futuro de las plataformas CRM será su uso cada vez mayor como fuente única de verdad (SSOT, por sus siglas en inglés), lo que según MuleSoft, "es la práctica de reunir los datos procedentes de diversos sistemas de una organización en una sola ubicación". Una empresa que utiliza una plataforma CRM como fuente única de verdad permite conectar a empleados, equipos, departamentos e incluso socios, para que puedan proporcionar una experiencia de cliente coherente.

Los hallazgos compartidos en el mismo estudio de Forrester respaldan la idea de utilizar una plataforma de CRM como SSOT. Para empezar, el 80 % de los encuestados "cree que una fuente única de verdad sobre el cliente crearía un valor 'significativo' o 'indispensable' para su empresa". Además, el 80 % de los responsables de la toma de decisiones están "utilizando cada vez más su CRM" para recopilar datos de sistemas dispares. Hoy en día, sin embargo, solo el 25 % de los encuestados cree que su sistema de CRM ofrece una fuente única de verdad.

Una SSOT ofrece la capacidad de prestar apoyo de forma holística a todo el ciclo de vida del cliente. La encuesta de Forrester revela que el 85 % de los responsables de la toma de decisiones “está de acuerdo en que un sistema de CRM debe apoyar todo el ciclo de vida del cliente”. Esto significa que una empresa puede utilizar su plataforma de CRM tanto en el marketing como en las ventas, la atención al cliente, etc. Sin embargo, solo el 32 % de los encuestados afirmó que su sistema de CRM "puede dar apoyo a todo el ciclo de vida del cliente, desde el descubrimiento hasta la interacción y la retención". Al gestionar todo el ciclo de vida del cliente con un sistema de CRM compartido, los datos que recopile y los análisis resultantes serán coherentes y representarán una imagen completa de cada cliente.

Todos los equipos de atención al cliente pueden aprovechar esta información para tener un impacto positivo en la experiencia del cliente. En el estudio de Forrester, se pidió a los representantes de las empresas que calificaran la experiencia general de los clientes en una escala del uno al 10. De las empresas con sistemas de CRM bien integrados, el 80 % valora con un ocho o más la experiencia del cliente. Otro 80 % está de acuerdo en que su sistema de CRM es "fundamental para que su organización pueda ofrecer experiencias fluidas".

Una fuente única de verdad (SSOT) beneficia tanto a las empresas como a los consumidores de cuatro maneras importantes:

1. Cuando una empresa se compromete a mantener sus bases de datos libres de errores y de información obsoleta, los datos recopilados de todas las plataformas integradas de la empresa se agregan, interpretan y presentan a los usuarios de una manera que les ayude a atender mejor a los clientes reales y potenciales.
2. Se pueden extraer valiosos conocimientos tanto de la investigación humana como de los informes y las previsiones impulsados por la IA. Estos conocimientos ayudan a los responsables de la toma de decisiones a liderar con más eficacia.
3. Los empleados solo acceden a una plataforma para obtener todos los datos de sus clientes, lo que reduce las discrepancias y las redundancias.
4. Cuando los empleados obtienen la tecnología y los datos necesarios para desempeñar su trabajo de forma más eficaz, tanto su satisfacción como la del cliente aumentan.

Toda empresa tiene alguna versión de un sistema CRM en funcionamiento, incluso si se trata de meros documentos en archivadores. Sin embargo, cualquier empresa que desee centrarse en la satisfacción del cliente y la eficiencia de los empleados a escala debe invertir en tecnología de CRM.

El futuro de la gestión de las relaciones con los clientes en su empresa depende de la tecnología que implemente y de cómo permita la colaboración de sus equipos para atenderlos mejor. Una vez que decide invertir en una plataforma CRM, es imprescindible encontrar un sistema que le permita avanzar rápidamente y con agilidad, y que se integre en el contexto más amplio de su pila tecnológica. Esto significa que las herramientas deben ser intuitivas, basarse en la nube, estar optimizadas para dispositivos móviles y ser personalizables según sus necesidades específicas.

Su inversión debe ir acompañada de un socio de confianza, ya sea un equipo de cuentas estratégico o un tercero, que le ayude a decidir qué herramientas necesita ahora y cuáles plantearse en el futuro. Una vez que el sistema de CRM se ha personalizado e implementado, los empleados pueden incorporarse y recibir formación para usar las nuevas herramientas, preferiblemente con un aprendizaje personalizado a la carta, como el que se ofrece a través de Trailhead. Un proveedor de CRM debe ser un socio, no solo una partida más del presupuesto.

Una vez que el sistema funcione a pleno rendimiento, su empresa tendrá la capacidad de organizar mejor los datos de los clientes. Cuando sus empleados utilizan una plataforma central (una única fuente de datos), ya no tienen que buscar información en varios lugares ni pedir datos a otros.

También dispondrá de un recurso para llevar un seguimiento de todos los candidatos a lo largo de su ciclo de vida como clientes. Con los sistemas integrados, podrá comprobar qué campañas de marketing captaron la atención de los candidatos inicialmente y la ruta que siguieron desde que conocieron su empresa hasta que se plantearon recurrir a ella. A continuación, podrá supervisar las necesidades de los candidatos a medida que interactúan con el departamento de ventas o examinan los productos de un escaparate digital, y pasar a la etapa de conversión. Una vez que se convierten en clientes, el sistema de CRM le ayuda a gestionar sus solicitudes de servicio e impulsar su fidelidad con campañas de ventas ascendentes, ventas cruzadas, apreciación del cliente o de promoción, diseñadas específicamente para sus necesidades, y mucho más.

Los proveedores de CRM llevan mucho tiempo a la vanguardia de la innovación tecnológica. El futuro de las plataformas de CRM no pasa necesariamente por una tecnología más avanzada, aunque es algo que también sucederá. El futuro gira en torno a las empresas que sacan el máximo partido al CRM y realizan todo su potencial.

En menos de dos décadas, desde que Internet se incorporó a la vida diaria de la gente en casi todo el mundo, la gestión de las relaciones con los clientes ha revolucionado los negocios. Los consumidores esperan interacciones personalizadas incluso con las mayores empresas y tienen la capacidad de interactuar con casi cualquier negocio de cualquier lugar del mundo, en todo momento.

Las empresas deben ser capaces de satisfacer estas demandas. Implementar un sistema de CRM sólido pero flexible, que se pueda integrar con la tecnología existente, formar a los empleados para que lo utilicen bien y, a continuación, usarlo como única fuente de datos a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente permite a las empresas satisfacer esas demandas con creces.

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