Cómo hacer un presupuesto de marketing

Los fundadores de startups a menudo dedican una buena parte de su presupuesto en marketing para hacer crecer su base de clientes. Por ejemplo, reservan fondos para vallas publicitarias, anuncios en revistas, stands en ferias comerciales, patrocinios y publicaciones de pago en redes sociales.

Entre la emoción de lanzar nuevas iniciativas promocionales y la rutina de las campañas de marketing repetidas, los fundadores y los equipos de gestión tienen una suposición subyacente de que el dinero que invierten en publicidad se están gastando sabiamente. Sin embargo, esto puede ser un concepto erróneo sobre cómo funciona el marketing. Algunos propietarios de pequeñas empresas confían ciegamente en campañas de marketing que producen un retorno de la inversión (ROI) desconocido.

Es fácil para los empresarios bien intencionados asignar arbitrariamente parte de sus ganancias al marketing. Sin embargo, el gasto en marketing se realiza mejor con una estrategia de marketing ajustada, concreta y un presupuesto basado en ella. Con estas piezas en su lugar, el dinero invertido en sus esfuerzos y herramientas de marketing aumentará su crecimiento y potencial a largo plazo, y proporcionará un ROI mejor documentado.

Para impulsar su negocio de manera estratégica, cree y formalice el presupuesto de marketing de su pequeña empresa y, al mismo tiempo, asegúrese de que cada euro invertido en publicidad contribuya a impulsar las ventas y las ganancias. Puede hacer preguntas fundamentales, como las siguientes:

• ¿Cuál es un buen presupuesto de marketing para una pequeña empresa?
• ¿Qué porcentaje debe representar el presupuesto de marketing para una pequeña empresa?

Esto ayudará a minimizar el desperdicio y establecer un presupuesto de marketing adecuado para una pequeña empresa como la suya.

Este artículo le ayudará a descubrir cómo calcular un presupuesto de marketing para su pequeña empresa. Para responder a estas preguntas y comenzar a presupuestar correctamente, debe seguir varios pasos:

1. Evalúe sus esfuerzos de marketing actuales.
2. Considere cómo otras empresas de su sector se anuncian y gastan sus presupuestos de marketing.
3. Experimente, evalúe y amplíe sus campañas.
4. Investigue cómo su inversión en marketing afecta al resto de su presupuesto.

Los siguientes consejos le prepararán para distribuir mejor el presupuesto de marketing según las necesidades de su empresa.

Temas que trataremos:

• Cómo calcular mejor el presupuesto de marketing para su pequeña empresa
• Experimente, evalúe y amplíe el presupuesto de marketing de su pequeña empresa
• Conclusiones

En primer lugar, haga un balance de su gasto actual en marketing. Estos son los cuatro pasos que toda empresa debe seguir:

1. Compare su presupuesto con su estrategia de marketing. Si su estrategia de marketing se centra en los segmentos de mayor edad de la población, pero sus esfuerzos de marketing llegan en gran medida a los millennials o la generación Z, hay una desconexión. Aunque su estrategia de marketing y su presupuesto son tareas en constante evolución, deben ir mano a mano. Sus esfuerzos de marketing lograrán un mejor ROI cuando sea así.
2. Audite su gasto en marketing. Considere lo que ya gasta cada mes, trimestre y año, y segmente ese presupuesto por sus diferentes iniciativas de marketing.
3. Evalúe su eficacia. Configure un panel de análisis para determinar el ROI de cada canal. La atribución precisa es clave y, con el tiempo, puede perfeccionar sus informes.
4. Controle sus gastos. Pause cualquier esfuerzo que genere un ROI negativo o que se estanque. Negocie con los proveedores existentes para reducir costes o colabore para encontrar formas de mejorar el ROI. Revise sus gastos de marketing minuciosamente para reducir los excesos y los costes innecesarios.

En la mayoría de los casos, puede usar su presupuesto recién optimizado como base. Ahora puede incorporar inversiones adicionales en marketing al presupuesto. Con estos pasos, identifica los canales promocionales que funcionan bien, en función de los datos. Luego, esto le ayuda a establecer sus prioridades de marketing para invertir más en campañas y canales que ya generan un ROI positivo.

• Este es un enfoque prudente y una forma sencilla de hacer marketing, ya que el presupuesto medio de marketing de las pequeñas empresas varía considerablemente.
• Por supuesto, es útil comparar su gasto con el de otras empresas de su categoría. The CMO Survey informa que:

- En promedio, las marcas B2C que brindan servicios gastan el 6,0% de sus ingresos en marketing. Sus presupuestos de marketing representan el 11,7% de sus presupuestos totales.

- Las empresas B2C que venden productos gastan el 15,5% de sus ingresos en marketing, y sus presupuestos de marketing representan el 21,5% de sus presupuestos.

- En el otro extremo del espectro, las empresas B2B que venden servicios destinan el 9,0% de sus ingresos a la promoción de su negocio.

- Las empresas B2B que venden productos invierten el 6,4% de sus ingresos en marketing.

- Tanto las empresas de productos como de servicios B2B destinan el 11,4% de su presupuesto total al marketing.

Además, el Informe de resultados de la encuesta por características de la empresa y sector comparte las siguientes estadísticas en respuesta a la pregunta: “¿Qué porcentaje del presupuesto general de su empresa representa actualmente el marketing?”

• Para las empresas con unos ingresos por ventas de 25 millones de USD o menos, el marketing representa el 15,89% del presupuesto total.
• Las empresas con menos de 100 empleados destinan el 10,53% de su presupuesto al marketing.
• Las empresas que emplean de 100 a 499 personas destinan el 13,15% de su presupuesto al marketing.
• Ese porcentaje baja considerablemente para las empresas de 500 a 999 empleados, que solo destinan el 7,41% de su presupuesto al marketing.

Considere estas estadísticas de presupuesto de marketing para pequeñas empresas como puntos de referencia interesantes. Aunque el presupuesto medio de marketing de las pequeñas empresas puede llegar a casi el 50% del presupuesto total, no tiene que dejar que eso dicte la proporción de su empresa.

En cambio, los propietarios de negocios inteligentes deben buscar formas de administrar y aumentar de manera rentable sus presupuestos de marketing sin establecer mínimos o techos arbitrarios en sus gastos.

Más allá de duplicar los canales de marketing que generan constantemente un ROI positivo para su negocio, un mayor crecimiento también puede provenir de la experimentación estratégica. Sin recortar presupuesto a las iniciativas de marketing existentes, los propietarios de pequeñas empresas querrán destinar un nuevo fondo de su inversión en marketing a canales que les permitan atraer más clientes.

A continuación, se muestra un sencillo proceso de cuatro pasos para hacer esto correctamente:

1. Empiece poco a poco. No gaste más que unos pocos cientos/miles de euros para poner a prueba un nuevo proyecto de marketing. Manténgase alejado de las compras de radio, televisión o vallas publicitarias de cinco cifras, a menos que ya esté gastando cientos de miles en marketing y tenga investigaciones que demuestren que esta gran inversión valdrá la pena.
2. Establezca metas. Decida si su proyecto piloto debe generar clientes potenciales, convertirlos en clientes o aumentar las ventas totales. A continuación, determine un número específico de clientes potenciales o ventas que espera alcanzar con el presupuesto de su campaña. Sus métricas pueden variar, pero tienen objetivos específicos y cuantificables.
3. Seguimiento de los resultados. Use los análisis y los paneles de control de su software de marketing para medir la capacidad de su campaña para impulsar el ROI. Confíe en los datos.
4. Determine los próximos pasos. Si el resultado de la campaña es positivo para el ROI, investigue. ¿Por qué resultó atractiva para su base de clientes? Luego, encuentre formas de invertir más. Si la campaña no alcanzó sus objetivos, pause el experimento, vuelva a evaluarlo y considere probar algo más.

En última instancia, lo que quiere es reducir los gastos de bajo rendimiento. Al mismo tiempo, conviene ser audaz al probar nuevas iniciativas, ya que siempre surgen oportunidades para llegar a nuevas audiencias que antes eran inalcanzables con su gasto en marketing existente.

Además de optimizar su presupuesto de marketing, invertir más en canales y campañas con un ROI y experimentar con nuevas oportunidades, también debe tener en cuenta cómo afecta su presupuesto de marketing a otros aspectos de su negocio.

• Flujo de efectivo. Algunas iniciativas de marketing tienen plazos de entrega largos y requieren dinero en efectivo por adelantado, lo que podría significar que está pagando meses por adelantado por un anuncio que podría comenzar a impulsar las ventas medio año después. Siempre que sea posible, tenga en cuenta los calendarios de pago y los periodos de recuperación de la inversión en cada una de sus campañas.
• Embudo de ventas. La mayoría de las pequeñas empresas deben centrarse en la generación de leads y el marketing de respuesta directa, lo que les permite atribuir de cerca sus esfuerzos de marketing a las ventas reales. Sin embargo, con el tiempo, los especialistas en marketing desearán dividir su presupuesto de marketing en diferentes etapas del embudo de ventas. Una buena regla general es gastar entre el 10% y el 20% de su presupuesto total en reconocimiento de marca, entre el 10% y el 20% en generación de oportunidades y remarketing, y entre el 60% y el 80% en respuesta directa.
• Salarios, software y costes de proveedores. Sus costes de marketing van más allá de la inversión en publicidad. Para calcular sus gastos generales de marketing debe incluir los salarios del personal relevante, las tarifas de licencia de software y los costes de servicios profesionales de agencias, contratistas y autónomos.

A medida que controle mejor su presupuesto de marketing, las mejores inversiones incluirán herramientas de análisis y soluciones de automatización de marketing que le ayudarán a analizar su rendimiento general de marketing y a agilizar las tareas repetitivas.

Muchas estadísticas de presupuesto de marketing para pequeñas empresas, como las de "The CMO Survey", ofrecen una visión muy amplia de cómo las empresas de diferentes tamaños en distintas categorías gastan en marketing el dinero que tanto les costó ganar. En algunos sectores, un enfoque principal son las redes sociales y el marketing de influencers. En otros, la publicidad tradicional (televisión, radio, periódicos, revistas y vallas publicitarias) sigue prosperando. Luego, hay toda una gama de empresas que asignan todo su presupuesto a la publicidad digital, como anuncios gráficos, pago por clic (PPC), anuncios en redes sociales y más.

Aunque es bueno conocer esos datos, los propietarios de negocios inteligentes entienden que su producto o servicio y su base de clientes objetivo pueden hacer que sean un caso atípico. En lugar de establecer su presupuesto de marketing en función de puntos de referencia generales, puede comenzar con un presupuesto de marketing modesto que ya genere un ROI y reservar una parte para experimentar con nuevos canales.