¿Qué son los zero-party data?

Hoy en día, los profesionales del marketing hablan cada vez más de los “datos voluntarios”. Los expertos han identificado los zero-party data como un área importante que impulsará los esfuerzos de personalización de marketing y las campañas. Veamos qué son los zero-party data, por qué son importantes y algunos ejemplos para impulsar la personalización.

Antes de definir los zero-party data, retrocedamos un poco y veamos qué otros tipos de datos impulsan las experiencias personalizadas.

• Datos de primera mano: en el contexto de la personalización, a menudo hablamos de datos de comportamiento de primera mano, que abarcan los comportamientos de una persona en todo el sitio, en toda la aplicación y en la página web. Esto incluye los clics y el comportamiento detallado de la persona (como los movimientos del puntero, los desplazamientos y el tiempo activo empleado), el contexto de la sesión y cómo esa persona interactúa con las experiencias personalizadas. Con los datos de primera mano se obtienen indicadores valiosos sobre los intereses y la intención de una persona. Los datos transaccionales, como las compras y las descargas, también se consideran datos de primera mano.
• Datos de terceros: los datos de terceros, obtenidos o comprados en sitios y fuentes que no son suyos, suelen incluir información demográfica, datos firmográficos, señales de compra (p. ej., en busca de una nueva casa o un nuevo software) e información adicional de los sistemas de CRM, POS y centros de llamadas.

Los zero-party data, un término acuñado por Forrester Research , también se conocen como datos explícitos. La definición de Forrester Research de los zero-party data es la siguiente:

“Los datos voluntarios (zero-party data) son aquellos que un cliente comparte de forma intencionada y proactiva con una marca. Puede incluir datos del centro de preferencias, intenciones de compra, contexto personal y cómo el individuo quiere que la marca le reconozca”.

Fatemeh Khatibloo, vicepresidenta de Análisis de Forrester, señala en una entrevista en video con Wayin (ahora Cheetah Digital) que los datos voluntarios cero “son oro … Cuando un cliente confía en una marca lo suficiente como para proporcionar estos datos realmente significativos, la marca no tiene que suponer lo que el cliente quiere ni cuáles son sus intenciones”.

También hay que tener en cuenta el factor de la privacidad, otra razón por la que los zero-party data se están convirtiendo en una parte más importante de la combinación de datos de personalización es que permiten y animan a las personas a proporcionar información y validar sus intenciones voluntariamente.

A medida que las regulaciones de la industria, como el RGPD y la CCPA, se centran cada vez más en salvaguardar la privacidad de los consumidores y que más navegadores apuestan por eliminar gradualmente las cookies de terceros y permitir que los usuarios opten fácilmente por no ser rastreados, los especialistas en marketing están otorgando una mayor importancia y confianza a los datos que sus audiencias les brindan de forma voluntaria.

Los expertos también están de acuerdo en que los zero-party data son más definitivos y fiables que otras formas de datos, ya que provienen directamente de la fuente. Aunque no todas las personas los declaren con precisión (los formularios web a menudo muestran que un gran número de visitantes son contables, que es el primer cargo que aparece en el menú desplegable de la profesión), los zero-party data se consideran una base muy oportuna y fiable para la personalización.

Todo tiene un precio y los zero-party data no son una excepción. Si los clientes actuales y potenciales le confían sus datos, a cambio debe proporcionarles valor de inmediato. Esto podría ser algo como: “Nos encantaría que respondiera esta breve encuesta para que podamos ofrecerle los productos y ofertas adecuados”.

Evite que los datos caigan en saco roto. No escuchar ni responder puede ser perjudicial para su causa. Es importante honrar la promesa implícita de hacer un seguimiento. Como ejemplo básico, si le pregunta a un visitante de su sitio web: “¿Qué color prefiere, rojo o azul?” y elige el rojo, no le responda diciendo: “Vale, aquí tienes un sitio web azul". Hoy, dentro de dos semanas, y hasta que digan o muestren lo contrario, la combinación de colores del sitio web para esa persona debería ser roja.

Aunque este ejemplo es simplista, el concepto se puede aplicar a la personalización del contenido, las recomendaciones de productos y otros aspectos de las experiencias digitales para adaptarlo a las preferencias que cada persona declare.